作者 | 黃毅（公關界007主筆）
來源 | 公關界007（ID:PRCN007）
2020年，注定是不平凡、讓人難以忘懷的一年。在疫情“黑天鵝”陰霾的籠罩下，品牌營銷也面臨著非常大的考驗和挑戰(zhàn)。雖然困難重重，但令人欣喜的是，許多品牌仍能夠逆勢而上，力挽狂瀾，留下了許多刷屏級的營銷案例。今天，我就帶大家回顧一下2020年那些給人留下深刻印象的經典廣告片。
當品牌因為疫情影響遭遇口碑危機，應該怎么應對？是視而不見？還是套路回應？面對上網課的小學生大規(guī)模給品牌打一星的場面，釘釘靠著一支賣萌認慫的片子見招拆招，扭轉了乾坤。釘釘此舉不僅180度地扭轉了在學生群體中的品牌形象，也成功使IP形象“釘三多”在B站成功出道，為品牌注入了年輕化的基因，可以說是非常經典的品牌公關案例。《二零二零老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會》在疫情中成功出圈的，還有來自安徽的連鎖快餐品牌老鄉(xiāng)雞。在董事長手撕員工聯(lián)名信，表示要和員工共渡難關之后，老鄉(xiāng)雞用200塊錢的預算，開了一場土味的2020戰(zhàn)略發(fā)布會。懂事長束從軒在簡陋的場地里回顧品牌歷史，展望未來前景。但整個發(fā)布會并不枯燥。金句頻出，連連拋梗，讓人們刻板印象中高端大氣上檔次的品牌發(fā)布會，顯得網感十足，非常接地氣，老鄉(xiāng)雞品牌更是進一步出圈。此后，老鄉(xiāng)雞進駐北京，請岳云鵬代言，還登上中式快餐全國榜首，表現出迅猛的發(fā)展勢頭。2020年最出圈的品牌廣告片，要數B站在五四青年節(jié)推出的這支《后浪》。《后浪》通過何冰**彭拜的演講，傳達出了上一代人對新一代年輕人的寄語和期望。在五四青年節(jié)這樣一個節(jié)點，頗具儀式感，也體現出B站對年輕群體的關注度和向心力。但《后浪》之所以出圈，還在于由此產生的話題爭議。真正的“后浪”并不領情，“前浪”們也有諸多，從而在網絡上引發(fā)了不小的討論熱度。此外，《后浪》也引發(fā)了一股“演講式”廣告的風潮。肯德基拍攝的《后浪》續(xù)集，蒙牛的《后題》，都可以看出《后浪》對品牌營銷的影響力。五芳齋今年出圈的廣告片很多，可可愛愛的，溫暖治愈的，無厘頭的……但我覺得五芳齋的年度最佳是這支《走近科學，走近月餅》。在我看來，比出色的創(chuàng)意更難的，是如何把消費者已經習以為常的事物拍出驚喜感來，從而對消費者有發(fā)自靈魂的觸動。五芳齋的《走近科學，走近月餅》就是這樣，跨越千年歷史的紀錄片手法，有趣有梗的段子，隨時埋伏的笑點，讓中秋節(jié)吃月餅這件事不再枯燥無聊，變得好玩起來，也讓年輕人愛上了過中秋、吃月餅。2020年，沙雕洗腦的廣告我們看過很多，但笑中帶淚，能讓人反思的廣告，獨屬百度重陽節(jié)的這支《你說啥》。《你說啥》先是用非常魔性洗腦的方式，將網抑云、海王、996、淡黃的長裙等網絡熱梗一一細數，塑造了一個對這些熱詞一竅不通的阿姨。但當她詢問兒子時，兒子總是用一句“你不會自己百度嗎”來回應。但阿姨的一句“兒子，媽會百度。但，你就不能親口跟我說說嘛”，相信能引起年輕人的不少反思。百度也在借這支片子告訴年輕人，老人們的問題，百度往往都能回答，但也許子女，才是他們最好的答案。銀聯(lián)出品，必屬精品。每次中國銀聯(lián)的廣告，都讓我們看到了一個國企的風范。
