作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)
來源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)
在商品經(jīng)濟(jì)大浪潮下,貨架上大大小小的品牌讓人眼花繚亂。無論是新興品牌,還是經(jīng)典老字號(hào),在這個(gè)“買方市場(chǎng)”中,每個(gè)品牌必須使勁渾身解數(shù),才能被“注意力稀缺”的消費(fèi)者看到,促成購買的轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)。那么,到底什么樣的才會(huì)被消費(fèi)者看到,取得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?我們不妨想想在日常生活中,能給人留下深刻印象的,往往是那些有自己想法、能提出與眾不同見解的人。對(duì)照到品牌,則是那些有態(tài)度、有個(gè)性的品牌,最能引人注目。是的,今天和大家聊的,就是“態(tài)度營(yíng)銷”這件事。弄清為什么之前,我們先要知道什么是“態(tài)度營(yíng)銷”。“態(tài)度營(yíng)銷”這一理念,最早是網(wǎng)易在2014年初提出來的,是指品牌在營(yíng)銷的過程中,通過營(yíng)銷內(nèi)容表達(dá)品牌“態(tài)度”,與精準(zhǔn)用戶實(shí)現(xiàn)深度溝通,獲得目標(biāo)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同與信賴,并轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的消費(fèi)。從這一概念中,我們可以總結(jié)出“態(tài)度營(yíng)銷”的實(shí)現(xiàn)條件:一個(gè)是要有優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容支撐。即通過內(nèi)容來表達(dá)品牌的態(tài)度,從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更加鮮明的認(rèn)知記憶。另一個(gè)是要有精準(zhǔn)的用戶洞察。也就是說,品牌態(tài)度并不是憑空想象的,是要明確目標(biāo)用戶群的需求和喜好,從而對(duì)癥下藥,形成讓用戶有共鳴的品牌態(tài)度。“態(tài)度營(yíng)銷”的最終目標(biāo),是提升用戶的忠誠(chéng)度和購買轉(zhuǎn)化率,也就是我們常說的品效合一。品牌態(tài)度,就好像一個(gè)品牌自身的魅力所在,讓用戶可以找到價(jià)值歸屬感,贏得用戶的深度認(rèn)同,建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度和忠誠(chéng)度,讓消費(fèi)者心甘情愿為品牌買單。同時(shí),“態(tài)度營(yíng)銷”的另一個(gè)價(jià)值,就是讓品牌的年輕化營(yíng)銷更加游刃有余。托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中表示,“年輕人更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。”拒絕同質(zhì)化、大眾化的年輕消費(fèi)群體,他們追求的是個(gè)性潮流的新事物、新主張、新消費(fèi)。獨(dú)一無二的態(tài)度主張,必然能讓品牌更好地吸引年輕人的眼球,有效地建立與年輕人的溝通機(jī)制,從而贏得年輕人的支持和認(rèn)可。那么,品牌應(yīng)該怎樣打造能夠打動(dòng)人心、讓人記憶猶新的態(tài)度營(yíng)銷呢?
精準(zhǔn)定位,塑造差異化消費(fèi)主張品牌是無形的,而想要被人們記住,則需要從品牌的logo、slogan、字體、顏色等基礎(chǔ)視覺層面打造差異化,建立用戶認(rèn)知。品牌的態(tài)度主張,很多時(shí)候就隱藏在這些符號(hào)中,讓用戶第一次看到品牌,就能感受到其由內(nèi)而外散發(fā)出的獨(dú)特魅力。比如蘋果的LOGO,是一個(gè)被咬了一口的蘋果,其實(shí)來源于被稱為計(jì)算機(jī)科學(xué)之父、人工智能之父的艾蘭·圖靈。艾蘭·圖靈中毒去世的時(shí)候,床頭上有一個(gè)只咬了一小半、在**溶液中浸泡過的蘋果。為了紀(jì)念這位科學(xué)先驅(qū),作為圖靈粉絲的喬布斯,便把公司命名為蘋果,并把被咬了一口的蘋果作為標(biāo)志。從蘋果的LOGO故事中,我們也能感受到,蘋果公司進(jìn)軍科技、探索未知的決心和野心。