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昨天我已經(jīng)講過(guò)，黑神話悟空的爆火，離不開(kāi)他背后的男人——馮驥。
他是一個(gè)務(wù)實(shí)的理想主義者，也是一個(gè)故事?tīng)I(yíng)銷的老手。（馮驥的取經(jīng)之路：《黑神話·悟空》背后的人性與夢(mèng)想！”）
他不僅故事講的好，這次黑神話的IP營(yíng)銷，也堪稱教科書(shū)級(jí)別，值得好好研究。
究竟成功在哪里，我從三個(gè)方面給你解讀？
玩IP營(yíng)銷，玩的就是影響力。
影響力從哪里來(lái)？
過(guò)去是花錢打廣告，請(qǐng)明星，拓渠道，這是老玩法。
現(xiàn)在呢，IP玩法。
核心就是做2件事。
造勢(shì)——貴在堅(jiān)持，形式重復(fù)，內(nèi)容迭代；
借勢(shì)——貴在選擇，要會(huì)借，要借對(duì)。
有了勢(shì)能，就會(huì)有源源不斷的流量。
第一重境界：IP造勢(shì)，貴在堅(jiān)持
所謂造勢(shì)，就是要先自抬身價(jià)，自己看得起自己。
所以《黑神話：悟空》一出生，就定位中國(guó)首款3A游戲。
什么是3A，它的標(biāo)準(zhǔn)是：很多時(shí)間（A lot of time）、大量資源（A lot of resources）、很多錢（A lot of money）。簡(jiǎn)單理解，就是游戲中的大片，比如《GTA5》、《美國(guó)末日》、《巫師3》等
而過(guò)去，3A游戲都是歐美專屬，，國(guó)產(chǎn)游戲從來(lái)都是被碾壓，所以這對(duì)標(biāo)逼格瞬間拉滿。
喊出這個(gè)定位后，剩下的就是堅(jiān)持，年年喊，一次比一次聲音大。
所以，從初演到實(shí)發(fā)，保持每年至少一部視頻+一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)預(yù)熱。
我們來(lái)看看這個(gè)時(shí)間線：
2020年8月20日：首支實(shí)機(jī)演示發(fā)布，標(biāo)志著“悟空”正式展現(xiàn)在全球玩家面前，中國(guó)3A游戲邁出第一步。
2021年8月20日：全新實(shí)機(jī)演示發(fā)布，支持4K、60幀以及光線追蹤，進(jìn)入U(xiǎn)E5研發(fā)時(shí)代。（技術(shù)上迭代）
2022年8月20日：6分鐘實(shí)機(jī)劇情片段發(fā)布，開(kāi)啟英偉達(dá)光線追蹤+DLSS的全新演示視頻。（在迭代）
2023年8月20日，《黑神話：悟空》官方在杭州組織開(kāi)展線下試玩會(huì)。
2024年8月20日，上午10時(shí)整，《黑神話：悟空》正式在全球上線。僅1小時(shí)同時(shí)在線超過(guò)130萬(wàn)人，榮登頂全球最大游戲發(fā)行平臺(tái)Steam的全球熱銷榜。
一款游戲，連續(xù)5年，每年在相同時(shí)間推出一只視頻，辦一場(chǎng)活動(dòng)。
規(guī)律性，重復(fù)性的事件最容易被人關(guān)注，形成節(jié)點(diǎn)記憶。
過(guò)去，電商行業(yè)的造節(jié)營(yíng)銷，淘寶雙11，京東618，“百億補(bǔ)貼”都是異曲同工。
這就是IP造勢(shì)的秘訣。
黑神話這5年非常清晰的堅(jiān)持著。
第二重境界：IP借勢(shì)：借品牌勢(shì)能
IP借勢(shì)，借的是勢(shì)能，不是知名度。
知名度不完全等于勢(shì)能，勢(shì)能代表一種動(dòng)力，一種高位能量，爆發(fā)力。
不同品牌勢(shì)能不同，勢(shì)能越強(qiáng)，IP越強(qiáng)，流量越強(qiáng)。
比如，星巴克和瑞幸，知名度差不多，但當(dāng)前肯定，瑞幸的勢(shì)能更強(qiáng)。
所以，黑神話自己造了勢(shì)，搭了神壇，這還不夠。它需要找到大羅神仙站臺(tái)，登壇作法。
我研究黑神話的官宣合作品牌，發(fā)現(xiàn)有游戲行業(yè)的，有非游戲行業(yè)的。但是要想拉高勢(shì)能，就一定要破圈，跟行業(yè)之外，又是當(dāng)下頂流的品牌聯(lián)名。
其中有3個(gè)品牌，借勢(shì)非常精準(zhǔn)，非常正確且關(guān)鍵。
第1個(gè)，瑞幸咖啡
瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》合作，8月19日聯(lián)名飲品和相關(guān)周邊正式上線。
