來源/華爾街科技眼

文/侯煜

編輯/羅卿

曾經(jīng)，格力電器董事長董明珠是網(wǎng)紅員工孟羽童和王自如的伯樂。如今，孟羽童早已從格力非正常離職，而王自如則“幸福地”看著董明珠工作，并工作著。

對于孟和王，董明珠憎愛分明。12月14日，董明珠在格力電器2023屆大學(xué)生入職儀式上怒斥孟羽童，稱其連個文都寫不出來，只是想借助平臺走紅，跟“行尸走肉”沒差別。顯然，“叛主”的孟羽童像扎在董明珠心口的一根刺。連“君子絕交，不出惡言”的企業(yè)家風(fēng)度，董明珠都無暇顧及了。（詳情見：孟羽童回答！離開了董明珠，流量密碼在哪兒？）

但那個“不看工資條”王自如就不同了，董明珠對其的偏愛溢于言表。1988年出生的王自如曾經(jīng)是知名評測網(wǎng)站創(chuàng)始人，未被格力食堂的美食滋養(yǎng)前，王自如身材筆挺，酷似田徑飛人劉翔，董明珠稱其為“小鮮肉”也并不夸張。難得的是，王自如還能講一口流利的英文。

外形加語言能力是CMO、公關(guān)VP的加分項，2021年王自如入職格力電器后，公眾以為董明珠會把傳播、品牌等不那么重要的職能部門交予王自如。

但顯然，董明珠認(rèn)為王自如值得委以重任，王自如最初入職格力電器時，負(fù)責(zé)了一部分培訓(xùn)工作。但到2022年3月，格力成立數(shù)字化渠道管理部，未曾涉足過渠道管理的王自如，開始擔(dān)任數(shù)字化渠道改革項目負(fù)責(zé)人。

熟悉格力的人都知道，格力空調(diào)能夠成為行業(yè)硬通貨，得益于兩大至關(guān)重要的因素。首先是產(chǎn)品質(zhì)量口碑，前任董事長朱江洪在其任職的24年內(nèi)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，建立了格力空調(diào)良好的口碑。另外，格力的渠道模式更是其成功的關(guān)鍵。2000年前后，格力在全國各地開設(shè)股份制區(qū)域性銷售公司，格力電器代理商也是其重要股東。形成利益共同體后，有效提升了渠道效率。

說渠道是格力發(fā)展的命脈并不夸張，如今，董明珠親自將格力的命脈交予王自如。

王自如領(lǐng)命渠道改革

今年11月中旬，王自如召集河北省內(nèi)所有經(jīng)銷商在石家莊開會，進行“云網(wǎng)批”改革，即不再通過經(jīng)銷商，直接從格力線上平臺批發(fā)，由格力總部統(tǒng)一發(fā)貨。另外，還有廣東、湖北的部分經(jīng)銷商也表示收到了格力的相關(guān)通知，據(jù)悉，云網(wǎng)批將在明年陸續(xù)推行至全國范圍。

安徽是第一個推行格力“云網(wǎng)批”改革的省份。經(jīng)銷商在接受媒體采訪時透露，只需下載“格力網(wǎng)批”App，即可在網(wǎng)上以出廠價訂購格力家用空調(diào)，批發(fā)價格和此前差不多，貨款則會直接流向格力總部；收到貨后，通過“終端管理”App掃碼將入庫信息上傳，空調(diào)賣出后也要掃碼登記，這意味著格力總部將掌握著整個銷售流程的數(shù)據(jù)。

圖：格力云網(wǎng)批App界面

不過，格力還給經(jīng)銷商留了空間。目前格力的商用機型尚未采用網(wǎng)批模式，仍是線下批發(fā)，銷售價格需要總代理批復(fù)。

可以說，由總部掌控云網(wǎng)批的模式，是對格力先前采用銷售模式的顛覆。之前格力的銷售渠道為“總代理—地區(qū)分銷代理—經(jīng)銷商”的層級分銷模式。不同層級的銷售渠道獨立備貨，以更好地滿足各層次客戶的不同需求。

分層的經(jīng)銷商體系中，各渠道之間的貨很難打通。不同渠道還都需要準(zhǔn)備一定數(shù)量的安全庫存，多盤貨的渠道模式造成了信息不對稱，重復(fù)備貨、貨物冗余現(xiàn)象普遍存在。

