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從2020年疫情催生宅經(jīng)濟開始,預(yù)制菜就站上了新的風(fēng)口。直至今日,預(yù)制菜市場仍然火爆。
其中肉類預(yù)制菜是市場中占比最大的品類,而作為高端肉類代表的牛肉預(yù)制菜,近年來也涌現(xiàn)出不少牛排品牌。
「小牛凱西」就是代表品牌之一,2020年GMV突破6億,2021年借助抖音平臺連續(xù)多季奪得銷量第一,成為電商平臺“牛排類目Top1”。
除了公域電商以外,小牛凱西也深知私域的重要性,在2021年7月開始搭建私域流量池,首月GMV便破百萬,目前單月穩(wěn)定在200萬左右。
截止今年2月,小牛凱西已經(jīng)積累了20萬私域用戶,單月平均增長6萬人,復(fù)購率是電商的4-5倍,私域已成為重要的增長渠道。
那么小牛凱西是如何做好私域的?下面就為大家拆解。
1、案例簡介
小牛凱西總部位于杭州,是一個致力于“改善新一代年輕家庭膳食營養(yǎng)”,以牛排為核心產(chǎn)品的西式餐飲品牌 。
截止2021年底,小牛凱西線上線下全局渠道年營收已接近10億;2021年7月入局私域,首月GMV便破百萬,預(yù)計2022年底,整體私域規(guī)模同比2021年增長7-8倍,單月GMV預(yù)破千萬。
2、市場規(guī)模
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,去年我國預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)到3459億元,同比增長18.1%,2022年將超過4000億,預(yù)計2026年,市場規(guī)模突破10720億元。
按照每年20%的復(fù)合增長速度估算,未來6-7年,我國預(yù)制菜市場將超萬億元規(guī)模。
3、用戶畫像
主要集中在27-39歲之間的中青年,占比達(dá)58.4%,該年齡段有家庭有孩子較多,作為經(jīng)常做飯的人群,對健康要求更高。
1、電商包裹卡
小牛凱西主要銷售渠道在電商平臺,所以在私域引流時,優(yōu)先從電商渠道開始。
雖然引流方式是比較常規(guī)的包裹卡,但小牛凱西借助包裹卡達(dá)成20%的私域加粉率。
主要有兩種類型:
抽獎券:設(shè)置了多種獎品抽獎的形式,極大吸引了用戶參與的興趣,并且100%能中獎,最低有8.88元紅包可以保底。
提貨券類型:以8周年慶為由做錦鯉活動,用戶購買產(chǎn)品后會收到提貨券,添加企微0元拿走88元的寵粉大禮包,不過要在30天內(nèi)消費才可免費拿走全部福利。
這也意味著鎖定用戶消費,吸引添加的用戶會更精準(zhǔn),更容易成交。
2、小程序
小牛凱西在小程序首頁設(shè)置寵粉群引流觸點,點擊后直接跳轉(zhuǎn)二維碼頁面,識別添加福利官【西西本西】。
不過添加之后,并未有相關(guān)的歡迎語。只能回復(fù)關(guān)鍵字「進群」,待福利官發(fā)出群二維碼后可入群。
3、視頻號
小牛凱西視頻號內(nèi)容以美食攻略、直播間片段、情景式產(chǎn)品種草以及活動推廣為主。
在主頁的介紹里,專門引導(dǎo)用戶去視頻評論區(qū)領(lǐng)取福利。用戶可以點擊鏈接進入商城,實現(xiàn)公域引流,私域轉(zhuǎn)化的目的。
4、抖音
小牛凱西在抖音上,有3個主賬號,總粉絲數(shù)超過100w萬,視頻內(nèi)容以產(chǎn)品種草、美食攻略、減肥食譜等為主。另外,還會每日安排直播,主要銷售西冷牛排。
5、快手
小牛凱西在快手的粉絲有19w,主要以銷售為主,視頻內(nèi)容大多為產(chǎn)品安利、牛排制作攻略等。
6、小紅書
小牛凱西在小紅書中相關(guān)的筆記有2100+篇,官方賬號粉絲2.5萬,筆記以視頻形式展現(xiàn),內(nèi)容以產(chǎn)品種草、美食攻略、品牌活動為主。
7、微博
