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近幾日，國(guó)產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》無(wú)疑是中國(guó)最火爆的事物之一，不僅創(chuàng)下了國(guó)游的銷售記錄和同時(shí)在線人數(shù)記錄，成為國(guó)內(nèi)外游戲圈的熱議作品，更是一路破圈站到了大眾輿論的焦點(diǎn)之上：眾多品牌發(fā)起聯(lián)名營(yíng)銷，以山西文旅為代表掀起游戲場(chǎng)景打卡熱潮，就連央視都為它打call、外交部例行記者會(huì)上都有記者就此提問……
為什么《黑神話：悟空》會(huì)爆火如斯？品牌營(yíng)銷人又能否從中有所借鑒呢？
下面，筆者談?wù)剛€(gè)人的看法。
正如物理學(xué)里的物體的重力勢(shì)能等于它所受的重力與所處的高度的乘積，當(dāng)你站在巨人的肩膀上，天然就具備了品牌高勢(shì)能。
《西游記》作為中國(guó)四大古典名著之一，擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)，孫悟空的形象也深入人心，被視為智慧、勇敢和反叛的象征，深受許多國(guó)家民眾的喜愛。這兩個(gè)IP具備深厚的文化底蘊(yùn)和廣泛的知名度，為《黑神話：悟空》提供了天然的市場(chǎng)號(hào)召力、品牌影響力和輿論話題性。
圖：世界各國(guó)拍攝了眾多西游題材的影視作品
圖：西游記和孫悟空相關(guān)的游戲也是層出不窮
因此，游戲、動(dòng)漫、影視等文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該善于開發(fā)類似大IP的潛藏價(jià)值，其他行業(yè)的品牌也要善于借勢(shì)大IP。當(dāng)然，“巨人”不止文化名著IP，其他成功品牌、知名人物、名勝古跡等也算得上“巨人”。
例如，品牌可以通過與大IP或其他知名品牌的合作，互相借勢(shì)、擴(kuò)大雙方影響力；或通過強(qiáng)有力的分銷渠道，讓產(chǎn)品更快觸達(dá)消費(fèi)者；或利用強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，顯著提高信息傳播的廣度和深度。
看到有不少營(yíng)銷人解讀黑神話爆火時(shí)，完全歸功于前期預(yù)熱、發(fā)行炒作、國(guó)產(chǎn)情懷、聯(lián)名營(yíng)銷等原因，卻忽視了作品質(zhì)量這個(gè)最重要的因素，這實(shí)乃大誤。
筆者認(rèn)為，黑神話爆火的最主要原因在于其作品本身優(yōu)秀的質(zhì)量，這正反映了我一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)：產(chǎn)品力是最大的品牌力。?
作為一款3A游戲，《黑神話·悟空》具備極佳的視覺效果、美術(shù)設(shè)計(jì)、沉浸體驗(yàn)、操作感受、耐玩性。其故事劇情脫胎于《西游記》但又有別出心裁之處，美術(shù)設(shè)計(jì)、3D建模、不輸CG巨作，游戲場(chǎng)景中還融入全國(guó)多處名勝古跡，仿佛帶領(lǐng)玩家進(jìn)入了一個(gè)逼真的中國(guó)文化觀點(diǎn)下的魔幻世界，任務(wù)設(shè)計(jì)復(fù)雜但又具備足夠吸引力讓人無(wú)法放棄，體驗(yàn)過的玩家無(wú)不體會(huì)到游戲帶來(lái)的身心快感，都會(huì)稱之為世界一流的游戲作品。
正因?yàn)槠渥鳛橛螒蚱焚|(zhì)上乘，我們?cè)贐站、抖音等平臺(tái)上看到了大量玩家的操作演示視頻、通關(guān)全程錄屏、劇情講解分析、不同結(jié)局解讀等UGC內(nèi)容，一輪輪的口碑傳播推動(dòng)著黑神話的熱度不斷攀升。產(chǎn)品力高帶來(lái)的直接好處就是給用戶更高的“值價(jià)比”，花同樣的錢獲得更高的價(jià)值，同等的金錢、精力、時(shí)間的決策約束之下，不選它難道還能選別的產(chǎn)品？
這或許可以給我們啟示：產(chǎn)品力是最大的品牌力，而好的產(chǎn)品往往具備功能良好、審美在線、感性滿足、價(jià)值正確的特點(diǎn)，高產(chǎn)品力配合合適定價(jià)創(chuàng)造更高的“值價(jià)比”，這讓品牌成為消費(fèi)者爭(zhēng)相選擇和交口稱贊的對(duì)象。
