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誰在“高價”買黃金？
作者 | 張含菁
編輯 | 趣解商業(yè)消費組
金價殺瘋了！從今年年初開始，黃金價格就在一路飆漲，目前國內(nèi)金飾價格已突破800元每克。
飆漲的金價極大帶動了大眾的投資和消費熱情。今年雙11預(yù)售開啟當(dāng)日，天貓鑲嵌珠寶品類的成交同比去年增長了114%；其中，老鋪黃金、老廟、夢金園、賽菲爾等15個品牌，成交額都較去年首日實現(xiàn)了翻倍增長。
圖源：天貓
然而，這一波“潑天富貴”似乎并沒給到線下的金店。
最近，周大福、周生生和六福集團都在財報中提到，內(nèi)地市場門店數(shù)量呈下滑趨勢；其中，周大福今年上半年關(guān)閉了180家門店，平均一天關(guān)門一家。同時，這三家企業(yè)的銷售收入也出現(xiàn)了同比下滑。
線下金店為什么會這樣？是人們不愛在線下買金飾了，還是“周大福們”遭遇了品牌危機？
事實上，金價上漲，并不意味著所有黃金產(chǎn)品都會迎來“瘋搶”；出于投資心理的消費者，往往會選擇更保值、純度更高的原料黃金，也就是金條。而周大福這類金店里售賣的大多是黃金飾品，在金價的基礎(chǔ)上還包含了工藝費和品牌溢價，并不是投資黃金的首選。
雖然周大福、周生生這類品牌金店也有金條產(chǎn)品，但是來金店買金條的人總不如買金飾的人多。周大福（1929.HK）2023財年年報顯示，其“金粒/金條”在黃金首飾及產(chǎn)品零售值中的占比僅為8.3%。
圖源：周大福財報截圖
資深黃金投資者曾羨魚（化名）表示，金條要考慮變現(xiàn)，所以投資者購買金條時通常會選擇有國家回購義務(wù)的品牌直營店或是銀行；不同銀行和金店，對于黃金回購的政策、價格和流程都有所不同。
考慮到變現(xiàn)的價格和便利性，很多消費者會選擇從銀行而非金店購買金條。因為大部分金店的回購價差要高于銀行，并且在收購其他品牌黃金產(chǎn)品時需要采取火熔檢測法。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前中國黃金、周大福、老廟黃金等品牌店都有黃金回收業(yè)務(wù)，但金條通常低于當(dāng)日賣出價50-100元/克，且有些品牌如周大福、周生生只在部分城市門店開設(shè)黃金產(chǎn)品回購業(yè)務(wù)。
所以說，金飾消費者，才是為線下金店貢獻(xiàn)收入的主力人群。然而，今年金價的狂飆，推動著黃金首飾的價格一路水漲船高，打擊了很多人買金飾的熱情。
目前，周大福、老鳳祥等多家金店黃金飾品報價已經(jīng)突破了813元/克，很多人都吐槽在“高點”買金飾的自己像個“大冤種”。還有不少準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人，已經(jīng)放棄了備齊“三金”的打算；也有不少網(wǎng)友都趁著“雙11”促銷貨比三家，想挑一些便宜、折扣力度大的品牌入手。
圖源：小紅書截圖
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年9月，金銀珠寶類社會消費品零售總額為264億元，同比下降7.8%；而且，這一數(shù)據(jù)已連續(xù)多月呈下滑趨勢。世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2024年中國金飾零售市場洞察報告》顯示，“自戴”作為金飾消費的主要場景，占比已經(jīng)從39%下降到今年的27%，很多消費者可能縮減了“自戴”首飾購買等非必要消費的預(yù)算。
由此可見，金價如若持續(xù)漲下去，人們對金飾的消費意愿很可能也會進一步下降。
那么，金價是否會持續(xù)漲下去呢？
有品牌金店的店員對媒體表示，年底足金金價可能會突破900元/克的大關(guān)。東方金誠首席宏觀分析師王青對《北京商報》表示，當(dāng)前斷定國際金價已進入新的長周期上漲過程可能為時尚早，“不過需要指出的是，在多國央行購金需求支撐下，未來一段時期國際金價出現(xiàn)持續(xù)大幅回落的概率也很小。”
消費者對金店的“冷落”，直接影響了“珠寶巨頭”們上半年的業(yè)績。
在幾家珠寶品牌中，周生生堅持直營，而周大福和六福集團以加盟模式為主，加盟店的比例都在七成以上。
