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在前不久和見實的深聊中，微播易放出了自己梳理的7個直播賣貨爆火公式（我們做了8000多次直播后，梳理出7個賣貨爆火公式）。眼尖的老鐵一看就看到，里面素人幾乎沒有太大機會。

這和現(xiàn)實所見似乎不符。疫情以來，無數(shù)企業(yè)借助直播轉(zhuǎn)型，其中多有鼓勵全部員工上陣用直播方式賣貨。但微播易CEO徐揚認(rèn)為，短時期嘗試并無問題，有成熟度的品牌，員工也會通過促銷手段形成銷量，但這種降價折扣傷害品牌的行為，如何更科學(xué)，如何整合其他營銷形式讓品效雙收是最關(guān)鍵的，也恰恰是門檻所在，可能99%的企業(yè)無法越過。

這并非危言聳聽，我們回頭看看微博營銷、微信公號、社群營銷等即可，這些早被驗證效果，但大部分企業(yè)仍然無力搞定，僅看無數(shù)棄坑的官方賬號就可見一斑。

徐揚的觀察非常值得初入直播的企業(yè)借鑒。如，很多企業(yè)下意識認(rèn)為，找一個網(wǎng)紅帶貨非常關(guān)鍵。但徐揚和他的團隊在做完8000多場直播后得出的結(jié)論反而是：

在一場有效果的直播中，網(wǎng)紅不是關(guān)鍵。相反，企業(yè)自己的產(chǎn)品和定價（折扣）才是關(guān)鍵。在這個觀察下，徐揚才主張：和頭部網(wǎng)紅合作應(yīng)偶爾為之，不然會對正價和品牌造成巨大的麻煩。素人在這個背景下也無價值。

同樣，徐揚對直播和短視頻帶來的價值仍然極度看好。不僅是各種玩法組合帶來的機會、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化催生的創(chuàng)業(yè)機會等。用戶整個行為朝直播和短視頻的遷移，更會催生出巨大的新品牌、新商業(yè)模式。這或許是另一層借鑒：

在直播和短視頻中創(chuàng)辦一個隸屬于這個模式的新品牌，是不是另一個更大的機會？

緊接著的見實和微播易徐揚的二次深聊中，釋放了更多反直覺和值得思考的信息，我們不妨一起，看看哪些坑是我們正在踩的？如下，Enjoy:

微播易CEO徐揚

見實：上次聊到的直播爆火7個公式里，為什么微播易特別不看好素人？現(xiàn)在很多企業(yè)幾乎是全員直播賣貨，這有什么挑戰(zhàn)嗎？

徐揚：感覺全民直播在疫情當(dāng)下有點亂投醫(yī)了，有品牌影響力的品牌，素人確實可以通過折扣、促銷、秒殺利益刺激等方式來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但這本身不是直播的核心價值，任何一個渠道都可以做到，當(dāng)恢復(fù)線下購買，一切又回歸到了以往，這并不可能長久。就如雙十一、聚劃算隔三差五搞一搞可以，天天玩折扣消耗的就是品牌本身的價值。

最大的挑戰(zhàn)在于如何更合理地運用直播，完善線上鏈條，讓整個營銷更科學(xué)，品牌有價，銷售有量。

換句話說，做一次直播很容易，但長期有轉(zhuǎn)化、有效果的直播，非常非常難?？梢岳斫鉃?9%以上根本沒法堅持下去的。

我們甚至可以回顧微博、微信公號、社群、朋友圈這些過去持之有效的玩法，這些玩法公認(rèn)有效，大部分企業(yè)也都嘗試了，但真正持續(xù)堅持下去并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的企業(yè)有多少？這個數(shù)字背后可能讓很多企業(yè)黯淡。直播也不會產(chǎn)生奇跡的。

見實：這7個公式背后，具備什么特點的主播或具有哪些特點的商品組合，可以成為爆品？

徐揚：網(wǎng)紅直播帶貨中，網(wǎng)紅最不關(guān)鍵。這可能讓很多人都想不到。似乎反直覺。但恰恰如此。

真正有效果的直播中，只要產(chǎn)品、價錢合適，誰都能帶貨。微播易到現(xiàn)在策劃和執(zhí)行了8000多場直播，這么多案例分析后發(fā)現(xiàn)，貨和價格本身是影響轉(zhuǎn)化率的最大因素。

有品牌/產(chǎn)品成熟度+ 利益刺激+“任何賣家”=可以爆，無品牌/產(chǎn)品成熟度+全員直播+利益刺激小=無用功，任何一個貨都可以找到火爆的路徑。

見實：現(xiàn)在直播電商行業(yè)是什么態(tài)勢?

