撰文丨少波

編輯丨文清

來源 | 鑒鋒

社群，作為私域體系下的用戶運(yùn)營主陣地，很少能見到有品牌撐過以年為單位的運(yùn)營周期。作為被拉進(jìn)無數(shù)個(gè)社群的消費(fèi)者，經(jīng)常眼見品牌拉新人，眼見品牌促活躍，眼見品牌群涼涼。

要論穿越了運(yùn)營周期的品牌社群，如海底撈針，存在但難尋。永璞咖啡的「島民社區(qū)」算是為數(shù)不多的存在——運(yùn)營三年多后，品牌動作依舊不變形、用戶時(shí)常有回應(yīng)。

為何這件事一個(gè)賣咖啡的品牌可以做到？核心在于永璞的私域并不直接賣貨，而是建立起了一個(gè)分享生活方式的「理想國」，并將這套體系從私域延伸到了公域。換句話說，永璞在通過內(nèi)容不斷告訴消費(fèi)者，“你向往的生活方式，我已經(jīng)在其中等著你了”。

成立于2014年的永璞咖啡，近10年來經(jīng)歷了一系列的產(chǎn)品迭代和品牌探索，一步步打造了溫暖人心的「永璞宇宙」：別具一格的IP石端正、承載用戶羈絆的小程序永璞小島、不缺故事的《島民月刊》、與此同時(shí)，它還做自己的播客，講愛咖啡的露營家、健身愛好者、插畫師們的生活，還贊助一些它喜歡的主播開播客，請他們講一些跟自己調(diào)性相似的商業(yè)公司的故事。

感性營銷之外，永璞也常年在天貓平臺咖啡液類目銷量TOP榜，成為咖啡市場最受矚目的黑馬。

今天這篇全域研究專題的第三期內(nèi)容，運(yùn)營深度精選就以永璞咖啡為例，一起來通過它從私域延伸到公域的「生活方式」分享，來探究品牌全域運(yùn)營的靈魂之內(nèi)容運(yùn)營。具體展開方式如下：

1、永璞咖啡的「金字塔」結(jié)構(gòu)

2、圍繞微信展開的全域經(jīng)營矩陣

3、消費(fèi)品牌的終局，或死亡，或成為一家內(nèi)容公司

01.永璞咖啡的「金字塔」結(jié)構(gòu)

當(dāng)品牌在談?wù)撋罘绞綍r(shí)，其實(shí)是件很抽象的事，我們來看永璞是如何讓這件事變得具象化——

為用戶組建專屬的“永璞小島”，發(fā)行紙質(zhì)版雜志《島民月刊》，推出經(jīng)營類小游戲“小島咖啡店”，每年舉辦一場“靈感藝術(shù)節(jié)”……在新消費(fèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，永璞正在以看似“不務(wù)正業(yè)”的形式，打造屬于自己的品牌壁壘。讓用戶對于品牌所談?wù)摰纳罘绞?，觸手可得。

對于永璞創(chuàng)始人鐵皮來說，“消費(fèi)品牌不只賣產(chǎn)品，更應(yīng)打造一種生活方式，為用戶帶來更大的價(jià)值。”

因此，如果拆解永璞咖啡的品牌金字塔結(jié)構(gòu)，最上層的應(yīng)是由IP石端正構(gòu)建起的文化輸出；中間層就是由此延伸出的生活方式；最底層是賣咖啡，也就是做消費(fèi)者認(rèn)同的好產(chǎn)品。

從下向上來看，永璞自有供應(yīng)鏈生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過天貓、京東、抖音等線上電商以及盒馬鮮生、Ole?等線下商超銷售給用戶；獲取的利潤猶如大樹的根系不斷地給上方所倡導(dǎo)的生活方式提供養(yǎng)分，長出了靈感藝術(shù)節(jié)、小島廣播站、島民月刊等內(nèi)容產(chǎn)物；最終將品牌所具像化展示出的價(jià)值觀、精神追求、文化屬性賦予到IP石端正形象上。

