來(lái)源：銀杏財(cái)經(jīng)

兩條“副線”業(yè)務(wù)被推至淘天電商體系的臺(tái)前，阿里正在豐富自己的牌組。

11月2日，媒體報(bào)道阿里旗下的國(guó)內(nèi)批發(fā)電商平臺(tái) 1688 和二手電商平臺(tái)閑魚重要性提升，近期升級(jí)為淘天集團(tuán)的一級(jí)業(yè)務(wù)。

調(diào)整后，1688總裁余涌和閑魚總經(jīng)理丁健將直接向淘天集團(tuán)CEO戴珊匯報(bào)，且二者被阿里視為與釘釘和盒馬并列的，最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。

兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均成立于早期、屬于阿里巴巴龐大電子商務(wù)體系中的拼圖，此番提拔，除了產(chǎn)品本身具備增長(zhǎng)前景，也有豐富電商下沉布局、突破流量上限的考量。

1688的年度GMV已達(dá)8000億，且用戶活躍長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)，新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)也在有序進(jìn)行中。去年起1688相繼推出1688PLUS、1688嚴(yán)選、1688金融、官方物流等業(yè)務(wù)，將B端客戶需求進(jìn)行更細(xì)致的拆解。據(jù)界面新聞報(bào)道，新業(yè)務(wù)平均增速達(dá)60%。

閑魚上半年披露的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)用戶規(guī)模已突破5億，發(fā)布用戶數(shù)近1億，在線商品數(shù)保持在10億以上。艾媒金榜公布的《2022年度中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物類APP月活排行榜》中，閑魚進(jìn)入top10，是排名最高的垂直平臺(tái)。

需指出的是，低價(jià)并非下沉唯一的表現(xiàn)形式，滿足多種用戶需求，拓寬服務(wù)輻射面積也在其類。“工廠批發(fā)”，“二手”都屬于廣義上的“電子百貨”范疇，1688、閑魚各自對(duì)應(yīng)著不同的下沉方向。

多線共進(jìn)，或可緩解增長(zhǎng)焦慮，不過(guò)統(tǒng)籌戰(zhàn)略除了要處理產(chǎn)品自身的問(wèn)題，對(duì)各方的定位做清晰規(guī)劃也是不小的挑戰(zhàn)。

通往消費(fèi)者的路不止一條

1688與閑魚，一個(gè)在商流上游鏈接工廠和賣家，一個(gè)在下游推動(dòng)二手交易，發(fā)展至今，二者業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出一些共通之處。

一是聚集大量年輕用戶。

今年初，1688總裁余涌曾表示，2023年給商家?guī)?lái)的核心價(jià)值將是新客戶和新流量，即“B2小B2C”的生意新趨勢(shì)?？梢?jiàn)1688當(dāng)前的增量來(lái)源，一是由大B端分化而來(lái)的小B分銷商，多為主播、達(dá)人、團(tuán)長(zhǎng)等新興買家，二是有自用需求的C端消費(fèi)者。

相比傳統(tǒng)大B端多為工廠和貿(mào)易商，小B群體以年輕的中小創(chuàng)業(yè)者為主，傾向于使用線上渠道尋找貨源。能夠找到1688的C端消費(fèi)者也多是互聯(lián)網(wǎng)深度用戶，能熟練使用各類App尋找低價(jià)好貨，小紅書上關(guān)于1688的種草攻略成為熱門話題可為印證。

《晚點(diǎn)LatePost》在報(bào)道中指出，1688擁有5500萬(wàn)年活躍買家，其中超63%為不到30歲的用戶，是阿里集團(tuán)年輕用戶比例相對(duì)較高的應(yīng)用。據(jù)員工透露，新增的用戶大部分都低于30歲。

閑魚在連續(xù)9年穩(wěn)坐二手交易平臺(tái)榜首的同時(shí)，平臺(tái)用戶正趨于年輕化，兩年前閑魚95后用戶占比為35%，今年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)來(lái)到43%。

年輕用戶所代表的新流量與消費(fèi)積極性，對(duì)當(dāng)前的淘天而言都是稀缺資源。另一方面，兩個(gè)平臺(tái)各有獨(dú)特的下沉邏輯。