徐揚：90%的品牌都在嘗試或有計劃進入直播電商領(lǐng)域，甚至過度迷信直播的救命能力。但我們要提醒大家的是：千萬不要過度依賴頭部主播。不然企業(yè)經(jīng)過幾輪和頭部主播的合作后，發(fā)現(xiàn)這是飲鴆止渴。

因為頭部主播的議價能力，會讓用戶對品牌的正價越來越無感，品牌逐漸失去品牌能力，開始淪落為走拼多多路子的牌子。所以長久來看，作為一個更領(lǐng)先的媒體形態(tài)，“直播+品牌”結(jié)合的營銷形式，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“直播+電商”的市場份額。

當(dāng)然，直播徹底顛覆了用戶的消費方式，會成就一個新的互聯(lián)網(wǎng)直播時代。“直播+”也會快速滲透產(chǎn)業(yè)的方方面面，成為一種基礎(chǔ)服務(wù)能力，未來沒有公司不是互聯(lián)網(wǎng)公司，也沒有公司不是“直播公司”。

見實：你又看好直播對用戶的改變，又不認(rèn)為大部分企業(yè)能做好直播？

徐揚：一是這不矛盾。二是大家都是做企業(yè)的人，要慎重而不是沖動。今天我們聊的也不是沖動，而是行業(yè)的真實與發(fā)展機會。

微播易從2016年開始開始就建議合作伙伴利用和嘗試直播、短視頻進行帶貨和營銷，鼓勵大家嘗試頭啖湯。那時轉(zhuǎn)化效果非常好，看起來是新事物，但用戶早就接受了這些玩法，接受度非常高。

從那時到現(xiàn)在，孕育出了今天絕大部分頭部MCN、和包括薇婭、辛巴、李佳琦這些頭部網(wǎng)紅。很多公司也借著那個時機打下了直播的運營基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)。

如果到現(xiàn)在，對直播、對社交、對網(wǎng)紅和對用戶都沒有深刻理解，就跟風(fēng)進入的話，估計最終結(jié)局就是為不成熟買單。

所以我們才會反復(fù)提醒，不要迷信某些說法，相反，建議大家反而要冷靜下來，一是相信專業(yè)的力量，二是讓自己沉浸進去，和專業(yè)力量一起，要么學(xué)習(xí)、要么請他們幫助一起做，最后一定是在建立認(rèn)知的情況下，完善自己團隊的建設(shè)、方法論建設(shè)、打法建設(shè)。

見實：怎么理解專業(yè)？比如從一個小問題開始：如何提高網(wǎng)紅主播和商品的匹配率？

徐揚：帶貨好的或者對品牌有價值的網(wǎng)紅有以下幾類：

一是專家類，跟著他買絕對沒錯，高度信任，專家就像導(dǎo)購；二是有強勢的供應(yīng)鏈整合能力，價格非常有優(yōu)勢。反正買了不會虧。三是有特別好的選品能力，新奇特的產(chǎn)品符合短視頻年輕用戶需求及沖動消費場景。

認(rèn)識到這些網(wǎng)紅主播，進行對應(yīng)的產(chǎn)品匹配是成功的第一步?？蔀榱搜杆俳δ硞€網(wǎng)紅的理解和分類，還要迅速匹配商品，光微播易就搭建了一個龐大的技術(shù)和數(shù)據(jù)團隊，持續(xù)在豐富賬號數(shù)據(jù)項，到目前為止有330項數(shù)據(jù)來幫助企業(yè)和網(wǎng)紅這兩端來建立精準(zhǔn)連接。

這就是專業(yè)。別看找網(wǎng)紅、匹配好商品這么一個小訴求，背后需要的儲備太大了。專業(yè)分工、專業(yè)合作是絕對訴求。

見實：通常企業(yè)找到合適的紅人、主播做合作，需要多久？

徐揚：以去年短視頻訂單為例，從創(chuàng)建訂單到執(zhí)行，平均需要25.9天。微播易是為數(shù)不多的 IT系統(tǒng)化投放平臺，衡量一個賬號約330項數(shù)據(jù)指標(biāo)，實際上系統(tǒng)可以秒級匹配到精準(zhǔn)的賬號。但仍然需要這么長時間，可見企業(yè)對短視頻和直播的理解并沒有到位，換個角度看，今天大家想跑步進入直播賣貨仍然有無數(shù)功課要補。

