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撰文/ 黎炫岐
自初夏始，電商平臺(tái)的低價(jià)戰(zhàn)就愈演愈烈。
五月末，淘寶宣布在其APP內(nèi)推出了一項(xiàng)名為“天貓AI講價(jià)小助手”的新功能；緊接著，拼多多便上線(xiàn)“自動(dòng)跟價(jià)”。
于是，電商商家們最近不僅要應(yīng)對(duì)“僅退款”的沖擊，還得忙著回復(fù)"如果能優(yōu)惠，會(huì)給五星好評(píng)"、"這個(gè)商品看起來(lái)很不錯(cuò)，我很感興趣"等AI信息，或者緊盯自己的商品價(jià)變動(dòng)幅度。
但在近日，一個(gè)新的信號(hào)出現(xiàn)：據(jù)媒體透露，淘天集團(tuán)在618結(jié)束后召開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)，一線(xiàn)業(yè)務(wù)高管到場(chǎng)參與，會(huì)上明確幾項(xiàng)變化，將于下半年正式實(shí)施。一個(gè)核心變化是淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按 GMV 分配。
這或許意味著，低價(jià)戰(zhàn)已然進(jìn)入白熱化階段，淘天集團(tuán)意欲踩一腳剎車(chē)。然而，被圍困已久的商家們，真的能松一口氣嗎？
從去年到今年，電商平臺(tái)的“低價(jià)戰(zhàn)”一直沒(méi)有停歇，尤其是在今年618前后，價(jià)格戰(zhàn)更上一個(gè)臺(tái)階?；厥?18期間，淘寶宣布是“史上投入最大”的一屆，拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，快手宣布10億紅包補(bǔ)貼。
在此期間，有商家在店鋪首頁(yè)發(fā)布不參加大促的公開(kāi)信，“抱歉，我們決定今年不做618了。”這是一個(gè)縮影——商家們正被平臺(tái)的“低價(jià)戰(zhàn)”包圍，在平臺(tái)貼身肉搏之時(shí)，商家們一次次叫苦不迭。即便能在大促時(shí)選擇“退一步”，但當(dāng)各大平臺(tái)都不斷加碼低價(jià)策略，商家們終究會(huì)退無(wú)可退。
“按照平臺(tái)高價(jià)限流的機(jī)制，就是全站比價(jià)，然后讓定價(jià)較高的商家降價(jià)，不降就限流。”陳瀟（化名）在淘寶經(jīng)營(yíng)一家寵物用品店，此前他家一款貓糧被提醒“1個(gè)商品高價(jià)，觸發(fā)限流，降價(jià)后可避免限流”，但陳瀟認(rèn)為自己的這款貓糧定價(jià)已降無(wú)可降，“不算任何運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)和倉(cāng)儲(chǔ)人工等，成本為338元，我們賣(mài)340元。”但與其產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)的另一家店的兩款產(chǎn)品定價(jià)為320元，“但其實(shí)我們并不是相同產(chǎn)品，因?yàn)樗业膶儆谂R期，這不是逼著商家賣(mài)爛貨嗎？”
這并非個(gè)例。在小紅書(shū)等平臺(tái)，有不少商家提及淘寶的高價(jià)限流規(guī)則。其中，有商家發(fā)布筆記稱(chēng)，“現(xiàn)在賣(mài)貴了，要被限制，說(shuō)你虛高……商家已經(jīng)很累很辛苦了，活動(dòng)又是滿(mǎn)300-50，加上運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，利潤(rùn)20%沒(méi)有了，然后今年來(lái)退貨率又飆升，加上僅退款，10%利潤(rùn)又沒(méi)了；推廣費(fèi)用也越來(lái)越高……”
小紅書(shū)上關(guān)于淘寶高價(jià)限流的討論
