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區(qū)別于“啟動招募、評審作品、獲得獎項”的傳統(tǒng)獎項評選流程，阿里巴巴“mawards”賽事組委會首次將雙十一變成終極賽場，進行真槍真刀的真正PK?？己藸I銷及銷量數(shù)據(jù)根據(jù)阿里巴巴官方介紹稱，“mawards”由阿里媽媽聯(lián)合天貓、阿里研究院、阿里數(shù)據(jù)、咨詢機構貝恩公司等共同發(fā)起，希望其能夠“從資源整合、數(shù)據(jù)洞察、實戰(zhàn)指導等多維度進行全程營銷賦能，孵化超線性增長頭號玩家，打造品牌數(shù)字營銷新標桿”。
文 | Nick Sun
9月14日，阿里巴巴向外公布正式啟動首個數(shù)字營銷大賞“m awards”招募，面向品牌、商家、代理商、服務商發(fā)出“頭號營銷玩家”征集令，此動作引起行業(yè)的廣泛關注和探討。
區(qū)別于“啟動招募、評審作品、獲得獎項”的傳統(tǒng)獎項評選流程，阿里巴巴“m awards”賽事組委會首次將雙十一變成終極賽場，進行真槍真刀的真正PK。在這樣的賽場，孰強孰弱最能被看出。
此外，除了終極賽場放在雙十一以外，獎項還首次提供了阿里生態(tài)品牌資源激勵，包括400萬品牌廣告專屬紅包，及阿里核心品牌營銷IP落地機會，以幫助進行營銷推廣的進一步落地。對于營銷人來講，這的確是非常實在好用的一種激勵。
Morketing看到，阿里為了“m awards”，正在集合阿里生態(tài)的各種能力，來打造一個營銷大賞。當然，阿里自己也對外聲稱，正打造營銷獎項中的“奧斯卡”。作為獎項主理人阿里巴巴集團首席市場官張無忌發(fā)言，“在紛繁復雜的現(xiàn)代營銷環(huán)境中，品牌營銷人面臨著越來越多的難題，如何不斷的提升營銷活動的ROI？突破增長瓶頸？為了幫助解決這些問題，阿里設立‘m awards’。希望為品牌和生態(tài)合作伙伴，開拓品牌營銷超速新賽道，孵化超線性增長頭號玩家，打造商業(yè)數(shù)字營銷新標桿。
那么，“m awards”到底是什么？有何具體特點？參與獎項可以獲得什么？帶給行業(yè)的意義是什么？阿里的目的何在？Morketing將一一解析。
01 獎項是什么？首個阿里巴巴數(shù)字營銷大賞
有何特點？考核營銷及銷量數(shù)據(jù)
根據(jù)阿里巴巴官方介紹稱，“m awards”由阿里媽媽聯(lián)合天貓、阿里研究院、阿里數(shù)據(jù)、咨詢機構貝恩公司等共同發(fā)起，希望其能夠“從資源整合、數(shù)據(jù)洞察、實戰(zhàn)指導等多維度進行全程營銷賦能，孵化超線性增長頭號玩家，打造品牌數(shù)字營銷新標桿”。同時，該獎項一共設立三大營銷賽道，分別為品效營銷賽道、生態(tài)伙伴機構賽道和全場大獎。
參與常規(guī)獎項，一般是需要品牌提供相應的營銷策略、營銷玩法，由評委按照各獎項設定的規(guī)則進行評審，選出各個獎項的獲獎名單。
那么，阿里巴巴推出的“m awards”玩法有何不同？
通過對獎項規(guī)則的了解，我們發(fā)現(xiàn)與其他營銷類獎項相比,“m awards”的最大區(qū)別有三。
首先，對于初賽入選的品牌賣家，阿里巴巴將以營銷訓練營的模式對其進行營銷診斷和賦能培訓，并在相應的指導下結合雙十一活動進行實戰(zhàn)演練。
其次，“m awards”的評選中，品牌最終的銷售轉化也將成為獎項評判的重要參照，而雙十一成為了最終賽場。但其他營銷類獎項中，大多是針對創(chuàng)意和策略的評審。據(jù)賽事發(fā)起人、阿里巴巴集團副總裁家洛介紹，“獎項最終將把雙十一作為品牌的終極戰(zhàn)場，實現(xiàn)品牌力（品）和銷售力（效）的完美結合”。
最后，與其他獎項最終為獲獎者提供的獎杯等榮譽不同，“m awards”的全場大獎獲得者，還將分別獲得400萬品牌廣告專屬紅包，雙十一專屬會場資源，未來還可能收獲天貓超品日、小黑盒等阿里核心ip的落地機會。
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02 參與獎項能獲得什么？
獎項不再只是“優(yōu)等生”的特權，
可在參與過程中獲得實戰(zhàn)成長
一般來講，營銷類獎項的整體流程主要為參與申報、獎項評審、公示評審結果。同時，僅有少部分品牌翹楚，方能榮登獎項名單之上。對于大部分的獎項參與者，獎項除了榮譽感，很難給其業(yè)務帶來太多實質性的價值。