見實：既然這樣，投放呢？什么策略最合適？

徐揚：直播是大趨勢，但現(xiàn)在流行的某些直播玩法不是，相反很快會被淘汰。

直播帶貨的優(yōu)勢在用戶心理作用層面，通過限時折扣、全網(wǎng)低價等噱頭，“讓用戶在直播里買的可能不是便宜的產(chǎn)品，而是占便宜的產(chǎn)品”，所以銷貨能力極強。

這有點“挾用戶以令商家”的意思，壓縮商家利潤。因此“折扣+直播”的商業(yè)模式對品牌來說并不是好選擇。但凡有更多營銷選擇，一定會盡可能遠(yuǎn)離。隨著疫情消失，瘋狂迷戀“折扣+直播“的場景會逐漸褪去。因此，直播未來投放趨勢會有幾個方面的影響：

一是更高頻。直播會更加常態(tài)化，是商家的一個新的基礎(chǔ)的服務(wù)能力。商家會逃離折扣，但會傾斜向?qū)＜覍?dǎo)購等方面。

二是更細(xì)分。隨著需求增加、產(chǎn)業(yè)不斷成熟、以及平臺對中小自媒體的扶持，未來更多細(xì)分腰部主播會崛起。可以說，直播中最大的機會之一，就是垂直細(xì)分的直播網(wǎng)紅崛起。這會是很大的市場空間。

到現(xiàn)在，很多創(chuàng)業(yè)者和垂直MCN都在和微播易討論這些機會，很多品牌也在和這類網(wǎng)紅進行直播合作。供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不上需求擴張的速度，所以機會非常大。

三是更整合（頭部+腰部）：頭部在知名度及聲量優(yōu)質(zhì)，加上腰部自媒體對細(xì)分領(lǐng)域的影響力及信任感，會讓投放更具性價比。很多企業(yè)用這個組合玩法已經(jīng)做的非常領(lǐng)先了。

見實：從微播易的觀察看，企業(yè)現(xiàn)在投放直播遇到的難題是什么？要避免踩哪些坑？

徐揚：整個社交投放中，包括直播投放在內(nèi)，有以下幾個趨勢：從單一平臺向多平臺整合營銷發(fā)展，從經(jīng)驗投放到數(shù)據(jù)投放，從品牌種草到品效合一、甚至向效果演化。

現(xiàn)在社交平臺上的用戶圈子、喜好，越來越碎越小，加上算法推薦的影響，策略難、選擇難、精準(zhǔn)難、效率難、優(yōu)化難等，幾乎都是很多企業(yè)面臨的問題。

踩最多坑也是最簡單的坑，還是選什么樣的自媒體、選什么樣的網(wǎng)紅和主播合作這件事?？梢哉f，圖文社交時代（微博和公號），70%的企業(yè)都幾乎在盲投，短視頻和直播中，則至少90%預(yù)算被浪費。

你可以理解為企業(yè)主動在浪費、在交學(xué)費。背后也說明優(yōu)化的空間非常巨大、企業(yè)可以提升的空間非常巨大。

見實：哪些行業(yè)和領(lǐng)域的企業(yè)更青睞或適合直播？

徐揚：從微播易服務(wù)的客戶觀察，美妝日化、食品飲料和3C數(shù)碼行業(yè)的客戶更青睞直播。和過去相比，這些領(lǐng)域的企業(yè)入局越來越多。從2019年第4季度到現(xiàn)在，最大的變化是，越來越多的客戶注重品效合一。

見實：除了這些，企業(yè)打造一場好的直播還看什么呢？

徐揚：打造一場爆品直播拼的是綜合硬實力，除了選品，還要看平臺和玩法整合、自媒體整合。

貨品組合上：從經(jīng)驗數(shù)據(jù)來看，混場>專場的ROI數(shù)據(jù)，指數(shù)分別為1.8和0.7；可以看出直播場景中隨機性購物比較明顯，目的性和比較性消費明顯不足。

在平臺和玩法組合上，要留意“73法則”，意思是用7分力量通過短視頻種草的形式推進消費者的潛意識認(rèn)知，種草“偶然買家”，用3分勢能進行直播轉(zhuǎn)化，利用主播的導(dǎo)購作用配合利益驅(qū)動、限時優(yōu)惠等方式，實現(xiàn)銷售臨門一腳。

