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撰文 | 程 悠
編輯 | 普子胥
今年雙十一比去年提前了10天左右，不僅是“史上最早雙十一”，也成為了跨時最長的一屆雙十一。
當(dāng)GMV增長接近天花板、“價格力戰(zhàn)役”收效甚微，淘天只能通過拉長大促時間，運用“牛皮糖”戰(zhàn)術(shù)，對消費者的口袋軟磨硬纏、糾纏不休，意圖重回當(dāng)年雙十一的熱度。
除時間戰(zhàn)線再次被拉長外，今年雙十一淘天，還釋放了兩個非常明顯的信號：
一是幾乎“懸崖勒馬”般淡化了“全網(wǎng)最低價”概念，從此，“價格力戰(zhàn)役”退出歷史舞臺；
二是互聯(lián)互通，重新回歸開放的、合作的互聯(lián)網(wǎng)，回歸以用戶為中心、“讓天下沒有難做的生意”的淘寶。
這一系列的變化背后，共同指向了淘系史上最年輕的“高管班底”：他們正試圖拋棄過去賴以成功的方法論，想要帶領(lǐng)淘天換一種活法。
在過去很長時間，面對競爭重壓，淘天不斷調(diào)整應(yīng)對策略，從價格戰(zhàn)到“僅退款”政策等不斷變動，試圖找到新的增長點。不過，幾乎每次調(diào)整，卻在反復(fù)陷入誤區(qū)：經(jīng)驗往往包含著微妙的過濾和扭曲，盲目套用，很難復(fù)刻真正的增長奇跡。
成為阿里巴巴新掌舵人之后，吳泳銘多次講話都提到，要 “喚醒阿里的創(chuàng)業(yè)心態(tài)”，以及過去 “必須翻篇歸零”。
馬云也在內(nèi)部宣告：“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了。”面對更嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，他認為淘天要“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。
那么，以吳泳銘為首淘天“少壯派”的“再創(chuàng)業(yè)”心智，能否給今年雙十一帶來真正的變化呢？
今年雙十一，淘天的打法全變了。
曾立下“天天低價”FLAG的淘天，今年雙十一不再強調(diào)“全網(wǎng)最低價”，更想追求理性的低價，試圖平衡消費者與商家之間的生態(tài)關(guān)系。
時間回溯至2023年。那一年的阿里，多少有點風(fēng)雨飄搖，震蕩不息——馬云回國、阿里分拆、張勇去職、股價暴跌、阿里云、盒馬上市叫停......“變動”一詞幾乎貫穿了阿里巴巴一整年。
2023年3月，淘天宣布“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，對之前提出的“價格力戰(zhàn)役”繼續(xù)加大力度。之后阿里發(fā)布的2024財年一季報（截至當(dāng)年6月末），也顯示商家和用戶正在重新回到淘寶天貓：當(dāng)期其客戶管理收入恢復(fù)增長，同比增速為10%，而上年同期這項收入下降10%。
那一年的雙十一，是阿里分拆后淘天的首個雙十一。作為阿里“十八羅漢”之一的戴珊在這場風(fēng)暴中掌權(quán)，試圖通過“價格力戰(zhàn)役”，讓淘天重現(xiàn)“電商之王”的榮光。
2023年10月20日，淘天舉辦了一場盛大的發(fā)布會，并向大眾公布了當(dāng)年雙十一的核心策略：低價。不僅有常規(guī)的滿減操作“滿300減50”，淘天還首次推出幅度在15%以上的官方立減。淘天數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年雙十一，超8000萬熱銷商品降至全年最低價。
在“老大哥”阿里的帶動下，去年的雙十一，京東、拼多多、抖音、快手、小紅書……中國幾乎所有電商巨頭都加入了低價競爭的行列，卯足力氣比拼“全網(wǎng)最低價”。
不過，這場價格戰(zhàn)走到后面，人們發(fā)現(xiàn)竟然沒有一個真正的贏家。
2023年雙十一并沒交出一份讓人滿意的成績單。數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一全網(wǎng)銷售額同比增長僅2.1%，為史上最低增幅。