鋅刻度從商家提供的淘寶規(guī)則了解到，高價(jià)限流是淘寶“五星價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”規(guī)則中的一部分，其中提到，“商品價(jià)格和淘?xún)?nèi)/淘外同款商品的價(jià)格對(duì)比，綜合計(jì)算得出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力星級(jí)”而星級(jí)越高，獲得的流量也越高。
有商家提到，“每天要去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力鏈接里看一下，看看我們的款有沒(méi)有被高價(jià)限流，如果有就上優(yōu)惠券把價(jià)格打下去，不能比同行價(jià)格高。”
如果說(shuō)“高價(jià)限流”是在降低利潤(rùn)，傷商家們的財(cái)，那五月末淘寶推出的“天貓AI講價(jià)小助手”則讓商家費(fèi)神。
據(jù)淘寶此前官方介紹，用戶(hù)打開(kāi)天貓APP后，在購(gòu)物車(chē)界面點(diǎn)擊右下方"找優(yōu)惠"，隨后就能看到"幫講價(jià)"入口。點(diǎn)擊進(jìn)入后，用戶(hù)可以自行選擇講價(jià)商品，小助手會(huì)使用用戶(hù)的淘寶消息賬號(hào)跟商家講價(jià)。
AI幫講價(jià)界面
“最近已經(jīng)有收到這種講價(jià)消息，但對(duì)方是AI，我們都是人工客服，很多十幾二十元的小東西，講價(jià)兩三塊，意義不大，但我們的客服必須好好回復(fù)。”在一淘寶商家看來(lái)，這一功能實(shí)際上增加了客服的工作量，“尤其是很多小商家，本來(lái)客服人手也不充足，如果買(mǎi)家都用AI來(lái)講價(jià)，不說(shuō)最后優(yōu)不優(yōu)惠，回復(fù)買(mǎi)家的時(shí)間成本其實(shí)增加了。”
圍繞著價(jià)格的種種規(guī)則，本質(zhì)上是低價(jià)策略的一環(huán)。畢竟，“卷低價(jià)”一度成為了近兩年來(lái)各大電商平臺(tái)的核心命題。淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文曾公開(kāi)表示，價(jià)格是用戶(hù)非常重要的衡量因素，并不是因?yàn)橐碳はM(fèi)才要低價(jià)，也并非天貓鼓勵(lì)行業(yè)降價(jià)，“第一，我們不回避好貨好價(jià)；第二，我們無(wú)意讓每個(gè)品牌去競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，這不是天貓想做的。”但顯然，對(duì)商家端而言，諸多規(guī)則變化最明顯的影響便是利潤(rùn)降低。
以淘寶為例，從“官方立減”、“跨店滿(mǎn)減”等活動(dòng)，到要求商家支持“賣(mài)家版運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“先用后付”并規(guī)定嚴(yán)格的發(fā)貨時(shí)間，再到“僅退款”和“高價(jià)限流”……種種規(guī)則疊加之下，商家們想要出逃，卻發(fā)現(xiàn)其他電商平臺(tái)的規(guī)則也如出一轍。
值得一提的是，變化似乎在發(fā)生。
據(jù)“36kr”報(bào)道，今年上半年，淘寶的“五星價(jià)格力”體系已逐一取消。且有內(nèi)部人士表示，“未來(lái)不會(huì)一味把五星價(jià)格力這套邏輯強(qiáng)推給所有商家了，只是讓適合的且有意愿的商家來(lái)參與。”
事實(shí)上，今年年初，淘天集團(tuán) CEO 吳泳銘已在內(nèi)部明確要以 GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商。而此舉旨在轉(zhuǎn)變考核重點(diǎn)至GMV（交易金額）與AAC（平均消費(fèi)金額），不再單純追求低價(jià)帶來(lái)的訂單量。此外，淘天還優(yōu)化運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，用PXI（商品體驗(yàn)指數(shù)）指標(biāo)替代DSR（主要包括描述相符、服務(wù)態(tài)度和發(fā)貨速度三項(xiàng)評(píng)分）。
