“降速”成為白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞。
有機構(gòu)預(yù)測，2023-2025年白酒企業(yè)的每股收益年平均增長將從19%降至8%，2023年800元以上高端酒市場規(guī)模增速已驟降至6%。
也就是說，降價也是另一個關(guān)鍵詞。
從需求端來說，白酒消費進入了縮量降價的調(diào)整期。無論國際還是國內(nèi)品牌，高檔酒的增長速度不斷回落。
白酒的消費主力換了一波人，而30歲左右的年輕人重新教育白酒市場。
據(jù)統(tǒng)計，2024年4000萬購買酒水的天貓用戶中，18-29歲用戶占3成，也就是說當(dāng)下年輕人并不是對喝酒沒需求。
中國酒文化研究學(xué)者王紅波指出，“不喝酒是需求問題，不喝白酒是傳播問題。”
進入職場、愿意社交的年輕人不乏酒局。但由于對白酒存在“刻板印象”，他們往往不會優(yōu)先考慮選擇白酒。
一方面，起調(diào)商務(wù)、國宴的白酒太貴了。經(jīng)濟能力有限的年輕人會覺得白酒更適合“禮”，而不適合日常小聚。
另一方面，酒局是朋友間下班后的精神按摩，微醺才能放松身心，而高度白酒容易讓人快速醉酒，難以實現(xiàn)“暢飲自由”。
為了收買年輕人，白酒企業(yè)各出奇招。
最近，一場#大家都愛汾酒 的抖音挑戰(zhàn)賽紛紛刷屏，年輕酒鬼各出奇招，泡桂花、泡檸檬、兌白茶……，用各種花式解鎖汾酒新喝法。
原來，汾酒已經(jīng)連續(xù)三年攜手抖音，掀起“汾酒”熱，投靠主動微醺的年輕人。
今年的活動在3月1日至3月10日進行，活動僅過半，播放量已突破7.6億次，吸引6.4w網(wǎng)友積極參與。
汾酒連續(xù)三年的“主動投誠”，在一定程度上也讓它在疲態(tài)的頭部中脫穎而出。
在2024年Q3業(yè)績看來，只有兩家企業(yè)還能保持兩位數(shù)增長，其中一家就是汾酒。汾酒前三季的業(yè)績就破百億，與2023年全年業(yè)績持平，同比增速達20%左右。
在低迷的白酒市場中，汾酒究竟用何策略在品類逆勢中增長？
02、搶存量：“民酒之王”的高端突圍
北方偏愛濃香型，而來自山西的汾酒以“清香型”差異沖出重圍，在白酒市場頭部站穩(wěn)腳跟。
然而，汾酒過去曾過度強調(diào)“民酒之王”，導(dǎo)致品牌溢價不足。高端化是其躋身第一梯隊、打開山西以外市場的必經(jīng)之路。
①搶位“清香型老大”，打造“中國酒魂”IP
品類占位之外，汾酒通過文化賦能來實現(xiàn)品牌升維。掌門人李秋喜坐鎮(zhèn)期間，不斷推動汾酒品牌+文化重構(gòu)，讓汾酒文化與中國酒魂掛鉤，深化“國酒之源、清香之祖、文化之根”品牌定位。
眾所周知，知名度較高的高端白酒身后都有歷史起源。
從“杏花村”到國宴用酒的稀缺性歷史敘事。汾酒通過追溯《北齊書》記載的杏花村的南北朝開始的釀酒歷史，并借用杜牧詩句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩句，將其與詩意和文化緊密聯(lián)系，強調(diào)深厚的底蘊和悠久的傳統(tǒng)。
此外，汾酒不斷宣傳“開國大典的國宴用酒”，來喚起喚起消費者的民族自豪感，重新鞏固“汾老大”的品牌地位。
②打造高端化布局，提升品牌勢能
千元以上的高端酒市場，壁壘高，要想實現(xiàn)濃香、醬香、清香三足鼎立，汾酒必須入這個局。
汾酒以青花家族高端矩陣，拉動品牌溢價。
從2018年開始，汾酒提出“抓兩頭，帶中間”的品牌戰(zhàn)略，其中的一頭，就是重點發(fā)力高端青花系列。