這一年的雙十一期間，綜合電商平臺銷售額總額為2777億：這個數(shù)字僅為2021年天貓渠道的總交易額5403億一半左右。其中，以天貓、京東為代表的綜合電商平臺GMV出現(xiàn)了整體下滑，商家端發(fā)布雙十一戰(zhàn)報的品牌數(shù)量也大幅降低。
在這種高強度內(nèi)卷競爭下，整個電商環(huán)境或許也被推向了懸崖邊上。
例如，壓垮了無數(shù)中小商家的“僅退款”政策：在平衡運營壓力和生產(chǎn)成本的情況下，為了補足“僅退款”帶來的損失，不少商家選擇了犧牲產(chǎn)品質(zhì)量保護一定的經(jīng)營利潤，卻又招致了與消費者之間交易糾紛的暴增。
劣幣驅(qū)逐良幣形成的惡性競爭下，電商營商環(huán)境變得越來越糟糕。
除了外部面臨的壓力，淘天內(nèi)部同樣孕育著難以調(diào)和的矛盾。有報道稱，在2023年初前淘天CEO戴珊提出價格力戰(zhàn)略時，就有不少反對的聲音，認為這樣會導(dǎo)致淘天失去原有的優(yōu)勢。
彼時，就有淘系內(nèi)部員工擔(dān)憂價格戰(zhàn)的負面影響。“用戶肯定是圖便宜，這無疑是很穩(wěn)定的需求，但追求絕對的低價是沒有辦法和拼多多比的，無非是給商家增加壓力。”一位淘寶員工在接受媒體采訪時表示。
最后，種種因素疊加，增長上，淘天“價格力戰(zhàn)役”拿到的結(jié)果幾乎是收效甚微。
2023年第三季度財報顯示，淘天集團營收976.5億，同比增長4%；而最核心的國內(nèi)零售商業(yè)板塊合計增長只有3%。可是同期，拼多多營收688.4億元，同比增長近94%。放到集團內(nèi)部，淘天該季度營收占總集團的比重為43.4%，對比二季度的49%下滑較多，第三季度營收增長率也不到總集團的一半。
阿里巨輪轉(zhuǎn)舵，戴珊背水一戰(zhàn)，但都沒能創(chuàng)造出如拼多多的增長神話。“價格力戰(zhàn)役”也從此走下了雙十一的舞臺。
2023年底，執(zhí)掌淘天僅兩年，戴珊在種種壓力下交出了手中權(quán)柄。
那年的12月底，淘天集團高管層變陣，變化力度堪稱淘天近兩年來最大：阿里宣布淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO、原淘天集團CEO戴珊將協(xié)助籌建阿里巴巴集團資產(chǎn)管理公司。
吳泳銘“新官上任”后，第一把火便“燒”向了淘天管理層，共有六位原淘天高管被輪換、離開原有的淘天崗位，包括汪海（花名：七公）、劉鵬（花名：奧文）、俞峰（花名：玄德）、王明強（花名：思函），以及首席人才官曲洋和首席財務(wù)官李博。
與此同時，多位80后高管上任，“少壯派”全面接棒。
這輪調(diào)整除了顯化在外的高管任免，還有內(nèi)在的“再創(chuàng)業(yè)”心智的變化。
在成為阿里巴巴新掌舵人之后，吳泳銘多次講話都提到要 “喚醒阿里的創(chuàng)業(yè)心態(tài)”，“更堅決地投入，更果斷地取舍，更靈活的治理機制”，以及過去 “必須翻篇歸零”。
馬云也在內(nèi)部宣告：“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了。”
面對更嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，馬云認為接下來是淘寶，而非天貓的機會，并提出淘天要“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。
眼下，終于到了這支淘系史上最年輕的“高管班底”面臨的雙十一首戰(zhàn)。
今年一個非常明顯的信號，就是各大電商平臺不約而同淡化“全網(wǎng)最低價”概念，承認低價、品質(zhì)、服務(wù)的“不可能三角”。
據(jù)媒體報道，今年“618”之后，淘天集團在一場面向商家的閉門會議中，明確了下半年的變化。其中包括減少對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價的策略，重新回到GMV（成交額）的流量分配邏輯。