自媒體資源選擇上，要清楚頭部KOL并不是萬能的，長尾KOC的價值也不能被忽略，只有把他們放到合適的位置并進行有機組合，才能實現(xiàn)最好的效果。

見實：你說的是“直播+短視頻”的組合打法？

徐揚：對。直播賣貨是“興奮劑”，短視頻種草是“永動機”。在品牌越來越追求轉(zhuǎn)化效果的當(dāng)下，直播能解決一部分銷售問題，但品牌會越做越“低”。

哪怕是頭部主播，在賣貨時也會打上“全網(wǎng)最低價”的標(biāo)簽，長此以往，用戶將會對正價產(chǎn)品無感，不利于品牌的長久發(fā)展。短視頻的場景及精美畫面，更容易影響用戶心智和產(chǎn)生種草效應(yīng)，進而影響用戶決策。

所以，最好的組合，是高頻+長線的短視頻種草，階段性+策略性通過直播帶銷量，兩者互為補充，互相支撐。 

見實：直播賣貨和短視頻賣貨等有什么不同嗎？

徐揚：直播帶貨是“團購模式”，拼的是“貨”+“低價”，短視頻帶貨是“導(dǎo)購模式”；拼的是是“專業(yè)”+“場景”。

直播是一個營銷渠道，有電商閉環(huán)， 所以直播既可以是銷售行為也可以是營銷行為?？梢酝ㄟ^專家型、影響力型KOL的背書，完成偶然用戶的種草教育；也可以通過具備情感渲染的主播，加注折扣、秒殺等帶貨手段，短期內(nèi)達到必然用戶的快速轉(zhuǎn)化。

很多觀點認(rèn)為，直播帶貨在形式上有點類似以前的電視購物。但實際上有很大的差別。與電視購物相比，直播帶貨具有即時交互的特性，電視購物是點對面的溝通，即便有熱線電話接入也是簡單的交流、下單，但直播帶貨所有的交互都是即時發(fā)生，并且實時展示給所有人可見。

如果說主播的講解、引導(dǎo)能力是帶貨成功的關(guān)鍵，那對評論的引導(dǎo)和有效利用，可以為帶貨成功至少帶來30%甚至更高的轉(zhuǎn)化加持，若做的不到位，可能會激發(fā)很多人離場，甚至diss。

見實：行業(yè)發(fā)展看，會有什么機會嗎？

徐揚：現(xiàn)在5G成為經(jīng)濟大轉(zhuǎn)型的“新基建”，以未來5年看，90%的銷售會從直播、短視頻走，也就是說短視頻+直播將成為新的購物模式。

隨著貨品的豐饒，主播的崛起，人和貨兩端的匹配會成為營銷當(dāng)中最困擾企業(yè)的問題，這需要依靠大數(shù)據(jù)的幫助了，人工很難解決，效率也跟不上。

從現(xiàn)在看，短視頻和直播也會給長尾的中小企業(yè)及國貨帶來無限機會，估計在一段時間內(nèi)，會崛起許多新白牌（建立在直播和短視頻基礎(chǔ)上的新品牌），這些白牌會以更兇猛的姿態(tài)迅速進入行業(yè)和投資人視野。

如果可能，他們還會逐漸淘換出最有競爭力的中國制造、中國大牌。甚至完全有別于現(xiàn)在的商業(yè)模式。這對創(chuàng)業(yè)和投資來說，都是非常讓人興奮的事情。

還有一個判斷，那就是直播+、短視頻+對行業(yè)的深度影響。未來5年很有可能是直播互聯(lián)網(wǎng)時代、短視頻互聯(lián)網(wǎng)時代，如果是那樣，那么，今天大家討論非常多的帶貨不過才剛剛開始，后續(xù)幾乎整個產(chǎn)業(yè)鏈都滿滿是機會。很多讓人興奮的新業(yè)態(tài)、新公司都會爆發(fā)出來。

最期待的，還是剛才說的，適合直播的新商業(yè)品牌、新商業(yè)形態(tài)崛起。就像拼多多之于社交電商/小程序電商那樣，直播上一定會誕生同樣規(guī)模、更讓人興奮的新品牌。我甚至感覺，它們已經(jīng)在孕育中了。

對了，見實和微播易一起，正在系列約訪直播賽道中的各個創(chuàng)業(yè)者、撰寫深度文章，如果你在，不妨一起聊聊？請隨時向“見實”公號發(fā)送聯(lián)系方式，我們會第一時間聯(lián)系。