根據(jù)企業(yè)財報數(shù)據(jù)，今年二季度和三季度，周大福（1929.HK）零售額分別同比下降20%和21%，上半年一共關(guān)閉180家門店；周生生（0116.HK）今年上半年零售營業(yè)額同比下降13%約為113.1億港元，共關(guān)閉47家分店；六福集團（0590.HK）在今年三季報中也提到，公司零售收入同比下滑25%，同時在內(nèi)地減少了76家門店。
圖源：周生生財報截圖
除了線下關(guān)店，很多金店的單店收入也在同比下降。產(chǎn)品成本隨金價水漲船高，來買金飾的人也越來越少，而房租、水電、營銷費用、員工工資等硬性成本也不能減免。
經(jīng)銷商對市場水溫的變化感知更為明顯，有些老板已經(jīng)扛不住虧損撤店了。有在水貝交易市場開金店的老板對藍(lán)鯨新聞表示，如今各種壓力疊加在一起，自己的店鋪利潤率大概只有1%-3%左右。
圖源：小紅書截圖
除了金飾消費力下降的因素外，有些品牌營收下降也和之前的大規(guī)模拓店有關(guān)。
2023年，各品牌金店都加快了下沉和拓店的節(jié)奏。老鋪黃金、夢金園珠寶先后沖刺港交所，募資的主要共同用途便是開店；老廟黃金、亞一珠寶背后的豫園股份（600655.SH），也推出了新的定增方案，發(fā)力加盟渠道的建設(shè)，計劃在未來三年新增2679家門店。
拓店最迅猛的還要屬市占率排名第一的周大福。早在2018年，周大福就開始了下沉市場的拓展計劃；到了2023財年，周大福內(nèi)地新增門店共1631家，是周生生內(nèi)地門店的兩倍還多。
圖源：罐頭圖庫
有不少網(wǎng)友表示，如今自己所在的縣城里金店扎堆，一條商業(yè)街，百米范圍內(nèi)能看到七八家金店。面對過于密集的金店，金飾消費者有些“不夠用了”。
在一些低線城市，有些金店甚至不惜用價格戰(zhàn)來爭搶顧客。下沉市場受眾對價格較為敏感，金店為了吸引顧客往往會在工藝費上打折。有很多網(wǎng)友都發(fā)現(xiàn)，自己老家縣城的金飾能比一線城市的便宜幾十元。
今年年初，有四川某縣城的金店老板對媒體表示，顧客喜歡貨比三家，如果其他店賣530元/克，自家降到520元/克也都要賣，自家門店的平均銷售毛利率已經(jīng)從50%大降至20%。
根據(jù)企業(yè)財報數(shù)據(jù)，金價狂飆之前，周大福的單店平均收入就已經(jīng)從1824.5萬元降至2022財年的1123.4萬元。
品牌們都注意到了旗下門店的銷售困境。周生生表示接下來要優(yōu)化分店網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格篩選新店；周大福也表示，接下來將專注于提升店鋪生產(chǎn)力和盈利能力，優(yōu)化門店組合的整體財務(wù)健康狀況。
圖源：罐頭圖庫
不過，也有珠寶品牌仍然在進一步拓展線下門店。今年剛剛港股上市的老鋪黃金（6181.HK），上半年在內(nèi)地市場的門店數(shù)同比新增6家、擴容一家；老鋪黃金還表示，接下來會繼續(xù)擴增門店。
據(jù)老鋪黃金2024年中報顯示，公司今年上半年收入 35.2 億元，同比上漲增 148%；凈利潤 5.88 億元，同比增加199%；毛利率領(lǐng)先周大福、周生生等品牌。
和周大福這類傳統(tǒng)金店不同，老鋪黃金定位更高端，主推溢價更高的古法黃金，門店也大多選址在奢侈品聚集的高端購物中心。
圖源：罐頭圖庫
古法黃金注重工藝和審美，往往具有更高的產(chǎn)品溢價。2023年末，老鋪黃金的足金黃金產(chǎn)品平均售價就已經(jīng)達(dá)到729元/克。不過，古法黃金的受眾尚不十分廣泛，消費者能否為老鋪黃金的高溢價持續(xù)買單，還要等待市場考驗。
老鋪黃金也在《招股書》中提示到，倘所售產(chǎn)品的市場需求突然下降，則可能導(dǎo)致存貨過剩，這可能對財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。
老鋪黃金的“逆勢增長”并不意味著整個黃金飾品行業(yè)都能一枝獨秀。老鋪黃金的高毛利，除了其產(chǎn)品的高定價和品牌的高溢價，還源于古法黃金的“一口價”屬性。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在周大福這類傳統(tǒng)品牌金店，金飾一般分為“計價”和“定價”兩種。“計價”類會標(biāo)明所收取的工藝費用，按照黃金的重量來計價，售價會根據(jù)當(dāng)日金價有所調(diào)整；而“定價”類的賣點通常是工藝和款式，不標(biāo)明工藝費，價格也不會因為市場的金價波動而改變，利潤空間比計價類更大。傳統(tǒng)金店里有相當(dāng)一部分產(chǎn)品都是“計價”類，而老鋪黃金所售產(chǎn)品全部為“一口價”。
