來源：晏濤三壽

黃金珠寶行業(yè)與其他行業(yè)有很多不一樣的地方：低頻、高單價(jià)、非標(biāo)、重線下、獲客成本奇高。

因此，很多人都會(huì)覺得黃金珠寶行業(yè)不適合做私域。然而，疫情的出現(xiàn)悄然改變著這個(gè)行業(yè)，不少品牌都紛紛開始下場(chǎng)轉(zhuǎn)型，周大福就是其中的代表例子。

據(jù)周大福官方財(cái)報(bào)顯示，2021年，周大福線上珠寶業(yè)績(jī)超過13億，私域售出產(chǎn)品的平均售價(jià)較公域高出約1.8 倍，銷售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺(tái)約10 倍。

并且周大福還推出了會(huì)員管理計(jì)劃，提供禮遇、優(yōu)惠及個(gè)性化服務(wù)等，來提升用戶忠誠(chéng)度。2022財(cái)年末，周大福會(huì)員總數(shù)為550萬人左右，同時(shí)中國(guó)內(nèi)地的會(huì)員復(fù)購率達(dá)到32%。

那么周大福是如何打造會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的？下面按照我們的超級(jí)用戶五步法方法論，即識(shí)別--培養(yǎng)--篩選--運(yùn)營(yíng)--裂變這五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解。

01 識(shí)別-渠道運(yùn)營(yíng)拆解

識(shí)別是“超級(jí)用戶五步法”的第一步，關(guān)鍵在于如何識(shí)別找到自己的意向客戶。

關(guān)于這一點(diǎn)，周大福很早就建立了以微信平臺(tái)為核心的矩陣，并在抖音、微博等不同平臺(tái)都進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)，這使得它擁有可以全渠道高效觸達(dá)用戶。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1）公眾號(hào)

關(guān)注公眾號(hào)「周大?！?，在自動(dòng)歡迎語中就設(shè)置了私域引流的入口。此外，用戶還可以通過菜單欄按鈕跳轉(zhuǎn)進(jìn)群。具體路徑如下：

路徑1：公眾號(hào)歡迎語--粉絲社群--選擇社群--掃碼進(jìn)群

路徑2：公眾號(hào)超越時(shí)光--福利社--首頁banner圖--跳轉(zhuǎn)進(jìn)群

2）小程序

周大福在小程序「周大福官方商城」中同樣設(shè)置了私域引流的觸點(diǎn)。

具體路徑：我的--其他--粉絲社區(qū)--首頁banner圖--跳轉(zhuǎn)進(jìn)群

3）微博

周大福的微博有77.4w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)578.9w。內(nèi)容主要以品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹為主。

首頁設(shè)置了粉絲群和電商旗艦店的觸點(diǎn)，用戶可點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入私域。

4）抖音

周大福的抖音有183.6w粉絲，獲贊119.6w。內(nèi)容主要以品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹為主。

首頁設(shè)置粉絲群和電商旗艦店觸點(diǎn)，用戶可點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入私域。

5）小紅書

周大福在小紅書粉絲數(shù)29.1w，話題#周大福項(xiàng)鏈有1億瀏覽量，相關(guān)的種草筆記數(shù)量已超過50W+篇。內(nèi)容主要以產(chǎn)品種草、品牌介紹為主。

通過全渠道運(yùn)營(yíng)私域，設(shè)置豐富的觸點(diǎn)。周大福成功地將粉絲從公域引入私域，從而確保自己可以穩(wěn)定地獲取客流。

02 培養(yǎng)-運(yùn)營(yíng)策略拆解

對(duì)于企業(yè)來說，用戶識(shí)別只是第一步，之后的培養(yǎng)更加關(guān)鍵，目的就是提高用戶的復(fù)購率。那么像周大福所在的黃金珠寶行業(yè)，要如何培養(yǎng)自己的“超級(jí)用戶”？

目前，周大福的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，主要通過企微的1對(duì)1私聊、客戶朋友圈以及社群三個(gè)渠道來實(shí)現(xiàn)。

首先，是1對(duì)1私聊。用戶在添加完周大?？头螅瑫?huì)收到進(jìn)群的邀請(qǐng)。目前，周大福的成交大部分來源于社群，用社群完成轉(zhuǎn)化，可以在一定程度減少對(duì)于用戶的不必要打擾。