瑞幸咖啡大家都知道，去年跟茅臺(tái)聯(lián)名，也是火遍全國(guó)，一杯難求。
現(xiàn)在，營(yíng)收和門店”雙雙“超越壓星巴克，成為國(guó)民咖啡，品牌勢(shì)能如日中天。
并且瑞幸咖啡男性用戶占比52%，年齡25-44，這剛好是80后人群，當(dāng)下高質(zhì)量的男性消費(fèi)群體。
所以跟瑞幸IP聯(lián)名，就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
第2個(gè)，京東
京東是《黑神話：悟空》的全球官方合作伙伴，并成為該游戲?qū)嶓w收藏版和實(shí)體豪華版的預(yù)約平臺(tái)。
眾所周知，京東以3C數(shù)碼起家，高質(zhì)量高消費(fèi)力的男性用戶居多，這些都是游戲玩家或潛在玩家。
京東有5億的活躍用戶，再加上目標(biāo)人群精準(zhǔn)，京東都在開(kāi)屏首頁(yè)曝光，這樣勢(shì)能加持下，絕對(duì)是王者贏家。
第3個(gè)，英偉達(dá)
從去年到今年，GPT/AI有多火英偉達(dá)就有多火，長(zhǎng)期占據(jù)全球熱門話題top3，風(fēng)頭蓋過(guò)特斯拉，偶爾都要超越美國(guó)大選了。英偉達(dá)是全球化品牌，跟它合作聯(lián)名，對(duì)黑神話出圈海外肯定意義非凡。
當(dāng)然，還有海信，聯(lián)想，滴滴，INART，致態(tài)ZHITAI等也都是黑神話品牌借勢(shì)的一部分。
在品牌借勢(shì)層面，黑神話的IP營(yíng)銷能力也是達(dá)到2重境界，值得學(xué)習(xí)。
第三重境界：IP借勢(shì)：借行業(yè)&國(guó)家之勢(shì)
最高級(jí)的借勢(shì)，就是借時(shí)代趨勢(shì)，國(guó)家命運(yùn)和歷史規(guī)律。
黑神話悟空在海外的爆火，表面是西游記（孫悟空IP）文化出海，核心是中國(guó)強(qiáng)大帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)文化的崛起。
改革開(kāi)放，讓中國(guó)富裕起來(lái)，強(qiáng)大起來(lái)，一帶一路，讓中國(guó)深入世界更多角落，夠屹立在世界之林。
中國(guó)崛起的故事，就是孫悟空打怪升級(jí)，歷經(jīng)重重困難取得勝利的寫(xiě)實(shí)。
作為國(guó)人我們自信，在海外同樣贏得自信。
黑神話成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)游戲的里程碑，獲得如此巨大的成功。
當(dāng)然有馮驥和團(tuán)隊(duì)的能力，努力，以及審時(shí)度勢(shì)的正確決策原因。
但無(wú)疑，黑神話在IP營(yíng)銷上，借（踩）到了行業(yè)&國(guó)家之勢(shì)。
這一點(diǎn)，在最近一次媒體采訪中也被印證。
被問(wèn)到，為什么黑神話受到如此大的關(guān)注？馮驥說(shuō)
“實(shí)際上，關(guān)注度被放大到這個(gè)層級(jí)，我們始料未及又受寵若驚。游科占了大便宜，碰巧趕在玩家對(duì)國(guó)產(chǎn)“3A”作品的期待達(dá)到峰值時(shí)出現(xiàn)，承載了大家對(duì)這個(gè)國(guó)家和民族最樸素的熱愛(ài)，“悟空是一個(gè)家喻戶曉的IP，所以大家會(huì)為這個(gè)產(chǎn)品賦予中國(guó)文化的正統(tǒng)光環(huán)，覺(jué)得你能代表中國(guó)味道。”
雖然，馮驥的回答依舊低調(diào)，謙遜，無(wú)懈可擊。
但事實(shí)上，道出了黑神話成功最重要的原因。
歷史上，從來(lái)只有時(shí)代的英雄，沒(méi)有英雄的時(shí)代。
所以，IP營(yíng)銷第3重境界——便是借行業(yè)&國(guó)家之勢(shì)。
回到話題，今天IP營(yíng)銷已經(jīng)成為很多品牌必備技能。像名創(chuàng)優(yōu)品，泡泡瑪特，三只松鼠，迪士尼等都在與不同品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)跨界獲客和品牌勢(shì)能出圈。
還是那句話，玩IP營(yíng)銷，玩的就是影響力。
要么造勢(shì)，要么借勢(shì)。
無(wú)論造與借，仍需自身硬。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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