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企業(yè)面對(duì)用戶親密關(guān)系的兩個(gè)方向，要么是用好用戶的親密關(guān)系，要么和用戶變成親密關(guān)系，而品牌與用戶最常模擬的是晚輩、平輩、長(zhǎng)輩三種不同類型的親密關(guān)系。

今天就聚焦“平輩”這類親密關(guān)系，看看到底要怎么用、有什么特別的現(xiàn)象和特點(diǎn)，文中還會(huì)用案例和數(shù)據(jù)幫你更好的理解。

通常，創(chuàng)辦多時(shí)的大品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)過(guò)硬的傳統(tǒng)企業(yè)多采用平輩和長(zhǎng)輩的關(guān)系角度，來(lái)推進(jìn)用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)。

直接點(diǎn)說(shuō)，平輩是被運(yùn)用最多的親密關(guān)系。

用戶覺(jué)得自己和企業(yè)之間是相互尊重的關(guān)系，是哥們姐們，是兄弟。

請(qǐng)問(wèn)，做“兄弟”特別要看什么？

答案是：兩肋插刀，是特別靠譜。

你看金庸的小說(shuō)，里面提到天地會(huì)時(shí)，可不就是這么寫(xiě)的嗎？

水滸傳里，梁山108好漢，也是這樣的對(duì)吧。

那品牌怎么靠譜呢？其實(shí)就是那句我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)的“產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)過(guò)硬”，物廉價(jià)美服務(wù)好。

我先給你講一個(gè)小故事好了。聊聊《岡仁波齊》。當(dāng)年這部電影在創(chuàng)業(yè)者里很火對(duì)吧。

國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)一直有大小年一說(shuō)，用來(lái)區(qū)分電影市場(chǎng)表現(xiàn)好和不好的年份。2017年前后電影市場(chǎng)就可以被歸入小年中去。

2016年全年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)收入是457億元，僅比上一年增長(zhǎng)3.7%。到了2017年（總票房為559億），大部分曾被寄予厚望的商業(yè)大制作也表現(xiàn)平平，甚至巨虧離場(chǎng)。如果不是7月《戰(zhàn)狼2》橫空出世屢創(chuàng)紀(jì)錄，這一年市場(chǎng)票房總收入就不會(huì)太好。

在這樣環(huán)境下，6月張楊執(zhí)導(dǎo)的《岡仁波齊》要登陸院線。這部像極了紀(jì)錄片的藝術(shù)電影，在當(dāng)時(shí)怎么看都不像能大賣(mài)的樣子。甚至一位非常權(quán)威的行業(yè)人士看完試映后，對(duì)《岡仁波齊》出品方兼發(fā)行方，天空之城董事長(zhǎng)路偉預(yù)測(cè)說(shuō)，票房收入或?qū)⒃?00萬(wàn)元人民幣左右。對(duì)應(yīng)這個(gè)預(yù)測(cè)，院線直接給出了1.6%排片比例。如果是這樣，這部電影將大虧特虧。

當(dāng)然，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了市場(chǎng)結(jié)果，在貓眼電影數(shù)據(jù)中，共有73999人給《岡仁波齊》打出了8.8分評(píng)分，累計(jì)票房過(guò)億。

后來(lái)我去拜訪路偉，聽(tīng)他復(fù)盤(pán)電影宣發(fā)過(guò)程。路偉說(shuō)，這個(gè)結(jié)果其實(shí)是400位超級(jí)用戶和1000場(chǎng)包場(chǎng)帶來(lái)。

在過(guò)去幾部由路偉參與發(fā)行并取得很好成績(jī)的電影，如《大圣歸來(lái)》、《喜馬拉雅天梯》、《岡仁波齊》等，都采取了同樣的發(fā)行策略，就是眾籌。對(duì)于商業(yè)大片來(lái)說(shuō)，這個(gè)策略沒(méi)有什么用。但對(duì)于小眾電影，眾籌會(huì)帶來(lái)根本性幫助?！秾什R》一共有400位用戶參與了眾籌。