接著，聊聊客戶朋友圈。周大福的客戶朋友圈發(fā)布頻率比較穩(wěn)定，通常每天1-2條，主要時(shí)間為早上11點(diǎn)，下午3點(diǎn)。

內(nèi)容以產(chǎn)品種草、優(yōu)惠活動(dòng)、節(jié)日海報(bào)為主，通過實(shí)物穿搭吸引用戶下單購買。此外，賬號(hào)還會(huì)不定期分享一些好玩有趣的知識(shí)。

最后，重點(diǎn)說一下周大福的社群。在用戶的入群動(dòng)作上，周大福巧妙地設(shè)置了一個(gè)選擇的環(huán)節(jié)。

除了常見的福利群，周大福還設(shè)置了9類興趣社群，涵蓋寵物、穿搭、美妝、旅游、健身、親子等領(lǐng)域。用戶依照自己的興趣選擇入群，從而實(shí)現(xiàn)了以興趣為維度的用戶分類。

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng)。

通過三種渠道共同發(fā)力，周大福成功建立了用戶的信任，培養(yǎng)自己更多的潛在超級(jí)用戶。

03 篩選-會(huì)員權(quán)益拆解

當(dāng)下，“會(huì)員模式”在私域運(yùn)營(yíng)中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)。

周大福的會(huì)員，共分為2種模式，成長(zhǎng)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員。

先來看成長(zhǎng)會(huì)員。周大福將會(huì)員分成5個(gè)等級(jí)，具體權(quán)益如下：

Fans（授權(quán)手機(jī)號(hào)）：積分抵現(xiàn)、積分兌禮權(quán)益；

白銀會(huì)員（消費(fèi)滿1萬）：入會(huì)好禮、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費(fèi)返積分權(quán)益；

黃金會(huì)員（消費(fèi)滿8萬）：入會(huì)好禮、續(xù)會(huì)有禮、升級(jí)有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費(fèi)返積分、積分翻倍權(quán)益；

鉑金會(huì)員（消費(fèi)滿20萬）：入會(huì)好禮、續(xù)會(huì)有禮、升級(jí)有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費(fèi)返積分、積分翻倍、節(jié)日尊享、珠寶品鑒權(quán)益；

鉆石會(huì)員（消費(fèi)滿40萬）：入會(huì)好禮、續(xù)會(huì)有禮、升級(jí)有禮、生日驚喜、積分抵現(xiàn)、積分兌禮、消費(fèi)返積分、積分翻倍、節(jié)日尊享、珠寶品鑒權(quán)益；

重點(diǎn)說一下它的付費(fèi)會(huì)員，周大福的付費(fèi)會(huì)員售價(jià)88元1年，包含5大特權(quán)。

下面，讓我們來具體看一下周大福付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容：

K+禮券：包含2張無門檻抵用券，1張10元，1張20元，有效期一年

專屬禮贈(zèng)：開通后可在指定區(qū)域任選一款禮品，限時(shí)開通后三個(gè)月內(nèi)領(lǐng)取

生日禮券：生日當(dāng)天派發(fā)的禮券，指定款產(chǎn)品可享8%優(yōu)惠

積分抵用券：免費(fèi)贈(zèng)送3張抵用券，分別是1000、3000、5000積分面額的積分抵用券

退貨免郵：字面意思，K+會(huì)員退換貨時(shí)無需支付郵費(fèi)。

其實(shí)建立付費(fèi)會(huì)員的目的，就是為了幫助企業(yè)更高效地篩選出“超級(jí)用戶”。在篩選出超級(jí)用戶后，下一步就是做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作。

04 運(yùn)營(yíng)-促活玩法拆解

超級(jí)用戶體系的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，從企業(yè)培養(yǎng)超級(jí)用戶的全局來看，日常的運(yùn)營(yíng)也必不可少，還要時(shí)刻保持用戶的活躍度。

周大福在兩個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)值得參考。

1、小程序促活玩法

在周大福的小程序【周大福的粉絲社區(qū)】，首頁可以看到4個(gè)促活方法。通過一些獎(jiǎng)勵(lì)的方式，提升用戶活躍度與品牌粘性，下面進(jìn)行具體介紹：