隨著品牌的持續(xù)經(jīng)營，每一層也都會生長出的新枝葉，填補(bǔ)進(jìn)來新的渠道觸點(diǎn)和內(nèi)容產(chǎn)物，但層級結(jié)構(gòu)不會變，形成相對穩(wěn)固的品牌金字塔結(jié)構(gòu)。

在金字塔結(jié)構(gòu)之下，我們再具體來看永璞的全域經(jīng)營矩陣。

02.圍繞微信展開的全域經(jīng)營矩陣

石端正-品牌IP

2019年10月，永璞建立了自己的IP“石端正”，具有中國元素的「守護(hù)神-石獅子」，憨萌又有正義感，同時(shí)詮釋品牌價(jià)值觀：做端正的產(chǎn)品和人。

IP自帶話題屬性，在社交渠道掀起不小的驚濤駭浪。初期通過微博發(fā)起#石端正在哪里#的話題，在半個(gè)月的時(shí)間就收到了超過300人投稿，累計(jì)超過1000張插畫、創(chuàng)意圖片等。而同時(shí)「永璞」也開創(chuàng)星球系列的科技元素包裝設(shè)計(jì)，小飛碟、灰碟包等等，引得其他品牌爭相聯(lián)名。

永璞咖啡在與會員接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)上——無論是企微客服、微信小程序、游戲，還是開發(fā)的周邊產(chǎn)品，都以品牌IP“石端正”的形象和身份露出，以傳達(dá)品牌有溫度的調(diào)性和文化。

在永璞咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人毛栗子看來，“長期打造的IP「石端正」具有很強(qiáng)的賦能”。周邊板塊的存在，大大降低了陷入“咖啡內(nèi)卷”的概率——不需要打“價(jià)格戰(zhàn)”，而是用IP石端正周邊產(chǎn)品去吸引用戶，用“生活陪伴”去打動用戶，當(dāng)然也不必再去考慮真人IP會遇到的人事變動和塌房事件。

永璞小島-小程序+小游戲

2020年底，永璞開始思考要打造永璞生態(tài)，進(jìn)行品牌文化輸出。

于是，在微信小程序中建立了一個(gè)虛擬小島——永璞小島。無論消費(fèi)與否，用戶都可以登島游玩，通過簽到等方式收集積分兌換禮品。這個(gè)小島上也有自己的虛擬貨幣——“端正幣”，端正幣可以兌換周邊，另外還設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)用戶的虛擬徽章。

“可能與咖啡沒那么強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，只是一個(gè)虛擬世界，我們希望永璞島民除了消費(fèi)外，更多意識到是來這里獲取信息。”這是永璞創(chuàng)始人對于小島建立的初衷。

對于喜歡咖啡的文藝青年來說，大都有經(jīng)營一家咖啡館的夢想，所以永璞還在小島上上線了“小島咖啡館”這個(gè)小游戲。

有趣的是，粉絲們不僅可以在這個(gè)虛擬咖啡館里開發(fā)一些創(chuàng)意的飲品，在現(xiàn)實(shí)生活中，這些飲品也可以復(fù)刻出來，所以又有了線上和線下的聯(lián)動。

島民社區(qū)-企微社群

永璞咖啡CEO鐵皮曾提到現(xiàn)在很多品牌做私域的一個(gè)誤區(qū)，通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式讓很多人加入私域群，比如返現(xiàn)5元等等，為了KPI去做。把用戶當(dāng)做韭菜來收割，就是在群里賣東西，但實(shí)際上這樣的群很難真正活躍起來。

事實(shí)上很多品牌在做私域時(shí)都會陷入這樣一個(gè)尷尬的情況，去做一個(gè)裂變或者團(tuán)購活動，最大限度地把消費(fèi)者拉進(jìn)來，但最終實(shí)際成交數(shù)卻遠(yuǎn)低于實(shí)際人數(shù)，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者進(jìn)來的目的僅僅是領(lǐng)取那些免費(fèi)的小禮品、紅包、樣品等等。商家想割消費(fèi)者的韭菜，消費(fèi)者也想薅商家的羊毛，這樣的“私域”完全無法達(dá)到用戶留存和轉(zhuǎn)化的目的。

