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©?深響原創(chuàng) · 作者｜何理
電商行業(yè)關(guān)于“僅退款”的爭議從未停歇。
這本是一項用戶導(dǎo)向的政策，但隨著“羊毛黨”滋生引發(fā)市場亂象，以及諸如商家為14元怒打官司等糾紛事件的出現(xiàn)，“僅退款”逐漸變成了商家、平臺、用戶之間的矛盾焦點。
提升用戶體驗本身無可厚非，因此問題的關(guān)鍵并不在于“要不要僅退款政策”，而是考慮“怎么把僅退款做好”。我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是，平臺如何通過政策迭代優(yōu)化，去營造一個公平合理的營商環(huán)境，強化“僅退款”的正向價值，同時有效抑制“羊毛黨”等副產(chǎn)物的出現(xiàn)。
7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗分提升商家售后的自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。如何理解平臺的政策組合和迭代思路？如何把“僅退款”政策的價值引導(dǎo)到共贏方向，塑造長期可持續(xù)的營商環(huán)境？商家又將受到哪些影響？淘寶的動作，值得得到多維度的解讀。
如果平臺只是孤立、簡單地執(zhí)行“僅退款”，那么鉆空子、薅羊毛等情況確實容易出現(xiàn)。但這種局面并非無法改變。當(dāng)電商平臺主動構(gòu)建新機制，將“僅退款”政策融于新機制中，對其進行平衡和制約，就有可能將“僅退款”轉(zhuǎn)化為促進良性生態(tài)發(fā)展的助力。事情完全可以往“共贏”方向發(fā)展。
這也是淘寶天貓近期的政策迭代思路：平臺試圖以“體驗分”新體系破局，讓融于新體系的“僅退款”政策，成為商家發(fā)力「體驗」的動力。
今年618前夕，淘寶天貓逐步推行新評分體系——即以“店鋪體驗分”、“商品體驗指數(shù)”，來替代此前的DSR（即淘寶此前的賣家服務(wù)評價體系）。新體系重視發(fā)貨速度、物流時效、破損包退、客服回復(fù)時間等影響消費者體驗的指標(biāo)，也將退款拒絕率、平臺求助率、退貨運費險等指標(biāo)作為加分項。
「體驗」相關(guān)指標(biāo)的店鋪外顯
發(fā)力「體驗」，有利于平臺和商家跳出低價內(nèi)卷與同質(zhì)化陷阱，也為商家在淘寶天貓的持續(xù)增長提供了最大確定性。據(jù)了解，新版體驗體系已經(jīng)在淘寶天貓全面上線。體驗分已正式成為淘內(nèi)“硬通貨”——平臺內(nèi)商家的店鋪綜合體驗分越高，店鋪與商品可以獲取的流量就會越多，“好服務(wù)”與“流量增長”將直接掛鉤。
當(dāng)然，商家重視的不僅是增長，還有經(jīng)營的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。平臺巧妙地將“僅退款”也納入新體系中，讓“體驗分”成為淘寶天貓優(yōu)化現(xiàn)有售后流程的關(guān)鍵依據(jù)，從而增強商家投入「體驗」的積極性。
具體而言，淘寶天貓將根據(jù)體驗分?jǐn)?shù)，在售后處理過程中減少或取消平臺干預(yù)，由商家自主與消費者協(xié)商處理。這種人性化的處理方式，避免了行業(yè)內(nèi)常見的“一刀切”罰款機制，對商家更為友好。并且淘寶天貓還會為商家提供更為具體的售后建議，以“建議”代替“處罰”，幫助商家不斷提升服務(wù)質(zhì)量。
行業(yè)內(nèi)商家苦“僅退款”久已，現(xiàn)在淘寶新策略上線后，只要商家的體驗分正常，就不必?fù)?dān)心平臺會過度強制介入，一般的售后訴求決斷權(quán)將由商家自己掌握。而對于服務(wù)體驗特別優(yōu)秀的商家（即高體驗分商家），他們的售后自主權(quán)將會更大。這樣一來，既鼓勵了商家不斷提升服務(wù)質(zhì)量，也保障了正常經(jīng)營的商家的利益。