路偉回顧說(shuō)，第一，當(dāng)然是由包場(chǎng)帶來(lái)的排片上升。那年6月，我?guī)缀醣贿@部電影的討論包圍，包括新東方創(chuàng)始人俞敏洪、高瓴資本創(chuàng)始人張磊等在內(nèi)許多企業(yè)高管紛紛包場(chǎng)邀請(qǐng)好友或者員工看這部電影。剛開(kāi)始上映時(shí)，這些關(guān)鍵人物至少發(fā)起了300多場(chǎng)包場(chǎng)。到下映時(shí)，總包場(chǎng)數(shù)已經(jīng)過(guò)千，院線排片也從1.6%上升到6%。

二是“自來(lái)水”現(xiàn)象（用戶自發(fā)為電影轉(zhuǎn)發(fā)、推薦），這400多位參與眾籌的用戶不斷將發(fā)行方撰寫(xiě)的100多篇文章傳播擴(kuò)散。后來(lái)路偉在一次采訪中對(duì)媒體說(shuō)，一般上10億票房的電影，宣傳團(tuán)隊(duì)不過(guò)幾十號(hào)人，可見(jiàn)這400多眾籌者密集擴(kuò)散所激發(fā)的能量有多厲害。

甚至，《岡仁波齊》在廣州、深圳等城市戶外大屏廣告都來(lái)自眾籌參與者們自發(fā)支持，“他們像這個(gè)項(xiàng)目工作人員，天天為這個(gè)電影的宣發(fā)出謀劃策，搖旗吶喊。”

在三部電影中，《大圣歸來(lái)》是89人參與眾籌，取得了9.56億人民幣票房，《岡仁波齊》和《喜馬拉雅天梯》分別有400人參與眾籌，《岡仁波齊》票房1億，《喜馬拉雅天梯》作為國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片，也拿下了1200萬(wàn)收入，遠(yuǎn)超其他同類型影片。

路偉看到，用戶活躍的社交場(chǎng)景，從微博到朋友圈，再到微信公眾號(hào)和微信群，此后還有更多社交網(wǎng)絡(luò)形態(tài)在泛起，用戶閱讀和分享渠道變化實(shí)在過(guò)快，在這個(gè)大背景下，讓電影和觀眾通過(guò)互動(dòng)形成親密關(guān)系——他稱這是產(chǎn)品社交和交易社交——需要變得越來(lái)越普遍。

眾籌的特點(diǎn)，一是讓用戶和電影之間形成了關(guān)系，二是恰好帶來(lái)小人群密集傳播和擴(kuò)散。密集擴(kuò)散的價(jià)值早已不言而喻，無(wú)需再度重復(fù)。

最后我們發(fā)現(xiàn)，同年大部分不及預(yù)期的商業(yè)電影大作，都是因?yàn)殡娪昂陀^眾之間沒(méi)有形成關(guān)系，僅僅是發(fā)行公司自己在戰(zhàn)斗。而在路偉手中，通過(guò)眾籌在電影和用戶之間形成親密關(guān)系，將不被人認(rèn)可的小眾電影，升級(jí)為大眾共鳴的方向。

回顧這個(gè)過(guò)程，你聽(tīng)到了什么呢？

好電影，就是企業(yè)提供的好服務(wù)和好產(chǎn)品。這是基礎(chǔ)。不論是用眾籌，還是其他什么方法，讓這個(gè)關(guān)系形成，就能出現(xiàn)大量自來(lái)水，大量的超級(jí)用戶。

但這不是全部。

路偉一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)東西。那就是，一定要塑造好價(jià)值觀。

剛提及的三部電影中，《喜馬拉雅天梯》一直在告訴觀眾，“不是每個(gè)旅行都能說(shuō)走就走”。現(xiàn)實(shí)中很多登山名人，包括王石、楊瀾、陳坤等，都在強(qiáng)調(diào)如果沒(méi)有背后嚴(yán)格訓(xùn)練、資金支持，根本無(wú)法登上喜馬拉雅高峰。而在專業(yè)登山者的故事中，都是個(gè)人需要如何努力，才會(huì)獲得什么樣的成果等。這是角度帶來(lái)的差異。

