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近年來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)不斷保持高速增長(zhǎng)，但無(wú)論是重線下的星巴克、瑞幸，還是以線上為主的三頓半、永璞，都把私域作為重要的發(fā)展渠道。
事實(shí)證明，私域帶給品牌的不僅僅是搶占用戶(hù)心智，更是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。例如2019年到2020年，永璞咖啡僅用1年時(shí)間，營(yíng)收從2000萬(wàn)到1億。
除了靠著品牌聯(lián)名的不斷曝光，更少不了其背后精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)。下面對(duì)永璞咖啡的私域進(jìn)行拆解。
本文目錄如下：
永璞咖啡成立于2014年，以創(chuàng)始人侯永璞的名字而命名，創(chuàng)始人外號(hào)鐵皮叔叔，畢業(yè)于中國(guó)美術(shù)學(xué)院，科班出身的平面設(shè)計(jì)師，自創(chuàng)立之初便專(zhuān)注于便攜的高品質(zhì)咖啡，國(guó)內(nèi)最早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃咖啡濃縮液。
在2021年618期間，銷(xiāo)售額接近3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近300%，咖啡液銷(xiāo)售額突破1500萬(wàn)元，奪得天貓咖啡液品類(lèi)第一！
中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持27.2%的上升態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。
永璞用戶(hù)有90%是女性，18-29歲用戶(hù)占到60%，主要分布于一二線與新一線城市。
關(guān)注公眾號(hào)「永璞」后，在自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容附有員工企微的鏈接，點(diǎn)擊即可添加企微，之后再引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入社群。
在永璞咖啡的視頻號(hào)主頁(yè)中，關(guān)聯(lián)了公眾號(hào)和「永璞小島」的小程序，通過(guò)這兩個(gè)渠道進(jìn)一步進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化。
永璞在抖音主要有3個(gè)賬號(hào)，視頻內(nèi)容以咖啡喝法攻略為主。另外除了官方旗艦店，其他2個(gè)賬號(hào)都會(huì)安排直播和建立粉絲群，更好地與用戶(hù)觸達(dá)。
永璞在微博有超過(guò)26萬(wàn)粉絲，幾乎每天都會(huì)發(fā)布內(nèi)容，每次1-3條，內(nèi)容多數(shù)是有獎(jiǎng)互動(dòng)，其次是節(jié)日熱點(diǎn)、島民月刊等。
永璞在小紅書(shū)共有3w+筆記，粉絲超過(guò)4.6萬(wàn)，內(nèi)容以有獎(jiǎng)互動(dòng)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名活動(dòng)、產(chǎn)品種草為主，另外，永璞開(kāi)設(shè)店鋪，鎖定用戶(hù)成交。
2019年永璞咖啡進(jìn)行品牌升級(jí)，打造了品牌IP“石端正”，“石端正”形似中國(guó)用來(lái)鎮(zhèn)宅的石獅子，形象呆萌可愛(ài)。
因此在永璞咖啡的私域中，都是以“石端正”的形象建立IP，下面以我添加的企業(yè)微信進(jìn)行拆解：
昵稱(chēng)：石端正
頭像：拿著咖啡豆的石獅子
定位：永璞小島的守護(hù)神獸，也是永璞品牌的野生代言人
內(nèi)容頻率：每日發(fā)布1～3條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：不固定
朋友圈內(nèi)容：主要以“島民日常、“靈感征集”等生活化欄目為主。例如“島民日常”主要體現(xiàn)永璞的用戶(hù)日常生活；“靈感征集”則是永璞的用戶(hù)產(chǎn)品使用場(chǎng)景分析、使用技巧、感受等。
永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活躍情況良好，能進(jìn)到群里的大多是精準(zhǔn)用戶(hù)，永璞會(huì)推薦新產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品，還會(huì)分享咖啡相關(guān)的知識(shí)和制作方法，同時(shí)積極調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)，引導(dǎo)粉絲曬單及話題討論。
下面以我添加的某個(gè)社群為例。
群昵稱(chēng)：石端正的咖啡生活研究所
群定位：咖啡交流、上新通知群
社群價(jià)值：售前售后問(wèn)題的咨詢(xún)答疑；忠粉聚集地，成員良性互動(dòng)加強(qiáng)品牌心智；內(nèi)容價(jià)值：節(jié)日、活動(dòng)等一手活動(dòng)信息同步
用戶(hù)入群后第一時(shí)間發(fā)送歡迎語(yǔ)，告知福利活動(dòng)等信息，讓用戶(hù)第一時(shí)間了解社群價(jià)值；群公告通常會(huì)發(fā)布最近的活動(dòng)和規(guī)則。
永璞的社群比較活躍，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中著重強(qiáng)化了社交屬性，弱化了營(yíng)銷(xiāo)。
除了日常的一些社群動(dòng)作，如簽到提醒、福利活動(dòng)等。更多的是引導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)地進(jìn)行話題的互動(dòng)，例如進(jìn)行曬單、評(píng)價(jià)等。
此外，永璞的另一個(gè)IP鐵皮叔叔，也經(jīng)常在社群中出現(xiàn)，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。據(jù)了解，永璞咖啡社群中的絕大部分用戶(hù)，都達(dá)到了年復(fù)購(gòu)3次以上。
永璞在小程序和電商平臺(tái)都建立了相應(yīng)的會(huì)員體系，都以成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系為主。
1)成長(zhǎng)型會(huì)員
進(jìn)入永璞的小程序「永璞小島」，會(huì)自動(dòng)領(lǐng)取一張島民身份證，島民的概念等同于“會(huì)員”。
其中對(duì)島民分為了5個(gè)等級(jí)：初心島民、定居島民、三好島民、超級(jí)島民、永居島民，等級(jí)越高享受的權(quán)益自然也越高。
2）積分體系
會(huì)員積分可以通過(guò)簽到、回收咖啡外包裝、消費(fèi)等獲得，積分可兌換各種周邊產(chǎn)品。
1）成長(zhǎng)型會(huì)員
總共分為5個(gè)等級(jí)，分別是萌新咖啡師（免費(fèi)注冊(cè)）、中級(jí)咖啡師（消費(fèi)滿(mǎn)299元或交易次數(shù)≥2次）、資深咖啡師（消費(fèi)799元或交易次數(shù)≥5次）、專(zhuān)業(yè)咖啡師（消費(fèi)滿(mǎn)1399元或交易次數(shù)≥9次）、高級(jí)咖啡師（消費(fèi)滿(mǎn)2999元或交易次數(shù)≥20次）。
權(quán)益包含：新人入會(huì)禮、會(huì)員日驚喜、專(zhuān)享優(yōu)惠券、積分換優(yōu)惠、積分換禮品、積分加價(jià)購(gòu)、積分規(guī)則。
2）積分體系
積分可通過(guò)簽到、完善信息、會(huì)員日消費(fèi)、日常消費(fèi)等獲得，而積分僅可兌換咖啡徽章。
最后總結(jié)一下永璞咖啡的亮點(diǎn)：
IP塑造：萌趣的石獅子，成為了永璞咖啡一個(gè)非常核心的IP形象，帶來(lái)了良好的品牌傳播效應(yīng)，也給品牌增加了溫度，用“石端正”拉近與消費(fèi)者之間的距離。
用戶(hù)共創(chuàng)：永璞咖啡在私域端，非常重視用戶(hù)共創(chuàng)+分享這種行為，可以有效提升活動(dòng)的活躍度和品牌的口碑。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)