“低價(jià)麻木”是當(dāng)前線上消費(fèi)的危險(xiǎn)趨勢(shì)，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)頻繁、規(guī)則復(fù)雜的電商大促感到疲憊，甚至對(duì)折扣的真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。簡(jiǎn)化規(guī)則、加大補(bǔ)貼，正值雙十一大促，各方都在尋找刺激消費(fèi)的方法。

相比之下，1688與閑魚不需要對(duì)“價(jià)格下沉”做過(guò)多解釋，它們本身對(duì)接的就是有明確需求與取舍的消費(fèi)者。

1688的邏輯是，工廠直賣沒(méi)有品牌溢價(jià)所以價(jià)格實(shí)惠，但批量訂購(gòu)優(yōu)先，沒(méi)有商家所提供的完整服務(wù)，不會(huì)太照顧散客體驗(yàn)。閑魚的邏輯更直白，二手交易所以便宜，但品質(zhì)與售后也會(huì)打折扣。

追求極致性價(jià)比的用戶決策鏈路長(zhǎng)，會(huì)尋找各種購(gòu)物攻略，會(huì)在商品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)體驗(yàn)中選擇自己的剛需。1688與閑魚這種垂類平臺(tái)給出了明確的價(jià)格“線索”，故而能夠?yàn)樘蕴斐薪舆@類消費(fèi)者。

1688：進(jìn)一步的定位問(wèn)題

作為阿里巴巴最年長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，1688以B2B公司的名義在港上市后又私有化退市，業(yè)務(wù)定位幾經(jīng)調(diào)整。從工廠賣家的服務(wù)商，發(fā)展到線上批發(fā)平臺(tái)，從打通淘寶貨源鏈路，到輻射全網(wǎng)電商鋪貨，1688始終跟隨著阿里電商的發(fā)展腳步。

很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，它都隱匿在淘寶身后，游離于BC兩端之間。晉升為一級(jí)業(yè)務(wù)，從幕后走到臺(tái)前，還有一層應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的考量。

拼多多已在下沉市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟，與追求極致性價(jià)比的用戶實(shí)現(xiàn)綁定，搶奪市場(chǎng)份額難度不小。而淘天掉轉(zhuǎn)車頭需要緩沖，電商進(jìn)入低價(jià)時(shí)代后，同樣需要1688的輔助輸出。

從市場(chǎng)定位角度，1688的確有機(jī)會(huì)與拼多多扳扳手腕，雙方的用戶畫像重合度較高，所能滿足的用戶需求也十分相似。目標(biāo)消費(fèi)者均是對(duì)價(jià)格敏感、且愿意在消費(fèi)決策環(huán)節(jié)花費(fèi)時(shí)間精力的年輕人，所購(gòu)買的多為非質(zhì)量?jī)?yōu)先或可批量囤貨的商品。

不過(guò)比起拼多多社交電商的裂變屬性，1688這種以源頭工廠資源為招牌的模式，顯得被動(dòng)許多。鏈接直源工廠和批發(fā)采購(gòu)的B端商家的1688，選擇以“B2小B2C”的鏈路擴(kuò)張，也需要處理小B商家和零售買家界限逐漸模糊可能帶來(lái)的問(wèn)題。

前文提到，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)、地?cái)偨?jīng)濟(jì)興起催生大量小商家，他們涌入各大電商平臺(tái)，但貨源渠道多數(shù)都為1688，這主要得益于1688此前創(chuàng)新推出的“一件代發(fā)”模式。

小商家的創(chuàng)業(yè)潮引來(lái)探索低價(jià)貨源的零售買家，當(dāng)C端買家嘗試創(chuàng)業(yè)，B端用戶又在平臺(tái)解決自用物品，1688上買方的用戶身份，開(kāi)始兼具BC兩端屬性。1688從開(kāi)始的服務(wù)賣家，轉(zhuǎn)向買方視角，將買家定義為第一用戶。