對于包括格力在內(nèi)的供應(yīng)商而言，很難摸清渠道真實的銷售情況，生產(chǎn)端得到的需求信息也不會準(zhǔn)確。實際上，多年來，各大品牌深受多盤貨渠道拖累，格力也難以獨善其身。數(shù)據(jù)顯示，格力電器2017年毛利率為37.07%，2023年前三季已經(jīng)降至29.25%。內(nèi)外部都在向董明珠釋放渠道改革的信號。

全渠道一盤貨大勢所趨

隨著供應(yīng)鏈數(shù)字化的提速，家電行業(yè)逐步使用“一盤貨”的模式替代“多盤貨”的模式。全渠道“一盤貨”，顧名思義就是品牌商統(tǒng)一管理線上、線下所有銷售渠道的貨物，使公司的庫存融為一體，通盤計劃。這樣的好處非常明顯，就是可以大大降低缺貨率，同時也可以大大降低庫存成本。

奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁何金明介紹，“一盤貨”底層邏輯核心就是數(shù)字化。通過數(shù)字化改造，打破內(nèi)外部信息孤島，包括最基本的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)以及用戶數(shù)據(jù)。他舉了個例子，用戶在京東、蘇寧都瀏覽同一款空調(diào)，單一客戶即是兩個平臺的潛在客戶。但實際上對應(yīng)的潛在客戶只有一位，這時便會有信息差。而“一盤貨”的底層邏輯和要求是能把這個的用戶信息精準(zhǔn)地分析清楚，讓供應(yīng)商更了解消費端的真實需求。（詳情見：高溫難耐，空調(diào)企業(yè)的錢袋子先鼓了起來）

在一盤貨的趨勢下，2019年，董明珠發(fā)起首輪改革，“董明珠的店”在格力官方商城上線，董明珠鼓勵靠線下門店經(jīng)銷商，通過二維碼為線上引流。

2019年末爆發(fā)的YQ，使得線下實體門店遭受的沖擊最大，無論是餐飲、零售還是家電行業(yè)，重度依賴線下渠道的格力自然也不例外。2020年一季度格力營收209億，同比下滑約50%，凈利潤15.78億元，下滑70%。業(yè)績重壓之下，董明珠親自下場帶貨。作為最受關(guān)注的網(wǎng)紅企業(yè)家之一，董明珠的直播確實拉動了線上銷量。（詳情見：“下一個董明珠”是格力接班人還是流量擔(dān)當(dāng)）

一系列的動作，證明了董明珠渠道改革的決心，今年逐步推動云網(wǎng)批模式的普及可以視為2019年渠道改革的進階版。

蛋糕重新分，阻力也重重

“渠道變革”是格力體系的敏感詞，因為格力的改革總是動靜過大，副作用明顯。在2020年5月的格力電器2020年業(yè)績說明會上，董明珠坦言：“格力2019年開始摸索線上銷售模式，但是沒看到進步，新模式?jīng)]玩轉(zhuǎn)。”（詳情見：董明珠首次反思渠道之失：格力沒玩轉(zhuǎn)線上）

2019那輪改革首先受影響的就是線下門店，線下的流量被“董明珠的店”分走。更令傳統(tǒng)線下渠道惱火不已的是，董明珠的店的流量就是當(dāng)初靠門店經(jīng)銷商辛辛苦苦推二維碼引流來的，從結(jié)果來看是為線上做了嫁衣。

2020一季度之后董明珠親自上陣直播，這成為壓垮線下經(jīng)銷商的最后一根稻草，昔日堅不可摧的零供聯(lián)盟逐步松動。2020年8月，《華爾街科技眼》獨家報道，原山東格力經(jīng)銷公司帶領(lǐng)750位經(jīng)銷商全部轉(zhuǎn)投新山頭美的，成立山東盛美卓越電器銷售有限公司（以下簡稱“山東盛美”）。除了區(qū)域經(jīng)銷商出逃，格力電器銷售系統(tǒng)中的中流砥柱，格力電器第三大股東河北京海擔(dān)保投資有限公司，也選擇大幅減持格力股票。（詳情見：格力經(jīng)銷商向美的遞交投名狀）

圖：來自原格力電器經(jīng)銷商朋友圈

對此，資深家電行業(yè)觀察家劉步塵認(rèn)為：“線上是趨勢沒錯，但格力線上、線下是兩張皮。董明珠要變革線下傳統(tǒng)渠道，等于在革后者的命。當(dāng)時京海擔(dān)保反對和減持就不難理解了。”

