“京東計(jì)劃在3月初上線百億補(bǔ)貼頻道”的消息流傳甚廣。對此，京東集團(tuán)公關(guān)部稱，還未有對外的官方口徑。

不過據(jù)京東集團(tuán)內(nèi)部多個(gè)獨(dú)立信源向作者介紹，此次的京東百億補(bǔ)貼覆蓋范圍除了京東自營的商家，還包括第三方POP店，后者報(bào)名參與此活動(dòng)則需要滿足兩大條件，一是店鋪風(fēng)向標(biāo)要滿足60%（風(fēng)向標(biāo)就是通過對店鋪在消費(fèi)者購物體驗(yàn)的各環(huán)節(jié)的服務(wù)能力考核后的結(jié)果,是對商家的一項(xiàng)綜合評價(jià)），二是參與補(bǔ)貼活動(dòng)的產(chǎn)品要給出全網(wǎng)最低價(jià)。

參與商家必須是品類中的銷售排名靠前的店鋪，銷售量、品牌力會(huì)成為考量的硬指標(biāo)。每個(gè)類目競選標(biāo)準(zhǔn)不同?？傮w來看，首批覆蓋在百億補(bǔ)貼中的企業(yè)比例大概只有5%。

被媒體稱為“京東百億補(bǔ)貼頻道”的實(shí)際上只是一個(gè)長期性的促銷活動(dòng)。就目前來看，百億補(bǔ)貼活動(dòng)正處緊鑼密鼓的內(nèi)測階段。2023年3月1日上線后，會(huì)在京東商城App上以一個(gè)一級入口的形式來體現(xiàn)，也就是目前“秒殺”活動(dòng)的位置。之后百億補(bǔ)貼將成為代替秒殺的最主要的端口。目前京東是將流量扶持給了秒殺，未來的流量則會(huì)向百億補(bǔ)貼活動(dòng)傾斜。

據(jù)內(nèi)部人士透露，“按目前的計(jì)劃，此項(xiàng)目由tiger掛帥。”Tiger指的是戴翼虎，在2022年底其title仍為京東零售集團(tuán)1號會(huì)員店業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。此人士還補(bǔ)充道，tiger在負(fù)責(zé)人過團(tuán)購、秒殺等方面的業(yè)務(wù)，有豐富的經(jīng)驗(yàn)。不過此消息還未得到官方確認(rèn)。

值得注意的是，之前參加秒殺活動(dòng)，京東要求商家要在原有提點(diǎn)的基礎(chǔ)上，額外增加提點(diǎn)。但現(xiàn)在的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，不僅沒有額外提點(diǎn)，而且不需要交活動(dòng)坑位費(fèi)。

補(bǔ)貼活動(dòng)醞釀已久

實(shí)際上，以低換量并不新鮮。作者還了解到，早在2021年12月16日，就啟動(dòng)過京東極速版“官方補(bǔ)貼”相關(guān)活動(dòng)規(guī)則。

一些店鋪積極向京東小二提交運(yùn)營計(jì)劃，爭取進(jìn)入補(bǔ)貼范疇。但有的企業(yè)還在猶豫不決，某頭部保健品企業(yè)的運(yùn)營人員告訴作者，實(shí)際上京東平臺(tái)保健品的消費(fèi)人群相對高端，不少用戶以價(jià)格考量產(chǎn)品。如果該類商品參與到補(bǔ)貼活動(dòng)后大幅降價(jià)，則可能有損品牌形象。

據(jù)此人士介紹，在京東商城售賣的保健品利潤高達(dá)100%，即便銷量達(dá)不到拼多多、抖音的水平，但對商家而言，整體的利潤率也是可觀的，所以對于是否參與補(bǔ)貼活動(dòng)還沒打定主意。

歷經(jīng)24年的發(fā)展，京東商品的渠道已自成特色，和通過農(nóng)村包圍城市、以低價(jià)戰(zhàn)略用戶心智的拼多多不同，京東商品的售價(jià)一定不是最低的，但依靠穩(wěn)定可靠的自營正品和時(shí)效穩(wěn)定的物流體系，成為中產(chǎn)階級的購物首選。

各大商家也早已做了渠道分層——有杭州的商家告訴作者，供應(yīng)商已經(jīng)將拼多多定位為走量渠道，京東則作為盈利渠道。此商家直言，和其他平臺(tái)相比，京東收取的廣告費(fèi)和返點(diǎn)政策較合理，操作流程簡單、正規(guī)。在鋪貨的各個(gè)渠道中，京東一定不是銷量最高的渠道，但京東的定價(jià)，能讓商家從容賺錢。相比之下，同款產(chǎn)品在拼多多銷量可能是京東的幾倍，但定價(jià)低，賺的全是辛苦錢。

