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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
互聯(lián)網(wǎng)時代,廣汽Acura如何做到營銷進階、創(chuàng)新出圈
2020-12-14 16:46:13

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)


一部成功的品牌微電影,是可以讓消費者產(chǎn)生情感共鳴的。

今年11月17日,在ELLEMEN電影英雄盛典,廣汽Acura的首部品牌微電影《不一樣的父親》首映結(jié)束,便引發(fā)了不小的轟動。@Acura-謳歌的微博評論區(qū),可以看到不少網(wǎng)友的走心留言,表達對父親的感激和懷念。

 
為了延續(xù)《不一樣的父親》帶來的感動,2020年12月,廣汽Acura品牌微電影《不一樣的父親》用戶觀影體驗活動面向全國11所城市暖心開啟?;顒友s了廣汽Acura車主家人及媒體朋友參加,通過專屬定制的親子檔沉浸式觀影體驗,不僅讓他們真切感受了廣汽Acura“堅持自我,造就不同”的異行者精神及 “I’m Different.異行者”的品牌世界觀,更享受了一段溫馨美好的周末時光。一句句飽蘸真摯的寄語,一張張純真燦爛的笑臉,一個個幸福溫馨的合影瞬間,營造了屬于廣汽Acura車主大家庭的溫馨愉悅氛圍。

 
《不一樣的父親》深深打動消費者的背后,是廣汽Acura近兩年來在營銷上不斷嘗試和突破,搭建起了品牌和消費者情感溝通的橋梁。也正是憑借不斷革新的營銷思路和方式,廣汽Acura出色的產(chǎn)品性能和獨特的品牌世界觀得以廣泛傳播,并成功俘獲了年輕圈層用戶。

 
以年輕化的品牌語言
對話新一代消費人群

互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體生態(tài)和不斷崛起的年輕消費群體,正在改變著品牌營銷的大環(huán)境。作為汽車品牌,同樣需要積極轉(zhuǎn)變營銷思路,探索和年輕人對話的語言和路徑。

在我看來,廣汽Acura推出的品牌微電影《不一樣的父親》,就是一部對話年輕人的片子。

廣汽Acura品牌微電影:《不一樣的父親》
 
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中表示,“年輕人更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽?!?/span>這個標(biāo)簽,往往是品牌獨特的消費主張。
 
在《不一樣的父親》微電影中,胡軍所扮演的角色,正是廣汽Acura“異行者”的形象投射。

“掌控自己的人生,而不被他人左右;堅信自我的信仰,而不向世俗妥協(xié);充實人生的閱歷,而不屑表面浮夸;敢于走別人沒有走過的路,去收獲別樣的風(fēng)景?!?nbsp;這句獨白是對“I’m Different.異行者”品牌世界觀的精準(zhǔn)解讀,也彰顯了廣汽Acura與眾不同的品牌魅力,更與當(dāng)下年輕人所追求的不拘一格的個性主張吻合,從而讓《不一樣的父親》可以觸動年輕人的內(nèi)心深處,也讓廣汽Acura和年輕人實現(xiàn)情感共振,贏得年輕人對品牌的認(rèn)同和支持。

 
事實上,廣汽Acura一直在探索用不同的方式來對話年輕人。
 
比如今年廣汽Acura NEW CDX上市之際,廣汽Acura邀請到著名脫口秀演員李誕、思文、王建國組成了打call天團,用脫口秀的方式來解讀謳歌的品牌文化、歷史和新車亮點。
 
將汽車發(fā)布會做成脫口秀節(jié)目,可謂別出心裁。而制作水準(zhǔn)之高,不輸綜藝節(jié)目的密集笑點和質(zhì)感,不僅迎合了年輕人的興趣愛好,在年輕圈層引起較高的關(guān)注度,也讓大家感受到廣汽Acura品牌年輕、個性的一面。
 
當(dāng)然,品牌想要真正地俘獲年輕人的心,必須深入年輕人的領(lǐng)地,和年輕人打成一片。這需要品牌積極地鋪設(shè)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道,打造出一個年輕化、夠social的營銷陣地。對此,廣汽Acura早有布局。
 
目前,廣汽Acura已建立了較為成熟的內(nèi)容營銷矩陣,成功占據(jù)了抖音、快手、B站、知乎、小紅書等年輕人匯集的泛社交媒體陣地,通過持續(xù)運營,不斷打造符合平臺調(diào)性和人設(shè)的多元化內(nèi)容,提升了品牌的用戶黏性,拉近了和年輕人的溝通距離。

 
廣汽Acura這一系列對話年輕人的營銷策略,大大提高了品牌對年輕圈層的滲透力,也用輕松、好玩的方式,將品牌理念傳達給了年輕消費者,從而提升品牌在年輕人中的知名度和影響力。

秉持“以用戶為中心”理念
拉近品牌和消費者情感距離
 
現(xiàn)代營銷學(xué)大師科特勒在著作《營銷革命3.0》中這樣寫道,營銷3.0時代,顧客不僅僅是消費的人,更是具有獨立思想和精神的完整個體,企業(yè)也以一種更加全面的視角看待顧客,把他們視為具有多維性、情感性和受價值驅(qū)動的人群,甚至是企業(yè)潛在的協(xié)同創(chuàng)新者。
 
