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撰寫 | 楊 猛
2022年，私域的聲量有所降低。
但私域既是運營能力，也是核心資產(chǎn)，所以仍然受到了品牌的高度重視。據(jù)見實科技的調(diào)研，2022 私域的品牌操盤手、從業(yè)者中，高管及 VP 以上職位占比 32%，總監(jiān)和部門經(jīng)理占比 54%，由此可見品牌對私域的重視程度。而在月度100萬-1000萬流水區(qū)間企業(yè)中，2022年經(jīng)營私域的比例為20.9%，遠超2021年的16%，說明越來越多的品牌主動涉足私域。
2022年私域發(fā)展的不錯，但在聲量上完全被全域壓過。表面看，2022是全域之年，但全域又被認為是私域升級的2.0版本，或許這種說法才是私域悶聲發(fā)展的真實寫照。
疫情的寒氣傳遞之下，每個品牌都開動腦筋節(jié)省成本，品牌運營能自己解決的問題絕不假手他人。這個大的背景之下，私域運營被越來越多的品牌用作增長利器。
從行業(yè)上看，綜合各大平臺的數(shù)據(jù)，教育行業(yè)、食品飲料、大健康、服裝配飾、美妝護膚、生活服務(wù)、母嬰、商超百貨等品類私域滲透度較高。這些行業(yè)大都呈現(xiàn)消費頻次與客單價雙高的特點。消費者購買決策鏈路短、重品質(zhì)、重社交與分享等特點。
從消費來看，近些年國潮消費等潮流大大得力于私域運營。比如抖音相關(guān)統(tǒng)計就曾顯示，抖音私域中對于國貨新品牌的消費已經(jīng)占到了34%，帶有國風(fēng)、國潮元素的產(chǎn)品，更容易在社區(qū)和社群內(nèi)產(chǎn)生情緒共鳴。
從品牌來看，私域運作良好的品牌可以發(fā)展為行業(yè)頭部品牌。如花西子2021年憑借自播矩陣搭建，平臺銷售額同比增長達2440%。2022 年抖音 618 品牌自播榜中，花西子再次領(lǐng)先，銷售額過 4000 萬元，把對手遠遠甩在身后。
品牌私域運營模式增多，大多潮流如下。
一是品牌主為核心的自播模式。品牌員工主播化，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢，進行內(nèi)容創(chuàng)作。以私域種草、品牌傳播、會員注冊、社群營銷、售后服務(wù)等方式，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化復(fù)購。二是供應(yīng)鏈為核心的線上線下融合，打造“線下體驗店+APP+平臺終端+供應(yīng)鏈”的鏈條。供應(yīng)鏈品牌通過KOL，直面消費者，縮短營銷鏈。三是平臺為核心的私域運營。
私域運營讓品牌在數(shù)字營銷中的話語權(quán)增大。2022年被認為是全域之年，全域?qū)嵸|(zhì)上是私域2.0。私域運營之所以越來越有效，原因是建立在平臺發(fā)展的基礎(chǔ)上。如淘寶平臺的直播2.0邏輯是“流量+留量”，抖音的全域興趣電商則是“興趣+搜索”，微信視頻號是“社群+朋友圈”。平臺的巨大流量，幫助品牌進行私域流量的布局，將客戶沉淀至私域之中，實現(xiàn)反復(fù)觸達。
根據(jù)騰訊發(fā)布的《2021中國私域營銷白皮書》，微信小程序的日活用戶已突破4億，小程序商品交易GMV同比增長已超過115%，整個微信生態(tài)私域觸點在中國市場的滲透率已超過96%。微信小程序成為私域消費中，當(dāng)之無愧的核心交易渠道。見實科技的調(diào)研也顯示，品牌的私域運營首選是微信，占比超過 74%；第二是抖音，占比 35.3%；第三是小紅書，有21.70%的品牌選擇這個平臺。當(dāng)品牌的私域運營橫跨三、四個平臺時，盡管平臺組合不同，但絕大多數(shù)都會選擇微信平臺。
為什么微信會穩(wěn)居私域運營之首？
微信生態(tài)的最大特點是去中心化的社交屬性。抖音生態(tài)是通過短視頻、直播、群聊等模式鏈接用戶，支付寶生態(tài)則構(gòu)建“去中心化為主，中心化為輔”的服務(wù)模式。各大平臺都是基于社會屬性發(fā)展私域運營的模式。社交性越強的平臺與私域運營就越合拍，社交是微信的天然優(yōu)勢，所以居私域運營之首是順理成章。
在社交屬性中，信任關(guān)系居于頂層，在信任的基礎(chǔ)上，私域運營才得以進行。在微信的眼中，私域人群可分為五大類：活躍分享家、深粉種草黨、精明消費者、品質(zhì)生活家、潛水跟隨者。在微信生態(tài)的私域中，他們又分別扮演著代購、團長、微商、店主、淘客等群體，形成微信-B端流量主-消費者三個節(jié)點，并以“信任”作為核心紐帶。
