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來(lái)源|價(jià)值事務(wù)所
泡泡瑪特的第一個(gè)線下樂(lè)園2023年9月在北京朝陽(yáng)公園開業(yè)，開業(yè)后至今，所長(zhǎng)幾個(gè)朋友陸陸續(xù)續(xù)去打卡了，最后的反饋算是褒貶不一，有說(shuō)好逛好玩好拍照的，也有吐槽說(shuō)不值的，但不論如何，這個(gè)樂(lè)園對(duì)泡泡瑪特的未來(lái)發(fā)展都至關(guān)重要。
公司的線下樂(lè)園一旦跑通，無(wú)疑可以大大增強(qiáng)其在整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)。普通的放娛樂(lè)設(shè)備的樂(lè)園是爛生意，門票錢上不去（200、300元到頭了），設(shè)備折舊成本還高，但I(xiàn)P樂(lè)園卻是好生意，參考迪士尼和環(huán)球影城，用戶可以為IP+付出巨大的溢價(jià)，人家的門票動(dòng)輒賣500-600甚至上千元，里面的IP周邊利潤(rùn)率更是高得嚇人，最關(guān)鍵的是，游客還能開開心心買單并發(fā)胖友圈炫耀。
以迪士尼為例，2023Q2，迪士尼實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收223億美元，其中樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品板塊共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.26億美元，占公司營(yíng)收比為37.33%，乃第一大營(yíng)收來(lái)源，同時(shí)也是迪士尼的第一大利潤(rùn)來(lái)源，以24.3億美元的盈利碾壓其他業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了整體利潤(rùn)的近80%。
北京朝陽(yáng)的PPMT樂(lè)園畢竟是公司第一個(gè)樂(lè)園業(yè)務(wù)，有些不足很正常，這個(gè)樂(lè)園規(guī)模也不大，更像是公司用來(lái)試探、摸索的，通過(guò)這塊探路石，PPMT可以更深入地理解樂(lè)園業(yè)務(wù)從建設(shè)到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的方方面面如何運(yùn)作，一旦摸熟搞透了，后續(xù)大概率會(huì)推出更大、更能讓大家接受喜歡的樂(lè)園項(xiàng)目。
如果公司當(dāng)真能在線下樂(lè)園方面跑出來(lái)，那一個(gè)中國(guó)版迪士尼就冉冉升起了，當(dāng)下的迪士尼市值可是超1500億美金，巔峰時(shí)期更是超3000億美金。
說(shuō)PPMT之前，我們先看一下迪士尼的情況。
按照前文所述，迪士尼當(dāng)下一個(gè)季度的營(yíng)收大概是223億美金，一年差不多能到千億美金左右，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)一個(gè)季度30多億美金，一年大概130-140億。其營(yíng)收大體由四個(gè)板塊組成，分別是：
有線電視網(wǎng)絡(luò)（ESPN等廣播頻道），營(yíng)收為66.9億美元；
樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品，營(yíng)收為83.26億美元；
直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)（以Disney+為代表的流媒體），營(yíng)收為55.25億美元；
內(nèi)容銷售及授權(quán)業(yè)務(wù)，營(yíng)收為20.82億美元。
了解了迪士尼的盈利來(lái)源，我們大體就能摸清迪士尼的商業(yè)模式了，它做的其實(shí)就是以內(nèi)容或者說(shuō)IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈生意。
這里面的內(nèi)容或者說(shuō)IP是核心，傳播渠道是內(nèi)容的放大器，衍生品則將內(nèi)容的所有價(jià)值釋放到最大。
具體一點(diǎn)，比如迪士尼推出一部電影，該電影首先在全球可以收獲一波票房，然后電影的各種相關(guān)內(nèi)容就可以在各個(gè)渠道進(jìn)行推廣了，包括但不限于DVD、藍(lán)光碟、原聲專輯、歌舞劇、圖書等，而后，這個(gè)影片IP的相關(guān)周邊如公仔、服飾等等又會(huì)出現(xiàn)在迪士尼主題公園及各大商超、電商平臺(tái)，最后，該IP還可以通過(guò)各種聯(lián)名、授權(quán)搞出系列衍生品。
如果該IP在全球有引起不錯(cuò)的反響，接下來(lái)大概率就還會(huì)出現(xiàn)系列續(xù)集，不斷給IP增加內(nèi)容豐富度，讓IP更立體，讓其生命力更頑強(qiáng)。
典型如《冰雪奇緣》、《冰雪奇緣2》……
