資本讓機器控制我們的信息攝入，讓算法主導我們的消費習慣，讓專家分析我們的內心欲望，最后將我們每個人像商品一樣換手交易。
雖然每條都是差不多的套路，差不多的演員，差不多的婚約，差不多的打巴掌，差不多的吐血，差不多的扮豬吃老虎，差不多的歪嘴邪魅一笑。但是我還是看得津津有味，甚至為了好奇，專門去下載了幾個小說App想看看原作。正好和一個在互聯(lián)網公司做廣告投放的朋友聊起這件事。我感嘆說：這樣的廣告做得也太用心了，你們做投放的，真的是在物料上花了不少心思。他說，像你這樣的路人能刷到的廣告，必然是優(yōu)中選優(yōu)，可能背后廣告主拍了幾百條廣告投放，根據(jù)效果反復淘汰，最后留下最牛逼的幾條廣告，才能推給路人用戶。他說，是啊，所以一個用戶賣得也特別貴，你這種下載了App的用戶，大概能賣幾十塊。其實我自己都不知道，原來我在互聯(lián)網上，是這么昂貴的存在。于是，我又和他取了取經。今天這期就是想從互聯(lián)網廣告的角度，告訴大家，廣告平臺如何通過技術手段，把你賣出高價的。百貨商店之父約翰·沃納梅克提出過一個問題：「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！?/section>翻譯一下，就是傳統(tǒng)廣告的兩大弊端：投放必有浪費，效果無法衡量。當我不知道我割一茬韭菜要用幾把鐮刀，也不知道一把鐮刀一次能割幾斤韭菜。那我就會成為賣鐮刀的人眼里的韭菜。割人者恒被割，生生不息循環(huán)往復。葉茂中那期里，我們提到4A廣告公司對創(chuàng)意有種變態(tài)的執(zhí)著，就是因為效果難以判斷，只能把創(chuàng)意做足，盡量占領受眾心智。資本家的鐮刀，割同類的時候總是特別鋒利。靠著玄學，傳統(tǒng)廣告公司在一百多年里，在大廣告主的腰包里賺得風生水起，也造就了4A在創(chuàng)意上的務虛和浮夸。但是廣告主就慘了，既不能不做廣告，但花了幾千萬廣告費，效果兩眼一抹黑，眼前的黑還不是黑，全是自己心理陰影的面積。直到互聯(lián)網的出現(xiàn)，廣告主才真正擦亮眼睛，打個比方，高端護膚品牌SK3，要給自己打一個地鐵廣告。于是他們投了200萬，買個100來塊燈牌廣告，投放周期一個月。一個月后，老板發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)效果不明顯，仔細一看，市場部把廣告都投放在了上海的張江高科、北京的西二旗。這些地方都是互聯(lián)網公司園區(qū)，人流量大歸大，程序員這幫大老爺們哪會對護膚品感興趣，哪里懂什么油皮干皮，人家抹臉用個大寶就不錯了。200萬打了水漂，SK3的市場總監(jiān)被老板暴打一頓。廣告商眼里沒有人，只有一個個行走的標簽。受眾定向，就是給用戶打標簽的過程。只要你前置定語加得夠多，那么世界上所有的東西都是獨一無二的。在普通人看來，一頭牛就是一頭牛，但在潮汕人眼里，牛是脖仁、匙仁、匙柄、五花腱、三花腱、肥胼、吊龍等等部位的總和。資本也是一樣，平臺眼里的用戶，也只是性別、年齡、收入、地理位置、學歷、性取向、愛好、健康程度等等一系列標簽的總和。有些標簽是你自己提供的，例如年齡、愛好、學歷，是在注冊時提交的，有些是你授權給平臺的，例如地理位置，你開了定位平臺就能知道。還有一些，是根據(jù)你的用戶行為，平臺給你打上的。