來源|倪叔

最近出現(xiàn)了很多關(guān)于直播帶貨和電商的討論，直接原因是“雙11來了”，深層原因則是“消費價值升級”。

升級成什么了呢？實惠。

注意一下，實惠≠低價，這是這次雙11的一個明顯進化。

低價是一個單向維度，如果僅看低價，那么一定在別的地方會有“找補”，因為“低價”本身意味著不可能三角：又便宜又有面子又服務(wù)好……想啥呢？

而“實惠”則是摒棄了單向的價格維度，進化為一種綜合體驗，它兼顧了消費者、生產(chǎn)者、平臺三方，大家都感覺到了“實惠”，獲得了很好的生產(chǎn)與消費體驗。要做到這一點，需要平臺老老實實地重塑消費鏈條，重新配置資源占比，從而讓消費者、生產(chǎn)者在平臺之間用腳投票。

所以大家都說“年輕人不討厭雙11，討厭的是標(biāo)價先升后降的所謂玩法”，確實如此。

1.“實惠”不是憑空發(fā)生的

電商行業(yè)在今年雙11的集體表現(xiàn)（最典型的特征就是很多平臺都喊出了“低價”口號），本質(zhì)上其實是順應(yīng)消費者呼聲，在行業(yè)規(guī)模增長進入存量時代之際，以價格作為錨點，深挖一系列增量價值。

但是“低價”本身做不到增量價值，而“實惠”可以。比如與實惠對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)、誠信、營商環(huán)境、消費體驗等等，這些內(nèi)涵都包括在實惠之中。

總體而言，有一些線下場景做不到的事情，電商可以做到，這是大家喜歡雙11的本質(zhì)原因。而電商整體又是一個大的生態(tài)，它與線下絕非“此消彼長”而是“互相成就”，實惠也不是唯一變量，它只是這個大生態(tài)里面能夠?qū)崿F(xiàn)多方持續(xù)共贏的一個結(jié)果、一個切口。

所以，實惠的本質(zhì)是啥？本質(zhì)是在重塑消費價值。讓消費這件事，變得更符合消費者的真實需求以及商家的可持續(xù)發(fā)展，價格又合理，同時商品好、服務(wù)好、訴求被滿足，這種“既要又要”的“理想主義”在消費大復(fù)蘇與消費鏈路更豐富的雙重背景之下，成為了可能。

而實惠這個結(jié)果又絕非自動發(fā)生的，作為電商重塑消費生態(tài)的一個直接要素，它是被平臺進行干預(yù)的結(jié)果，什么干預(yù)呢？

首先就是百億補貼。說得簡單點，平臺投入資金補貼商家，讓利給消費者，這樣一來，商家也不虧本，消費者得到了實惠體驗，平臺吸納更多的消費增量，并且補貼不是“燒錢”，平臺依舊是有利可圖的。

眾所周知，“百億補貼”是拼多多最先實行的，此后其他平臺迅速跟進。但與其他平臺限時限量的做法不同，拼多多百億補貼的商品，不限時不搶購，并且，除了部分?jǐn)?shù)量稀缺的特殊商品外，沒有購買數(shù)量限制。與此同時，百億補貼的商品，均有中國人保出具的保險，如鑒定是假貨，可獲得十倍賠償。

所以百億補貼其實分兩種：一種叫百億補貼，一種叫拼多多百億補貼。拼多多貫徹得最扎實，沒有套路，全是直接給。

其次是構(gòu)建起了一個“可持續(xù)”的商業(yè)生態(tài)。

倪叔打賭，一提“實惠”，大多數(shù)讀者第一個想到的就是拼多多。

這個心智太厲害了，更厲害的是，拼多多通過百億補貼實際上建立起了一個完整的商業(yè)生態(tài)，重新定義了“實惠”這件事，更是重塑了整個電商行業(yè)的價值。

從完整的消費視角來看，其實生產(chǎn)成本只占銷售價格的一部分，甚至是很小的一部分。那種特別高溢價的商品，渠道、品牌、廣告、服務(wù)的費用很高。這些費用最終都要被攤在“售價”里面轉(zhuǎn)移給消費者，所以百億補貼的實質(zhì)就是把這部分成本從消費者身上剝離。

平臺拿出真金白銀補貼、降低平臺費用、拼單模式歸集需求等，都是降低“售價”的方法。所以實惠本質(zhì)上就是高質(zhì)量的“合理售價”，品質(zhì)一樣，既能讓生產(chǎn)者商家廠家得利，也普惠了消費者。

