僅退款，在商業(yè)原理上是好的，在社會(huì)學(xué)層面也是有積極價(jià)值的。對(duì)此倪叔沒(méi)有異議。

但有一個(gè)前提：必須在有證據(jù)表明商家存在劣質(zhì)主觀惡意的前提下，僅退款才是一種有效的改善營(yíng)商環(huán)境的手段。（目前不合理的僅退款主要集中于少數(shù)零食、生鮮行業(yè)。）

否則，僅退款將成為邊界無(wú)限擴(kuò)大的誤傷，變成對(duì)于所有行業(yè)、所有商家無(wú)差別懲罰、無(wú)差別“討好”消費(fèi)者的“惡意政策”。并且，它是在“慷他人之慨”：用商家的損失來(lái)博取消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的好感。

這顯然是一種短視行為。

1、向“不合理的僅退款”說(shuō)不

近日淘寶上新體驗(yàn)分體系，其中最核心的一個(gè)變化就是：對(duì)有能力服務(wù)好消費(fèi)者的商家，減少平臺(tái)干預(yù)，讓商家與消費(fèi)者在售后場(chǎng)景更充分地協(xié)商解決，用商家“體驗(yàn)分”系統(tǒng)替代行業(yè)通行的簡(jiǎn)單粗暴介入強(qiáng)行僅退款。說(shuō)得再直白一點(diǎn)就是率先對(duì)不合理的僅退款規(guī)則說(shuō)不。

先說(shuō)點(diǎn)大背景：在努力回歸“消費(fèi)者體驗(yàn)”的行業(yè)背景下，今年618各大平臺(tái)使出渾身解數(shù)去“討好”“迎合”“傾向”消費(fèi)者，不管大家認(rèn)不認(rèn)同，這也是某種“趨勢(shì)”、更是事實(shí)。但我們?nèi)绻麖拈L(zhǎng)期均衡可持續(xù)發(fā)展的視角去思考一下就知道這樣的心態(tài)無(wú)異于“飲鴆止渴”。

真正的消費(fèi)者體驗(yàn)并不是說(shuō)——“物質(zhì)極大豐富，大家為所欲為”，也不是正義女神像背后的箴言“為了正義，哪怕天崩地裂”……那反而是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)，用看似很爽的方式無(wú)下限地偏倚任何一方都是不對(duì)的，因?yàn)樯虡I(yè)是一個(gè)由多方組成的生態(tài)，而不是一將功成萬(wàn)骨枯。

理想的狀態(tài)是讓這個(gè)生態(tài)里的各方都獲得持續(xù)提升的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)是綜合的，不應(yīng)當(dāng)僅僅是“價(jià)格”。更何況，這個(gè)所謂的低價(jià)或者僅退款服務(wù)，還是將幸福建立在他人的痛苦之上，這更不對(duì)了。

其實(shí)很多優(yōu)質(zhì)商家苦僅退款久矣，一刀切的僅退款就是阻礙優(yōu)質(zhì)商家繼續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)負(fù)面要素。原因有三：

第一、從利益角度，犧牲商家利益。

第二、從情緒角度，傷害商家經(jīng)營(yíng)積極性。

第三、從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，劣幣驅(qū)逐良幣，拉低經(jīng)營(yíng)底線。

此處無(wú)需贅述，大家其實(shí)都明白。但人性有時(shí)候就是這樣：明知道是錯(cuò)的，但只要看上去對(duì)我有利，那我就不管……消費(fèi)者有權(quán)利這樣做，但作為平臺(tái)，是不能這樣做的——平臺(tái)不只有商業(yè)價(jià)值，還有社會(huì)責(zé)任，以及維護(hù)整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的平臺(tái)擔(dān)當(dāng)。

所以淘寶此番將體驗(yàn)變革對(duì)準(zhǔn)僅退款可謂打在了優(yōu)質(zhì)商家的痛點(diǎn)上。理由亦如上，一一對(duì)應(yīng)，不合理的僅退款規(guī)則被改善之后，商家的利益、情緒、長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值都將逐步回歸。

2、好服務(wù)對(duì)應(yīng)好增長(zhǎng)，口碑就是最好的營(yíng)商環(huán)境

展開(kāi)說(shuō)說(shuō)，改變規(guī)則之后，體驗(yàn)如何？

表面看，淘寶的新體驗(yàn)體系是在向商家傾斜，實(shí)際是均衡之策，核心目的只有一個(gè)：回歸“體驗(yàn)為王”的營(yíng)商環(huán)境，讓優(yōu)質(zhì)商家與真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)重新回到生態(tài)式的有機(jī)結(jié)合狀態(tài)。