《岡仁波齊》則將價(jià)值觀分為三個(gè)階段，第一階段“我們都在路上”，本意想表達(dá)宗教和神山的直接關(guān)系，但正是這句話，卻率先創(chuàng)業(yè)圈中被共鳴，被高度認(rèn)可。很快，電影往大眾覆蓋時(shí)，第二個(gè)階段和第三個(gè)階段傳遞出的信息就變成“在前方遇到更好的自己”，和“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”。

就連動(dòng)畫(huà)片《大圣歸來(lái)》，也將姿態(tài)放在“也許自己不完整、不完美”這個(gè)角度上，喊出“一個(gè)需要英雄的時(shí)代”這句口號(hào)。

將價(jià)值觀凝練為營(yíng)銷口號(hào)提出，可以在觀眾和電影間形成情感共鳴和關(guān)系紐帶。

到了《大圣歸來(lái)》眾籌時(shí)，多位參與用戶要求在片尾出現(xiàn)的名字上，將自己替換成兒子或女兒的名字。他們對(duì)路偉說(shuō)，“希望在孩子長(zhǎng)大后能告訴他們，你們小時(shí)候就已經(jīng)投資了一部非常優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片”。讓他們也能時(shí)時(shí)自豪。

這里用戶得到的，不僅僅是好電影。還有讓自己自豪，讓自己可以和孩子、和同事們自豪的價(jià)值觀。

用戶用相比過(guò)去更少，或者相似的費(fèi)用，卻獲得了溢價(jià)更多的產(chǎn)品和服務(wù)、增值的價(jià)值觀等。

這里的基礎(chǔ)，首先是靠譜的產(chǎn)品和服務(wù)，然后才是增值的價(jià)值觀。

這種平輩的親密關(guān)系還會(huì)帶來(lái)什么特別的現(xiàn)象呢？

除去我們一直在強(qiáng)調(diào)私域中的四高現(xiàn)象外，還會(huì)帶來(lái)兩種現(xiàn)象，我分別用兩個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容：“前置運(yùn)營(yíng)”和“躺贏時(shí)代”。

01.前置運(yùn)營(yíng)

我們先來(lái)說(shuō)讓用戶用更少錢(qián)，更少投入，獲得更高收益，演變的第一個(gè)現(xiàn)象“前置運(yùn)營(yíng)”。

剛說(shuō)的《岡仁波齊》就有點(diǎn)前置運(yùn)營(yíng)的影子在。他們用了眾籌這個(gè)玩法。

其實(shí)，我的第一本書(shū)《社交紅利》就是在書(shū)籍這個(gè)細(xì)分類目中當(dāng)時(shí)最早眾籌的第一本書(shū)。和眾籌網(wǎng)當(dāng)時(shí)合作的，后來(lái)很多文創(chuàng)類項(xiàng)目都開(kāi)啟了眾籌這個(gè)玩法。

什么是前置運(yùn)營(yíng)？

就是你這工作才開(kāi)始，就成功結(jié)束了。開(kāi)始的那一刻就是成功的結(jié)束。

用戶因?yàn)樾湃?，提前把費(fèi)用都給到你了。

這下你知道為什么我們要將模擬平輩的親密關(guān)系，用我很可信來(lái)形容和總結(jié)了吧？

因?yàn)槟憧孔V，我信任你！

這個(gè)前置時(shí)間會(huì)多長(zhǎng)呢？用戶會(huì)愿意提前多久將錢(qián)給你？

之前我和一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)的CEO討論過(guò)這個(gè)話題。說(shuō)起社區(qū)團(tuán)購(gòu)真是命運(yùn)多舛。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2018年開(kāi)始爆發(fā)，2020年疫情又幫了大忙。隨后就碰到大危機(jī)。到今年疫情再度幫了大家大忙。只是此團(tuán)購(gòu)已經(jīng)不是彼團(tuán)購(gòu)了。此團(tuán)長(zhǎng)也不是彼團(tuán)長(zhǎng)了。感慨下市場(chǎng)變化太快。

