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文 | 林京
瘋狂卷低價(jià)的電商平臺(tái)，似乎開始集體轉(zhuǎn)向了。不到一周時(shí)間，抖音、淘寶相繼傳出調(diào)整低價(jià)策略。
7月27日，淘寶面向商家發(fā)布關(guān)于“僅退款”優(yōu)化的意見征集，其中提到，對(duì)于4.8分以上的店鋪，平臺(tái)后續(xù)不會(huì)通過“旺旺”主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款，由賣家先跟消費(fèi)者協(xié)商。目前在測試階段，預(yù)計(jì)于8月9日正式實(shí)施。
同樣在7月底，一位知情人士向Tech星球透露，抖音電商也在對(duì)其比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，未來抖音非標(biāo)品不再比價(jià)，標(biāo)品還是會(huì)比價(jià)，但也只會(huì)跟同層級(jí)產(chǎn)品比，比如，品牌和品牌比、優(yōu)質(zhì)白牌和優(yōu)質(zhì)白牌比、普通白牌和普通白牌比。
在過去半年時(shí)間里，各大電商平臺(tái)都將低價(jià)策略作為重要目標(biāo)，與之相對(duì)應(yīng)的，是比價(jià)系統(tǒng)、僅退款等功能的不斷推出，同款更低價(jià)格的商家有機(jī)會(huì)得到更多流量和曝光，在具體的實(shí)踐中，也容易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”惡性循環(huán)，以及催生惡意薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的羊毛黨。
從目前種種信號(hào)來看，今年下半年，電商平臺(tái)在試圖調(diào)整策略，走出低價(jià)泥潭。
在僅退款上，淘寶除了對(duì)店鋪分?jǐn)?shù)高的店鋪“松綁”之外，還打算在售后環(huán)節(jié)進(jìn)行兩項(xiàng)優(yōu)化，一是，申訴通道，當(dāng)商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)對(duì)商家服務(wù)進(jìn)行質(zhì)檢并請(qǐng)第三方檢測機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺(tái)將賠付損失給商家。二是，升級(jí)已收到貨僅退款的異常行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求。
在淘寶商家喬麥看來，目前店鋪體驗(yàn)分是從產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個(gè)維度的近30天數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合評(píng)定，對(duì)商家而言，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，便是要提升發(fā)貨物流速度，以及比拼售后服務(wù)。
同時(shí)，在將4.8分店鋪的“僅退款”權(quán)利歸還給商家的同時(shí)，淘寶還對(duì)體驗(yàn)分進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，將店鋪體驗(yàn)分和商品體驗(yàn)分升級(jí)為搜索、推薦、廣告算法的核心因子，體驗(yàn)分越高，曝光機(jī)會(huì)越大。
在喬麥看來，像她一樣的中小商家在售后和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)存在較為明顯的短板，且店鋪分?jǐn)?shù)鮮少可以達(dá)到4.8分，當(dāng)體驗(yàn)分在流量分配占據(jù)更重要的位置，挑戰(zhàn)無疑會(huì)進(jìn)一步增加，整體來看，目前對(duì)品牌商家更加有利。
同樣對(duì)低價(jià)策略開始進(jìn)行調(diào)整的，還有抖音電商。一位知情人士透露，未來抖音電商的算法規(guī)則或?qū)腛PM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時(shí)代，在他看來，在OPM模式下，更容易出現(xiàn)靠偷工減料卷低價(jià)去實(shí)現(xiàn)薄利多銷的商家。