理論上講，迪士尼這門生意是沒有天花板的，經(jīng)典老IP如米老鼠、唐老鴨，這么多年依然經(jīng)久不衰，不停有新聯(lián)名、新衍生品出現(xiàn)，在老IP還受益于終端越來(lái)越多的聯(lián)名需求時(shí)，公司還能時(shí)不時(shí)搞出些新的爆款I(lǐng)P。
名創(chuàng)優(yōu)品近期的核心戰(zhàn)略之一就是IP化，至于為什么要IP化，想必也不用所長(zhǎng)多說(shuō)，大家多去名創(chuàng)的店看看就清楚了，加了IP和不加IP的同一樣?xùn)|西，價(jià)格天差地別，但人就是這樣賤，明明一樣的東西，就可以為IP支付那多出來(lái)的一大部分溢價(jià)。
所以，在IP化的加持下，名創(chuàng)的毛利節(jié)節(jié)攀升，從而帶動(dòng)盈利能力也節(jié)節(jié)攀升。
越來(lái)越多的終端品牌意識(shí)到了IP的重要性，上游的IP企業(yè)日子自然會(huì)越來(lái)越好過(guò)。
在國(guó)內(nèi)一眾企業(yè)中，當(dāng)下最接近迪士尼的自然要屬PPMT，目前PPMT的樂(lè)園雖然還只有一個(gè)且還處于摸索期，但已經(jīng)頗具迪士尼的影子了。
所長(zhǎng)在這里列舉一下某朋友在PPMT樂(lè)園一天的消費(fèi)情況：
門票180+吃飯167（兩人一共消費(fèi)334平攤后一人167，下圖那個(gè)Molly蛋糕88元，hhhh）+買周邊238（一個(gè)托特毛絨包+掛件）=585元。
這個(gè)朋友消費(fèi)算是少的，因?yàn)槔锩娴母鞣N“天價(jià)”周邊（所長(zhǎng)看來(lái)是天價(jià)）她幾乎沒怎么消費(fèi)，所長(zhǎng)看社交平臺(tái)上不少人的消費(fèi)都在千元以上，很多人甚至專門收集身份證去買樂(lè)園限定盲盒（一個(gè)身份證只能買兩個(gè)）……
難怪樂(lè)園是迪士尼當(dāng)下最賺錢的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了公司整體近80%的利潤(rùn)。
當(dāng)然，PPMT的樂(lè)園當(dāng)下還處于試水期，相當(dāng)一段時(shí)間都還不能給公司貢獻(xiàn)什么業(yè)績(jī)，但不妨期待一下。
要想把樂(lè)園生意做好，懂如何運(yùn)營(yíng)是一方面，最核心的還得要靠IP，畢竟游客之所以愿意花88元買一個(gè)小蛋糕，花169元買一個(gè)馬克杯，花上百甚至上千元買門票，核心還是在于IP溢價(jià)，把IP拿掉，同樣的蛋糕、馬克杯估計(jì)也就能賣20塊錢。
目前，PPMT已成功培育和運(yùn)營(yíng)了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等數(shù)十個(gè)IP，在這些IP的帶動(dòng)下，PPMT在2023H1實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)新高，營(yíng)收 28.1 億元，同比+19.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 5.4 億元，同比+42.3%。
公司旗下的IP，比如Molly火了這么些年，至今仍未停止增長(zhǎng)，值得一提的是，2020年H1的時(shí)候，PPMT還嚴(yán)重依賴Molly這個(gè)IP，如今Molly的營(yíng)收占比已經(jīng)并不高了，收入 4.1 億，占比僅為14.57%，甚至都不是貢獻(xiàn)最大的。SKULLPANDA 的收入已經(jīng)超越Molly成為公司當(dāng)下最大的收入來(lái)源（達(dá) 5.3 億），增速也維持在兩位數(shù)。
整體來(lái)說(shuō)，為公司貢獻(xiàn)營(yíng)收最多的前五大S級(jí)IP表現(xiàn)都還不錯(cuò)，尤其小野，收入有同比191.3%的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)營(yíng)收1.1億。
這樣的情況，讓所長(zhǎng)一方面覺得其IP運(yùn)營(yíng)確實(shí)有一套（沒有內(nèi)容支撐的IP如Molly，火了這么久仍能保持增長(zhǎng)），另一方面也認(rèn)可其孵化IP的能力，畢竟公司能在短短一兩年內(nèi)擺脫“大單品”依賴找到新的爆款I(lǐng)P，還能成功建立起IP矩陣，不斷推新爆款（在2022年下半年推出的新IP HACIPUPU今年上半年便實(shí)現(xiàn)收入6917萬(wàn)），可以說(shuō)打消了不少所長(zhǎng)曾經(jīng)的顧慮。
一開始，所長(zhǎng)一方面覺得持續(xù)推爆款I(lǐng)P難度極大，還有一定運(yùn)氣成分，類似于電影、電視劇，不太能持續(xù)；另一方面，泡泡瑪特過(guò)于暴利，被這么多人看見勢(shì)必吸引一大堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入場(chǎng)，從而抬高上游好IP的價(jià)格，使得相應(yīng)企業(yè)后續(xù)很難賺到錢。