“m awards”不一樣的是，阿里希望從數(shù)據(jù)洞察、人群運營、新品內容營銷、大促營銷等多維度附能參賽者，并通過雙十一實戰(zhàn)pk，幫助伙伴在方法論和實戰(zhàn)上獲得提升。
據(jù)介紹，作為一個行業(yè)獎項，“m awards”同時也是一個全生態(tài)品牌數(shù)字營銷創(chuàng)造營。品牌賣家不僅僅是參與一個比賽，而是獲得了一個從診斷、到通過培訓進行增長賦能、最終通過實戰(zhàn)成績決勝的一整個增長解決方案。
對于初賽入選的選手，賽事組委會目前已經邀約了alimama insight、天貓小黑盒、TMIC、天貓行業(yè)、淘寶直播、阿里魚、POP MART等“內外部頂級講師天團”授課，同時“這套講師陣容幾乎已經涵蓋了整個阿里系最核心的品牌營銷團隊，以及目前行業(yè)上最頂級的品牌和媒體陣營”。對入選品牌賣家從人群運營、新品內容營銷、大促營銷提效到品效一體化衡量等多維度的培訓，幫助其獲得從營銷增長方法論到實戰(zhàn)經驗積累的多重提升。
結合阿里巴巴為獎項獲勝品牌提供的各類資源，可以看到對于品牌賣家來說，“m awards”為其提供了一個從“練習生”養(yǎng)成，到最終成團“出道”的完整晉升、賦能平臺。
03 阿里巴巴目的何在？
將資源優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢，
轉化為賦能品牌增長的能力
集整個阿里生態(tài)之力，推出“m awards”，阿里巴巴意欲何為？
此前，天貓大快消曾基于其自身的FAST評估體系發(fā)布《2020年度FAST消費者運營618正式榜單》，目的并非只是在于評出孰強孰弱，關鍵在于從某種程度上幫助這些品牌賣家進行營銷效果的評估，并起到一定的指導作用。這可以看作是一次基于渠道和數(shù)據(jù)反哺賣家運營能力的嘗試。
而坐擁完善觸達渠道、轉化渠道及數(shù)據(jù)平臺能力的阿里巴巴，顯然想要通過“m awards”的推出做更大的布局：阿里巴巴在自身生態(tài)內，要再造一個“品牌養(yǎng)成、賦能生態(tài)”。
通過阿里巴巴生態(tài)內累積的數(shù)據(jù)、案例與品牌資源提煉方法論，將其用于對品牌賣家的訓練、賦能；讓品牌賣家通過以雙十一為代表的銷售戰(zhàn)場，檢驗自己的訓練成果，并獲得增長，培育出更多的銷售冠軍、增長冠軍，同時也讓生態(tài)內的商業(yè)合作伙伴在服務品牌賣家的同時獲得成長；在此過程中獲取新的增長案例與數(shù)據(jù)，不斷完成增長方法論的迭代，并用于對品牌賣家的實戰(zhàn)指導，形成一個完整的商業(yè)閉環(huán)。
在這個體系內，新晉品牌賣家能夠獲得增長指導和高速成長，生態(tài)內的服務機構可以獲得業(yè)務增長機會。而阿里巴巴一方面完善了以數(shù)據(jù)賦能商業(yè)增長的能力，同時收獲了一個充滿生機的品牌賣家生態(tài)。
04 行業(yè)意義：
不是評選一個品牌冠軍，
而是培育一個品牌軍團
在2020年，一個品牌想要獲得增長可謂難上加難。居高不下的流量獲取成本、越來越難以打動的消費人群、越來越激烈的市場競爭，每一樣都是增長路上的絆腳石。在這樣的市場環(huán)境下，僅僅關注誰是今年的增長冠軍顯然并無太大價值。
在阿里巴巴看來，如何激活品牌賣家的增長活力更具吸引力。畢竟，培養(yǎng)一個充滿活力的品牌生態(tài)，要比評選出一個冠軍品牌賣家更有意義。
而對于絕大多數(shù)品牌來說，參與“m awards”并非只是充當了“陪跑隊員”的角色。通過前置訓練營，品牌賣家可以充分獲得培訓，并將所得應用于日常銷售，率先獲得銷量的增長。最后，再結合營銷玩法和銷售數(shù)據(jù)，評選出誰是勝者。
對于常規(guī)獎項來說，冠軍品牌也許并不在意自己是否是冠軍，因為已經獲得了當期市場上的最大增長，并意味著擁有了最大曝光。而其他參與的品牌最需要的，則是一種指導和賦能，如何使之成為冠軍。這恰恰就是阿里巴巴希望通過“m awards”為諸多品牌賣家所帶來的價值。
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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