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要說最近營銷圈和游戲界的大新聞,當(dāng)屬《黑神話:悟空》的橫空出世。
根據(jù)游戲科學(xué)創(chuàng)始人楊奇和馮驥微博顯示,游戲開售第4天全平臺銷量突破1000萬套。單在steam平臺上就獲得了55w+的消費者評測,其中40w+為“好評如潮”。
游戲科學(xué)楊奇公布發(fā)售數(shù)據(jù)
游戲本身廣受歡迎,場外聯(lián)名產(chǎn)品更是熱鬧非凡。與《黑神話:悟空》聯(lián)名合作的瑞幸咖啡,繼醬香茅臺后再度迎來爆單,游戲上線前帶有3D海報的套餐就已迅速售空。
瑞幸補(bǔ)貨通知
游戲內(nèi)外的種種火爆景象印證著該游戲IP營銷策略的成功,但與此同時游戲主創(chuàng)引發(fā)的爭議也不容忽視。今天,TOP君不僅想探究一下“黑猴經(jīng)濟(jì)學(xué)”的形成之路,還要再度強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)對品牌的重要性。
《黑神話:悟空》(以下簡稱為《黑悟空》)作為一款游戲,制造的營銷噱頭遠(yuǎn)超其他作品。
這種噱頭是游戲運(yùn)營團(tuán)隊基于游戲本身制造的吸睛點,當(dāng)產(chǎn)品貼上了標(biāo)簽,品牌就自然形成與其他產(chǎn)品的差異化。
首要的一點是,游戲內(nèi)容本身要做到符合大眾語境的同時又不落俗套?!段饔斡洝纷鳛橹袊拇竺唬缃褚呀?jīng)成為各大文娛圈子改編、創(chuàng)新的文本基底?!断踩似婷钜埂分械淖髌?ldquo;八十一難”大受好評,便來源于大眾對名著的廣泛認(rèn)知,和編劇對劇情的新編升華。
《黑悟空》的廣受歡迎也是如此,近年來大眾更加認(rèn)同文娛行業(yè)“打造屬于中國自己的神話故事”,而“齊天大圣”這一形象更是占據(jù)80、90后心中高位。
《黑神話:悟空》游戲簡介
內(nèi)容文本是基礎(chǔ),下一步就需要技術(shù)過關(guān)與情懷加持。
自2020年8月20日游戲?qū)崣C(jī)演示視頻發(fā)布,“首個國產(chǎn)3A大作”的標(biāo)簽就一直伴隨《黑悟空》。當(dāng)時的演示視頻和此后的游戲預(yù)告,常常是一經(jīng)發(fā)布遍瀏覽量瞬間狂飆,國產(chǎn)游戲從未有過的精湛技術(shù),成為了吸引玩家的錨點。
游戲最終預(yù)告播放量單平臺破千萬
圖片來源:@杉果娘Sonkwo
而在游戲發(fā)售后,這一標(biāo)簽更是演變成游戲玩家對國產(chǎn)游戲支持的“政治任務(wù)”。在技術(shù)的基礎(chǔ)上,游戲外的輿論氛圍更是形成了對玩家的情懷加持。
此外,《黑悟空》中大部分場景取材于山西古建筑,游戲內(nèi)為玩家提供游覽名勝機(jī)會的同時,也是一次有效的對外文化輸出。因此,游戲也備受山西文旅重視,《黑悟空》不僅獲得了官方背書,還收獲了高勢能的聯(lián)合宣傳。
梳理完游戲自身的營銷噱頭,再來看看場外因素。
游戲發(fā)售后的火熱熱度,離不開游戲領(lǐng)域KOL和普通玩家的“自來水”。在這一點上,抖音、B站成為了《黑悟空》撬動其他圈層注意力的主要平臺。
在游戲發(fā)售當(dāng)日,便有不少“《黑神話:悟空》速通”“《黑神話:悟空》全劇情”等視頻作品上線B站,播放量最高的可破千萬,不僅是游戲玩家的集體狂歡,更為游戲聲量的擴(kuò)大提供了基礎(chǔ)。
B站檢索結(jié)果
游戲發(fā)售當(dāng)日的另一個大事件,莫過于瑞幸咖啡聯(lián)名《黑悟空》推出的冰搖濃縮系列引發(fā)熱賣。
瑞幸聯(lián)名《黑神話:悟空》
瑞幸咖啡近年來在聯(lián)名對象的選擇上已經(jīng)可謂一騎絕塵,從茅臺、貓和老鼠再到《黑悟空》,品牌的多重選擇不斷夯實強(qiáng)聯(lián)名的品牌印象。而游戲也依靠跨界聯(lián)名突破圈層,二者也通過一次簡單的聯(lián)名達(dá)成雙贏。
