來源/華爾街科技眼

文/Leon

編輯/侯煜

年報(bào)姍姍來遲，4月29日，格力電器（000651.SZ)發(fā)布公告稱，格力電器2023年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2039億元，同比增長(zhǎng)7.93%；歸母凈利潤(rùn)290億元，同比增長(zhǎng)18.41%；扣非凈利潤(rùn)276億元，同比增長(zhǎng)15.4%。凈利潤(rùn)率為13.5%。

實(shí)際上，早在2018年格力電器就已經(jīng)跨過2000億元營(yíng)收門檻。2020年到2022年?duì)I收下滑，營(yíng)收下滑至2000億以下。

時(shí)隔5年，格力電器營(yíng)收的規(guī)模仍未出現(xiàn)大的變化。與董明珠之前立下的6000億元的營(yíng)收目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

就在業(yè)績(jī)報(bào)發(fā)布前不久，格力電器取消全員銷售制度，董明珠再立新目標(biāo)：年入4000億元,營(yíng)收目標(biāo)縮水超過三成。

全員銷售落幕 ，6000億目標(biāo)化為泡影

格力電器決定取消全員銷售制度的消息不脛而走。據(jù)格力電器員工透露，今年4月開始，中層干部銷售指標(biāo)大幅下調(diào)，員工個(gè)人不再背銷售指標(biāo)，績(jī)效也不再與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，格力重歸銷售團(tuán)隊(duì)模式。

目前，格力電器員工的微店并未被回收或關(guān)閉，“格力董明珠店”也可通過微信公眾號(hào)、小程序進(jìn)入，正常運(yùn)營(yíng)。

格力電器全員銷售制度始于5年前。2019年，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠高調(diào)宣布格力電器推行全員銷售制度，打造“萬(wàn)人萬(wàn)店”。

據(jù)《格力電器工會(huì)》公眾號(hào)資料顯示，截至2019年3月，共有9萬(wàn)名員工開設(shè)格力微店。董明珠的店一馬當(dāng)先，實(shí)現(xiàn)了首月銷售額超200萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。隨著“萬(wàn)人萬(wàn)店”計(jì)劃落實(shí)，董明珠隨后提出了格力電器的增長(zhǎng)目標(biāo)——2023年實(shí)現(xiàn)6000億元營(yíng)收。

然而，5年后格力電器的營(yíng)收并沒有達(dá)到6000億元的目標(biāo)，全員銷售制度也隨之成為歷史。格力高層和董明珠又一次試錯(cuò)，同時(shí)還暴露了格力電器目前面臨的兩大難題：渠道改革和第二增長(zhǎng)曲線。家電行業(yè)資深分析師劉步塵指出，提一個(gè)目標(biāo)易，實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)難。目前，格力的當(dāng)務(wù)之急既不是年?duì)I收4000億，更不是年?duì)I收6000億，而是如何做到3000億？受房地產(chǎn)大環(huán)境影響，空調(diào)未來不可能有大的增長(zhǎng)空間；格力多元化業(yè)務(wù)遲遲低于預(yù)期，企業(yè)的增長(zhǎng)性在哪里？這是管理層必須思考的問題。

全員銷售可以看作是格力渠道改革的一種嘗試。

作為一個(gè)以空調(diào)為主營(yíng)產(chǎn)品的制造業(yè)企業(yè)，2019年之前的格力電器存在“重線下、輕線上”的營(yíng)銷劣勢(shì)，銷售出身的董明珠自然深諳營(yíng)銷的重要性。格力官方渠道“格力商城”于2014年末上線，但并未獲得消費(fèi)者重視，主要銷售量來自于京東、天貓等第三方平臺(tái)。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的2018年線上空調(diào)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，格力的線上零售量占比僅為17%，落后于美的和奧克斯。