格力是中國專賣店體系的創(chuàng)造者，格力渠道的重頭戲是專賣店，專賣店體系其實就是格力最重要的經(jīng)銷商勢力。早在2004年3月，格力撤出國美，就開始重點發(fā)展專賣店渠道。目前格力在全國建立的專賣店超過30000家,共計經(jīng)銷網(wǎng)點超過60000家。從財務(wù)報表可以看出格力絕大部分利潤來自專賣渠道。

專賣店模式是其成功的關(guān)鍵，也是其改革的最大的阻力。（詳情見：265億回購難回天 格力大股東被迫補充質(zhì)押）

格力的內(nèi)訌，美的的機會。在格力渠道調(diào)整期，美的空調(diào)憑借較強的靈活性和快速市場反應(yīng)能力，在格力渠道調(diào)整期，趁機搶占了市場。所以，美的空調(diào)這幾年在整個市場份額上的突破是很明顯的。2021年美的空調(diào)營收額達到了1418億元，首次超越格力的1317億元。（詳情見：格力能否重奪空調(diào)業(yè)頭把交椅？）

對于此次云網(wǎng)批系統(tǒng)的推進，目前，部分經(jīng)銷商已經(jīng)表示單賣格力空調(diào)很難支持一家店面，并吐槽格力留給經(jīng)銷商的利潤太低。如果格力將砍掉中間商的利潤全部留給自己，那么線下渠道勢必會大幅萎縮，也會引發(fā)進一步的渠道矛盾。

不過在何金明看來，格力的渠道改革有阻力是因為原價值體系和利益鏈的重建，這肯定會帶來一些沖突。格力前兩年在渠道轉(zhuǎn)型上轉(zhuǎn)得快、轉(zhuǎn)得急，帶來很大不的適應(yīng)，這很正常，船大難掉頭。

對于格力改革的成效，何金明給予期待，他介紹道，除了“云網(wǎng)批”新零售試點，格力還在強化線下渠道，比如通過京東的專門店體系積極拓展下沉市場，再比如和京東合資的桓格項目也托盤了部分區(qū)域線下銷售，格力在探索一種新的渠道變革模式和路徑。在這些調(diào)整中，格力的銷售也在有序恢復(fù)，目前階段格力渠道改革整體可控，這體現(xiàn)了格力經(jīng)營的韌性。這些變化也說明，行業(yè)對于格力還是給予期待。

寵臣的立威之戰(zhàn)

如此重要的“改命”工程，交給王自如到底靠不靠譜？

說起王自如，如今輿論是一邊倒的負(fù)面聲音。

董明珠對其的提攜，讓眾多網(wǎng)友有了“仇富”心態(tài)；而王自如對董的附會幾乎不看場合。在鏡頭前，王自如內(nèi)褲外穿式發(fā)出“看著董總工作就幸福”的言論。這引爆全網(wǎng)輿論——知名媒體人金星發(fā)帖暗諷王董關(guān)系，而企業(yè)家傅盛更是指名道姓討伐王自如。

王自如被外界貼上“面首”“吃軟飯”的標(biāo)簽。目前看來，外界對王自如的非議越盛，董明珠要重用其的決心就越堅定。大有一不做，二不休的感覺。劉步塵認(rèn)為，能將最重要渠道交予王自如，說明董有讓王接班之心。

王自如想要改變輿論刻板印象，在格力內(nèi)部立威，渠道改革的戰(zhàn)績最具說服力。

此外，作為董明珠親自遴選出來的新生代高管，王自如確實“有眼力”，能夠指哪兒打哪兒。劉步塵認(rèn)為，董明珠和格力的成功實際上就是來自代理商、經(jīng)銷商的推舉，自己并不適合出面發(fā)起改革。據(jù)媒體報道稱，格力電器的管理層們沒有幾個人愿意出來負(fù)責(zé)渠道改革，因為這是一個得罪人的活兒。

王自如在格力體系尚屬新人，沒有改革的包袱，選王自如出面再合適不過。

當(dāng)然，王在前臺推進改革，董則在幕后垂簾。據(jù)經(jīng)銷商透露，早在格力電器成立數(shù)字化渠道管理部之前，王自如就帶隊到安徽省進行調(diào)研，在其與安徽總代理交談后，王自如表示要向董明珠匯報后才能做決定。

格力的渠道改革目前已經(jīng)進入深水區(qū)，這不僅考驗項目主管王自如的溝通能力，還考驗垂簾聽政者的平衡利益的智慧。

格力命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動！