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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
超級(jí)APP并不是一個(gè)新詞。三年前，還沒(méi)收購(gòu)Twitter的馬斯克就大力表?yè)P(yáng)了微信，稱贊其“什么都能做到”。不只是微信，過(guò)去幾年我們能看到抖音的邊界也在不斷擴(kuò)張?，F(xiàn)在我們?cè)诙兑羯喜粌H可以購(gòu)物，打車(chē)，還可以訂酒店、點(diǎn)外賣(mài)。
淘寶選擇在今年變身。
很明顯的是，阿里正在加速捏合一個(gè)淘寶，把資源歸攏到一處：閃購(gòu)、飛豬相繼被放到淘寶的一級(jí)入口，并推出了淘寶大會(huì)員。前者是整合業(yè)務(wù)，讓淘寶的邊界從單一的電商擴(kuò)散到囊括了衣食住行的整個(gè)大消費(fèi)。后者是拉攏消費(fèi)者，淘寶大會(huì)員不用付費(fèi)——只要是淘寶用戶，即是淘寶大會(huì)員，大會(huì)員在淘寶（包括餓了么、飛豬）的每一筆消費(fèi)，都會(huì)增加會(huì)員積分，獲得相應(yīng)等級(jí)的權(quán)利，包括但是不限于購(gòu)物紅包、免費(fèi)升房等。
“一個(gè)淘寶”的誕生當(dāng)然要看企業(yè)內(nèi)部的意愿是否強(qiáng)烈，阿里在歷史里曾經(jīng)經(jīng)過(guò)多次“集中、分散再到集中”的調(diào)整，沒(méi)有一次像現(xiàn)在這樣堅(jiān)決。蔣凡作為一號(hào)位重新接手淘天后，餓了么和飛豬也迅速被并入電商事業(yè)群。不到10天，淘寶就官宣要拿出500億補(bǔ)貼外賣(mài)。仗打到上周末，淘寶閃購(gòu)的峰值訂單超過(guò)了美團(tuán)。
但外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變也是促使阿里如此迅速求變的主要原因。2017年，阿里還占據(jù)著電商七成以上的份額，到2024年這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑到了4成。
一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從黃金十年走到現(xiàn)在，增量已經(jīng)所剩無(wú)幾，巨頭之間的邊界開(kāi)始模糊。電商作為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，沒(méi)有人不想分一杯羹。另一方面，無(wú)論是遠(yuǎn)中近場(chǎng)電商的融合，還是硬折扣的流行，都說(shuō)明了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。
阿里有過(guò)四面出擊的時(shí)代，但現(xiàn)在需要捏緊拳頭，保證在關(guān)鍵時(shí)候能夠出牌。
即時(shí)零售的仗，邏輯很清楚。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.7億，占網(wǎng)民總數(shù)87.9%，電商的增長(zhǎng)一眼能望到頭：2019-2023年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零滲透率增長(zhǎng)從4.19%降至0.40%。
在顯而易見(jiàn)的存量市場(chǎng)中，大廠想要增長(zhǎng)就必須拓寬邊界，要么突破用戶圈層，要么去別人的生態(tài)圈。
物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善和消費(fèi)習(xí)慣的變化提供了機(jī)會(huì)。根據(jù)埃森哲報(bào)告，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望當(dāng)天甚至半天就能收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。原本的遠(yuǎn)中近場(chǎng)電商開(kāi)始融合，2024年，美團(tuán)閃購(gòu)的3C數(shù)碼訂單量達(dá)到了京東全站的40%左右。
投身即時(shí)零售，某種程度上是淘寶以攻為守的防御性行為。讓阿里意外的是，把閃購(gòu)放到淘寶里，驗(yàn)證了這個(gè)月活近10億、日活4億多的國(guó)民APP作為消費(fèi)入口的價(jià)值。
今年4月，淘寶作為阿里即時(shí)零售最核心入口登場(chǎng)后，淘寶閃購(gòu)發(fā)展迅猛，不到一個(gè)日峰值訂單就超過(guò)2000萬(wàn)。一個(gè)月后，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么官宣日訂單超過(guò)6000萬(wàn)。
以淘寶為核心，納入閃購(gòu)的收攏動(dòng)作確實(shí)加強(qiáng)了阿里在業(yè)務(wù)上的協(xié)同。今年一季度，蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“淘寶閃購(gòu)的嘗試，無(wú)論規(guī)模增長(zhǎng)還是效率都超預(yù)期，即時(shí)零售是非常高頻次的場(chǎng)景，長(zhǎng)期會(huì)提升淘寶的用戶活躍度。”根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，5月淘寶和餓了么的月活均有上升，其中前者環(huán)比多了3800萬(wàn)。