彼時(shí)，董明珠通過造手機(jī)、造芯等熱門話題頻繁登上熱搜，將其個(gè)人形象與格力電器深度綁定，免費(fèi)為企業(yè)做了一大波廣告。此時(shí)上線“董明珠的店”無疑是最佳時(shí)機(jī)，再通過擁有巨大流量的微信作為入口、與格力分銷商城對(duì)接實(shí)現(xiàn)全員銷售，格力便掌握了相對(duì)獨(dú)立的電商分銷網(wǎng)絡(luò)，而不是僅僅依靠第三方B2C平臺(tái)。

全員銷售制度實(shí)行后，不少用戶都會(huì)在朋友圈看到賣格力空調(diào)的內(nèi)容。點(diǎn)擊之后，即跳轉(zhuǎn)到XX的格力店頁(yè)面，銷售量均會(huì)計(jì)入該員工的名下。格力總裁辦曾向媒體確認(rèn)全員KPI：每人銷售指標(biāo)1萬(wàn)元，完不成沒事，超額有獎(jiǎng)勵(lì)。

遺憾的是，轟轟烈烈的全員銷售，在之后慢慢變成了董明珠的“個(gè)人秀”。

2020年，董明珠通過“格力董明珠店”帶貨13場(chǎng)，GMV為476.2億元，幾乎是格力近一個(gè)季度的銷售業(yè)績(jī)。然而在董明珠帶貨的兩年間，并未帶動(dòng)格力電器整體營(yíng)收和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，甚至丟掉了空調(diào)老大的位置。2021年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收超過格力成為國(guó)內(nèi)銷冠，總營(yíng)收幾乎達(dá)到了格力電器的2倍。（詳情見：格力格力能否重奪空調(diào)業(yè)頭把交椅？）

全員銷售的作用呢？并非沒有，但低于預(yù)期。結(jié)合奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，格力電器2024年3月線上空調(diào)零售額份額為24.1%，同比下降3.4%；本年度累計(jì)23.4%，同比下降4.6%。數(shù)據(jù)說明，格力空調(diào)的線上盤基本飽和，很難再有增長(zhǎng)空間。在這種情況下，全員銷售就顯得有些雞肋了。

家電行業(yè)觀察人士張彥斌表示：“（取消全員銷售）是格力重新正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的一種行為。” 張彥斌認(rèn)為，經(jīng)過幾年的實(shí)踐，該方法并不奏效，反倒產(chǎn)生了一些負(fù)面效應(yīng)。

據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》報(bào)道，多名格力員工提到了刷單現(xiàn)象。為了完成KPI，部分員工甚至?xí)蕴脱杏袖N貨渠道的同事刷單，這顯然與董明珠的初衷背道而馳。

如果說開辟線上渠道，是格力電器為了適應(yīng)電商時(shí)代的必然之舉，即便效果不及預(yù)期，還有第三方B2C平臺(tái)兜底，那么線下渠道則是牽一發(fā)動(dòng)全身，董明珠和王自如正在艱難地摸索改革之路。（詳情見：董明珠首次反思渠道之失：格力沒玩轉(zhuǎn)線上）

改革舉步維艱， 代理商倒戈

雖然董明珠這些年一直在賣力經(jīng)營(yíng)線上生意，但格力空調(diào)的基本盤依然是線下。格力電器是中國(guó)家電專賣店體系的創(chuàng)造者，一舉幫助格力從“電器大賣場(chǎng)”時(shí)代殺出重圍，成為中國(guó)空調(diào)零售業(yè)的老大。

2007年，格力電器為了擺脫國(guó)美等大賣場(chǎng)對(duì)渠道的控制，聯(lián)合全國(guó)10家重要經(jīng)銷商組建“京海擔(dān)保投資有限公司”（后更名為京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司），格力電器向其轉(zhuǎn)讓10%股權(quán)，成為格力電器第二大股東。（詳情見：265億回購(gòu)難回天 格力大股東被迫補(bǔ)充質(zhì)押）

通過京海互聯(lián)，格力電器實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷商的牢固綁定。據(jù)2019年華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，格力電器共擁有26家區(qū)域性銷售公司，通過直接或間接持股京?；ヂ?lián)，成為“省級(jí)代理”的角色。既然經(jīng)銷商和格力成為“一條船上的人”，他們也自然能享受更高的待遇，包括利潤(rùn)分紅和諸如“年終返利”的各種優(yōu)惠；同時(shí)也有代價(jià)，需要幫助格力建設(shè)二級(jí)市場(chǎng)和專賣店，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開發(fā)和維護(hù)。

