作者：段輕

7月19日，第七屆全球授權(quán)展·上海站（LEC）在國(guó)家會(huì)展中心圓滿落幕。

今年，阿里影業(yè)旗下IP交易及創(chuàng)新平臺(tái)阿里魚，攜三麗鷗家族、寶可夢(mèng)、環(huán)球影業(yè)、KAKAO FRIENDS等優(yōu)質(zhì)IP再次亮相全球授權(quán)展·上海站，并首次牽手蠟筆小新、吉伊卡哇、貓福珊迪參展，吸引了眾多參觀者。阿里魚旗下文化娛樂IP衍生品品牌另物賞首次公開“蠟筆小新一起去露營(yíng)系列”，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)同步開啟抽賞售賣，人氣火爆。

歡騰背后，雷報(bào)采訪到了阿里魚副總裁江旭恒，與她客觀、冷靜地探討了2024年中國(guó)本土授權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及阿里魚的思考與未來的行動(dòng)方向。

阿里魚副總裁江旭恒

1、深挖IP品牌合作破圈三要素：商業(yè)策略、品牌投入、市場(chǎng)理解

自成立以來，阿里魚作為平臺(tái)方，圍繞其經(jīng)典的“IP2B2C”商業(yè)模式，助力無數(shù)IP版權(quán)方進(jìn)行后商業(yè)化鏈路變現(xiàn)，并據(jù)此為旗下合作IP打造出了諸多成功案例。

在訪談中，江旭恒就“IP2B2C”模式向雷報(bào)做出了更進(jìn)一步的補(bǔ)充解讀。她談到，阿里魚的“IP2B2C”模式致力于為品牌商家提供整體的IP授權(quán)合作解決方案，通過阿里生態(tài)全鏈路加持，觸達(dá)IP消費(fèi)用戶，基于阿里生態(tài)體系為品牌打造全域營(yíng)銷壁壘?，F(xiàn)階段，阿里魚也在持續(xù)探索“IP2B2C”模式的廣度與深度。在 “IP2B”方面，持續(xù)擴(kuò)展渠道業(yè)務(wù)，包括與天貓潮玩的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、造點(diǎn)新貨眾籌平臺(tái)，以及阿里魚幫助版權(quán)方運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)旗艦店矩陣等；“IP2C”則聚焦于被授權(quán)商衍生貨品的推廣以及IP貨品創(chuàng)新，比如在此次展會(huì)上特別公開的“抽賞類”、“谷子類”產(chǎn)品。

另物賞“蠟筆小新一起去露營(yíng)系列”首發(fā)LEC2024

三麗鷗家族就是利用IP2B2C業(yè)務(wù)模式在國(guó)內(nèi)取得快速發(fā)展的最具代表性的IP之一。2023年，三麗鷗在中國(guó)區(qū)的銷售額實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng)，這樣的成績(jī)與三麗鷗和阿里魚“1+1＞2”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合密切相關(guān)。

LEC2024阿里魚×三麗鷗展位

與雷報(bào)復(fù)盤整個(gè)歷程時(shí)，江旭恒首先感謝了版權(quán)方對(duì)于阿里魚的信任。隨后，她著重剖析了雙方合作成功的三個(gè)重要因素。

首先，是最基礎(chǔ)的“商業(yè)策略”，這一定程度上決定了IP商業(yè)化的“上限”。

眾所周知，不同的 IP 在不同的發(fā)展階段，所需要的商業(yè)策略是不一樣的。根據(jù)IP自身以及其背后版權(quán)方的需求，阿里魚會(huì)定制化地輸出商業(yè)策略。

“在IP進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)的伊始，就需要有一個(gè)完整的商業(yè)策略作為‘基石’。例如，適用該IP的供應(yīng)鏈客戶的比重是多少，品牌客戶的比重是多少？究竟應(yīng)當(dāng)選擇哪些品牌？品牌具體是什么定位？這些品牌適用于長(zhǎng)線合作還是短線合作？確定好合作方后，如何進(jìn)行品類開發(fā)？然后如何實(shí)現(xiàn)后續(xù)引流轉(zhuǎn)化等一系列的鏈路？這些商業(yè)策略，都是一開始就需要明確的。”江旭恒說。

第二，是長(zhǎng)線的品牌投入。做好IP品牌力建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)IP可持續(xù)發(fā)展，避免走上“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局。

據(jù)介紹，阿里魚從未將自身單純視作一個(gè)代理商，而是定位為全球IP品牌在中國(guó)的長(zhǎng)線戰(zhàn)略合作伙伴。因此，阿里魚有責(zé)任為合作品牌的長(zhǎng)線發(fā)展進(jìn)行持續(xù)投入。