永璞在公眾號、社群等私域場景里幾乎不直接帶貨，而是通過持續(xù)的用戶互動確定性帶來巨大的品牌認(rèn)同價(jià)值，為天貓旗艦店引流，實(shí)現(xiàn)用戶連接與轉(zhuǎn)化。永璞創(chuàng)始人也曾透露，一年復(fù)購3次以上的用戶有不少都來自永璞的私域渠道，這個(gè)占比還在持續(xù)上升。

因此，當(dāng)下可以看到的是，越來越多的品牌，也開始秉持與永璞一樣的私域運(yùn)營理念與策略，即使能在私域里賣貨，也并不會把打折促銷作為私域運(yùn)營的核心目標(biāo)和主要價(jià)值貢獻(xiàn)，而是把利用私域精耕用戶帶來持續(xù)增長作為核心要訣。

小島廣播站-公眾號+視頻號

公眾號和視頻號是永璞的內(nèi)容樞紐，尤其以視頻號為例，串聯(lián)起了視頻、音頻、表情等內(nèi)容形式以及小店轉(zhuǎn)化入口。

在視頻類內(nèi)容中，永璞以#小島串門、#咖啡店1001種喝法、#咖啡事小生活是大，三條主題生成內(nèi)容，無一例外均是講述小而美的生活方式。

永璞自己做的音頻欄目也就是小島廣播站，主播不會和用戶聊品牌成立時(shí)間、想做什么、產(chǎn)品怎么樣，更多的是在講述生活、理解咖啡在生活中所扮演的角色以及和咖啡沒有關(guān)系的任何事情。

在永璞播客的主理人看來，希望咖啡可以像中國的豆?jié){一樣，非常接地氣地出現(xiàn)在人們生活里，柔和地向用戶傳遞永璞所信仰的生活方式。

「理想國」在公域中的延伸

在微信構(gòu)建的私域體系之外，永璞咖啡還在微博、抖音、小紅書、B站、小宇宙等公域渠道向用戶群體傳遞美好的生活方式理念，用非商業(yè)化的內(nèi)容構(gòu)建品牌和用戶的精神之島。

03.消費(fèi)品牌的終局，或死亡，或成為一家內(nèi)容公司

大多數(shù)消費(fèi)品牌對于用戶來說，很難做到不可替代，尤其是在產(chǎn)品功能同質(zhì)化、用戶接收信息過載的當(dāng)下。

要想讓用戶產(chǎn)生購買，前提是要讓用戶能夠看見你，這就意味著品牌要么在線下?lián)碛旋嫶蟮慕K端渠道覆蓋度，要么在線上能夠通過內(nèi)容不斷刷存在感。相對來說，后者更有四兩撥千斤的效果。

做私域，要把自己當(dāng)成一家內(nèi)容公司

因此，在品牌的私域體系中，其本質(zhì)價(jià)值不是提供「人找貨」的貨架，這是傳統(tǒng)電商和線下商超干的事；而是要構(gòu)建起「貨找人」的場景，不是直接實(shí)現(xiàn)商品流，而是重在實(shí)現(xiàn)信息流，不是流量收割，而是用戶養(yǎng)成。

換句話說，決定品牌私域用戶活躍度和粘性的，不是消費(fèi)頻率、不是客單價(jià)，而是用戶對一個(gè)品牌所經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)總體的「內(nèi)容需求強(qiáng)度」。

內(nèi)容是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策所需的各種信息，包括且不限于與品類相關(guān)的、品牌相關(guān)的、商品相關(guān)的、服務(wù)相關(guān)的；與選購知識相關(guān)的、與生活方式相關(guān)的、與促銷活動相關(guān)的、與公益推廣相關(guān)的，等等。

說白了，用戶并不在意被你的推送信息打擾，但前提是，你是日復(fù)一日機(jī)械式地推送產(chǎn)品購買鏈接，還是將恰好用戶有需求的內(nèi)容推送給他。

以永璞為例，在推送給用戶的內(nèi)容中，藏進(jìn)去了對于生活方式的表達(dá)，當(dāng)消費(fèi)者從中找到了共鳴時(shí)，他們就趨于認(rèn)同這個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是優(yōu)秀的，也是更值得信賴的。