從青花20到青花50，價格從370元到6000元不等，其中三個價位段的布局完善了高端產(chǎn)品梯隊。從追求品質(zhì)的自飲到商務(wù)宴請及送禮場景，均能覆蓋。
在高端價值的打造上，汾酒和同行的構(gòu)建方式是一致的。但是要打開大眾消費市場，則需要新的辦法。
03、擴新量：大眾消費機會也要趕上
高端的故事講完了，大眾消費的結(jié)構(gòu)性機會要趕上。
雖然高檔酒的增長受阻，但一個好消息是，中低檔白酒銷量小步快跑。2023年100-300元價格帶增速仍保持12%。
“面子消費”已經(jīng)向“理性消費”轉(zhuǎn)型，中低價位成為新的戰(zhàn)場。
2022年，汾酒提出“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的品牌戰(zhàn)略。這個金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一頭拉高品牌稀缺性，另一頭托底大眾消費，用腰部產(chǎn)品完成更快速的市場收割。
①低客單完成市場擴容
汾酒圍繞“預(yù)調(diào)酒”場景，來主推黃蓋玻汾。通過在社媒上種草各種創(chuàng)意調(diào)酒配方，如搭配茉莉綠茶、旺旺牛奶或椰汁等，以“家庭調(diào)酒”場景來種草定價親民的黃蓋汾（50元左右）。用性價比的“口糧酒”首先打入消費者家中。
②腰部產(chǎn)品完成新場景教育
繼而，汾酒通過深挖大眾消費場景，讓腰部產(chǎn)品老白汾、巴拿馬進入大眾宴席、聚會場景，來改變傳統(tǒng)白酒“高不可攀”的印象。
今年1月，汾酒官宣于謙成為代言人，發(fā)布“老白汾又相見”TVC，將老白汾酒巧妙植入到老友相聚的場景之中，點明它作為“相聚首選酒”的定位。
喝好酒、性價比需求并駕齊驅(qū)。金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下，汾酒在不同價格端都有布局百億單品，帶動營收。
2023年年報數(shù)據(jù)顯示，單價在500元以上的高端青花系列占營收的46%，而以100元以下的玻汾為代表的中低端酒類，占總營收的30%左右，成為銷量的基石。腰部產(chǎn)品老白汾與巴拿馬正在不斷快跑，增速達到20%。
高端產(chǎn)品拉高客單、中低端產(chǎn)品擴大覆蓋率，兩端協(xié)同發(fā)展推動毛利高的產(chǎn)品持續(xù)增長，分散消費需求變化下的調(diào)整風(fēng)險，實現(xiàn)全價格帶的均衡發(fā)展。
04、新聲量：守住山西，走出山西
在區(qū)域分布來看，山西依然是汾酒的天下。對于走出山西，到新的區(qū)域如何讓人信服？汾酒首先強化了自己“汾老大”的身份。
①“汾老大”身份的強化
·讓山西走進董宇輝直播間。
2023年，“東方甄選”在太原古縣城舉辦了一場山西專場。依托董宇輝“與輝同行”IP的頂級流量，短短4天的直播，帶來4500余萬人觀看。
在這場直播中，特別搭建了“晉商宴客廳”的實景，將汾酒從傳統(tǒng)的應(yīng)酬場景巧妙轉(zhuǎn)向文化體驗場景。
董宇輝亦為汾酒撰寫爆款小作文：“我聞到汾酒的香氣，覺得它就像山西人的性格一樣，從不過度招展、刻意吸引你或迎合你。”，成功將汾酒與山西文化緊緊綁定。
文化勢能推動下，汾酒成為直播間當(dāng)之無愧的“爆單王”。其中，53度清香型汾酒一經(jīng)上架便迅速售罄，銷售量達2.5萬單，庫存瞬間見底。
·汾酒，山西籍導(dǎo)演賈樟柯的成長見證。