所以不是拼多多百億補貼本身有什么特殊的魔力，而是這套完整的生態(tài)深刻地改變了消費者的決策鏈路、商家的積極動能，還是那句話，消費這件事，對于大多數(shù)人來說，大家是堅定地用腳投票的。

2.拼多多為什么越來越香

今年雙11，拼多多百億補貼依然很香，而且過去幾年來，這種體驗越來越香。

數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟以來，百億補貼用戶規(guī)模超6.2億，“理性升級”成消費新趨勢。

平臺公布的開門紅階段戰(zhàn)報顯示，平臺海鮮、羊肉、水果、運動、美妝、小家電、電動車、學(xué)習(xí)機、茶飲料、進口零食、電腦硬件、高端樂器等商品銷量同比增長超過110%，家具、家居、新能源汽車配件等商品銷量同比增長超過320%，寵物品牌銷售額同比增長超過600%，家居家紡部分類目的銷量同比勁增超過800%。

在用戶量與訂單量方面，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

在數(shù)據(jù)亮眼的同時，更重要的是由百億補貼驅(qū)動的這種消費趨勢切中了消費者的真實訴求：理性消費、更實惠的消費、更愉悅的消費體驗、更美好的生活。

拼多多百億補貼負責(zé)人表示，“今年大促期間，用戶的消費理念是一邊理性，一邊升級。比如，一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)在百億補貼選購了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品，三四線城市的寶媽、00后在百億補貼拼購了更多的美妝、家電和運動等大牌國貨。”

你看，誰說消費升級就必然等于價格暴漲呢？

拼多多的故事是對這種論調(diào)的徹底顛覆，實惠也可以大牌，也可以美好生活。

據(jù)悉今年大促開始后，國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補貼數(shù)量最多的類目。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍；在國貨運動服飾，李寧、特步、361°、安踏、匹克成為最受歡迎的TOP 5品牌；茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等國產(chǎn)白酒年輕化效果顯著，整體銷量同比增長100%，尤其是年輕群體的訂單增幅最快。

年輕人們一邊下單一邊感慨，拼多多是真的香啊。這種心智認知已經(jīng)被徹底扭轉(zhuǎn)過來了，拼多多早就不再是曾經(jīng)的那個“下沉市場”“小鎮(zhèn)青年”了，它一定是做對了什么。

拼多多到底做對了什么呢？

與那些讓消費者感到眼花繚亂的所謂“雙11玩法”比起來，拼多多做的事情其實一點都不復(fù)雜。

還是前面講到的邏輯：

首先是以實惠回歸消費價值（不只是“低價”），那么消費者自然會用腳投票。“實惠”其實一直以來都是拼多多的立身之本，而通過這些年的不斷完善與升級，如今拼多多的實惠早就不僅僅是“價格有吸引力”（很多平臺只喊“低價”而不理解“實惠”，而實惠恰恰是拼多多最獨特的護城河），更是在合理的價格與優(yōu)質(zhì)的好商品之間找到了最佳平衡點。換而言之，拼多多給予消費者的體驗是最好的。

其次拼多多的生態(tài)已經(jīng)趨于完整，通過百億補貼重塑了整個電商產(chǎn)業(yè)鏈，這個生態(tài)也不僅僅是實惠，更是有利于所有參與方的一條可持續(xù)發(fā)展路線。

百億補貼負責(zé)人表示，“今年大促的消費需求后勁十足，百億補貼也成為用戶消費升級、換新的首選平臺。”

作為平臺，拼多多的態(tài)度非常明確，就是支持消費者“以最簡單、最放心的方式一站購齊最實惠的優(yōu)質(zhì)好物”，為此平臺推出了買貴必賠、降價補差等服務(wù)，確保消費者不買貴的只買好的。

這意味著拼多多在很多消費者心目中已經(jīng)成了可以放心閉眼買的消費新陣地，越來越多的消費者選擇拼多多，也就意味著越來越多的品牌商家在這里能實現(xiàn)更好的生意增長，這個生態(tài)就能一直壯大。

所以我認為，這次雙11，不僅是拼多多百億補貼的再次出圈，更是對于整個電商行業(yè)的一次深刻重啟。當(dāng)越來越多的平臺都能向真正的消費價值看齊，最終實現(xiàn)升級的就不僅僅是消費者體驗，更是我們的整個商業(yè)生態(tài)，這才是真正動人的未來。