大家都認(rèn)同「生活方式」的表達(dá)非常重要，特別是對于消費(fèi)品來說更重要。但是生活方式不能只是嘴巴上說說，還必須要通過內(nèi)容讓用戶感知到。

如何解決內(nèi)容生產(chǎn)的問題

在將內(nèi)容放置到品牌經(jīng)營的優(yōu)先項(xiàng)后，接下來需要解決的就是如何生產(chǎn)出內(nèi)容。上面提到的「內(nèi)容需求強(qiáng)度」其實(shí)可以拆分為「話題豐富度」??「商品豐富度」。

「內(nèi)容需求強(qiáng)度」首先取決于行業(yè)的「話題豐富度」。

消費(fèi)品牌所在行業(yè)的話題豐富度越高，用戶對該品牌的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”就越高，也就意味著該品牌的內(nèi)容運(yùn)營能力越強(qiáng)，私域運(yùn)營的活躍度與粘性就會越高，其利用私域所能發(fā)揮的威力和價(jià)值越大。

以永璞為例，其所在的咖啡賽道本身就充滿話題度，從咖啡豆的產(chǎn)地到豆子的烘焙方式再到?jīng)_泡方法，掰開了揉碎了大有內(nèi)容可講。永璞選擇的方式是，結(jié)合咖啡液百搭的特性切入，通過分享各類咖啡特調(diào)飲品，幫用戶解鎖更多產(chǎn)品的使用方式。

在永璞的視頻號介紹中，立志要挑戰(zhàn)1001種咖啡特調(diào)，截止目前已經(jīng)發(fā)布了276期特調(diào)制作內(nèi)容。

再從「商品豐富度」來看，仍是以永璞為例，其SKU會比較簡單一點(diǎn)，如果不算單一裝或組合裝等這種規(guī)格，基本在10個(gè)以內(nèi)。乍看在這一點(diǎn)上，永璞并不具備內(nèi)容優(yōu)勢。

但永璞的厲害之處就在于，用有限的產(chǎn)品SKU，通過聯(lián)名、周邊制造出更多SKU，大大提升了商品的豐富度，擁有了更多內(nèi)容制作原料。

對于將聯(lián)名玩成了品牌日常運(yùn)營動作的永璞來說，相比聯(lián)名款的銷量，更在意的是由此給用戶帶來的新鮮感和話題度。

而且很妙的是，在私域里推廣聯(lián)名新品，對用戶來說不是一種消耗，而是最好的“能量補(bǔ)給”。因?yàn)樗接蜻\(yùn)營需要內(nèi)容，而聯(lián)名款是用戶最喜歡、最需要的內(nèi)容之一，也是最能體現(xiàn)品牌力的內(nèi)容之一。

最好的內(nèi)容是共創(chuàng)出來的

品牌的內(nèi)容運(yùn)營不能只依靠自己的團(tuán)隊(duì)，而是要和更多的用戶一起共創(chuàng)。且邀請用戶參與共創(chuàng)的內(nèi)容，也更能觸動到用戶本身。

而永璞也正是用戶共創(chuàng)的忠實(shí)踐行者，從IP-石端正形象設(shè)計(jì)開始，短短半個(gè)月就收到了上千幅用戶的返圖；

再到開學(xué)季和中秋節(jié)等節(jié)點(diǎn)，永璞邀請用戶以石端正為主角進(jìn)行繪畫，有些畫非常專業(yè)，有的用戶雖然不是專業(yè)畫手，但是能看出非常用心；

除了畫，永璞還和用戶在環(huán)保方面進(jìn)行一些共創(chuàng)，比如說把快遞盒、包裝盒進(jìn)行再利用。用戶們把快遞箱、包裝盒做成了各種各樣的收納盒，有的還做出了非常厲害的裝置，這種看似沒什么商業(yè)價(jià)值的互動，卻在跟用戶建立更深的情感鏈接。

不止于此，截止目前已經(jīng)發(fā)布35期的《島民月刊》，最初也是永璞同事用業(yè)務(wù)時(shí)間和部分島民一起去共創(chuàng)完成的內(nèi)容，借助一系列的美好事物，去傳達(dá)永璞的品牌價(jià)值觀。