品牌打動(dòng)消費(fèi)者的除了功能性利益，更重要的是情感和精神所建立的共鳴。這一點(diǎn)在文化內(nèi)容產(chǎn)品上反映得尤為明顯，但對(duì)于其他領(lǐng)域的品牌也同樣重要。
好的作品會(huì)蘊(yùn)含著作者想要表達(dá)的核心的情感和思想，但還能夠與讀者受眾建立多層次的共情和共鳴，或?yàn)槠鋷?lái)喜悅、或撫慰其受傷的心靈、或激勵(lì)其奮發(fā)向上、或鼓勵(lì)其再接再厲，或與其秉持的人生觀、價(jià)值觀暗暗相合，讓其動(dòng)情動(dòng)心、深感遇到知音，忍不住去分享、去推薦，發(fā)現(xiàn)更多能夠藉此作品與自己建立情感、精神的聯(lián)結(jié)的人們。
圖：B站上眾多用戶分享其被游戲感動(dòng)的內(nèi)容
這也上一點(diǎn)所說(shuō)的好產(chǎn)品的一個(gè)特質(zhì)，《黑神話·悟空》的劇情主線是“尋找六根”復(fù)活孫悟空，核心依然是孫悟空代表的“反抗斗爭(zhēng)”精神，不羈的抗?fàn)幒图ち业膽?zhàn)斗不知激活了多少少年兒郎的熱血激情，“悟”空之后的找回“六根”和背后二郎神的布局和老猴的誘導(dǎo)套路會(huì)讓人產(chǎn)生多層次的感受和認(rèn)知……
當(dāng)然，以上僅是我個(gè)人的感悟，正所謂“一千個(gè)人的心中有一千個(gè)哈姆萊特”，千萬(wàn)個(gè)玩家心中也會(huì)有千萬(wàn)個(gè)“天命人/悟空”。
越來(lái)越多的玩家向周圍人講述、通過網(wǎng)絡(luò)分享他們對(duì)故事的理解、他們的所感所悟，讓《黑神話·悟空》突破了游戲這個(gè)小眾圈層，讓更外圍的大眾圈層認(rèn)識(shí)和理解，更多人參與到對(duì)其的解讀、分享、二創(chuàng)，逐步成為大眾輿論的熱點(diǎn)話題。
當(dāng)品牌在自身所處的領(lǐng)域圈層具有一定熱度后，想要繼續(xù)獲得曝光、拉動(dòng)業(yè)績(jī)和提升形象的話就需要破圈了，破圈的目的是讓更多人看到我、知道我、使用我、傳播我，而跨界聯(lián)名能夠有力地幫助品牌實(shí)現(xiàn)破圈。
《黑神話·悟空》正是如此，而在《黑神話·悟空》的破圈過程中，離不開一眾品牌與其跨界聯(lián)名開展?fàn)I銷戰(zhàn)役的全面助力。
酷愛聯(lián)名的瑞幸充當(dāng)了急先鋒，其聯(lián)名《黑神話：悟空》推出的茅臺(tái)帶聯(lián)名鏟皮‘黑神話騰云美式”被消費(fèi)者瘋搶，甚至讓其CGO楊飛忍不住發(fā)朋友圈說(shuō)“男性購(gòu)買力顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知”。
此外，《黑神話：悟空》跨界聯(lián)名的品牌范圍頗為廣泛，不完全統(tǒng)計(jì)，與其聯(lián)動(dòng)的至少有除瑞幸、英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、滴滴青桔、京東等超過10個(gè)品牌，涵蓋了飲品、電子數(shù)碼、出行、電商等眾多領(lǐng)域，聯(lián)動(dòng)形式從瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品“騰云美式”、滴滴青桔的“筋斗云”聯(lián)名車型，到英偉達(dá)為推出的專屬Game Ready驅(qū)動(dòng)，再到聯(lián)想的聯(lián)名款電腦和定制化硬件均有涉及。
甚至，游戲場(chǎng)景對(duì)應(yīng)取景地的各地文旅也參與到了跨界營(yíng)銷的熱潮里。坐擁黑神話36個(gè)取景地中27個(gè)的山西文旅率先行動(dòng)，8月22日啟動(dòng)“跟著悟空游山西”活動(dòng)，邀請(qǐng)《黑神話：悟空》首批通關(guān)者免費(fèi)來(lái)山西賞古建、品美食，并推出3條主題線路及一條為期8天的“重走西游，土木華章——山西古建自駕游”線路，四川的安岳茗山寺、重慶的大足石刻、杭州的靈隱寺、麗水的時(shí)思寺等也是游戲取景地，多地文旅紛紛跟進(jìn)借勢(shì)傳播。