小牛凱西在微博有11.6w的粉絲,總體來看發(fā)微博的頻率并不高,整個8月只發(fā)了9條。微博內(nèi)容以直播活動、產(chǎn)品安利、品牌聯(lián)名、互動有獎為主。
截止2月,小牛凱西私域用戶超過20萬,單月平均增長6萬人,大部分都是以企業(yè)微信來承接私域用戶。
因此,企業(yè)微信上的員工IP定位尤為重要,深度影響品牌與用戶之間建立關(guān)系。以我添加的員工微信為例:
值得一提的是,員工朋友圈的內(nèi)容較為多樣化,以生活日常、產(chǎn)品安利、社群活動、產(chǎn)品活動為主。文案多用生活化風(fēng)格表示,更能展現(xiàn)真實的IP形象,而不是一個冷冰冰的客服。
1、社群定位
群昵稱:小牛凱西VIP活動專群
群定位:福利群
2、社群分層
對不同渠道添加進來的用戶,會劃分到不同的社群。
例如,從電商包裹卡添加進來的用戶,基本都是成交過的用戶,社群內(nèi)容會偏成交;線上小程序添加進來的用戶,社群內(nèi)容會更偏教育,多以小程序內(nèi)容為主。
3、社群內(nèi)容
因為是活動專群,所以群內(nèi)都是各式各樣的活動,例如129任選10件、牛排超品日、拼團等,而且僅提供售前服務(wù)。
小牛凱西作為一個深耕私域的品牌,自然清楚會員體系的重要性。不僅可以為品牌帶來正面積極的影響,還能實現(xiàn)用戶的留存、刺激轉(zhuǎn)化。
小牛凱西其會員體系自然也是十分完善的,目前在電商平臺和小程序內(nèi)有會員體系的搭建。
1、小程序會員體系
小程序內(nèi)的會員體系相對完善,模式為付費會員+儲值會員+積分體系。
1)付費會員
28元一年,可享受10種權(quán)益,包括會員禮包、新品體驗、好友贈卡、儲值好禮、會員價、會員日、積分抵現(xiàn)、積分兌換、烹飪指導(dǎo)、壞單包賠。
在成功開卡后,系統(tǒng)還會自動跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)用戶儲值,很多用戶儲值和會員卡都一起辦了,復(fù)購率也顯著提升。
2)儲值會員
小牛凱西有300、600、1000元的充值金額,進一步鎖住用戶消費。用戶充值后,不僅送現(xiàn)金還送積分,積分可以兌換實物。
3)積分體系
小牛凱西的積分體系還是較為完善,有基礎(chǔ)的關(guān)注簽到得積分,也有消費、儲值和邀請好友得積分,每一項獲得的積分不少,可以直接兌換的實物。
而且,需要的積分門檻不高,容易實現(xiàn),且可兌換的實物都很實用,能增加用戶的忠誠度、活躍度,更能激勵用戶去消費,獲得積分。
2、電商平臺會員體系
小牛凱西在淘寶有105w粉絲,以成長會員+購物金+積分+粉絲群為主。
會員目前無門檻可以開通,入會就可領(lǐng)取新人禮;購物金與小程序差不多;積分也是以兌換實物為主。
不同的是,小牛凱西建立了淘寶粉絲群,分別在首頁和會員權(quán)益中引導(dǎo)用戶進群,聚集目標(biāo)用戶,利于更快捷地觸達(dá)。群內(nèi)容以推廣購物金、產(chǎn)品種草、店鋪活動為主。
最后我們來總結(jié)一下,小牛凱西私域運營的亮點和一些建議:
1)包裹卡呈現(xiàn)效果好:從整體設(shè)計和版面,加上0元帶走88元大禮的福利,很容易讓用戶心動。加上牛排、雞排、面食的設(shè)計,覆蓋不同人群的需求,提升來整個禮包的價值。
2)引導(dǎo)用戶儲值,提前鎖客:新用戶辦理1年付費會員只需28元,權(quán)益豐富,每卡贈送 66 元會員禮包,讓客戶“首單即回本”。且成功開卡后,會自動跳轉(zhuǎn)用戶儲值,提升儲值率,提前鎖客。
3)社群內(nèi)容單一:社群內(nèi)大部分為品牌廣告內(nèi)容,基本無人互動,對于品牌新客的轉(zhuǎn)化推動力不強。建議結(jié)合社群定位,針對性做一些互動內(nèi)容,例如針對健身人群做關(guān)于瘦身的互動話題,從而提升社群活躍率。
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)