換句話說(shuō)，利用淘寶的用戶規(guī)模，閃購(gòu)業(yè)務(wù)在規(guī)模上進(jìn)展更快，而外賣(mài)等需求也讓用戶把更多時(shí)間花在了淘寶。按照這個(gè)邏輯，阿里的到店、酒旅業(yè)務(wù)也可以被收束到淘寶，讓淘寶從單一的電商平臺(tái)變身為一個(gè)業(yè)務(wù)足夠豐富的大消費(fèi)平臺(tái)。
不過(guò)，有一個(gè)大前提是，閃購(gòu)業(yè)務(wù)規(guī)模的膨脹和淘寶不計(jì)成本的補(bǔ)貼分不開(kāi)。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，僅僅7月，淘寶閃購(gòu)花在商家端、消費(fèi)者端、騎手端的補(bǔ)貼共計(jì)超過(guò)100億元，而美團(tuán)同期花的錢(qián)大約是阿里的三分之一到二分之一。
用戶運(yùn)營(yíng)成為了新階段的重點(diǎn)。
在單一電商屬性平臺(tái)的時(shí)代，無(wú)論是淘寶還是京東，走的都是付費(fèi)邏輯，通過(guò)高價(jià)值權(quán)益來(lái)提升高凈值人群的消費(fèi)頻率。
以淘寶的88VIP為例。用戶需要達(dá)到1000以上的淘氣值，并收到平臺(tái)的邀請(qǐng)，花錢(qián)才能申請(qǐng)開(kāi)通88VIP權(quán)益。而為了爭(zhēng)奪這部分用戶成為會(huì)員，平臺(tái)的一般策略是讓用戶“開(kāi)通即回本”。大家熟知的88VIP的權(quán)益包括了無(wú)限次退換貨、極速退款、專屬客服以及多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員等。
但高門(mén)檻和高權(quán)益也決定了當(dāng)下這套會(huì)員邏輯很難覆蓋到盡可能多的平臺(tái)用戶。2018年誕生后，88VIP的數(shù)量一路長(zhǎng)到了5000萬(wàn)左右。這個(gè)數(shù)量級(jí)不能說(shuō)少，但是和淘寶的月活相比確實(shí)有點(diǎn)不夠。
到了容納多個(gè)業(yè)務(wù)的“超級(jí)APP”階段，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入生態(tài)戰(zhàn)——怎么才能把消費(fèi)者留在自己構(gòu)建的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中。這既需要平臺(tái)把業(yè)務(wù)歸攏，盡可能的去豐富供給選擇，增強(qiáng)會(huì)員權(quán)益的吸引力，還需要覆蓋到足夠廣的用戶。
大會(huì)員就是“一個(gè)淘寶”在用戶運(yùn)營(yíng)層面的產(chǎn)物。
值得注意的是三點(diǎn)。
首先是免費(fèi)，即使你是從未在淘寶平臺(tái)消費(fèi)的用戶，你也能擁有相對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益。會(huì)員等級(jí)由淘氣值決定，淘氣值的積累主要有兩個(gè)。一個(gè)是消費(fèi)金額，每消費(fèi)10元就會(huì)獲得0.8淘氣值；另一個(gè)是消費(fèi)頻率，每天只要下一個(gè)訂單，就會(huì)獲得0.8淘氣值。
比如所有淘寶大會(huì)員都可以享受來(lái)自淘寶的每日領(lǐng)券，來(lái)自飛豬的酒店專享價(jià)、免費(fèi)升房，來(lái)自高德出行券包卡等權(quán)益。
與此同時(shí)，大會(huì)員的權(quán)益和88VIP做了明顯的分割，退貨免運(yùn)費(fèi)、購(gòu)物九五折權(quán)益以及會(huì)員等仍然屬于88VIP專享。
大會(huì)員的意義一方面在于覆蓋了足夠廣的用戶，利用會(huì)員體系的長(zhǎng)期價(jià)值吸引消費(fèi)者，即便未來(lái)補(bǔ)貼退潮，會(huì)員也會(huì)繼續(xù)留下來(lái)；另一方面，大會(huì)員也串聯(lián)起淘寶的各個(gè)業(yè)務(wù)，發(fā)揮阿里生態(tài)豐富的長(zhǎng)處，而不是只打價(jià)格牌。
對(duì)于講究規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，國(guó)內(nèi)的天花板已經(jīng)肉眼可見(jiàn)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，你爭(zhēng)取到的每一筆新的訂單、用戶，可能都是從對(duì)手那里搶奪過(guò)來(lái)的。
這個(gè)背景下，把球傳給最能打的人就是最正確的選擇，不管是業(yè)務(wù)的一號(hào)位，還是業(yè)務(wù)本身。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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