平臺(tái)檔次拉開后，京東零售內(nèi)部對此定位也心照不宣，采銷、營銷活動(dòng)均圍繞這一平臺(tái)定位展開。不過，過去三年受疫情影響，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢低迷，引發(fā)了消費(fèi)降級，對輻射中產(chǎn)階級的購物平臺(tái)就顯得不友好，而拼多多和新興購物平臺(tái)接二連三的價(jià)格戰(zhàn)也對京東的流量和轉(zhuǎn)化率造成沖擊。京東零售在2022年三季度實(shí)現(xiàn)2119.23億元收入，占總收入87%，增速約6.9%，增速趨于平緩，但同時(shí)期拼多多的增速卻達(dá)到65%。

業(yè)績承壓，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東開始下決心求變。作者曾獨(dú)家報(bào)道，2022年12月劉強(qiáng)東在回復(fù)內(nèi)部時(shí)毫不客氣地指出“隨著家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注京東的低價(jià)優(yōu)勢，這樣下去早晚成為第二個(gè)蘇寧”并特別強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎(chǔ)性武器”。

此番表態(tài)引發(fā)全行業(yè)熱議，也為京東和2023年整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展定下了主基調(diào)。所以，京東將補(bǔ)貼政策快速落地也并不讓人感到意外。

下沉市場“二進(jìn)宮”

實(shí)際上，拼多多是百億補(bǔ)貼的先行者。2019年的“6·18消費(fèi)節(jié)”，拼多多撒出百億補(bǔ)貼，對2800家品牌進(jìn)行大額補(bǔ)貼。憑借此舉，2019年度拼多多GMV同比增長113%，突破萬億規(guī)模（10066億元），年活躍賣家超5.8億。

2019年拼多多的百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)火也延伸到了3C家電數(shù)碼領(lǐng)域，導(dǎo)致京東在自己的傳統(tǒng)強(qiáng)勢領(lǐng)域?qū)掖伪惶魬?zhàn)。相比之下，拼多多的銷售額連年暴漲，從2017年的1412億元，增長至2021年的24410億元。

2019年9月19日，京東應(yīng)戰(zhàn)，為下沉市場量身定做的拼購App“京喜”上線，京喜模仿的是拼多多的拼購模式。比如你在京喜，購買一件原價(jià)159.9元的“威力”牌空氣炸鍋，只要24小時(shí)內(nèi)拼成三人團(tuán)，就可以獲得35元的團(tuán)購優(yōu)惠。實(shí)際上，京喜就是在復(fù)制拼多多模式。

但由于京東在下沉市場流量涉及面不夠廣泛，該業(yè)務(wù)一直處在虧損的狀態(tài)，2021年京喜業(yè)務(wù)相繼退出福建、甘肅、貴州等多個(gè)省份，2022年京喜關(guān)停大半省份業(yè)務(wù)，員工也被優(yōu)化或是轉(zhuǎn)移到其他業(yè)務(wù)部門。

百億補(bǔ)貼活動(dòng)的上線實(shí)際上屬于京東在下沉市場“二進(jìn)宮”，重新聚焦于對促銷敏感度高的消費(fèi)者。

補(bǔ)貼活動(dòng)各方反響不一

京東版的百億補(bǔ)貼將對標(biāo)拼多多，對于該活動(dòng)是否能真正拉動(dòng)京東的流量并直接促成銷售額和毛利率的提升，商家多持謹(jǐn)慎態(tài)度。

前述保健品商家擔(dān)心的“低價(jià)可能損害品牌形象”是一部分商家目前的顧慮所在。

此外，對于大額補(bǔ)貼是否會(huì)破壞供應(yīng)商的價(jià)格體系，各大品牌商也在擔(dān)憂。

一位內(nèi)部員工介紹，主流品牌一般在京東都有自營店鋪，若京東的百億補(bǔ)貼不能雨露均沾，就很可能破壞供應(yīng)商的整個(gè)定價(jià)體系，進(jìn)而引發(fā)一系列的零供矛盾。

而行業(yè)人士則普遍認(rèn)為，補(bǔ)貼活動(dòng)要謹(jǐn)慎啟動(dòng)。過去三年，拼多多已經(jīng)在下沉市場培養(yǎng)了大量忠實(shí)的用戶，京東單憑百億補(bǔ)貼是難以爭取到這些用戶的。而在一線市場，京東的忠實(shí)用戶更在意的是產(chǎn)品穩(wěn)定性和服務(wù)體驗(yàn)，若是因?yàn)檠a(bǔ)貼活動(dòng)影響到購物體驗(yàn)，還會(huì)流失原有客戶。

對于京東的百億補(bǔ)貼活動(dòng)是否會(huì)引發(fā)各大電商平臺(tái)的跟進(jìn)，目前還未有確定的消息。

不過在2月23日晚間，阿里巴巴業(yè)績會(huì)上，面對高盛分析師關(guān)于價(jià)格補(bǔ)貼的提問時(shí)，阿里董事會(huì)主席兼CEO張勇表示，“隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望通過補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)。

但回顧歷史，沒有哪一家公司能夠通過自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)改變局面”，這被業(yè)內(nèi)視為對京東百億補(bǔ)貼的隱晦回應(yīng)。