24年中秋之際，汾酒找到汾陽籍賈樟柯導(dǎo)演以酒抒發(fā)思鄉(xiāng)之情。賈導(dǎo)通過自導(dǎo)自演自述的方式，將飲酒的儀式感與故鄉(xiāng)眷戀緊緊相連。
汾酒，不僅是賈樟柯的成長見證，也是山西時代變遷的記錄者。短片中山西元素貫穿始終，成功強化了汾酒“山西文化符號”的品牌形象。
②走出山西，先穿透新客群
雖然30歲以上是白酒消費的基本盤，但30歲以下的年輕人在社媒討論增速最快，也就是說，白酒的消費要靠這群人拉動。
找到年輕人，收買年輕人。而清香型的汾酒，在這方面有了先天優(yōu)勢。
更好入口的清香型白酒，更好入門。強調(diào)口感、品質(zhì)是年輕消費者購買酒水的首要決策。
清香型汾酒比醬香型白酒更清爽、甜味更足，與清酒類似。因此，汾酒要成為年輕人進白酒圈的起點。
那么，汾酒如何收買年輕人？
·走進年輕人的圈子，借潮流IP出圈。
汾酒的好「巳」調(diào)酒屋開進2024年天貓超級新年派對中，為消費者帶來以白酒作為基酒的特調(diào)，開啟中式熱紅酒范式。讓嘗過的年輕消費者，打開喝白酒的新思路。
·甜蜜跨界，甜蜜進攻。
白酒跨界案例，一出一個熱點。汾酒不甘落后，與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作，推出白酒酒心巧克力，選用高端系列青花30作為原料，用品質(zhì)感帶來優(yōu)質(zhì)味蕾體驗，借甜品撬開年輕人心門。
③整合渠道，線上線下滲透新區(qū)域
在拓展市場方面，汾酒優(yōu)先打開京冀、陜西市場，并在河南、山東打造10億-15億體量的市場，借助山西的核心輻射力，鞏固環(huán)山西市場。
隨后，著力培養(yǎng)華東、華南區(qū)域的消費氛圍，增速已超50%。全國化戰(zhàn)略逐步深化。
2024年汾酒經(jīng)銷商大會指出，品牌通過“汾享禮遇”渠道利潤分配模式，強化了汾酒渠道力的輻射。截至2024年10月底，青花、老白汾、玻汾的銷售進度符合全年預(yù)期，穩(wěn)步推進。
當(dāng)產(chǎn)品力、品牌力與渠道力深度融合，汾酒正穩(wěn)步邁向具有國內(nèi)和國際影響力的強勢品牌。
現(xiàn)今，1000-3000萬經(jīng)銷商在2年內(nèi)，已經(jīng)從376家增加到492家。而這類經(jīng)銷商貢獻了汾酒27%營收，成為品牌營收的中流砥柱。
在線上，在抖音商城，紅標(biāo)單瓶裝售價僅為29.9元，目前已售出1.4萬支；而售價9.9元的100ml玻汾，單場銷量突破10萬瓶，復(fù)購率高達40%。
品牌通過單瓶裝+低單價的組合，吸引新客戶嘗試。這個模式切合了大眾消費趨勢，契合了當(dāng)下消費者的選擇，讓清香型白酒進入日常生活中，重塑新的白酒消費習(xí)慣。
結(jié)語
在現(xiàn)有白酒市場中，大部分受眾依舊是醬香型白酒的愛好者。對于清香型白酒而言，客群擴容是增加市場競爭力的關(guān)鍵。
在同品類中，除汾酒外，其他中小品牌大多以中低端產(chǎn)品為主，且尚未形成獨特賣點，在渠道資源和品牌影響力方面都較弱。
因此，汾酒通過“文化破圈+品類升維+場景重構(gòu)”的組合拳，實現(xiàn)了“民酒基因”與“高端野心”的平衡，也讓清香型白酒的機會也越來越明朗。
與新客群的交手，汾酒這次成功突圍，證明“老牌不老，唯變者恒新”的生存法則。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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