1）簽到：每日簽到是企業(yè)最常見的促活手段，周大福設(shè)計(jì)，用戶每日簽到獲得5金幣，連續(xù)簽到滿一周可獲得一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。每月最多可擁有4次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

2）話題社：這個(gè)功能有點(diǎn)類似于“小紅書”。用戶可以在社區(qū)發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容。并且在標(biāo)簽上進(jìn)行了分類，除了珠寶以外，還有穿搭、出游、寵物、美食等興趣話題。目的是為了盡量提升用戶在APP的停留時(shí)間。

3）福利社：品牌會(huì)不定期推出互動(dòng)話題，有獎(jiǎng)?wù)魑?。用戶在活?dòng)期間參與活動(dòng)，中獎(jiǎng)用戶可獲得虎年生肖金幣獎(jiǎng)勵(lì)。

4）小金庫：本質(zhì)上就是積分商城，命名“小金庫”，可以很好得和品牌調(diào)性結(jié)合在一起。用戶通過簽到，發(fā)帖，互動(dòng)可累計(jì)金幣，金幣在小金庫消費(fèi)，兌換指定產(chǎn)品。

2、日常社群運(yùn)營(yíng)

私域社群是品牌連接用戶，培養(yǎng)信任度非常重要的渠道。在這里，我們看到周大福對(duì)社群進(jìn)行了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

新用戶入群后，會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，介紹社群福利活動(dòng)以及社群規(guī)則，幫助用戶快速了解利益點(diǎn)，并確定邊界，避免之后產(chǎn)生糾紛。

社群內(nèi)容形成了SOP，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng)，以某一天發(fā)布的內(nèi)容為例：

10：30：同步最新金價(jià)信息；

12：30：產(chǎn)品推薦；

14：00：社群活動(dòng)（秋天第一杯奶茶，參與活動(dòng)有機(jī)會(huì)獲得養(yǎng)生茶一杯）

18：00：產(chǎn)品穿搭

05 裂變-裂變玩法拆解

無論是做私域還是做會(huì)員，裂變玩法都必不可少。尤其由于珠寶黃金這類獲客成本高的行業(yè)來說，通過裂變來低成本獲客就是極佳的選擇之一。

周大福會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。以公眾號(hào)裂變和小程序裂變兩種方式為例：

1）公眾號(hào)裂變

公眾號(hào)最常見的裂變方式，通過推文內(nèi)的獎(jiǎng)品或福利，吸引用戶分享參與。

例如：會(huì)員用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)，雙方均可獲得90積分。當(dāng)新用戶初次消費(fèi)，還可獲得首單獎(jiǎng)勵(lì)2000分，被推薦者可再獲1000分。

通過積分獎(jiǎng)勵(lì)的形式，刺激用戶拉新以及下單，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

2）社群裂變

社群也是裂變的重要場(chǎng)所之一。去年國(guó)慶期間，周大福就通過自己的企業(yè)社群，推出“邀約領(lǐng)禮品”的活動(dòng)。

用戶在指定期內(nèi)邀請(qǐng)本地朋友進(jìn)群，滿3人可以進(jìn)店領(lǐng)取寒地棲米一袋，滿4人可得晨星水彩筆一套。通過裂變，不僅能為企業(yè)帶來新用戶，還能實(shí)現(xiàn)潛在的復(fù)購。

寫在最后

當(dāng)下已經(jīng)到了“存量時(shí)代”，無論是周大福這樣的珠寶黃金行業(yè)，還是其他行業(yè)，都在想盡方法留存用戶，篩選超級(jí)用戶，這已經(jīng)成為企業(yè)未來生存的根本。

這套超級(jí)用戶的方法論模型不僅在大型企業(yè)中適用，在中小型企業(yè)中也得到了驗(yàn)證。過去我們也服務(wù)過幾家珠寶企業(yè)，同樣用了這套方法論落地，都取得了不錯(cuò)的效果。

今天哪怕再小的企業(yè)都有自己超級(jí)用戶，我們企業(yè)需要學(xué)會(huì)識(shí)別篩選出它們。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，與其盲目?jī)?nèi)卷，不如深耕用戶，獲得更長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。