此外,諸如耐克的“JUET DO IT”,自然堂的“你本來就很美”,keep的“自律給我自由”等,都是經(jīng)典的有明確價(jià)值主張的品牌slogan,可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴感。提出“態(tài)度營(yíng)銷”的網(wǎng)易,就將網(wǎng)易新聞的slogan定為“有態(tài)度”,非常簡(jiǎn)單直接,但有力量。2017年,網(wǎng)易新聞還將slogan升級(jí)成為“各有態(tài)度”,多了一個(gè)字,則體現(xiàn)出了品牌的多元化、包容性。今年雙11和雙12營(yíng)銷中,網(wǎng)易嚴(yán)選更是將“態(tài)度營(yíng)銷”進(jìn)行了**盡致地詮釋。雙11的“要消費(fèi),不要消費(fèi)主義”,雙12的“精于商品,而非廣告”,這些反套路的廣告主張,讓網(wǎng)易嚴(yán)選在電商促銷大戰(zhàn)中瞬間脫穎而出,引爆了注意力和話題度。網(wǎng)易嚴(yán)選雙十二反套路廣告
廣告大師查爾斯·薩奇曾說,“記住別只是羅列事實(shí),要明確態(tài)度。要讓你的廣告經(jīng)得起考驗(yàn),讓自己多年以后再讀到它時(shí)仍然感到自豪?!?/span>我想,一個(gè)真正把態(tài)度融入到基因中的品牌,必然也能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn),在消費(fèi)者心目中留下足夠深刻的記憶點(diǎn),打造出獨(dú)一無二的品牌占位。
提升產(chǎn)品價(jià)值,塑造品牌“社交貨幣”一個(gè)有態(tài)度的品牌,還需要在產(chǎn)品層面付諸努力。喬布斯曾說,不要問消費(fèi)者想要什么,一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)就是去創(chuàng)造那些消費(fèi)者需要但無法形容和表達(dá)的需求。有態(tài)度的產(chǎn)品,并不僅僅局限于滿足消費(fèi)者功能層面的需求,而是可以帶給人們情感層面的滿足,打造更加深層的產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值。打出了“小罐茶,大師作”slogan的小罐茶,就在產(chǎn)品的制茶工藝中增添了更多價(jià)值,將人們喝茶的儀式感延伸到了制茶環(huán)節(jié),賦予茶文化更多的神秘感和稀缺感。如此便彰顯了產(chǎn)品尊貴、高端的調(diào)性,提高了產(chǎn)品溢價(jià)。以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為品牌理念的花西子,則是用匠心精神讓產(chǎn)品有態(tài)度,有底蘊(yùn)。就比如今年驚艷雙11的花西子苗族印象系列,花西子不僅將苗族傳統(tǒng)的苗銀鍛造技藝融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,還用兩年的研發(fā)時(shí)間,對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行嚴(yán)格品質(zhì)把控,讓“顏值與實(shí)力兼具”的苗族印象系列圈粉了眾多消費(fèi)者。再比如以“玩心”著稱的奧利奧,憑借“萬物皆可奧利奧”的長(zhǎng)線營(yíng)銷策略,讓品牌一直保持著“童心未泯”的態(tài)度,成為一代又一代人的“玩伴”。奧利奧2750塊小餅干還原《權(quán)利的游戲》片頭營(yíng)銷學(xué)教授Jonah Berger在《瘋傳》一書中,提到了“社交貨幣”的營(yíng)銷概念,是說品牌自身具有自發(fā)傳播的能力,是人們津津樂道的談資,是自帶話題度的社交符號(hào)。而可以看到,無論是“大師作”的小罐茶,還是帶有“東方美學(xué)”的花西子,“玩心不改”的奧利奧,它們都憑借“有態(tài)度”的產(chǎn)品,擁有了專屬的標(biāo)簽特點(diǎn),用自帶話題度的品牌符號(hào),在同行中脫穎而出。