從商家的視角看，淘寶天貓在“僅退款”政策上的調(diào)整會帶來兩種效果：一是商家在心態(tài)上“卸下重負(fù)”，不用擔(dān)心生意陷入和“羊毛黨”的糾纏中；二是在經(jīng)營中明確「體驗」主線，更加深刻地體會到做好「體驗」之于自身增長和經(jīng)營確定性的意義。
更凝練地說：經(jīng)此調(diào)整，淘寶天貓的商家營商環(huán)境，將進一步往「長期可持續(xù)」的方向上發(fā)展。
如今的消費大環(huán)境和行業(yè)競爭，將用戶價值、消費者體驗推到了前所未有的高度，但這不意味著行業(yè)只需關(guān)注用戶單方面的權(quán)益。電商生態(tài)的繁榮，始終依賴于“用戶-商家-平臺”三方共贏，只有當(dāng)三方利益得到妥善協(xié)調(diào)，一切才能實現(xiàn)可持續(xù)。
就以“僅退款”為例，平臺若不加以優(yōu)化，矛盾就會越來越頻繁和尖銳，必然會挫傷商家在平臺上積極經(jīng)營的動力。長此以往平臺上的優(yōu)質(zhì)商家會開始流失，用戶隨之也就難以購買到好的商品、體驗到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
而現(xiàn)在，淘寶天貓在保障用戶權(quán)益的同時，也主動表達了對商家訴求的回應(yīng)和支持——只要正常經(jīng)營，就能得到充分的權(quán)益保障；要是做得好，還能得到更多獎勵。向優(yōu)秀商家傾斜資源和權(quán)益，既是對商家的尊重，長期來看“良幣驅(qū)逐劣幣”的氛圍也會自然形成。
除了在“僅退款”政策上作出調(diào)整，近一年我們也觀察到，淘寶天貓在持續(xù)推動利好商家的舉措，為商家們帶來實質(zhì)幫助。
比如，淘寶天貓將生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等商家重要經(jīng)營工具都由付費轉(zhuǎn)為免費，降低了所有商家們的運營成本；上線商家AI工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)，幫助商家在賣點提煉、文案總結(jié)、商品圖生成、價格力分析等場景實現(xiàn)提效。此外，淘寶千牛平臺還上線了名為Quick管家的Agent產(chǎn)品，集成了數(shù)據(jù)分析、圖文設(shè)計、店鋪運營等多種能力，可為商家代理日常經(jīng)營操作。
生意參謀
除了工具上的支持，淘寶也關(guān)注到今年全行業(yè)售后服務(wù)成本增高的問題。為此，淘寶近期將全面優(yōu)化當(dāng)前運費險策略。據(jù)了解，目前淘寶天貓已就運費險問題，與合作伙伴進行多輪磋商，部分政策有望在今年9月試運行。消息人士稱：“雖然策略細(xì)節(jié)目前尚未完全敲定，但可以確定的是，本輪策略調(diào)整后，淘寶天貓商家有望獲得更多運費險相關(guān)補貼，經(jīng)營成本進一步下降。”
總結(jié)以上，雖然平臺的變化很多，但核心都指向了一處：就是讓商家的生意更好做、更清晰、更有增長力。
電商是個多變的行業(yè)，這一特性注定了行業(yè)內(nèi)的競爭不會局限于短期利益或是一城一池，而是要著眼于「長期可持續(xù)」做投入，從而在良性生態(tài)中實現(xiàn)共贏。
淘寶天貓選擇以「體驗」作為重點投入方向，也正是基于這樣的理念。沿著這一方向，商家權(quán)益和用戶體驗始終相輔相成。營造公平合理的營商環(huán)境，是確?！阁w驗」新體系持續(xù)深化的關(guān)鍵。淘寶天貓正在開辟一條屬于自己的新路徑，優(yōu)質(zhì)商家也將在這個新路徑上持續(xù)受益。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)