當(dāng)時(shí)對(duì)方告訴我一個(gè)他們測(cè)試時(shí)的數(shù)據(jù)：

高質(zhì)量商品幾乎是建立超強(qiáng)信任的不二選擇，在信任基礎(chǔ)上用戶越來(lái)越接受交納訂金、提前訂制這件事情，“前置運(yùn)營(yíng)”（或稱“運(yùn)營(yíng)前置”）會(huì)變成行業(yè)基礎(chǔ)。

當(dāng)時(shí)用戶提前交納訂金的定制生產(chǎn)商品（工廠定制）占總流水5%。他們推測(cè)這個(gè)比例可自然提升到30%甚至更高。

用戶可以接受提前多長(zhǎng)時(shí)間交付訂金？他們測(cè)試的結(jié)果，是用戶愿意等3-4個(gè)月。

顯然信任越強(qiáng)，用戶愿意等待更長(zhǎng)時(shí)間。這里應(yīng)該也包括費(fèi)用，過(guò)去和很多大牌預(yù)售，例如一些奢華手表或新車(chē)預(yù)售，甚至要等待半年到一年，或者好幾年才能提貨。達(dá)成了親密關(guān)系，品牌的被信任直接增長(zhǎng)。

《關(guān)系飛輪》里還有一個(gè)案例，是當(dāng)時(shí)海爾順逛的，他們用一天時(shí)間賣(mài)出了過(guò)去一年時(shí)間才能賣(mài)出的洗衣機(jī)，就是因?yàn)榍爸眠\(yùn)營(yíng)這個(gè)策略。這里我們就不再展開(kāi)了。

02.躺贏時(shí)代

用戶用更少錢(qián)，更少投入，獲得更高收益，演變的第二個(gè)現(xiàn)象是：“躺贏時(shí)代”。

躺贏時(shí)代，意思就是躺著都能贏。躺著是最簡(jiǎn)單的投入，甚至可以說(shuō)沒(méi)有投入，而贏是最好的結(jié)果。

這應(yīng)該是用戶投入產(chǎn)出最好、最極致的表現(xiàn)吧。它也對(duì)現(xiàn)在商業(yè)時(shí)代發(fā)生了很深遠(yuǎn)的影響。

怎么躺贏，講個(gè)小例子。

在微信小游戲的歷史上，《消滅病毒》是值得記錄的一個(gè)作品。這是第一款微信創(chuàng)意小游戲。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也是第一個(gè)連續(xù)兩款產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)意名單的團(tuán)隊(duì)。同年底微信小游戲團(tuán)隊(duì)公布數(shù)據(jù)說(shuō)，2019年《消滅病毒》僅獲得微信廣告分賬就超過(guò)2億人民幣。假如你也玩過(guò)這款射擊類小游戲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)玩法很“輕松”。

如果你連續(xù)2-3次過(guò)不去某一個(gè)關(guān)卡，游戲就會(huì)主動(dòng)給你一個(gè)機(jī)會(huì)，讓你體驗(yàn)?zāi)骋豁?xiàng)武器的滿級(jí)狀態(tài)，或者游戲難度似乎會(huì)悄悄降低，可以讓你輕松過(guò)關(guān)。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，玩這款小游戲，爽感和目標(biāo)感控制的非常好，用戶很難焦慮無(wú)法晉級(jí)。

后來(lái)我和《消滅病毒》背后的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)聊起游戲感受。他們認(rèn)為，過(guò)去游戲制作人非常習(xí)慣挑戰(zhàn)型游戲設(shè)計(jì)思路，這么設(shè)計(jì)的依據(jù)是用戶需要有起伏的心流體驗(yàn)。我在《小群效應(yīng)》中詳細(xì)講過(guò)“夠夠手的進(jìn)階機(jī)制”，出發(fā)點(diǎn)就是心流體驗(yàn)。