例如性別。假設你注冊的時候填寫了男性，但根據(jù)你的點擊行為，發(fā)現(xiàn)你最近點擊過包包口紅，又觀看過帥氣小哥哥的短視頻，還關注了一個瑜伽服品牌，那么根據(jù)你的興趣喜好，平臺可能會判斷你的賽博性別為女，然后給你推SK3護膚品的廣告。我不要你覺得你是男的，我要我覺得你是女的，機器學習就是這么霸道總裁。那有人要問了，我注冊時候提交的性別，還有什么意義呢？當然有，因為絕大多數(shù)人注冊時會填寫真實的性別，那么就可以用這些人的行為數(shù)據(jù)去訓練機器，讓機器不斷增強判斷力，就能更加準確地判斷誰是真的姑娘，誰是注冊了男號的姑娘，誰是女裝大佬。看到這里，你就知道了，SK3的市場總監(jiān)一開始就沒有做好受眾定向，西二旗、張江高科的人流標簽主要是男性，和高端護膚品的廣告匹配度太低，人均年入百萬又如何，還不是每天用大寶抹臉。除了性別年齡之類的靜態(tài)標簽，還有一種動態(tài)標簽，用來判斷用戶心中不斷變化的喜好。當你刷手機淘寶或者抖音，總會發(fā)現(xiàn)，你最近瀏覽了什么樣的商品，看了什么樣的視頻，很快平臺就會給你推送類似的商品和視頻。上網的過程，就是一個隨時被機器打標簽的過程。這些動態(tài)標簽都有自己的權重，會隨時更新變化。機器通過計算不同標簽的權重，就能即時給你推薦相關的廣告和內容。它知道你每三個月?lián)Q一次老婆，知道聚聚的一生是短暫的，上個星期還推SNH48的張語格，這個禮拜就變了心轉推宋昕冉。它比你自己更清楚你是誰，你從哪里來，你要到哪里去。你每一分鐘的網上沖浪，都在暗地里被資本標好了價格。這里，我們再次請出我們的投放大戶SK3。這次，SK3這次學乖了，把廣告投放在女性更多，商場更集中的北京國貿、大望路，上海人民廣告、徐家匯。他們一口氣，買了100塊廣告牌，時長一個月，保證這一個月里所有路過的人都能看到。結果一不小心疫情了，沒人坐地鐵了，SK3再次血虧200萬，市場總監(jiān)又被老板暴打一頓。為什么失敗了？因為傳統(tǒng)廣告廣告主買的是某個廣告位的使用時長，結算單位是時間（CPT，Cost Per Time）。在這個時間里曝光量效果好不好，全看廣告主的預判。為了解決效果問題，平臺發(fā)明出了一種全新的結算方式，這里就要引出今天第二個知識點：展示量合約。展示量合約，也就是指廣告主和平臺簽的合同是一個人頭數(shù)合同。你能給我販賣多少人口，我就付你多少錢，單位是人次。但是因為單次展示價格太低，一般按照千人次來計算（CPM，Cost Per Million）。變成展示量合約的話，SK3就可以和地鐵廣告銷售說：我們不管你怎么投放，我要在一個月里，達到5000萬人次的曝光，也就是，他們要從我的廣告前走過。地鐵廣告銷售算了下，按人頭數(shù)算錢，一千人次10元錢。于是就在人流量最大的地鐵站最核心的換乘走廊里放了兩塊廣告牌，還放了監(jiān)控和感應器，計算每天路過多少人。結果一不小心疫情了，沒人坐地鐵了，地鐵方不得不給SK3多加了20塊廣告牌，不然結算時間到了，展示量不夠，是要賠違約金的。結果在雙方努力下，SK3廣告效果得到了保證，在疫情期間也獲得了不錯的銷量，SK3市場總監(jiān)得意洋洋匯報給老板，老板非常滿意，轉念一想，心疼上一次花了冤枉錢，于是又把市場總監(jiān)暴打了一頓：早這么干不就好了！我有幾個200萬可以讓你這么浪費！