據(jù)官網(wǎng)顯示，目前格力電器全國(guó)有超3萬(wàn)家專賣店，6萬(wàn)家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，線下銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)?？梢哉f，區(qū)域銷售模式在2019年之前是非常成功的。

然而，電商平臺(tái)的興起很快打破了這一看似牢固的“利益共同體”渠道機(jī)制。在電商模式下，格力電器直接向平臺(tái)或銷售公司運(yùn)營(yíng)的電商店鋪供貨，不再需要經(jīng)過京?；ヂ?lián)及區(qū)域性銷售公司，產(chǎn)品價(jià)格可以壓得更低，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

于是，這就帶來了一個(gè)問題：格力空調(diào)在電商平臺(tái)和線下的價(jià)格差距過大。雖然格力方面可以通過配貨來改善該問題，但始終治標(biāo)不治本，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)榫€下某型號(hào)比線上多了一兩個(gè)功能而放棄更實(shí)惠的價(jià)格。

董明珠自己也曾在一次直播帶貨中談到該問題：一臺(tái)格力品悅系列空調(diào)，在電商賣1999元，而二級(jí)代理商提貨價(jià)則要2199元，部分零售商的進(jìn)價(jià)甚至高達(dá)3000元起。同時(shí)，加之美的空調(diào)日益強(qiáng)勢(shì)搶走格力的份額，“餅越來越小，但分的人太多”就成為了格力不得不面對(duì)的問題。

于是，就有了董明珠“萬(wàn)人萬(wàn)店”的全員銷售計(jì)劃，實(shí)際上就是線下改革渠道前的試水。格力并非不要線下零售店，而是要取消中間的層層代理，讓零售店直接從格力進(jìn)貨，也就是“全渠道一盤貨”模式。顯然，這一行為會(huì)直接影響京?；ヂ?lián)和區(qū)域性銷售公司的利益。

隨之而來的，就是一眾格力經(jīng)銷商的倒戈。

2020年8月，原山東格力銷售公司帶領(lǐng)旗下格力客戶全部轉(zhuǎn)投美的，成立山東盛美卓越電器銷售有限公司?！度A爾街科技眼》獨(dú)家報(bào)道稱受邀的格力經(jīng)銷商有600位，實(shí)到750位，經(jīng)銷商們紛紛在朋友圈發(fā)布：“賣空調(diào)，選美的；買空調(diào)，選美的！”（詳情見：格力經(jīng)銷商向美的遞交投名狀）

2022年6月，京海互聯(lián)減持格力電器股份約1億股；8月中旬，河北格力總經(jīng)銷商河北新興格力電器銷售有限公司董事長(zhǎng)徐自發(fā)宣布不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向飛利浦。2023年9月18日，河北格力電器營(yíng)銷有限公司退出京海互聯(lián)，退出時(shí)持股比例為15.55%，意味著徐自發(fā)一系徹底與格力電器決裂。（詳情見：格力格力經(jīng)銷商向美的遞交投名狀）

目前，京海互聯(lián)的持股比例已經(jīng)降至6.8%，是格力電器第三大股東。據(jù)企查查顯示，目前京?；ヂ?lián)最大股東為重慶精信格力中央空調(diào)工程有限公司，持股22.2854%；其他股東還包括河南、浙江、湖南、四川、江西的銷售公司。不難看出，京?；ヂ?lián)在格力渠道中的地位不復(fù)當(dāng)年。

既然已經(jīng)攤牌，那么在格力和董明珠面前只剩下一條路：持續(xù)改革直至落地。于是，董明珠請(qǐng)出了“外援”——原科技行業(yè)業(yè)KOL王自如。（詳情見：王自如，格力把命給了你！