對于讓商家們叫苦連連的“僅退款”政策，淘天立場也有所松動。淘寶在雙十一之前做了優(yōu)化調(diào)整，力求減少不合理的僅退款現(xiàn)象，保護商家的權(quán)益，并推出了一系列為商家“減負”的措施。
與此同時，互聯(lián)互通成為今年的熱門詞：淘寶可以在微信直接下單、發(fā)貨退貨可用京東物流，美團外賣和美團酒店正式入駐支付寶小程序，這種開放的合作模式為用戶提供了更多的選擇。
可以看出，在雙十一這個重要節(jié)點上，這支淘系史上最年輕的“高管班底”，正試圖拋棄過去賴以成功的方法論，帶領(lǐng)淘天換一種活法，重新回歸開放的、合作的互聯(lián)網(wǎng)，回歸以用戶為中心，回歸“讓天下沒有難做的生意”的淘寶。
而這些舉措，都是為了吸引用戶和推動雙十一的銷量。困于增長已久，淘天和吳泳銘也都急需一場勝仗。
“雙十一”這個日子，早已超越了簡單的買賣符號，成為了見證中國電商活力的晴雨表。
雙十一誕生的第二年，2010年的雙十一，電商平臺銷售額呈爆發(fā)式增長，電商物流遭遇史上第一次快遞爆倉；到了2015年前后，雙十一的熱度達到頂峰，伴隨著阿里巴巴成功上市，雙十一成為全民購物狂歡節(jié)。
2018年，行業(yè)進入直播電商元年，那年雙十一李佳琦與馬云同臺PK，僅用5分鐘賣出了1.5萬只口紅“一炮而紅”；2019年，抖音、快手等短視頻/直播平臺快速崛起，直播帶貨走進千家萬戶，并成為新電商時代的重要商業(yè)模式。
然而，隨著直播電商的快速發(fā)展，“全網(wǎng)最低價”基本成為了超頭主播的直播帶貨常態(tài)，以及電商平臺日常促銷活動的增多，雙十一的溫度肉眼可見的開始下降。
2020年，天貓把雙十一拆成了11天，開始拉長戰(zhàn)線；2021年，阿里取消了往年慣例的成交額實時大屏幕傳統(tǒng)；到2022年，天貓和京東不再公布雙十一GMV數(shù)據(jù)，GMV大戰(zhàn)正式走下了歷史舞臺；2023年各大平臺雙十一收官，只提了一句成交額、訂單量創(chuàng)新高的“簡單概括”.....
困于增長的除了雙十一，還有其背后的淘天集團。
作為阿里最核心的業(yè)務(wù)，淘天這幾年被拼多多、抖音電商等搶去了太多風(fēng)頭，市場份額被搶，增長也在放緩。
今年8月，阿里巴巴發(fā)布2025財年第一季度財報，其中淘天集團營收為1133.73億元，對比同期下降1%，是阿里六大業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)負增長的業(yè)務(wù)。
反觀拼多多和抖音電商，據(jù)相關(guān)測算顯示，2022年，拼多多與抖音電商的GMV合計已經(jīng)超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。在市值上，拼多多市值曾多次超越阿里巴巴集團。在增長上，拼多多2024年第二季度總營收為970.6億元同比增長86%。
重壓之下，為了重回王座，淘天集團只能不斷調(diào)整，不斷試錯。不管是從“價格力戰(zhàn)役”到弱化價格戰(zhàn)，還是從推出“僅退款”政策到該政策出現(xiàn)松動......淘天迫切的想要尋找到新的增長點，但也在某種程度上，重復(fù)性地陷入了“經(jīng)驗主義錯誤”中。
歸根到底，淘天似乎總是忙于被動防御，而忽視了主動創(chuàng)新的重要性。
或許，如今激烈的電商市場競爭中，跟隨競爭對手的策略往往會成為別人策略中的一部分，難以建立足夠強大的競爭壁壘。
作為中國電商江湖的“老大哥”，淘天需要重新意識到，唯有創(chuàng)新才是推動品牌持續(xù)成長和吸引消費者的核心動力。也只有將被動防御轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造，淘天或許才能重新點燃市場的熱情。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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