每個(gè)品牌背后都有自身的粉絲擁躉、銷售渠道和媒體資源，聯(lián)名讓《黑神話：悟空》跨出了游戲圈廣泛地觸達(dá)各個(gè)圈層，富有創(chuàng)意的聯(lián)名產(chǎn)品、傳播內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)等讓大家從多個(gè)角度深度地了解《黑神話：悟空》，讓其成為大家熱議的話題之一。
從《黑神話·悟空》一路走火的輿論情況來(lái)看，他們應(yīng)該是聘請(qǐng)了專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)或整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，策劃了一系列議題引發(fā)討論，并盡量引導(dǎo)著輿論走向，從而始終占據(jù)著輿論焦點(diǎn)并保持著正面的聲譽(yù)，這在公關(guān)傳播中是非常重要的策略。
無(wú)論是“首部國(guó)產(chǎn)3A游戲巨作吹響中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)崛起號(hào)角”、“經(jīng)典文娛IP價(jià)值的挖掘”等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)相關(guān)議題，還是“中國(guó)崛起道路上文化軟實(shí)力的打造和對(duì)外輸出”、“中國(guó)文化對(duì)世界的影響”等涉及國(guó)際政治的議題，還是“傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)生活中的意義”、“解讀《黑神話·悟空》與經(jīng)典《西游記》的思想內(nèi)涵”等文化相關(guān)議題，均設(shè)置了有高度的、有意義的核心議題，在其之下又產(chǎn)生了很多相關(guān)的子議題，個(gè)人自媒體、機(jī)構(gòu)自媒體、權(quán)威媒體均參與到相關(guān)的討論之中，從而維持了極高的輿論熱度，讓《黑神話·悟空》長(zhǎng)時(shí)間處于公眾視線的焦點(diǎn)。
而正是因?yàn)槟承┳h題的意義重大，才有可能得到央視的關(guān)注和報(bào)道，也才會(huì)出現(xiàn)在外交部記者會(huì)上的相關(guān)問答，這無(wú)疑大大拔高了《黑神話·悟空》的品牌高度。
當(dāng)然，任何公關(guān)團(tuán)隊(duì)都不可能預(yù)先設(shè)置好這么多議題，也不可能完全把控每個(gè)議題的討論內(nèi)容和演變走向，但預(yù)先設(shè)置好核心議題、規(guī)劃好大致的傳播節(jié)奏和準(zhǔn)備好關(guān)鍵內(nèi)容，在議題進(jìn)入公眾視線引發(fā)議論后通過有節(jié)奏的釋放信息來(lái)引導(dǎo)輿論走向，并監(jiān)測(cè)議題演變的動(dòng)態(tài)及時(shí)產(chǎn)出內(nèi)容加以干預(yù)，能夠讓議題發(fā)展保持在預(yù)先規(guī)劃的大方向。
在任何議題傳播過程中，都難免出現(xiàn)一些負(fù)面言論，例如黑神話爆火的這段時(shí)間就產(chǎn)生了所謂的“暴力影響兒童健康成長(zhǎng)”、“女拳抗議”等負(fù)面聲音，但把控好核心議題和關(guān)鍵內(nèi)容來(lái)沖淡這些負(fù)面聲音、確保傳播路徑不偏離正規(guī)，讓《黑神話·悟空》并沒有遭受到太大的負(fù)面輿情傷害，始終維持著較好的品牌聲譽(yù)。
《黑神話：悟空》的成功不僅是一次國(guó)產(chǎn)游戲的勝利，其爆火也再次證明了優(yōu)秀的產(chǎn)品加上巧妙的營(yíng)銷策略，可以創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)反響和社會(huì)影響力。筆者從中“悟”得以上五點(diǎn)“奧義”以饗眾友，才識(shí)短淺或有謬誤，還望大家交流指正。
最后寫給自己：
營(yíng)銷路其漫漫，且行且悟，悟得“空”，行得“實(shí)”，以成正果。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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