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被央視“3·15”曝光后的聽花酒,不但沒有“倒下”,反而高調(diào)復(fù)出。
這葫蘆里究竟賣的什么藥?
自7月底開始,聽花酒的新廣告,出現(xiàn)在電視臺(tái)、機(jī)場、商場、寫字樓乃至住宅小區(qū)的電梯廣告中。
據(jù)媒體報(bào)道,光是電梯媒體廣告,聽花酒品牌方在全國32大核心城市,就投放了超15萬塊。
而在北京、成都等地的線下專賣店,聽花酒5月即開始恢復(fù)正常營業(yè)。
鋪天蓋地的宣傳攻勢,距離聽花酒被央視曝光事件,不過寥寥個(gè)把月。
3月,央視記者暗訪調(diào)查聽花酒體驗(yàn)店,揭示了這一“天價(jià)酒”種種宣傳亂象。
在暗訪中,幾家體驗(yàn)店內(nèi)工作人員和店內(nèi)展示內(nèi)容,均提及聽花酒具有“提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老”等功效,涉及虛假宣傳。
《中華人民共和國廣告法》中明確規(guī)定,酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。聽花酒的上述宣傳,違反了這些法規(guī)。
當(dāng)晚,上交所就央視報(bào)道,向聽花酒所屬公司ST春天(600381.SH)發(fā)出監(jiān)管函。
3月16日凌晨,聽花酒官方微博發(fā)布聲明稱,高度重視央視“3·15”報(bào)道中提及的問題,于第一時(shí)間成立專項(xiàng)小組,全面展開檢查與整改工作。
或許整改神速,很快,聽花酒便重整旗鼓,再度出山。
值得注意的是,“3·15”風(fēng)波后的聽花酒,宣傳文案中不再提及保健功效。取而代之的,是“好處只能自己用身體感受”,更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口感以及飲用后的體驗(yàn)。
聽花酒這一波重回市場的動(dòng)作,不僅對(duì)品牌“回春”有莫大意義,還事關(guān)公司能否保住來之不易的上市地位。
此前,ST春天連發(fā)三大招,似乎在給這一波高調(diào)宣傳預(yù)熱。
5月9日,ST春天在官網(wǎng)發(fā)布三則通知,分別瞄準(zhǔn)價(jià)格、限量配貨以及僅供出口這三方面??偨Y(jié)來看,對(duì)于這“三大招”,業(yè)內(nèi)人士一致表示:“須謹(jǐn)慎看待”。
通知的第一條和第二條,遵循了傳統(tǒng)酒企“提價(jià)控量”的普遍做法。只是對(duì)于聽花酒自身而言,還有一些值得注意的微妙之處。
比如,聽花酒將標(biāo)準(zhǔn)裝的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià),提高至3989元/瓶。
值得注意的是,ST春天原經(jīng)銷商,仍按原結(jié)算價(jià)進(jìn)行。通知提到的結(jié)算價(jià)調(diào)整,是指針對(duì)5月9日之后簽約的經(jīng)銷商。
對(duì)于其他白酒品牌而言,這是一種提升招商吸引力的做法。酒企提高結(jié)算價(jià),會(huì)讓潛在經(jīng)銷商認(rèn)為該品牌有一定上升空間。想要成為其經(jīng)銷商,就得積極打款進(jìn)貨。
聽花酒也想得到這樣的效果,即吸引更多的高質(zhì)量經(jīng)銷商。
早在“3.15曝光”前,聽花酒經(jīng)銷商的“神秘感”,便引起外界種種猜疑。
2022年,前十大經(jīng)銷商,貢獻(xiàn)了ST春天全年經(jīng)銷酒水收入的71%。而他們又與ST春天存在錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。
根據(jù)2023年上交所問詢函,其中,不少經(jīng)銷商,存在公司成立時(shí)間較短、注冊(cè)資金較少的共同特征。,ST春天對(duì)其中幾家經(jīng)銷商的銷售金額,遠(yuǎn)超其注冊(cè)資本或?qū)嵗U資本。此外,部分經(jīng)銷商與ST春天實(shí)控人肖融(張雪峰配偶)有股權(quán)交易和業(yè)務(wù)往來。