部分商家的后臺(tái)已經(jīng)同步出現(xiàn)變化。老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍告訴Tech星球，從抖店的“優(yōu)價(jià)推手”后臺(tái)里可以看到，確實(shí)有一些女鞋、童裝類等非標(biāo)品商品顯示沒有比價(jià)，標(biāo)品還是會(huì)出現(xiàn)比價(jià)，但也更加“含蓄”，已經(jīng)不再顯示“同款低價(jià)”、和“同款高價(jià)”和“全網(wǎng)低價(jià)”等標(biāo)簽。
非標(biāo)品在比價(jià)上更具挑戰(zhàn)性，在馬凱躍看來，現(xiàn)在消費(fèi)者追求時(shí)尚化審美、個(gè)性化消費(fèi)，非標(biāo)品的生命周期都偏短，款式更新快、SKU豐富，且同樣款式，在材質(zhì)、做工等方面差距較大，比價(jià)系統(tǒng)也容易出錯(cuò)，商家申訴也往往通不過。
另一個(gè)挑戰(zhàn)在于，因?yàn)楸葍r(jià)系統(tǒng)不能智能識(shí)別每個(gè)款式的材料，還是從圖片、SKU屬性、詳情頁來判斷，這樣很容易被一些商家反向利用規(guī)則進(jìn)行“截流”，他們用低質(zhì)面料的產(chǎn)品，卻獲得了更多流量。
變化是從今年下半年開始的。一位抖音電商的合作方告訴Tech星球，上半年平臺(tái)“小二”還在持續(xù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但從7月底開始，給到他的通知已經(jīng)是下半年將重點(diǎn)運(yùn)營GMV。據(jù)他對(duì)接的“小二”透露，低價(jià)策略之下，內(nèi)部制定的GMV目標(biāo)并沒有如期完成，且差距較多，下半年將從多個(gè)維度去提升GMV。
與此同時(shí)，上述合作方表示，平臺(tái)也在放寬準(zhǔn)入門檻。比如，目前“個(gè)人店”也允許參加抖音電商的大促活動(dòng)，酒類（除白酒外）、珠寶類的達(dá)人沒有達(dá)到L3等級(jí)，也可以進(jìn)行帶貨。
同樣將目光重新聚焦在GMV增長的還有淘寶，其更早釋放弱化低價(jià)策略的信號(hào)在今年618大促之后，淘天集團(tuán)召開了一場重要的商家閉門會(huì)。據(jù)36氪報(bào)道，閉門會(huì)明確了下半年將實(shí)施的多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整。其中最重要的變化是，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。
其中，“五星價(jià)格力”是淘寶在2023年上半年上線的價(jià)格競爭力評(píng)估體系。工具評(píng)估商品的價(jià)格競爭力后，會(huì)給予商品一星至五星的評(píng)級(jí)，并直接影響商品的搜索排名和流量分配、展示機(jī)會(huì)。
從已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)來看，低價(jià)策略在拉低平臺(tái)客單價(jià)同時(shí)，對(duì)平臺(tái)GMV增長的作用有限。阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年（截至2024年3月31日），淘天集團(tuán)營收4348.93億元，同比增長5%。其中第四財(cái)季營收932.16億元，同比增速僅為4%。同時(shí)，2024財(cái)年第四財(cái)季，阿里調(diào)整后凈利潤僅為244.2億元，同比下滑11%。
抖音電商的增速也呈現(xiàn)一定放緩，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年一、二月（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì)）抖音電商共實(shí)現(xiàn)近 5000 億元 GMV，累計(jì)同比增速超 60%，三月同比增速則下滑到 40% 以下。二季度后，增速進(jìn)一步跌至 30% 以內(nèi)。2023 年時(shí)，抖音電商單月增速總體還能維持在 50% 以上。
今年布局多個(gè)電商平臺(tái)的童裝服飾商家劉明則對(duì)Tech星球表示，低價(jià)內(nèi)卷之下，如今商家、平臺(tái)和用戶都陷入低價(jià)泥潭之中，問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)，到了必須解決的時(shí)候。