此外,《黑悟空》的聯(lián)名對象還包括滴滴青桔、聯(lián)想、海信、吉考斯工業(yè)、八位堂等等,聯(lián)名產(chǎn)品涉及品類也分為顯卡、手柄等游戲設(shè)備和T恤、鑰匙扣等普通周邊兩種。
不過,在這場聯(lián)名盛宴中,TOP君有一點不敢茍同:針對瑞幸聯(lián)名活動的熱賣,游戲科學(xué)楊奇發(fā)布朋友圈大贊男性購買力,TOP君卻對這一論斷的真實性存疑。
楊奇朋友圈
NCBD發(fā)布的《2023—2024中國咖啡行業(yè)年度發(fā)展報告》顯示,咖啡消費者的性別分布中女性為主要群體,占58.1%;男性占比為41.9%。
咖啡消費者性別比
其他多家報告顯示,無論是引用方便的速溶咖啡、精致小資的手沖咖啡還是新消費咖啡品牌,女性消費者占比始終高于男性。各類品牌的聯(lián)名合作中,也以女性消費者為主。
聯(lián)名活動消費者性別比
在各種板上釘釘?shù)慕y(tǒng)計數(shù)據(jù)之下,楊奇的言論不僅有武斷失實的嫌疑,更因這種論調(diào)招來消費者、玩家對游戲IP和咖啡品牌的反感。
網(wǎng)友反駁楊奇言論
可以說,游戲科學(xué)營銷部門以及各大品牌,都發(fā)掘了《黑悟空》所具有的商業(yè)價值。但這種商業(yè)價值的成因和存續(xù)之路,并不可因主創(chuàng)一人之言而妄下論斷。
從《黑悟空》發(fā)售的完整鏈路來看,《黑悟空》團(tuán)隊十分擅長營銷,既抓得住作品自身的特點,又懂得利用時興潮流進(jìn)一步破圈。但TOP君認(rèn)為,“黑猴經(jīng)濟(jì)學(xué)”懂營銷,卻不懂公關(guān)。
營銷方面,主創(chuàng)長期保持與玩家之間的高互動,拉近彼此距離的同時保持用戶黏性。在聯(lián)名活動中,玩家可以通過購買周邊產(chǎn)品表達(dá)對作品的喜愛,加強(qiáng)圈層內(nèi)身份認(rèn)同;品牌則通過聯(lián)名活動進(jìn)一步溝通游戲領(lǐng)域消費者,凸顯洞察年輕消費趨勢的品牌形象;游戲在聯(lián)名活動收獲的熱度更是毋庸置疑——深入圈層,也突破圈層。
但公關(guān)層面,游戲內(nèi)容的強(qiáng)吸引力卻掩蓋了其在公關(guān)層面的匱乏。
眾所周知,《黑悟空》除了爆火出圈,還因主創(chuàng)言論、游戲內(nèi)容以及抄襲時間飽受爭議。早在游戲發(fā)售前,主創(chuàng)就曾因不愛國言論以及性別歧視言論,受到不少玩家的抵制。
主創(chuàng)爭議言論節(jié)選
而在游戲發(fā)售后,有攝影師、畫師發(fā)微博稱《黑悟空》抄襲其作品。
《黑神話:悟空》疑似抄襲
更有網(wǎng)友認(rèn)為游戲內(nèi)容雖然源于《西游記》,卻只是借皮囊不考慮內(nèi)核的新編,相比于原著的奇思妙想,更像是一場主創(chuàng)的“自嗨”。
誠然,《黑悟空》的營銷影響力之大可見一斑,值得業(yè)內(nèi)其他游戲作品甚至更多品牌借鑒思路。但危機(jī)公關(guān)的重要性同樣不應(yīng)當(dāng)忽視,在過往的品牌公關(guān)案例中,因工作人員失言影響品牌形象的案例不在少數(shù),李佳琦與花西子、寶馬MINI冰淇淋等事件都是值得反思的例子。
在抄襲、言論等爭議之下,《黑悟空》團(tuán)隊擅長營銷卻不懂公關(guān)的做法,也為未來發(fā)展埋下隱患——主創(chuàng)的言論也對后續(xù)游戲發(fā)售量和口碑起著至關(guān)重要的作用,當(dāng)熱潮褪去,懂得尊重消費者的品牌才能活得更長久。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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