近些年，有些品牌也開始有意識地提高“一口價”產(chǎn)品的占比。今年三季度，周大福一口價產(chǎn)品的銷售占比同比提升7.8%至12.8%；潮宏基（002345.SZ）近期也重點提到“一口價”黃金產(chǎn)品對公司時尚珠寶品類銷售的拉動，“今年上半年，公司一口價黃金產(chǎn)品的增長幅度接近于傳統(tǒng)黃金的增長速度（31.37%）”。
圖源：罐頭圖庫
艾媒咨詢首席分析師張毅表示，金價居高位，導(dǎo)致消費者基于避險情緒購金的意愿趨弱；對金店而言，要賣好商品，只能將品類更細(xì)分。以工藝為賣點的“一口價”類金飾能滿足多樣化的審美需求，但品牌想讓消費者心甘情愿為溢價買單，還需要深入洞察消費者的心理和偏好變化。
如今喜歡金飾的多是年輕人，2022年就有報告顯示，“Z世代”在黃金消費群體中的占比已經(jīng)增長至59%。為了迎合年輕群體的消費習(xí)慣，各金飾品牌也在嘗試更多營銷活動來觸達(dá)年輕受眾。據(jù)“趣解商業(yè)”不完全統(tǒng)計，周大福、周大生、老鳳祥等不下5個金飾品牌今年與迪士尼、哈利波特、戀與深空等知名二次元IP開展了聯(lián)名活動，吸引了很多粉絲“激情下單”。
圖源：小紅書截圖
值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為推動金飾珠寶消費增長的重要渠道。
今年“雙11”期間，天貓平臺上多個金飾珠寶品牌表現(xiàn)亮眼，黃金券不到1分鐘搶空，消費者下單熱情高漲。抖音平臺上，10月24-26日，珠寶黃金品類成交額較去年同期增長125%，成交額超千萬的直播間場次同比去年同期增長188%。周大生、周大福、周生生等品牌電商業(yè)務(wù)的多位高管還親自下場，進入抖音直播間與消費者互動。
圖源：抖音
除此之外，海外渠道的擴張也被很多品牌視作新的增長點。今年三季度，六福集團在港澳市場的定價黃金飾品實現(xiàn)同店銷售同比增長12%，同時，六福集團還計劃今年在海外開出15家新門店；更早前，據(jù)老鳳祥披露，截至2023年底已在海外開設(shè)16家門店
很多金飾品牌將出海的前站放在了東南亞。今年，六福集團、潮宏基在吉隆坡的新店已經(jīng)相繼開業(yè)；老鋪黃金曾表示上市之后兩年內(nèi)要在東南亞擴張5家新店，而老鋪黃金目前在內(nèi)地一共才33家門店。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，品牌對東南亞市場的布局很可能與今年東南亞的“搶金熱”有關(guān)。在黃金珠寶消費需求最大的國家中，尤其是金飾需求，中國和印度名列前茅，其他東南亞國家的黃金消費習(xí)慣也尤為突出。今年上半年，越南河內(nèi)和胡志明市的多家金店都出現(xiàn)了黃金商品售罄的情況；世界黃金協(xié)會報告顯示，2024年二季度泰國消費者黃金需求較去年同期增長20%至9噸。
圖源：微博截圖
目前金價仍未顯現(xiàn)出回落的態(tài)勢，金店趁著消費熱潮盡快布局，有利于在當(dāng)?shù)厥袌鼋⑵放菩蜗蠛托闹恰?/p>
不過，金店出海也面臨一定的壓力；一方面會面臨當(dāng)?shù)仄放频募ち腋偁帲硪环矫嬉部赡軙艿胶Ｍ鈬覍S金珠寶產(chǎn)品進出口的管控影響。但整體來看，近年來中國黃金市場已經(jīng)從追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)者，在全球黃金行業(yè)正彰顯領(lǐng)導(dǎo)力。
金店賺的是售價與黃金價格之間的差價，難免受黃金價格周期性波動的影響；在金價上漲期間，黃金品牌們需要更加精準(zhǔn)、敏捷地洞察市場變化，并對不同細(xì)分消費者的消費需求做出反應(yīng)，以應(yīng)對外部環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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