何謂生態(tài)式有機(jī)結(jié)合呢？

第一、一系列的體驗(yàn)煥新，正向激勵(lì)商家將注意力放在經(jīng)營(yíng)層面而非“無(wú)底線討好甚至忽悠消費(fèi)者”，讓服務(wù)成為經(jīng)營(yíng)的重要參數(shù)而非唯一參數(shù)。

其實(shí)早在今年1月召開(kāi)的2024年商家服務(wù)大會(huì)上，淘寶天貓就明確要升級(jí)全新的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)白了就是為優(yōu)質(zhì)商家提供多種流量和權(quán)益扶持，要將體驗(yàn)的“根兒”拉回到商家經(jīng)營(yíng)層面，而不是一味地放在“大家都拼低價(jià)”“都給我使勁兒哄消費(fèi)者”這個(gè)“表象”。

商業(yè)的健康繁榮，取決于什么？我們總誤認(rèn)為取決于消費(fèi)者，所以說(shuō)起來(lái)都是“刺激消費(fèi)”，可實(shí)際上取決于商家的高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，取決于對(duì)商家更友好的平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境，只有商家經(jīng)營(yíng)得法，消費(fèi)自然變好，消費(fèi)者用腳投票的那個(gè)“腳”，其實(shí)是建立在誠(chéng)信基礎(chǔ)上的“安全感”，而不只是“一塊錢(qián)買(mǎi)不了吃虧”的“沉沒(méi)成本低”，一味追求價(jià)格敏感絕對(duì)不是一種健康的商業(yè)狀態(tài)。

第二、高質(zhì)量的消費(fèi)者人群，能夠得到關(guān)于商家的真實(shí)口碑評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與服務(wù)價(jià)值的真實(shí)連接，好口碑與好生意正向循環(huán)。

據(jù)悉，此番淘寶全面落地新評(píng)分體系，比如“店鋪體驗(yàn)分”、“商品體驗(yàn)分”等，體驗(yàn)分也全面應(yīng)用到了手淘搜索、猜你喜歡、阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)報(bào)名等等店鋪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景之下，這樣做的目的就是要讓體驗(yàn)分（口碑）與商家的經(jīng)營(yíng)（生意增長(zhǎng)）直接掛鉤，體驗(yàn)分越高，商家店鋪、商品就能獲得更多的流量。

經(jīng)營(yíng)即流量，以此替代“僅退款即流量”“低價(jià)即流量”。因?yàn)楹芏嗌碳移鋵?shí)陷入了一個(gè)行業(yè)性的誤區(qū)，一提服務(wù)就想到“低價(jià)”“僅退款”，總之就是無(wú)底線討好消費(fèi)者甚至哄騙消費(fèi)者，而淘寶的這套體驗(yàn)分體系把那種“懲罰商家”的負(fù)向機(jī)制扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了，變成了“獎(jiǎng)勵(lì)商家”的正向機(jī)制。

正向激勵(lì)永遠(yuǎn)比負(fù)向懲罰更有利于一個(gè)長(zhǎng)期健康商業(yè)生態(tài)的持續(xù)增長(zhǎng)，這是簡(jiǎn)單的常識(shí)。

第三、更寬松自由的營(yíng)商環(huán)境，讓市場(chǎng)來(lái)決定生意增長(zhǎng)而不是平臺(tái)“拉偏架”，創(chuàng)新價(jià)值將在淘寶重新成為生態(tài)體系的核心要素，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)商家與消費(fèi)者以及平臺(tái)都有好處。

有人說(shuō)，當(dāng)下電商行業(yè)已經(jīng)處于日常價(jià)格戰(zhàn)、天天過(guò)年大促，所以流量被攤薄了，大家對(duì)價(jià)格與大促都審美疲勞了。所以電商增長(zhǎng)不像從前那么具有爆發(fā)性了。

這種說(shuō)法有道理。但它只是表面現(xiàn)象，實(shí)際上電商行業(yè)的增長(zhǎng)不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而是要放在整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大周期之下來(lái)考量。很顯然，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)不只是電商一個(gè)行業(yè)，而是幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域都在價(jià)格戰(zhàn)，比如汽車(chē)、手機(jī)等等。