不過(guò)，這個(gè)認(rèn)知在現(xiàn)在的環(huán)境中越來(lái)越不適用了，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)充沛供應(yīng)、碎片化體驗(yàn)的當(dāng)下環(huán)境中，導(dǎo)致用戶一有挫折就會(huì)隨時(shí)流失，前往別處獲得自己需要的愉悅。

心流是游戲設(shè)計(jì)中經(jīng)常提及的概念，常用來(lái)測(cè)量用戶體驗(yàn)游戲過(guò)程中的愉悅程度。通常在有一定難度、一定挑戰(zhàn)的情況下，用戶經(jīng)過(guò)努力能取得勝利和晉級(jí)，是心流最佳狀態(tài)。用戶也處于最愉悅狀態(tài)。

比如《王者榮耀》，玩家勝率大部分控制在50%左右。我常用“程咬金”這個(gè)“英雄”，到現(xiàn)在用“他”一共進(jìn)行了超過(guò)6000場(chǎng)排位賽，勝率就是50.4%，每當(dāng)我連勝幾場(chǎng)后緊接著一定會(huì)連敗幾場(chǎng)——如果一直勝利，系統(tǒng)判定我“戰(zhàn)力”和技巧更高，因此給匹配更強(qiáng)對(duì)手，直到我失敗。如果一直失敗，系統(tǒng)就會(huì)匹配更弱對(duì)手，直至我贏。這種玩法在過(guò)去時(shí)間一直被市場(chǎng)所驗(yàn)證，用戶在有難度的挑戰(zhàn)中獲勝，所獲得心流體驗(yàn)最佳。

我們?cè)凇缎∪盒?yīng)》里，特別用這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)闡述社群運(yùn)營(yíng)中如何拉動(dòng)用戶持續(xù)活躍的玩法，當(dāng)時(shí)總結(jié)為“夠夠手的進(jìn)階機(jī)制”，意思是用戶往前努一點(diǎn)點(diǎn)力，手多伸一點(diǎn)點(diǎn)，就能超過(guò)前面的人。當(dāng)然，后面人再努一點(diǎn)點(diǎn)力，手多伸一點(diǎn)點(diǎn)，也會(huì)超過(guò)他。所以大家在榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)這個(gè)機(jī)制下，引入夠夠手的玩法，就會(huì)保持特別特別活躍。

但是這里說(shuō)沒(méi)有心流起伏？那應(yīng)該是什么樣子？

意思就是，心流從一開(kāi)始就直達(dá)最高點(diǎn)，直到最后。

在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中，有一個(gè)“爽文流”非常受歡迎，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)很大比重，這類小說(shuō)似乎都遵循這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模式：

書(shū)中主角的地位總是處于不斷被人輕視欺侮的絕對(duì)劣勢(shì)，卻又因?yàn)槟撤N原因而擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)能力。如類似天上神帝重生在所謂“廢柴”或“贅婿”身上、頂級(jí)兵王回到都市低調(diào)協(xié)助舊友處理疑難問(wèn)題、頂級(jí)家族大少因?yàn)楹图易逑酉抖?dú)自生活在都市底層、天帝逆轉(zhuǎn)時(shí)間再?gòu)募易灞拔r(shí)段開(kāi)始重活一世等等。

但從第一章開(kāi)始，主角以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)一路吊打所有欺侮自己的對(duì)手，不論對(duì)手是某個(gè)有著優(yōu)越感的普通人還是富豪家族、高官，乃至種種不同級(jí)別的神仙和神帝，直到最后一章（或許此時(shí)已經(jīng)是1000章開(kāi)外了），這種差距甚至比獲得諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家和剛上幼兒園小朋友之間的知識(shí)儲(chǔ)備相差還要懸殊。