在他看來，現(xiàn)在價(jià)格越卷越低，但平臺(tái)的投流費(fèi)用在不斷增長，商家利潤空間不斷壓縮，便開始從原材料等環(huán)節(jié)節(jié)省成本，最終消費(fèi)者收到的產(chǎn)品貨不對(duì)板，退貨率陡增，商家不僅要承擔(dān)一大筆運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，還要面對(duì)庫存壓力。據(jù)他了解，某頭部品牌即使賣了20億產(chǎn)品，也很焦慮，因?yàn)橛?0億的退貨正在路上，形成一場電商的虛假繁榮。
而且，商家降價(jià)之后，很難再漲回去，其店鋪的產(chǎn)品哪怕只是提升10元，銷量也會(huì)出現(xiàn)較為明顯的滑落，用低價(jià)換來的短期流量，并不能幫助店鋪長期良性健康的發(fā)展。
除此之外，也有部分商家認(rèn)為，近期各個(gè)平臺(tái)都密集調(diào)整，或許與5月市場監(jiān)管總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》有關(guān)，該規(guī)定將于今年9月1日起正式實(shí)行，對(duì)電商行業(yè)中的諸多經(jīng)營亂象進(jìn)行了定義與歸責(zé)。
瘋狂低價(jià)策略背后，是各大電商平臺(tái)內(nèi)卷正在加劇，存量用戶的爭奪戰(zhàn)變得更加焦灼，無論是吸引新用戶，還是防止現(xiàn)有用戶的流失。
尤其是，當(dāng)拼多多展現(xiàn)強(qiáng)勁的增長力，以及市值不斷飆升，幾乎成為各大電商平臺(tái)學(xué)習(xí)研究的對(duì)象。根據(jù)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，拼多多營收2476億元，同比增長90%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為254.77 億元，同比增長110%。并且，2023年11月和2024年5月，拼多多股價(jià)更是兩度超越阿里巴巴，成為美股市值最高的中概股。
童裝服飾商家劉明向Tech星球表示，今年消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度明顯提升，而所有的服務(wù)，似乎都卷不過“僅退款+低價(jià)”對(duì)用戶的誘惑力。
但是，電商平臺(tái)的商家構(gòu)成和重點(diǎn)品類結(jié)構(gòu)不同，相比于盲目追求絕對(duì)的低價(jià)，更需要探索差異化競爭力。
一位服務(wù)商向Tech星球表示，現(xiàn)在很多服飾品牌的代理商，會(huì)將部分滯銷、奧萊產(chǎn)品線在短視頻平臺(tái)作為渠道進(jìn)行銷售，本身就是走的低價(jià)體系，加上品牌本身又會(huì)設(shè)置嚴(yán)格的控價(jià)體系，并沒有太多空間去卷低價(jià)。
同時(shí)，在上述服務(wù)商看來，相比于貨架電商，興趣電商的特征是及時(shí)性消費(fèi)，消費(fèi)需求被瞬間激發(fā)出來，商家做內(nèi)容的成本也比較高，都卷最低價(jià)，質(zhì)量都無法保證，更沒有空間去做內(nèi)容，這與平臺(tái)調(diào)性相悖。
盡管，相比于電商平臺(tái)卷低價(jià)的瘋狂和激進(jìn)，現(xiàn)在平臺(tái)弱化低價(jià)的策略顯得更加謹(jǐn)慎，但在商家劉明看來，無論是僅退款，還是比價(jià)系統(tǒng)，過去都在商家經(jīng)營中產(chǎn)生比較大的影響。
比如，各大電商平臺(tái)推出五花八門的比價(jià)系統(tǒng)，就已經(jīng)快逼瘋商家，劉明說，商家在后臺(tái)會(huì)不斷收到提醒，只要降低某款產(chǎn)品的價(jià)格，就可以獲得相應(yīng)的流量增長。如果是爆品，某款產(chǎn)品價(jià)格高于另一個(gè)平臺(tái)，就會(huì)立馬收到“小二”的電話提醒，要么下架，要么改價(jià)，否則會(huì)被限流。甚至是，付費(fèi)購買的流量，也會(huì)被同款更低價(jià)格的商家免費(fèi)吸走。
雖然，平臺(tái)未來還會(huì)進(jìn)行多大幅度調(diào)整，以及是否會(huì)徹底放棄低價(jià)系統(tǒng)，仍是一個(gè)未知數(shù)。但多位商家表示，平臺(tái)顯然已經(jīng)開始“反思”，終歸是一個(gè)好的開端。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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