為了不再挨打，SK3下一次投放時，市場總監(jiān)突發(fā)奇想：我可不可以只把廣告給女性看？地鐵廣告銷售面帶為難：可以只按照路過的女乘客結算，技術上都能實現(xiàn)，但是吧，得加錢。女乘客只占一半，肯定價格要翻倍。我給你打個七五折，一千人次15元。市場總監(jiān)同意了。于是地鐵廣告部門在監(jiān)控里加了個性別識別功能，只統(tǒng)計女乘客。市場部只花了前一次1.5倍的錢，做到了2倍的效果。投放效果拔群，市場總監(jiān)再次去找老板請功，老板對效果贊不絕口，但花出去的錢超過了市場預算，老板還是暴打了一頓市場總監(jiān)。細心的同學可能發(fā)現(xiàn)了，只按照女乘客結算，不該是兩倍價格嗎？打個折，地鐵廣告不會虧本嗎？地鐵廣告當然不可能這么干，但互聯(lián)網廣告可以。同樣的算法，在手機上，SK3的廣告只面向女用戶，賺1.5倍的錢。另一半男用戶收到的則是專門面向他們的內星人電腦廣告，也是1.5倍價格。相當于同樣的流量，我賣出了1.5倍的價格。言歸正傳，展示量合約不僅保證了效果，而且基于之前提到的受眾定向，創(chuàng)造了巨大的溢價。流量分得越細，產生的溢價就越高。舉個例子，一個微信公眾號想投一個廣點通廣告，給自己漲漲粉。一個完全不加標簽的粉絲可能只要3-5元，但如果你希望這個用戶是iPhone用戶，身在一線城市，并且是25歲以上女性，那么一個粉絲可能要十幾塊到幾十塊不等。除了按照展示量結算，還有基于點擊量的廣告CPC(Cost Per Click）、基于購買的CPP(Cost Per Purchase) ，基本邏輯都是一樣，只是步驟增加，價格更貴。當然，每一個廣告的成本，都一定會轉嫁到消費者的頭上。至此，傳統(tǒng)廣告的一切弊端，都已經被互聯(lián)網廣告干掉了。而且即使是小公司甚至個人，只要有推廣需求都可以少量買，再也不用去廁所隔間里貼小廣告了。那么問題來了，如果你聽過王興的「互聯(lián)網下半場」，或者羅振宇的「國民總時間」，就會知道，一個市場里，消費者在網上能耗費的總時間和總精力是有限的。雖然廣告位多了，但廣告主也多了，加上前幾年創(chuàng)投風口一個接一個，大量的廣告費嗷嗷待投，中國14億人口，9億網民眼看著就要不夠用了。怎么漲才能恰到好處，讓價格達到廣告主利潤空間的邊緣，把每一分利益都收入囊中，又不打擊他們的積極性呢？我們提到百度時候，經常說競價廣告是有原罪的，那什么是競價？很簡單，就是拍賣，價高者得。因為流量精準，不用擔心回報率，廣告主們最在乎的往往是如何降低廣告成本，這和廣告平臺就產生了利益沖突。尤其是萬一廣告主形成了聯(lián)盟，就會客大欺店。一是密閉拍賣，廣告主不再公然出價，彼此不知道廣告報價的情況下，廣告主給的價格，就會接近自己對廣告流量價值的預估值。二是廣義第二高價，也就是廣告主各自出價，廣告位由出價最高的廣告主獲得，但實際只需要第二名的報價即可。為什么采取廣義第二高價？其實這涉及到廣告主和廣告平臺的博弈。比如兩大護膚品牌，SK3和藍寇競價一個廣告位。SK3出10元，藍寇出9元，那么SK3贏得競價。如果采取第一高價方式，此時SK3就要支付10元。那下一次競價，SK3就會慢慢降低廣告價格，一次降低一分錢，直到下探到9.01元，剛剛好比藍寇多一分錢。在被老板暴打的恐懼下，SK3的市場總監(jiān)一定會不斷降低價格，探索那個剛剛好能贏的價位。