王自如上位力推“一盤貨”模式

去年王自如和董明珠高調(diào)亮相訪談節(jié)目，“互訴衷腸”的名場(chǎng)面讓網(wǎng)友感到不適。當(dāng)然，這可能都是劇本，畢竟董明珠深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道。將王自如推向臺(tái)前，實(shí)際上是為了更順利地進(jìn)行渠道改革。

做手機(jī)評(píng)測(cè)出身的王自如能說會(huì)道（雖然不如老羅），又有經(jīng)營(yíng)公司的經(jīng)驗(yàn)，36歲正值壯年，很適合作為董明珠的代言人來推進(jìn)渠道改革。

去年11月，王自如召集河北省內(nèi)格力經(jīng)銷商在石家莊開會(huì)，主推“格力網(wǎng)批”數(shù)字化渠道。簡(jiǎn)單來說，除了商用空調(diào)之外，經(jīng)銷商不再需要通過層層代理進(jìn)貨，而是直接從格力線上平臺(tái)批發(fā)，由當(dāng)?shù)馗窳Ψ止具M(jìn)行配送。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道來看，王自如首戰(zhàn)告捷。報(bào)道稱，河北格力在采用“一盤貨”渠道模式后，供應(yīng)鏈成本有效降低，河北格力通過公開招標(biāo)、引入具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的物流服務(wù)商，累計(jì)為經(jīng)銷商節(jié)省物流費(fèi)用近2000萬(wàn)元。

河北格力還參與到了數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)中，頻繁舉辦活動(dòng)、號(hào)召經(jīng)銷商直播帶貨，積極拓展京東到家及抖音本地化業(yè)務(wù)，帶動(dòng)經(jīng)銷商提升銷量。河北邢臺(tái)經(jīng)銷商表示：“在萬(wàn)人空巷搶格力活動(dòng)期間，公司（河北格力）統(tǒng)一支持的奪元寶抽凈水器、社區(qū)駐點(diǎn)推廣等活動(dòng)，促進(jìn)了門店銷售超預(yù)期，導(dǎo)購(gòu)員們也拿到了高回報(bào)”。

除了河北，目前格力電器已經(jīng)在安徽、東北三省、陜西、云貴川9個(gè)省份實(shí)行網(wǎng)批渠道模式，目標(biāo)是在今年內(nèi)全面覆蓋至全國(guó)，這意味著格力電器的第二次渠道改革基本完成，傳統(tǒng)渠道代理被放棄已成定局。

格力電器渠道變革局面之所以如此動(dòng)蕩，主要原因是操之過急、缺乏周詳?shù)挠?jì)劃，這也符合董明珠風(fēng)風(fēng)火火的性格，一會(huì)造手機(jī)、一會(huì)造車，缺乏整體戰(zhàn)略性。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的在渠道改革方面就顯得溫和很多。

美的早在2018年就啟動(dòng)了網(wǎng)批模式，允許下游經(jīng)銷商跳過此前的代理商直接從美的總部進(jìn)貨。同時(shí)，美的沒有直接拋棄一級(jí)代理商，而是推動(dòng)其轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)職能，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)。如此一來，不僅提升了渠道效率，也給予了代理商轉(zhuǎn)型時(shí)間，更好地開展本地化營(yíng)銷活動(dòng)并提升服務(wù)質(zhì)量。

如今，美的集團(tuán)整體營(yíng)收已經(jīng)是格力電器的近2倍，空調(diào)業(yè)務(wù)也成為全國(guó)第一，更是找到了第二增長(zhǎng)曲線To B業(yè)務(wù)。整個(gè)家電盤子就這么大，格力電器該如何反擊？

第二增長(zhǎng)曲線究竟是什么？

1月28日，董明珠現(xiàn)身“格力2024全球夢(mèng)想盛典”，除了總結(jié)2023年業(yè)績(jī)之外，還提到未來五年?duì)幦I(yè)績(jī)翻番。這是繼年?duì)I收6000億元之后，董明珠再次立下Flag，只是目標(biāo)少了三分之一。

