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來源|港股研究社
當前，國內“掘金熱”持續(xù)走高。據(jù)中國黃金協(xié)會統(tǒng)計，2023年前三季度全國黃金消費835.07噸，同比增長7.32%。其中黃金首飾552.04噸，同比增長5.72%。
在市場需求帶動下，老鋪黃金這家專注古法黃金經營的企業(yè)今年上半年業(yè)績狂飆，1-6月份營收達到14.18億元，已超去年全年銷售規(guī)模?；蛟S受到業(yè)績激勵作用，其沖刺IPO的心也再次活躍起來。11月老鋪黃金遞表港交所，擬在主板掛牌上市，這也是老鋪黃金此前在A股折戟后的再度沖刺。
單從營收毛利增長表現(xiàn)來看，老鋪黃金踏上IPO之旅底氣十足，但存貨逐年增加等財務基本面老問題的存在，也使其面臨嚴格的資本審視。這種情況下，老鋪黃金如何進一步證明自己的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
近年來，黃金消費群體逐步年輕化，根據(jù)中信證券報告，2022年我國黃金飾品購買者中55%的消費者年齡處在25-34歲。消費群體的年輕化，帶來的是消費市場審美的轉變。
過去，中老年作為黃金消費市場的主力，更偏好精致、夸張、重工的黃金飾品；而如今，青年群體則更加追求黃金具備“色澤溫潤，華而不炫，貴而不顯”的啞光效果，時尚、古樸的古法黃金也順勢發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)悉，古法黃金即意味著采用澆鑄、鍛打、雕刻、打磨等傳統(tǒng)加工手法，對黃金飾品進行手工精雕細琢。
弗若斯特沙利文報告顯示，市場需求帶動下，我國古法黃金珠寶市場規(guī)模從2017年的30億元增長至2022年的973億元，復合年增長率高達100.54%，預計2027年市場規(guī)模將達到2025億元。
在此背景下，深耕古法黃金賽道的老鋪黃金也迎來了發(fā)展的“黃金期”。據(jù)天眼查消息，老鋪黃金成立于2016年，是經中國黃金協(xié)會認證的我國古法手工金器專業(yè)第一品牌。
區(qū)別于當前黃金品牌的“廣開門店”，老鋪黃金奉行“二八定律”，即基于古法黃金的高奢屬性，重點瞄準高凈值人群，并將門店重點布局在北京SKP、王府井，杭州萬象城、南京德基廣場等高端購物中心，加之古色古香、具有傳統(tǒng)韻味的場景建設以及優(yōu)質的客戶服務，為自己找到了一片發(fā)展“藍海”。
截至2023年10月，老鋪黃金在我國十大高端購物中心的覆蓋率為80%，與國內同行周大福，國際高端珠寶品牌蒂芙尼、尚美巴黎等處于同一水平。另外，招股書顯示，老鋪黃金目前共有29家門店，單店收入在我國主要黃金珠寶品牌中高居榜首，據(jù)悉，老鋪黃金位于北京SKP的兩家門店合計產生收入1.54億元，每平方米每月收入約42.7萬元。。
這也直接帶動了老鋪黃金業(yè)績增長。招股書顯示，2020-2023年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.96億元、12.65億元、12.94億元和14.18億元。而且，公司一直保持較高的毛利率水平，報告期內老鋪黃金的毛利率均保持在40%以上，而根據(jù)財報，2023年前三季度老鳳祥、中國黃金、周大生、菜百股份銷售毛利率分別為8.12%、4.23%、18.22%、11.15%。
整體來看，老鋪黃金已經具備一定的市場競爭力，不過，在奔赴IPO的道路上，體量更大的企業(yè)往往會更占據(jù)優(yōu)勢。其實，與大眾熟知的黃金品牌相比，老鋪黃金在業(yè)績規(guī)模、市場份額等方面還有較大提升空間。