爽文和過(guò)去讀者經(jīng)常詬病網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)“金手指”還不同。過(guò)去如果主角在故事情節(jié)中有無(wú)法逾越的難關(guān)時(shí)，金手指總是會(huì)適時(shí)出現(xiàn)，主角強(qiáng)行神奇般化解危難。讀者用“金手指”來(lái)評(píng)價(jià)作者在情節(jié)設(shè)計(jì)上的不合理。但爽文流不是，如果說(shuō)“金手指”背景下的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)還有難題，主角還會(huì)經(jīng)歷挫折，且還需要作者不斷構(gòu)思主角如何通過(guò)努力來(lái)化解不可能完成的任務(wù)，爽文流幾乎就是主角以最絕對(duì)優(yōu)勢(shì)一路橫沖直撞而去，沒(méi)有任何對(duì)手可以抗衡。

和網(wǎng)絡(luò)游戲一般遵循“打怪、努力PK、升級(jí)”邏輯一樣。爽文流小說(shuō)也有一個(gè)很有意思的邏輯：“裝低調(diào)、打臉”。

主角每一章都刻意低調(diào)，但總是有對(duì)手跳出來(lái)無(wú)腦挑釁，最后也總是主角以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、毫無(wú)懸念吊打?qū)κ纸Y(jié)束，不論這個(gè)對(duì)手是何等厲害人物。

有時(shí)，甚至看著那些無(wú)理由挑釁都覺(jué)得好笑，作者怎么會(huì)有這樣不可思議、簡(jiǎn)單到不可能會(huì)出現(xiàn)的弱智場(chǎng)景？不過(guò)，在這些爽文流里誰(shuí)會(huì)在意呢？看著哈哈一笑就可以了。

類似現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)電影也是。有一次，我和奇樹(shù)有魚(yú)創(chuàng)始人也聊過(guò)這個(gè)現(xiàn)象，說(shuō)網(wǎng)劇狀態(tài)也類似于此，一些題材特別受到部分人群歡迎。如有些女性用戶特別愛(ài)看“人人（包括各種霸道總裁）都喜歡我，又撩又甜”類型網(wǎng)劇。而一些男性用戶則喜歡逆襲類型，主角最好是出身草根，無(wú)意中進(jìn)入各種大亂局，一路吊打各路英豪直到全球登頂，最后功成身退選擇回到小山村過(guò)寧?kù)o生活。這些題材讓用戶有代入感，在觀劇過(guò)程中享受快感。他說(shuō)，年輕用戶越來(lái)越不喜歡壓抑和挑戰(zhàn)題材。

這些都在說(shuō)明，用戶越來(lái)越不喜歡起伏心流和難題挑戰(zhàn)，他們希望更輕松的體驗(yàn)，最好狀態(tài)是：心流從一開(kāi)始就直達(dá)最高點(diǎn)，直到最后。

用戶希望躺著就能贏。

用最低成本（腦力和時(shí)間，無(wú)需經(jīng)歷挫折），一路從頭無(wú)懸念無(wú)門(mén)檻地贏到最后，或者從頭開(kāi)心到最后。

就像小游戲，沒(méi)有難度，一路升級(jí)。就像神帝重生，一路吊打所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到1000章后，到最后贏。就像網(wǎng)絡(luò)大電影，小草根無(wú)意卷入大事件，但輕松贏得全世界。

“用戶投入產(chǎn)出比”的極致就是“躺贏時(shí)代”。

因此，在平輩的親密關(guān)系里，我們能看到什么呢？

第一，你的產(chǎn)品和服務(wù)要過(guò)硬，很過(guò)硬很過(guò)硬。只有過(guò)硬，用戶才愿意給你信任，愿意提前很長(zhǎng)時(shí)間就付費(fèi)給你。

第二，用某種方式，來(lái)建立關(guān)系。比如眾籌，或者其他什么方法。

第三，你要持續(xù)保持更優(yōu)。更好的產(chǎn)品和服務(wù)。別讓你的私域老鐵們失望。因?yàn)?/span>用戶有著優(yōu)質(zhì)服務(wù)（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）的自動(dòng)擇優(yōu)能力。一旦別人超過(guò)你了，他們就成為別人的私域哥們了。

第四，一定一定要讓用戶的收益更高，讓他感覺(jué)躺著就能贏。什么收益最高？目前看到的是價(jià)值觀。