社交媒體環(huán)境對品牌營銷的另一大改變是,話語權(quán)下移,消費者在營銷中越來越占據(jù)主導(dǎo)位置。這就表示,品牌營銷不應(yīng)當(dāng)再是品牌自嗨,而應(yīng)該依用戶需求建立營銷邏輯,提升消費者在營銷中的體驗感和參與感。
 
在踐行“以用戶為中心”的營銷理念,用體驗式營銷提升消費者對品牌的信賴和認(rèn)同上,廣Acura同樣有出色的表現(xiàn)。
 
此次《不一樣的父親》之所以能夠有如此震撼人心的力量,主因在于前期創(chuàng)作中,廣汽Acura向全國發(fā)出了電影劇本征集。這些征集來的平凡故事,為編劇馮唐提供了寶貴的靈感,這才有了我們?nèi)缃窨吹降臉銓崊s動人的微電影。
 
廣汽Acura此舉的目的,就是為了尊重、聆聽用戶的想法,把平凡生活中的不凡瞬間記錄下來,通過解讀和演繹“I’m Different.異行者”品牌世界觀,向所有廣汽Acura“異行者”致敬。
 
此外,秉持著“以用戶為中心”的理念,廣汽Acura還打造了“周末放瘋”品牌IP,讓消費者通過試駕體驗,真正感受廣汽Acura獨特的品牌及產(chǎn)品魅力。
 
去年“周末放瘋”的第一季,廣汽Acura發(fā)起了#百人接力橫貫中國#活動。108名參與者跨越6條特色主題線路,通過8000多公里不間斷的史詩級接力試駕挑戰(zhàn),深度體驗到了廣汽Acura RDX黑科技性能帶來的超凡駕馭刺激。
 
今年第二季“周末放瘋”,廣汽Acura在全國投放了200臺RDX,讓消費者不用到4S店就可以體驗72小時的免費試駕。消費者可以開車回家、上班,甚至帶家人去郊游,做想做的事,去想去的地方。
 


曾預(yù)測了“第三次浪潮”到來的阿爾文·托夫勒預(yù)言,“服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動,商家將靠提供體驗服務(wù)取勝?!?/strong>
 
對于廣汽Acura來說,無論是讓用戶參與到微電影的劇本創(chuàng)作,還是打造體驗式的試駕活動,都是從用戶的角度出發(fā),讓用戶參與到品牌的營銷活動中,讓用戶影響用戶。如此,可以最大限度地贏得用戶的信賴和支持,賦予品牌更鮮明的形象感知,釋放品牌溫度。

以性能論豪華
用差異化主張定義品牌實力
 
其實,廣汽Acura打造“周末放瘋”營銷IP,推出一系列試駕體驗活動,讓消費者購車前體驗新車,也是源于對產(chǎn)品的絕對自信。
 
作為源于本田、誕生于北美的運動豪華品牌,廣汽Acura擁有諸多黑科技加持。無論是技術(shù)的使用、做工用料的扎實程度,都可以帶給消費者完全不一樣的體驗。但這些深藏不露的黑科技,只有通過試駕體驗才能得以展現(xiàn),消費者也可以真正感受到廣汽Acura產(chǎn)品不一樣的地方。
 
這種通過試駕體驗來說服消費者的營銷策略,進一步印證了廣汽Acura全新推出的品牌主張“以性能論豪華”。
 
不同于其他豪車品牌,廣汽Acura對“豪華”的定義,絕不是一個空洞寬泛的詞匯,而是立足于產(chǎn)品本身,希望憑借前瞻的科技和駕駛的優(yōu)越性來印證產(chǎn)品價值,賦予“豪華”更豐富的內(nèi)涵,從而帶給消費者有別于傳統(tǒng)豪華的專屬價值感。
 
在以產(chǎn)品為主導(dǎo)的汽車市場上,廣汽Acura“以性能論豪華”的主張足以在消費者心目中打下差異化的品牌認(rèn)知度和理解度,在競品中脫穎而出,用不落俗套的品牌主張和硬核的產(chǎn)品實力,去征服消費者,贏得消費者的認(rèn)可。

結(jié)    語
 
回顧廣汽Acura近兩年的品牌營銷動作,“營銷進階、創(chuàng)新出圈”是貫穿始終的主基調(diào),“用戶、體驗、年輕”三個關(guān)鍵詞擰成了一股力量,無論是推出品牌微電影《不一樣的父親》,還是打造“周末放瘋”IP,以及舉辦脫口秀汽車發(fā)布會等,都如影隨形。
 
體驗是一種營銷策略,年輕是品牌積極擁抱新一代消費人群的姿態(tài),用戶是真正把消費者放在第一位的品牌核心方向,相信有這三個錦囊的指引,廣汽Acura在今后的營銷中必然會如虎添翼,在激烈的市場競爭中,堅持自我,不隨波逐流,做一個真正的“異行者”,為消費者提供越來越多的極致豪華性能座駕的同時,打造極具魅力的獨特品牌體驗,把“I’m Different.異行者”的品牌世界觀傳遞給更多志同道合的消費者。


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    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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