尚未明確的是，提升業(yè)務(wù)級(jí)別后，1688當(dāng)下的定位如何與正在大搞下沉的淘寶做區(qū)分。眼下二者同為下沉市場(chǎng)中服務(wù)買家用戶的電商平臺(tái)，1688以批發(fā)做折扣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)如何凸顯，淘寶“全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)何以說(shuō)服用戶，是否會(huì)撞型進(jìn)而引發(fā)雙方的比價(jià)內(nèi)卷，都還未可知。

淘天想要整合籌碼尋找增量、抵御外敵，業(yè)態(tài)間的區(qū)分度如何處理很難略過(guò)，換句話說(shuō)，同樣做下沉，怎么避免自己掀自己的桌子。

先清河道再喂“魚”

比起1688，閑魚的清障任務(wù)直觀許多。

同為阿里最早的原生業(yè)務(wù)之一，閑魚這個(gè)做二手生意的平臺(tái)，從未進(jìn)入阿里電商的主力層，但與電商的高度協(xié)同性，讓它始終跟隨在淘寶身后。

九年來(lái)，閑魚歷經(jīng)多個(gè)背景不同的負(fù)責(zé)人，業(yè)務(wù)重點(diǎn)頻繁調(diào)整，“東一榔頭西一棒子”的狀態(tài)，很難梳理出清晰的發(fā)展脈絡(luò)。然而龐大的用戶基數(shù)和年輕的用戶群體，加上二手市場(chǎng)的低價(jià)屬性，無(wú)一不昭示著閑魚的增長(zhǎng)潛力，淘天理牌看中閑魚合情合理。

除了前文提到的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，閑魚總經(jīng)理季山在采訪中表示，未來(lái)3-5年內(nèi)閑魚仍會(huì)聚焦于用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，沒(méi)有明確的盈利目標(biāo)的考慮。在他看來(lái)，閑置交易的規(guī)模潛力現(xiàn)階段遠(yuǎn)未開(kāi)發(fā)完全，閑魚還有很大增長(zhǎng)空間。

增長(zhǎng)與潛力的另一面，是閑魚在用戶安全與體驗(yàn)方面的痼疾，做二手市場(chǎng)生意，繞不開(kāi)復(fù)雜的售后問(wèn)題。

假貨糾紛難以避免、灰色交易屢禁不止，一方面是用戶個(gè)人素質(zhì)良莠不齊，也有問(wèn)題在于平臺(tái)的社區(qū)氛圍并未強(qiáng)調(diào)買賣雙方的身份屬性，從而淡化身份屬性背后的責(zé)任義務(wù)。

比起一般交易，二手市場(chǎng)的確潛力無(wú)限、且流程靈活，《2021中國(guó)閑置二手交易碳減排報(bào)告》顯示，中國(guó)二手閑置物品交易規(guī)模從2015年約3000億元快速提升至2020年破萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)二手閑置物品交易規(guī)模將達(dá)到接近3萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。

閑魚既要用平等的用戶身份激活社區(qū)生態(tài)，又要分辨買賣雙方進(jìn)行監(jiān)管、保障交易安全，如何平衡社區(qū)建設(shè)和監(jiān)管力度，成為閑魚“長(zhǎng)大”之前必須要回答的問(wèn)題。

換個(gè)角度看，淘天的對(duì)手們也有意識(shí)到觸達(dá)消費(fèi)者的路徑越多越好，商流上下游還有開(kāi)拓空間。

拼多多于2020年上線官方批發(fā)采購(gòu)平臺(tái)“拼多多批發(fā)”，被認(rèn)為劍指淘天“后院”，打通采購(gòu)批發(fā)電商市場(chǎng)。要卷極致性價(jià)比，二三梯隊(duì)還有許多做垂類貨品的線上貨源網(wǎng)提供多樣選擇。

二手交易市場(chǎng)同樣熱鬧?？焓衷?020年底發(fā)布“二手奢侈品品類招商計(jì)劃”，緊接著2021年投資了萬(wàn)物新生。抖音有“二奢好物節(jié)”配合商城內(nèi)的“二手好物”頻道，一邊培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，一邊引導(dǎo)直達(dá)消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。

只不過(guò)相比起勢(shì)最早的淘天，這些業(yè)務(wù)都還不足以與其主線形成合力。1688與閑魚被擺上棋盤，也暗示著淘天進(jìn)入了掏家底、亮底牌的階段。