在社交生態(tài)中，微信發(fā)展出私域運營的豐富工具。其中，2023年視頻號將是微信生態(tài)發(fā)展中的重中之重。從私域運營的角度來看，視頻號在巨大流量的基礎(chǔ)上，可以整合公眾號、企業(yè)微信、小程序等工具，在經(jīng)營私域上可以形成完全的閉環(huán)。
微信的私域運營邏輯非常清晰，得到市場的認可，以至于拼多多的社交電商在很大程度上都借助了微信的私域運營。
私域運營對品牌的吸引度是不同的。據(jù)見實科技2022年度“私域平均每月貢獻的流水”調(diào)研顯示：隨著月度流水從大到小的變化，私域運營的占比程度有逐漸增大的趨勢。如每月流水在1000 萬以上的品牌和商家，私域運營占比 8.52%；流水在101萬-500萬之間的品牌和商家，占比 15.49%；不足10萬流水的品牌和商家的占比最高，達33.83%。
這個趨勢在快手平臺表現(xiàn)的最為明顯。相比其他平臺，快手是緊扣私域運營的平臺，在2022年之前，快手一直高舉私域運營的大旗。
快手的運營戰(zhàn)法是這樣的，基本原則是向中小品牌商戶傾斜公平普惠流量。在這個原則下，越來越多的中小品牌、商戶、創(chuàng)作者選擇快手社區(qū)，持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，形成私域流量圈層。在這個生態(tài)中可以實現(xiàn)私域流量的變現(xiàn)，提升快手中小圈層的價值，從而形成良性循環(huán)的生態(tài)閉環(huán)。
快手的歷史說明，中長尾是私域運營的主力，偏離這個方向會對快手產(chǎn)生重大影響。在2017-2019年快手的上升期，針對腰部長尾的直播打賞收入規(guī)模高速增長，年復(fù)合增速高達98.9%。但2019年之后，快手直播開始偏公域流量打法，走中心化道路，提高價格，導(dǎo)致2020年同比增速大降，于是在2021年底，快手又重回中長尾戰(zhàn)略。
中長尾青睞私域運營，流量成本大增是主要原因。與快手公平普惠的原則相反，抖音以算法優(yōu)勢，重點向頭部、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，向頭部品牌傾斜。所以在抖音平臺，頭部品牌與大中型商戶優(yōu)勢很大。抖音對私域的態(tài)度是微妙的，這一點從抖音的營銷戰(zhàn)略中可以看出，從興趣電商升級到全域興趣電商，抖音對私域的發(fā)聲是不高的。
不管是電商平臺還是社交平臺，大多主要收入來自廣告，來自品牌與商戶的收益分成緊隨其后。這兩類收入大致對應(yīng)著公域流量與私域流量?；诖?，我們認為，平臺對私域的態(tài)度是微妙的，在私域收入未能超過公域廣告收入大背景下，平臺會調(diào)節(jié)公私之間的比重，而不是毫無保留地發(fā)展私域。
平臺流量的自主權(quán)，商戶無法獲得。有時面對苛刻的平臺定位和策略，商戶與品牌甚至無法獲得曝光。如果流量策略給予商戶較大的空間，如微信公眾號等應(yīng)用，各個節(jié)點主要由自己負責(zé)流量的獲取，再如快手采用偏社交分享的算法模式，平臺雖然提供流量分發(fā)入口，但商戶可以取得較高的分發(fā)權(quán)重，這些情況就很適合私域的發(fā)展。
但平臺不會放棄對流量的控制，否則廣告變現(xiàn)會變難，商戶和品牌擁有龐大私域流量，也會出現(xiàn)“私域流量公域化”的傾向，這都對平臺是不利的。
然而私域又是不可阻擋的未來趨勢，私域一定會成為品牌與商戶進行用戶運營重要手段。在這種趨勢下，堵不如疏，積極服務(wù)于品牌、商戶的私域需求，擴大平臺在私域運營中的影響力是理智而有效的應(yīng)對方法。所以，回顧2022年各大平臺的營銷戰(zhàn)略，為品牌與商戶提供私域運營的便利是必選項。在提供便利的背后，我們也能看到平臺在私域中努力與品牌捆綁，進入到每一個用戶運營場景、每一個用戶運營觸點。在每一次直播帶貨、每一次社群互動、每一個種草撥草動作后，平臺與品牌同在。
平臺主導(dǎo)、適度控制，這才是私域。但人人做主、家家私域的情況是不可能出現(xiàn)的。
在流量紅利消退，獲客成本大增的背景下，品牌的私域運營是必然趨勢。私域運營讓品牌能夠完成公域引流，私營沉淀，實現(xiàn)精細化管理用戶，搭上數(shù)字化戰(zhàn)車。作為客戶，品牌、商戶是平臺的上帝，品牌、商戶所想即是平臺用力的方向，所以，私域一定是營銷力升級的重要方向。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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