但現(xiàn)在看起來(lái)，這些問(wèn)題泡泡瑪特處理得較好，雖然在PPMT上市后潮玩行業(yè)經(jīng)歷了一段時(shí)間的擁擠與紛爭(zhēng)，不斷有新的工作室、企業(yè)殺入這個(gè)賽道，但至今仍沒有什么企業(yè)真的可以給公司當(dāng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)仍是PPMT一家獨(dú)大且越來(lái)越好。
2023H1營(yíng)收19.3%的增長(zhǎng)按公司的話說(shuō)還算不上多，因?yàn)?022Q1基數(shù)過(guò)高（整體有65%-70%的正增長(zhǎng)），其實(shí)2023Q2就已經(jīng)有超40%的同比增長(zhǎng)，對(duì)2023全年的指引，公司給出了同比30%到40%的增速。
截至2023H1，公司擁有注冊(cè)會(huì)員數(shù)3038.8萬(wàn)人，同比+31.8%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)44.5%，這個(gè)數(shù)據(jù)充分說(shuō)明當(dāng)下PPMT有多受人歡迎，被追捧一時(shí)容易，火這么多年，那就是真的抓到了用戶需求。
目前，PPMT的IP基本都只有漂亮的外表沒有內(nèi)容，沒有內(nèi)容支撐的IP總歸還是缺了點(diǎn)靈魂。照公司的話說(shuō)，除樂(lè)園業(yè)務(wù)外也在發(fā)力游戲和內(nèi)容，游戲預(yù)計(jì)在2023年12月份開展封閉內(nèi)測(cè)，上線時(shí)間可能是2024年；至于內(nèi)容，公司在2023H1組建了一個(gè)小型的制片團(tuán)隊(duì)，研究如何為公司的IP制作影視內(nèi)容，主要是動(dòng)畫方向。
如果公司可以給IP注入內(nèi)容這個(gè)靈魂，那相當(dāng)于給自己的IP上了一個(gè)極強(qiáng)的保險(xiǎn)栓，畢竟細(xì)數(shù)全球知名的頭部大IP，七龍珠、米老鼠、哆啦A夢(mèng)、柯南、蠟筆小新等，背后基本都有內(nèi)容在進(jìn)行支撐。
后續(xù)我們可以重點(diǎn)關(guān)注一下公司的游戲及內(nèi)容業(yè)務(wù)進(jìn)展。
此外，值得一提的是，PPMT海外進(jìn)展十分順利。20023H1，公司海外線下營(yíng)收 1.9 億，同比+392.4%；線上營(yíng)收 5679 萬(wàn)元，同比+63.1%。和海底撈等企業(yè)在海外巨虧不同，PPMT的海外經(jīng)營(yíng)非常健康，海外門店全都實(shí)現(xiàn)盈利。截至2023H1，公司海外門店數(shù)已達(dá)55家，全年計(jì)劃開到80家，按公司的說(shuō)法，海外消費(fèi)者中有80%甚至90%是當(dāng)?shù)赜脩?，這意味著PPMT在海外市場(chǎng)并不僅僅吸引了中國(guó)游客，而是深受當(dāng)?shù)赜脩魵g迎，相當(dāng)于開了個(gè)極好的頭，未來(lái)很有可能成為接力國(guó)內(nèi)的第二增長(zhǎng)曲線。
2023H1，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況并不太好，可就在這樣的大背景下，PPMT依然在2022同期高基數(shù)的背景下實(shí)現(xiàn)了19.3%的營(yíng)收增長(zhǎng)，并給予了全年30%-40%增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)指引，一方面顯示出玩具行業(yè)的韌性（產(chǎn)品有點(diǎn)類似寵物，會(huì)給人以安慰和陪伴的作用），另一方面也證實(shí)公司的綜合實(shí)力不俗。
如果公司后續(xù)能在內(nèi)容、樂(lè)園上展示出同樣不俗的實(shí)力，則非常有望從單純的玩具IP廠商向迪士尼這樣的內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈公司看齊，在之前的系列文章中所長(zhǎng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)超級(jí)增長(zhǎng)點(diǎn)就在于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
一方面，畢竟人類的物質(zhì)需求有限，精神需求無(wú)限；另一方面，隨著科技的發(fā)達(dá)、整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)效率的提高，人類的空閑時(shí)間將越來(lái)越多，那么必定會(huì)催生出極其龐大的替人們打發(fā)掉多余時(shí)間的“娛樂(lè)”產(chǎn)業(yè)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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