“品牌建設(shè)這一塊非常重要。不能只一味地做商業(yè)化來消耗IP的用戶心智，還要注重IP的長(zhǎng)線增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升IP品牌力。以三麗鷗家族為例，三麗鷗旗下除了熱門的美樂蒂、酷洛米等IP，還有很多新銳IP。我們?cè)撊绾卫煤?lsquo;老帶新’，逐步孵化新IP？在老IP式微之際，又如何利用‘新帶老’再讓經(jīng)典IP煥發(fā)青春？這些都需要持續(xù)性的建設(shè)。”江旭恒對(duì)雷報(bào)說。

三麗鷗大受歡迎的“非主流”IP“半人魚”產(chǎn)品

最后，要真正理解中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，“做有故事的好產(chǎn)品”。

隨著中國(guó)授權(quán)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的心智也在不斷成長(zhǎng)。早年的“貼圖”模式早已不滿足當(dāng)今消費(fèi)者的需求，他們更看重有故事性、內(nèi)容性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

例如，去年水豚“卡皮巴拉”刷爆年輕人的朋友圈，阿里魚乘著風(fēng)口，結(jié)合“卡皮巴拉”形象打造了一套完整的三麗鷗圖庫(kù)，相關(guān)產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)消費(fèi)者熱情追捧，這正是因?yàn)楫a(chǎn)品蘊(yùn)含的“松弛感”內(nèi)容俘獲了年輕人的心。除此以外，去年阿里魚還幫助三麗鷗家族人氣IP開發(fā)了30余套主題不同、風(fēng)格各異的素材圖庫(kù)，這些圖庫(kù)為中國(guó)被授權(quán)商的產(chǎn)品創(chuàng)意提供了有力支撐。

另物賞“三麗鷗家族水豚休閑日記系列”

不可否認(rèn)的是，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)日新月異，消費(fèi)者的需求也處于不斷變動(dòng)中。今年，阿里魚重啟IP線下活動(dòng)，江旭恒還進(jìn)一步分享了線下業(yè)務(wù)的全新趨勢(shì)。

“商品已經(jīng)發(fā)展到一定階段了，接下來增長(zhǎng)的將是‘服務(wù)體驗(yàn)’。IP本身是一種情緒消費(fèi)，因此，市場(chǎng)對(duì)沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)的要求也越來越高，我個(gè)人認(rèn)為這種線下體驗(yàn)類產(chǎn)品在未來十年將進(jìn)入快速上升的階段。”

例如，今年7月，阿里魚聯(lián)合出品了 “初音未來·未來有你2024演唱會(huì)”，并開啟了全國(guó)巡演，上海站近萬張門票在開售后一秒售罄，這還僅僅是阿里魚IP音樂節(jié)系列產(chǎn)品的其中之一；今年下半年，阿里魚為三麗鷗打造的中國(guó)首屆三麗鷗粉絲嘉年華也即將落地……整體而言，阿里魚在基于消費(fèi)者的線下體驗(yàn)需求方面推出的系列產(chǎn)品與服務(wù)，也得到了良好的市場(chǎng)反饋。

江旭恒總結(jié)道：“三麗鷗公司在圖庫(kù)二創(chuàng)方面給了我們很大的包容度，所以阿里魚的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能大膽推進(jìn)圖庫(kù)素材的創(chuàng)新，全力幫助我們的客戶去開發(fā)有故事的好產(chǎn)品。所以你能看到市面上有越來越多三麗鷗的好產(chǎn)品面世，并且能打動(dòng)消費(fèi)者。”

“‘做有故事的好產(chǎn)品’，也是我們幫助三麗鷗及其他版權(quán)方業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的一大關(guān)鍵。”

2、授權(quán)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：“內(nèi)容”無法“標(biāo)準(zhǔn)化”，但“流程”可以

聊完了經(jīng)典IP，基于阿里魚在本屆授權(quán)展上首次牽手亮相的蠟筆小新、吉伊卡哇、貓福珊迪等全新IP品牌，江旭恒還分享了阿里魚拿到一個(gè)全新IP后，對(duì)其后續(xù)整個(gè)孵化鏈路的思考。

首先，最重要的一點(diǎn)是與版權(quán)方“對(duì)齊顆粒度”，需要跟版權(quán)方對(duì)于IP的商業(yè)定位保持一致。“版權(quán)方對(duì)IP的定位究竟是什么？IP的價(jià)值觀如何？精神內(nèi)核如何？版權(quán)方希望IP在中國(guó)如何發(fā)展，對(duì)IP有什么期待？這是首先要明確的方面。”

其次，在對(duì)IP擁有透徹理解的前提下，阿里魚會(huì)為其制定適合中國(guó)市場(chǎng)的IP商業(yè)化的策略。在當(dāng)今的授權(quán)市場(chǎng)，IP很容易走上“過度商業(yè)化”的歧途，許多IP只會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)爆火，隨即銷聲匿跡，類似的案例層出不窮。