同理，藍寇為了贏得競價，又不花冤枉錢，只會慢慢提高廣告價格，一次一分錢。最終，SK3和藍寇的市場博弈，會形成一個穩(wěn)定的價格最優(yōu)解。廣告平臺可不想看到這個最優(yōu)解存在，他們只想讓廣告主不停加價再加價。但在廣義第二高價的方式下，SK3贏得了競價，但只需要支付9塊錢，也就是藍寇的出價，但SK3不會去降低下一次的出價，反正只要付9塊元，我出10元和出9.01元沒區(qū)別，出價越高，我贏的概率還更大。而藍寇一看自己沒出夠錢，就會選擇提價，而且大幅度提價。原因也是一樣，反正最后我只需要按照第二名的報價付錢而已。密閉拍賣加上廣義第二高價的組合下，廣告主為了爭奪展示量，在承受范圍內，會爭先恐后把價格往高了喊，直到廣告成本高到他們無法接受。還是那句話，資本家的鐮刀，割同類的時候總是特別鋒利。廣告主和廣告平臺，把競價的機制寫成了程序，不需要人盯著，只要廣告主設定好想要的受眾畫像和自己的預算。平臺會自動幫廣告主完成一次次舉牌競價。整個競價的過程不超過0.1秒，當你打開一個網頁，進行一次搜索，或者一次滑動信息流，你可能對眼前的廣告還沒反應過來，就已經被平臺賣掉了。如今的廣告平臺，對受眾的的了解已經到了「你媽都沒這么了解你」的地步。他們可以通過用戶研究，判斷出網站和App里，哪些位置最能第一時間吸引用戶的注意，在用戶第一眼就能看到的地方放上廣告，從而提高廣告點擊率。甚至當你打開一個頁面，平臺就知道你點擊頁面上各個廣告位的概率有多大，然后轉手把你交給廣告主去競價。為了提高點擊率，廣告主和平臺還會不遺余力優(yōu)化物料，吸引受眾的目光。比如某些短視頻平臺上的廣告，會**地打出「女大學生被包養(yǎng)」、「和XX小姐姐約了」，最后告訴你，這些小姐姐都是在某某社交App上認識的，點擊就能下載。以及行業(yè)里非常流行的「泥石流」海報，毫無設計感，就是靠對比度和巨大的文字轟炸用戶的視覺。還有就是類似歪嘴贅婿這樣的小短劇，看了就忍不住想要下載。每當我們批判消費主義，彈幕里總有同學說：不買立省百分之百。資本家怎么會不知道你不想花錢呢？相反，因為有了廣告，資本可以從任何人身上賺到錢。這世界上，從來沒有不信廣告的人，只有被廣告影響了卻不自知的人。錢多的，我可以賣衣服鞋子化妝品給你；錢少一點的，我可以給你推拼多多；再沒錢的，我還可以讓你下載游戲；真的身無分文，我可以介紹你去注冊網貸；如果還不買賬，總不能無欲無求吧，我給你推美女擦邊球廣告。只要資本手里握著鐮刀，那看誰都是韭菜。每一次技術進步的饋贈，都在暗地里標好了價格。我那個在互聯(lián)網公司做廣告投放的朋友跟我說，做廣告投放的從業(yè)者，一個個錢喂出來的。花過的錢越多，就越了解用戶，也越清楚什么樣的素材效果好。這行最擅長的，就是掌控用戶的欲望。就像被老板暴打多了，SK3的市場總監(jiān)也會自我進化的。某大佬曾經說過，技術沒有價值觀。但我想說的是，技術屬于資本，而資本永遠在饞我們的身子。它讓機器控制我們的信息攝入，讓算法主導我們的消費習慣，讓專家分析我們的內心欲望，最后將我們每個人像商品一樣換手交易。最近我又去電影院重看了一遍《星際穿越》，片中狄蘭·托馬斯的詩句，我覺得很適合用來結束這期內容。請記住，不要溫和地走進資本和技術共同構造的那個良夜。
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