在播客中曾有用戶這樣評價(jià)：“永璞出雜志這點(diǎn)很妙啊，用相對較輕的方式復(fù)刻了大家理想中想經(jīng)營的「有文學(xué)意味」咖啡店的屬性，而且范圍擴(kuò)大到生活方式，聽起來還是UGC主導(dǎo)，更容易鞏固核心用戶群。只要咖啡賣的好，雜志的出版量可以向宜家《家居指南》看齊。”

除以上共創(chuàng)內(nèi)容外，通過和社群用戶的互動，往往還能得到一手市場調(diào)研信息。

在一次訪談中，永璞咖啡被問到“如何去做用戶需求洞察”時(shí)，創(chuàng)始人鐵皮表示：“通常大家都會回答‘調(diào)研’‘大數(shù)據(jù)’，而永璞很簡單，我們有‘小璞友’社群，大家在群里許愿，我們就實(shí)現(xiàn)愿望！”

這意味著，永璞可以更直觀了解用戶需求，更有針對性地升級產(chǎn)品和運(yùn)營策略。

04.寫在結(jié)尾

當(dāng)消費(fèi)品牌完成從0到1的原始積累后，在走向從1到10的過程中，通常面前會面臨品類延伸的選擇，此時(shí)會有兩條路擺在眼前：

一條是親緣延伸：基于大眾對物質(zhì)層面的關(guān)聯(lián)理解采取親緣品類延伸，例如從羽絨服品類擴(kuò)張到防曬服品類，這是相對保險(xiǎn)的方式；

另一條是文化延伸:從精神層面入手建立一種價(jià)值觀和生活方式，產(chǎn)生文化影響，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，例如從戶外服飾品類擴(kuò)張到釣具品類。

如果說親緣延伸是相對安全的延伸手段，那么文化延伸則是冒險(xiǎn)者的樂園。販賣生活方式的品牌或企業(yè)，需要品牌團(tuán)隊(duì)本身具有相當(dāng)強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力以及人性的洞察力。

企業(yè)能夠獲得的好處，就是從此將不再受原始品類的競爭約束，可以進(jìn)入到一個(gè)自由的發(fā)展賽道中。當(dāng)品牌懂得引導(dǎo)或創(chuàng)建一種生活方式時(shí)，那么品類延伸將不只停留在所處品類上游或下游的親緣品類中，它將進(jìn)入品牌所界定的目標(biāo)人群生活中的方方面面。

小米如此，三得利如此，永璞也有這樣的趨勢。正如永璞創(chuàng)始人鐵皮的觀點(diǎn)：“未來，永璞咖啡也會變成一個(gè)生活方式的品牌矩陣，核心是咖啡”

“On a Slow Boat to Coffee”是永璞咖啡的品牌slogan，翻譯過來大意為“慢慢抵達(dá)咖啡之境”。這種慢慢可以讓品牌有更多的沉淀，也可以讓品牌有更強(qiáng)的生命力。

塑造生活方式注定是一個(gè)緩慢的過程，而在悠長的時(shí)光中最重要的就是熱愛生活，這就是永璞的浪漫，也是永璞在全域中展現(xiàn)的品牌氣質(zhì)。

而永璞對于當(dāng)下咖啡行業(yè)的經(jīng)營思路，或許也正如麥肯錫所預(yù)言：Z世代的消費(fèi)邏輯感性和理性并存，既看重商品品質(zhì)，也在意商品的顏值和背后的奇思妙想，誰能抓住這個(gè)消費(fèi)群體，誰就能引領(lǐng)行業(yè)未來。

參考內(nèi)容：

品類十三律丨唐十三、譚大千、郝啟東

得私域者得天下，得品類者得私域丨何興華

永璞“品牌生態(tài)”范式解讀丨麥星投資

永璞創(chuàng)始人：3年實(shí)現(xiàn)15倍增長，我們做了什么？丨新零售商業(yè)評論

對話永璞：邏輯自洽的公司，都圍繞著一個(gè)非常有哲學(xué)含義的內(nèi)核在生長丨混沌學(xué)園