“這是因?yàn)轭愃艻P在被引入中國(guó)并進(jìn)行過度商業(yè)化的時(shí)候，并沒有做客戶分層、價(jià)格定位、品類區(qū)分，包括前面提到的客戶占比等一系列的規(guī)劃。IP商業(yè)化的本質(zhì)是要做出產(chǎn)品的差異化，否則會(huì)造成很多從業(yè)者在同品類的產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，最后進(jìn)入并不健康的‘卷價(jià)格’的狀態(tài)。”

不僅如此，作為全球IP品牌在中國(guó)的長(zhǎng)線戰(zhàn)略合作伙伴，阿里魚還會(huì)為合作方做好中后臺(tái)支撐，并且已經(jīng)擁有一套非常成熟、專業(yè)的授權(quán)管理體系，包括中臺(tái)設(shè)計(jì)監(jiān)修管理、鐳射標(biāo)簽管理、侵權(quán)打假管理等。

最后，在具備以上能力的基礎(chǔ)上，阿里魚配合版權(quán)方的動(dòng)向，進(jìn)行IP的實(shí)時(shí)品牌推廣。例如近期在《神偷奶爸4》熱映之際，阿里魚與環(huán)球影業(yè)合作推出了一系列的推廣活動(dòng)：在杭州舉辦“小黃人香蕉節(jié)”，讓粉絲與小黃人親密接觸；助力小黃人正式入駐高德地圖，推出了“小黃人主題導(dǎo)航套裝”，內(nèi)含3D動(dòng)態(tài)車標(biāo)、地圖皮膚以及附贈(zèng)的車標(biāo)音效等，妙趣橫生，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

高德地圖“小黃人主題導(dǎo)航套裝”

了解完阿里魚對(duì)于新IP孵化全鏈路的思考，雷報(bào)追問了一則關(guān)于“授權(quán)業(yè)是否能做出一個(gè)‘標(biāo)準(zhǔn)化樣本’”的問題。江旭恒直言：“我不認(rèn)可‘標(biāo)準(zhǔn)化’這個(gè)詞。”

她進(jìn)一步表示，授權(quán)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上依舊是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而內(nèi)容本身是無法被“標(biāo)準(zhǔn)化”的，基于對(duì)IP獨(dú)立的理解和判斷輸出的內(nèi)容，是無法運(yùn)用到其他定位迥異的IP的孵化上的。但是，從另一方面來說，“流程”可以被“標(biāo)準(zhǔn)化”。

經(jīng)過多年的沉淀，阿里魚逐步完成了授權(quán)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，例如前文提到的中臺(tái)設(shè)計(jì)監(jiān)修管理、鐳射標(biāo)簽管理、侵權(quán)打假管理等一系列標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的系統(tǒng)設(shè)施，是開放給所有授權(quán)行業(yè)的合作伙伴共同使用的。

這也是阿里魚對(duì)公司后續(xù)布局的展望與規(guī)劃。同時(shí)，阿里魚以持續(xù)向IP行業(yè)輸送人才的方式，做好行業(yè)基礎(chǔ)人才建設(shè)。

今年6月，阿里魚與湖北美術(shù)學(xué)院推出了校企合作項(xiàng)目，打造了國(guó)內(nèi)首門數(shù)字IP設(shè)計(jì)課程，吸引大量學(xué)生熱情參與，通過授課，學(xué)生們深入學(xué)習(xí)了從IP形象設(shè)計(jì)、IP運(yùn)營(yíng)管理到IP商業(yè)化開發(fā)的全鏈路流程體系，并完成了首次IP圖庫(kù)的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。阿里魚在活動(dòng)中表示，隨著IP產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)意人才的需求也在不斷增加，阿里魚平臺(tái)期待通過與高校的合作發(fā)掘更多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才，為行業(yè)發(fā)展注入新的活力。

至此，阿里魚的理想也已經(jīng)全部揭示，在持續(xù)助力內(nèi)容行業(yè)后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)鏈路開發(fā)的表象背后，還暗藏著阿里魚作為頭部授權(quán)平臺(tái)的行業(yè)擔(dān)當(dāng)。

“在做好行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，阿里魚還會(huì)進(jìn)一步做好自身的平臺(tái)建設(shè)，其核心目的依舊是希望通過切身投入不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，從而積累經(jīng)驗(yàn)，沉淀下來一套‘標(biāo)準(zhǔn)化’的產(chǎn)業(yè)流程模型，以及平臺(tái)底層搭建，并最終反哺到整個(gè)授權(quán)行業(yè)的發(fā)展。”在采訪的最后，江旭恒對(duì)雷報(bào)說。