2020年，中國銀聯(lián)的詩歌POS機公益行動仍在繼續(xù)。為了讓山里的孩子的詩歌才華被更多人看見，銀聯(lián)拍了這支最有詩意的公益微電影《三千尺》，讓山里的孩子李白白遇到了古代的李白，在兩人啼笑皆非的故事里，銀聯(lián)揭示了一個秘密：只有如孩子般純潔的心，才能寫出好詩。在華為Mate40系列正式亮相國內消費者的發(fā)布上，華為發(fā)布了2020首支品牌片《在一起，就可以》，用超燃的文案和基調，帶來令人振奮的力量感，同時也刷爆了朋友圈。一方面，當時正值疫情陰霾擴散、經濟復蘇之際，人們正在重拾對美好生活的信心。片子中“在困難前線，絕不放棄”的精神，讓很多人產生了共鳴。另一方面，華為正面臨著不斷被美國打壓和制裁的危機。但是在逆境中，華為不但沒有退縮，反而憑借技術上的研發(fā)創(chuàng)新，讓世界看到了中國科技的進步。華為的這種品牌精神，也贏得了國人的尊重和支持。近年來，廣告圈興起了一股復古風。廣告人喜歡從中國的傳統(tǒng)文化中尋找靈感，用古典文化和現代元素碰撞出讓人驚喜的創(chuàng)意。當課本中、電視里存在的古代名人張騫、玄奘、鄭和出現在vlog中，并且說著自己的家鄉(xiāng)方言推薦起國外的商品，不僅讓消費者感到耳目一新，也將天貓國際的平臺屬性和商品優(yōu)勢詮釋得恰到好處，讓人看到了一個有趣、好玩且專業(yè)的海淘平臺。如果要問2020年最出圈的素人，非來自四川甘孜的丁真莫屬。憑借澄澈的眼神、純真的笑容，丁真不斷登上微博熱搜，全國各地還爭相邀請丁真去旅游。丁真的家鄉(xiāng)四川甘孜則火速出擊，拍攝了一支旅游宣傳片《丁真的世界》。借丁真之口，我們看到了一個仿佛世外桃源的甘孜。片子中的雪山、草原、冰川、寺廟、白塔等美景，已經讓很多人神往。在丁真的帶動下，甘孜機票預訂也同比增長2成，可以說丁真已經是甘孜旅游的一張名片了。《失戀陣線聯(lián)盟》《不要生氣》《常回家看看》《青蘋果樂園》……網易有道詞典筆憑借著對經典歌曲的惡搞拍攝了一系列沙雕廣告視頻，玩出了自己的營銷風格和特色，而且每一次都能讓人“哈哈哈哈哈哈哈”，給人帶來歡樂。最近，網易有道詞典筆又把“毒手”伸向了《西游記》的主題曲《敢問路在何方》，拍出了成人版的《敢問輔導何方》，再次引起了家長們的內心共鳴。片子把孩子、父親、母親、奶奶比作《西游記》中的師徒四人，改編歌詞唱出了家長在輔導孩子作業(yè)時的痛苦和無奈。而有道詞典筆的出現，將父母和奶奶從地獄拉上了天庭，大家唱起了《天竺少女》，故事以大團圓完美結束。不知道這“沙雕一家人”，下次又會惡搞什么呢？我已經期待了。細數2020年的品牌廣告片，洗腦的、沙雕的、走心的、惡搞的、振奮的……都創(chuàng)意十足。雖然人們都不喜歡廣告，但是有了這么多優(yōu)秀的廣告片，其實也給我們的生活帶來了許多驚喜和亮點，讓枯燥的生活多了歡樂和感動。尤其是在特殊的2020年，這些都顯得彌足珍貴。還有哪些你認為優(yōu)秀的廣告片嗎？歡迎留言補充~
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