很多朋友也都在呼吁，這樣“卷”是沒(méi)有未來(lái)的，真正的解決之道應(yīng)當(dāng)是回歸到商業(yè)最本質(zhì)也最簡(jiǎn)單的道理上面，其中核心一點(diǎn)就是營(yíng)造更有利于商家生意健康增長(zhǎng)的營(yíng)商環(huán)境。

倪叔深以為然。

只有通過(guò)合理的機(jī)制幫助商家回歸更健康的經(jīng)營(yíng)模式，讓“經(jīng)營(yíng)”這件事擺脫掉“內(nèi)卷”，讓1+1重新≥2，而不是可能等于100也可能等于0，讓一切回歸正常即可。

我相信商家朋友們、有深度思考的行業(yè)人士也都能看到淘寶為此做出的努力。

比如2024年3月，淘寶天貓宣布對(duì)生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等商家重要經(jīng)營(yíng)工具由付費(fèi)轉(zhuǎn)為免費(fèi)，幫助商家、尤其是中小商家降低經(jīng)營(yíng)成本。

平臺(tái)投入經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼，在維持運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格不變基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)賠付范圍擴(kuò)大，包括在貨在途消費(fèi)者退款場(chǎng)景下運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)直賠快遞攔截費(fèi)等，全面提升消費(fèi)者及商家權(quán)益。

完善商品在物流端的攬收停滯、運(yùn)輸停滯、異地簽收等異常時(shí)效規(guī)則?？s短服飾類(lèi)商品預(yù)售時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)不超15天等商家經(jīng)營(yíng)規(guī)則。

全面更新《天貓市場(chǎng)管理規(guī)范》，其中針對(duì)商家虛假交易、店鋪保證金等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。整體順暢消費(fèi)者在淘寶天貓的購(gòu)物體驗(yàn)。

2024年4月，阿里媽媽基于大模型能力，面向商家推出“全站推廣”新經(jīng)營(yíng)工具，全面接入淘寶首頁(yè)、搜索、購(gòu)中頁(yè)等所有資源推薦位，簡(jiǎn)化操作同時(shí)顯著提升商家流量轉(zhuǎn)化效率。

淘寶在618前夕，升級(jí)多款A(yù)I工具，涵蓋賣(mài)點(diǎn)萃取、文案總結(jié)、商品圖生成、價(jià)格力分析等多個(gè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提效。淘寶千牛平臺(tái)還上線了官方自研Agent ——Quick管家，該產(chǎn)品集成了數(shù)據(jù)分析、圖文設(shè)計(jì)、店鋪運(yùn)營(yíng)等多種能力，可為商家代理日常經(jīng)營(yíng)操作。

3、好商家的歷史歸宿

所以，表面看起來(lái)，這次淘寶對(duì)行業(yè)普遍存在的不合理僅退款打響了第一槍?zhuān)瑢?shí)際上是一場(chǎng)體系性的思維與方法變革。目的仍然是回歸體驗(yàn)，包括商家體驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)、社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域商業(yè)綜合體驗(yàn)等等。

一言蔽之，消費(fèi)領(lǐng)域的長(zhǎng)期復(fù)蘇與發(fā)展，需要回歸到更本質(zhì)的邏輯上來(lái)。

眾所周知，電商是中國(guó)商業(yè)史上注定要載入史冊(cè)的偉大創(chuàng)新，淘寶在這一歷史周期中起到了重要作用。那么這一次，淘寶依舊主動(dòng)承擔(dān)起了這種歷史性的行業(yè)擔(dān)當(dāng)，這是它的價(jià)值，也是它的責(zé)任。

一個(gè)理想狀態(tài)下的電商生態(tài)應(yīng)當(dāng)是讓所有參與者都獲得良性回饋，消費(fèi)者有評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)獲得話語(yǔ)權(quán)，商家有信用機(jī)制來(lái)保障生意確定性，平臺(tái)有公平理性且充滿活力的創(chuàng)新空間、不斷創(chuàng)造更完美的平臺(tái)氛圍。

此次“體驗(yàn)分”上新，正是回歸這樣的初心。追求一個(gè)好的狀態(tài)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，優(yōu)質(zhì)商家對(duì)于利潤(rùn)的追求也需要在這種好狀態(tài)下得到確定性的滿足，所以好商家的歷史歸宿，可以說(shuō)就是在追尋更好的營(yíng)商環(huán)境，就是在具有這種營(yíng)商環(huán)境的淘寶生態(tài)。