根據(jù)鯨參謀平臺的數(shù)據(jù)，截至今年8月份，中國黃金的銷售額超10億元，市場占有率高達20%；周大?？備N額將近5.8億元，市占率約達11%；熱銷排名第三的周六福交易額也突破5億元，市占比超過9%。而按2022年收入計，老鋪黃金在我國黃金珠寶市場的占有率僅為0.3%。
另外，由于打開的市場較為狹窄，老鋪黃金也面臨存貨高企的問題。招股書顯示，2020-2023年上半年，老鋪黃金的存貨金額分別為6.81億元、7.7億元、8.07億元和9.65億元，占流動資產總值的比例分別為84.9%、83.5%、80.3%、76%。
需要看到的是，當前宏觀經濟仍處于復蘇階段，還需警惕黃金價格高位回調的風險。一旦金價下挫嚴重，低周轉模式下，老鋪黃金銷路受限，或對企業(yè)財務狀況造成影響。
由此可見，雖然依靠古法黃金高端銷售定位，老鋪黃金取得可觀的收入，但若將將其置于龐大的黃金市場，可以發(fā)現(xiàn)其存在一定的發(fā)展局限性，這也意味著老鋪黃金需要探索更大的發(fā)展空間。
正如前文所述，古法黃金市場前景可觀。從蟬媽媽智庫今年推出的《抖音電商黃金首飾行業(yè)1-7月觀察報告》可知，古法金在新式工藝的市場份額中保持在65%以上，而相比之下，3D、5D硬金的市場份額卻在不斷萎縮。
雖然行業(yè)市場規(guī)模在不斷擴大，但2017年至2022年，老鋪黃金在我國古法黃金珠寶市場占有率自14%下降至1.3%。
究其原因，主要由于近年來，周大福、周生生等品牌借助覆蓋全國的龐大銷售網(wǎng)絡以及靈活的營銷手段，強勢入局古法黃金這一細分市場，相關產品已初見大單品特征。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2022財年，傳承古法金系列產品占周大福黃金飾品營收比重達42.1%。
具體而言，周大福等品牌的擴張注重加盟模式，財報顯示，截至2023年9月末，周大福門店總數(shù)達7599家，內地門店數(shù)為7458家，其中加盟店占比為76.9%。而老鋪黃金更重視直營式擴張，希望能憑借“小而精”的模式，形成較高的經營質量。但隨著成本壓力愈發(fā)顯著以及越來越多品牌進軍古法黃金市場，老鋪黃金走出商場、瞄準更大的舞臺或成必然。
簡單來說，想要走好高端路線，取得長遠發(fā)展，就不能止步于細分領域的特定消費群體。
值得一提的是，隨著人均可支配收入的持續(xù)攀升，當前的“購金熱”已經傳導到廣袤的下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，一線城市黃金珠寶市場規(guī)模的CAGR為6.7%，而三線及以下城市的CAGR在11%以上。
這種背景下，行業(yè)不少品牌都不約而同地走向了下沉市場。比如，截至2022年末，周大生分布在三四線及以下城市的終端門店達3210家，占比70%；2023財年，周大福在三線城市的零售點凈增302個，四線及其他城市凈增407個；六福集團計劃將2023財年店鋪凈增長目標值調整為350家，并仍集中于內地的四、五線城市……
對于此前重點布局一線城市的老鋪黃金而言，或許也到了“放下身段”的時候。不過，從公司未來規(guī)劃來看，這一發(fā)展邏輯的跑通還需要時間等待。招股書顯示，老鋪黃金擬在國內新開35家門店，繼續(xù)專注于一線及新一線城市，并計劃在港澳及新加坡市場開設12家門店。
當然，其中的出海規(guī)劃也能帶來一定期待。如今，我國已經是全球最大的金銀飾品出口國，根據(jù)中國海關數(shù)據(jù)，2023年1-9月中國貴金屬或包貴金屬的首飾出口數(shù)量為768噸，其中，9月出口數(shù)量為106噸，同比增長40%，出口金額為13.35億美元。在此背景下，老鋪黃金積極抓住新一輪機遇，或也能形成一定的差異化優(yōu)勢。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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