這或許意味著，“低價(jià)戰(zhàn)”終將迎來(lái)變局，畢竟，價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)。正如深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮曾分析稱(chēng)，在低價(jià)帶來(lái)的愉悅幻覺(jué)中，很難確切說(shuō)有真正贏家，“電商平臺(tái)看似獲得流量，但可能利潤(rùn)受損；商家可能銷(xiāo)量提升但利潤(rùn)微薄；消費(fèi)者看似得到實(shí)惠，但可能面臨后續(xù)服務(wù)和商品質(zhì)量問(wèn)題。
但商家似乎并未因此松口氣。鋅刻度留意到，不少商家提及，日前淘寶開(kāi)始首次收取活動(dòng)服務(wù)費(fèi)。有商家在小紅書(shū)上發(fā)布筆記稱(chēng)：近期商家報(bào)名參加“沖奧燃動(dòng)季”活動(dòng)將會(huì)被收取“軟件技術(shù)服務(wù)費(fèi)”，按確認(rèn)收貨后實(shí)付款收取費(fèi)用，各類(lèi)目費(fèi)率不同，最高5%。
而這顯然會(huì)進(jìn)一步壓縮商家利潤(rùn)空間，因此，有不少商家表示不愿參加活動(dòng)，“但不參加就沒(méi)有流量”。
事實(shí)上，早在“高價(jià)限流”和“AI講價(jià)”之前，各大電商平臺(tái)相繼推出的“僅退款”規(guī)則已爭(zhēng)議不斷。當(dāng)淘寶等電商平臺(tái)跟進(jìn)這一規(guī)則后，也有中小個(gè)體商家稱(chēng)，引來(lái)了一些惡意“僅退款”的羊毛黨。
此前，鋅刻度在各大社交媒體搜索發(fā)現(xiàn)，不少電商商家對(duì)“僅退款”的規(guī)則有所怨言。其中，有商家提到，“作為一個(gè)十年老店，今年的淘寶屬實(shí)讓我大開(kāi)眼界，買(mǎi)家只是說(shuō)覺(jué)得商品有點(diǎn)大，直接彈僅退款窗口……一上午被強(qiáng)制三次僅退款，申訴多次都不成立。”另有商家則在小紅書(shū)上發(fā)布筆記稱(chēng)，“僅退款太氣人了，有一些挑選的有點(diǎn)瑕疵的打底褲都已經(jīng)是賠本賣(mài)了，結(jié)果今天一下子來(lái)了五條僅退款，還是一個(gè)人拍的，這不是赤裸裸的薅羊毛嗎”“消費(fèi)者申請(qǐng)僅退款，都不是我店鋪的東西，單號(hào)、產(chǎn)品包裝都不對(duì)，發(fā)消息不回也不跟我溝通，不知道是真的不小心弄錯(cuò)了，還是顧客自己弄的一套圖片，本身也是低客單，一單撐死掙個(gè)2塊，小商家真的不賺啥錢(qián)……”等等。
網(wǎng)上甚至曝出有商家印制了“僅退款須知”一同發(fā)貨，該須知寫(xiě)道，“未經(jīng)商家同意擅自申請(qǐng)僅退款，直接起訴，不再進(jìn)行告知提醒。訴訟產(chǎn)生的費(fèi)用，賠償金額大約2千元左右，由購(gòu)買(mǎi)方全部承擔(dān)，購(gòu)買(mǎi)即同意該條款。”且不論這一告知書(shū)的真假，至少足以看出商家對(duì)“僅退款”的態(tài)度。
近兩年有不少商家退店閉店
如今，前有“僅退款”，后有“低價(jià)戰(zhàn)”，再加上如今的活動(dòng)傭金，各大電商平臺(tái)一面爭(zhēng)奪商家，一面又不斷將商家圍困。在各大社交媒體平臺(tái)，已經(jīng)不乏商家表示，“不參加任何活動(dòng)了”或是“坐等店鋪倒閉”。
當(dāng)商家對(duì)平臺(tái)的不滿(mǎn)不斷累積，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)又將在何方？
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)