格力電器拿什么來實(shí)現(xiàn)年?duì)I收4000億元？

格力電器2023年財(cái)報(bào)中的營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成部分顯示，空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收約1512億元，占總營(yíng)收的74.14%，同比2022年增長(zhǎng)12.13%，是絕對(duì)的支柱業(yè)務(wù)。生活電器、工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源等業(yè)務(wù)營(yíng)收占比較低，無法支撐起公司業(yè)績(jī)。劉步塵認(rèn)為，如果撇開營(yíng)收增長(zhǎng)性不談只看盈利能力，格力仍然是中國(guó)目前極少數(shù)最好的家電企業(yè)之一。2023年格力空調(diào)收入占總收入的比例進(jìn)一步上升達(dá)到74%，對(duì)空調(diào)單一產(chǎn)業(yè)的依賴度不降反升，從本質(zhì)上講格力仍然是一家空調(diào)企業(yè)，多元化推進(jìn)多年依舊不成功。

占總營(yíng)收14.42%、約為294億元的第二大業(yè)務(wù)板塊為其他業(yè)務(wù)，據(jù)格力官方解釋包括了大宗原材料集采與調(diào)撥，如鋼板、塑膠原料、銅材和泡沫等，可充分利用供應(yīng)鏈資源，發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有效控制成本。不過，該業(yè)務(wù)同比2022年?duì)I收下降了17.89%。

其他主營(yíng)業(yè)務(wù)，則指除空調(diào)、生活電器、智能裝備產(chǎn)品以外的其他主營(yíng)業(yè)務(wù)，如公司再生資源板塊、醫(yī)療健康板塊等業(yè)務(wù)，占比0.77%。

通過財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)不難看出：格力電器還是一家專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)商，生活家電營(yíng)收規(guī)模較小，難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源等To B業(yè)務(wù)仍在發(fā)展中，雖然實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長(zhǎng)，但短期內(nèi)不足以替代主營(yíng)業(yè)務(wù)。

再來回顧一下董明珠近年來針對(duì)格力轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署。消費(fèi)領(lǐng)域，格力手機(jī)于2015年問世，產(chǎn)品毫無競(jìng)爭(zhēng)力，目前已經(jīng)停產(chǎn)；今年推出的玫瑰空調(diào)售價(jià)高達(dá)近3萬(wàn)元，遭網(wǎng)友群嘲。

商業(yè)領(lǐng)域，董明珠曾主導(dǎo)格力電器收購(gòu)珠海銀隆進(jìn)軍新能源領(lǐng)域，但遭到股東反對(duì)，最終以董明珠個(gè)人入股告終。不過，銀隆后來更名格力鈦新能源，最終在今年被格力電器收購(gòu)成為控股子公司。然而，格力鈦主營(yíng)的鈦酸鋰電池能量密度太小，并不適合做動(dòng)力電池，無法與寧德時(shí)代主導(dǎo)的三元鋰離子電池、鈷酸鋰電池競(jìng)爭(zhēng)。

2018年，董明珠高調(diào)宣布格力電器投資500億造芯片。時(shí)隔6年后，格力電器100%持股的珠海零邊界集成電路有限公司能夠拿得出手的產(chǎn)品是一款GM6601 MCU單片機(jī)芯片，多用于空調(diào)等家電，可以判斷基本上是自產(chǎn)自銷。

綜合來看，格力電器在近幾年中并沒有成功找到第二增長(zhǎng)曲線。在此情況下，格力電器意識(shí)到了自己真正的主場(chǎng)還是空調(diào)市場(chǎng)，所以在2023年業(yè)績(jī)預(yù)告中提到：始終聚焦空調(diào)主業(yè)，堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，豐富產(chǎn)品品類，積極拓展銷售渠道；同時(shí)，公司持續(xù)進(jìn)行工業(yè)化轉(zhuǎn)型，在高端裝備、工業(yè)制品、綠色能源等多元化領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造更多的領(lǐng)先技術(shù)，為業(yè)績(jī)提供增長(zhǎng)動(dòng)力。

空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本就激烈，格力還要在取消全員銷售制、渠道改革陣痛的情況下，賣出更多空調(diào)才能實(shí)現(xiàn) 4000億元年?duì)I收目標(biāo)，可謂是困難重重。