根據(jù)ST春天2024年半年報(bào),“3.15”報(bào)道前,有 3 家經(jīng)銷商解約。此外經(jīng)銷商隊(duì)伍穩(wěn)定。
除解約的這三家外,據(jù)媒體報(bào)道,“3.15”后,聽花酒的上海代理商上海霆花生物科技有限公司被調(diào)查。
多家經(jīng)銷商或解約或被調(diào)查后,聽花酒的未來發(fā)展,當(dāng)然不能只靠剩下的那十幾家經(jīng)銷商。
加之“保殼”也需要提升營收,因此必須吸引更多代理商。
通知第二條,是停止58600元的精品裝系列在內(nèi)地銷售,集中保障出口供應(yīng)。
公司方面表示,這是“為向世界宣推中國白酒之美、引領(lǐng)中國白酒的全球化潮流做出貢獻(xiàn)”。
在國內(nèi)市場遭遇輿情風(fēng)波之后,“出口掙海外的錢”像是另辟蹊徑。
少數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,白酒出海是否真能賺錢暫且不論,出海畢竟是今年很多酒企的一個(gè)動(dòng)作。
但更多的業(yè)內(nèi)人士相信,聽花酒所謂的“僅供出口”,前景難言樂觀。
于海外市場,中國白酒發(fā)展之路仍在踟躕摸索。
2023年,貴州茅臺(tái)海外營收約43.5億元,五糧液出口額約10.04億元,這兩家已占中國白酒出口總額的92.3%。其余瀘州老窖、水井坊等,幾乎可以不計(jì)。
而在貴州茅臺(tái)1400多億的體量中,海外營收僅占2.95%。茅臺(tái)尚且如此,其他品牌可想而知。
當(dāng)然,如果有海外經(jīng)銷商看好聽花酒、大批量采購,那又是另外一個(gè)邏輯了。
廣告也好、“大招”也罷,無一不透露出聽花酒回歸之急迫。
這是因?yàn)?,白酒幾乎是青海春天的唯一生機(jī)。
自2019年涉足酒水板塊至今,青海春天只有第一年盈利,凈利潤為581萬元。
此后青海春天連年四年虧損。2020年至2023年,公司虧損約為3.2億元、2.5億元、2.9億元和2.7億元。
由于觸發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)警示標(biāo)準(zhǔn),2024年4月30日后,青海春天更名為ST春天。
新“國九條”推出后,交易所擬將主板虧損公司的營收指標(biāo)從1億元提升到3億元。
如今年ST春天未能將營收提升至3億紅線之上或?qū)崿F(xiàn)扭虧,未來將被強(qiáng)制退市。
半年過去,ST春天實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)仍存在不確定性。
2024年一季度,ST春天營收還有近8500萬元,但二季度收入僅5400萬元。此外,今年上半年再次虧損近6000萬元,同比上年虧損擴(kuò)大。
對(duì)于中報(bào)業(yè)績,公司解釋稱,“315報(bào)道”后,自一季度末聽花酒暫停整改,公司整體業(yè)務(wù)整體受到影響。
即便遭遇輿論重錘,酒水仍是ST春天“保殼”的希望之星。
上半年,公司的酒水收入5000.10萬元,同比增長45.95%,占營業(yè)收入36.13%。相比之下,冬蟲夏草、中成藥收入徘徊在4000萬元左右,分別占營業(yè)收入的32.09%和29.70%。
為了持續(xù)打造聽花酒市場關(guān)注度,ST春天鋪天蓋地的廣告,花費(fèi)甚巨。
2022年公司銷售費(fèi)用1.23億元;2023年同比增長38.78%。今年上半年,雖然負(fù)面曝光有影響,但銷售費(fèi)用仍然超過了8350萬元,超過了營收的一半有余。
大手筆營銷,是青海春天董事長、總經(jīng)理張雪峰的看家本領(lǐng)。
當(dāng)年,憑借創(chuàng)新性的蟲草產(chǎn)品發(fā)家,并將青海春天托舉上市后,張雪峰被稱為“蟲草教父”。
后來,張雪峰又遇聽花靈感。
為此,他請(qǐng)來兩位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者為聽花酒背書。
貫穿古今,縱橫四海,中西結(jié)合,倒也符合白酒行業(yè)講故事的老傳統(tǒng)。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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