玩轉(zhuǎn)有態(tài)度的營(yíng)銷:拓寬品牌價(jià)值邊界,構(gòu)建用戶多元認(rèn)知路徑當(dāng)然,無論是“有態(tài)度”的品牌內(nèi)核,還是“有態(tài)度”的產(chǎn)品理念,這些都是一些抽象化、概念化的東西,如果想讓消費(fèi)者真正認(rèn)可和接受,則需要品牌通過營(yíng)銷來不斷強(qiáng)化,用更加具象的營(yíng)銷動(dòng)作,在消費(fèi)者心目中真正留下“有態(tài)度”的認(rèn)知點(diǎn)和記憶點(diǎn)。如何用營(yíng)銷賦能品牌的“態(tài)度”主張,可以從以下幾個(gè)方面下功夫。1. 緊跟熱門話題,積極表達(dá)品牌觀點(diǎn)一個(gè)有態(tài)度的品牌,必然不是固步自封的,而是能夠有自己獨(dú)到的見解和判斷力,在每一次營(yíng)銷中都塑造鮮明的品牌形象和性格。而借勢(shì)營(yíng)銷,無疑是品牌表達(dá)自我的絕佳時(shí)機(jī)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了某一熱門話題,品牌借勢(shì)已經(jīng)是常規(guī)操作。但此時(shí),如果一個(gè)品牌營(yíng)銷玩法能夠足夠特別,必然讓人眼前一亮。這里必須要提名和環(huán)時(shí)合作時(shí)期的“老司機(jī)”杜蕾斯,無論是北京暴雨,還是蘋果出新品,亦或是每一個(gè)節(jié)日借勢(shì),杜蕾斯都能用“風(fēng)流但不下流”的文案,讓人拍案叫絕,也非常契合兩性品牌的屬性。當(dāng)然,除了熱門話題,那些有高度討論性的社會(huì)議題,也是品牌表達(dá)態(tài)度的輿論場(chǎng)。就比如關(guān)于女性的話題。北歐女性護(hù)理品牌Libresse薇爾,一直堅(jiān)持輸出“月經(jīng)不隱藏”品牌主張,在月經(jīng)正名化上路上為女性發(fā)聲;內(nèi)衣品牌Ubras主打“無尺碼內(nèi)衣”,契合了女性解放胸部、追求舒適的需求;內(nèi)外的廣告片《NO BODY IS NOBODY》,則打破社會(huì)對(duì)完美女性身材的標(biāo)準(zhǔn)定義,提出“沒有一種身材,是微不足道的”……內(nèi)外:《NO BODY IS NOBODY》這些品牌通過更加鏗鏘、有力量的態(tài)度,為女性發(fā)聲,讓追求獨(dú)立、自由的女性消費(fèi)群體找到了歸屬感和依賴感,自然也會(huì)贏得女性的支持。《邏輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇說過:“魅力,是互聯(lián)網(wǎng)世界中的稀缺物資。打造自媒體,就是打造自己的人格魅力體?!?/span>有態(tài)度的人,具有強(qiáng)大的人格魅力。有態(tài)度的品牌,也需要一個(gè)彰顯魅力的具象符號(hào),它便是品牌的IP形象。當(dāng)一個(gè)品牌有了讓消費(fèi)者覺得親近的IP形象,在輸出品牌態(tài)度時(shí),就更容易被人接受,在營(yíng)銷或者公關(guān)中,達(dá)到更好的效果。跪地求饒的釘釘“釘三多”,自嘲“逗鵝冤”的鵝廠騰訊, 無一不給出了最好的例證。
3.借助IP為品牌背書,讓品牌態(tài)度更有價(jià)值千萬不要忽視IP背書在品牌營(yíng)銷中的作用。比起品牌的王婆賣瓜式自嗨,和其他品牌或者名人的IP聯(lián)合營(yíng)銷,往往能產(chǎn)生1+1>2的疊加效應(yīng)。B站在五四青年節(jié)推出的刷屏短片《后浪》,之所以邀請(qǐng)何冰老師作為演講人,就在于何冰**澎湃的臺(tái)詞功底,可以讓《后浪》傳達(dá)的上一輩對(duì)新一代的贊美認(rèn)可極具感染力。而且,B站還同步在《新聞聯(lián)播》前的黃金時(shí)段上線了另一個(gè)版本,何冰老師作為國(guó)家一級(jí)演員的身份,也契合CCTV1的媒體調(diào)性,彰顯B站在主流媒體的影響力。同時(shí),故宮也是一個(gè)品牌經(jīng)常借勢(shì)背書的大IP。在國(guó)潮營(yíng)銷的推動(dòng)下,奧利奧、農(nóng)夫山泉、百雀羚、安踏、瑞幸等品牌都紛紛與故宮IP跨界合作,借助故宮的文化底蘊(yùn)為品牌注入內(nèi)涵,傳達(dá)品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注和傳承。其實(shí),反過來看,故宮同樣是一個(gè)有著鮮明態(tài)度的品牌。所以說,一個(gè)真正“有態(tài)度”的品牌,不僅受消費(fèi)者青睞,也會(huì)是品牌爭(zhēng)相“聯(lián)姻”的“萬人迷”,其本身就蘊(yùn)藏著巨大的傳播價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值。
原創(chuàng)不易,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」

本文系作者:
公關(guān)界007
授權(quán)發(fā)表,鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)