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隨著公域流量成本的不斷攀升,加之疫情對(duì)實(shí)體零售行業(yè)的巨大沖擊,不少規(guī)?;男髽I(yè)都開始重視私域流量的建設(shè)。
以安踏為代表,擁有超過12000家線下門店,因?yàn)橐咔橛绊懺馐芫薮笪C(jī),在這一背景下,安踏選擇運(yùn)營(yíng)私域轉(zhuǎn)型自救。
自2020年開始布局私域業(yè)務(wù),全力轉(zhuǎn)向線上,推出“全員零售”行動(dòng),每個(gè)員工都是觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌引流和復(fù)購(gòu)。
2021年安踏小程序GMV破億,2022年上半年較去年同期提升137%,線上業(yè)務(wù)占總營(yíng)收入的比重增至28.9%,會(huì)員總數(shù)提升超20%,會(huì)員流水貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升。
在方正證券發(fā)布的研報(bào)中提到:2025年時(shí),安踏私域流水占比將達(dá)20%以上,有效會(huì)員數(shù)量至1.2億,會(huì)員復(fù)購(gòu)率40%。
那么安踏是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
本文目錄如下:
安踏集團(tuán)是一家專門從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服、配飾等運(yùn)動(dòng)裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團(tuán)。
2022年8月23日,安踏體育發(fā)布2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示,上半年實(shí)現(xiàn)收益259.65億,同比增長(zhǎng)13.8%。其中,安踏品牌增長(zhǎng)26.3%至133.6億,增速居行業(yè)前列。
我國(guó)人口數(shù)量多,運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)廣闊且增速較快。數(shù)據(jù)顯示,2007至2019年,我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)的零售規(guī)模已從970億元提升至3166億元。
未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展前景廣大,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)5989 億元。
數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的用戶主要是22-35歲的年輕群體,其中女性比例略微高于男性,占比約50.6%。
安踏的主要引流手段,是通過線下門店導(dǎo)購(gòu)引流。主品牌安踏在全球的門店數(shù)量達(dá)6660家,當(dāng)用戶進(jìn)入門店后,會(huì)由導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)用戶注冊(cè)成為小程序會(huì)員。
目前,安踏有近50%的會(huì)員來(lái)自線下門店的引流。
引流路徑:點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄【會(huì)員福利】中的【抽99元免單】,跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁(yè)面,掃碼添加企微【安踏推送官-小賢】,由企微拉入群。
引流路徑1:在小程序首頁(yè),設(shè)置社群添加入口。點(diǎn)擊進(jìn)群有禮,跳轉(zhuǎn)到社群海報(bào)頁(yè)面,掃碼即可添加企微。添加成功后,企微自動(dòng)發(fā)送進(jìn)群二維碼,掃碼即可進(jìn)入社群。
引流路徑2:小程序每天18:00直播,直播畫面中有企微二維碼,引導(dǎo)用戶掃碼添加企微【福利官-小TA】。
引流路徑3:在小程序團(tuán)購(gòu)頁(yè)面,引導(dǎo)用戶掃碼添加團(tuán)購(gòu)專家的企業(yè)微信。
引流路徑:視頻號(hào)首頁(yè)設(shè)置企微添加入口,點(diǎn)擊【添加微信】即可跳轉(zhuǎn)相應(yīng)頁(yè)面,添加企微【福利官-小TA】。添加成功后,企微自動(dòng)發(fā)送社群邀請(qǐng)二維碼,掃碼即可進(jìn)入社群。
安踏在抖音的主賬號(hào)【安踏體育】,有685萬(wàn)粉絲,子品牌賬號(hào)【安踏官方旗艦店】,有121萬(wàn)粉絲。首頁(yè)設(shè)置店鋪和粉絲群入口,點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。
主賬號(hào)的內(nèi)容主要是產(chǎn)品介紹、福利活動(dòng)介紹、直播推廣。
賬號(hào)每天都會(huì)開啟直播,直播中會(huì)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊上方的會(huì)員入口,加入會(huì)員享受折扣。并且口播介紹產(chǎn)品信息,引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買產(chǎn)品。
安踏在微博的主賬號(hào)有186萬(wàn)粉絲,微博主要是發(fā)布品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。首頁(yè)有設(shè)置粉絲群引流入口,點(diǎn)擊即可免審核加入社群。另外,微博會(huì)通過活動(dòng)將用戶引流到微信。
安踏在IP環(huán)節(jié)就對(duì)用戶進(jìn)行分層,針對(duì)不同渠道添加的用戶,用不同的企微進(jìn)行交流與溝通。
目前設(shè)置了3個(gè)企微號(hào):安踏推送官-小賢/福利官-小TA/譚戀,運(yùn)營(yíng)動(dòng)作基本一致,下面以福利官-小TA為例進(jìn)行拆解:
昵稱:福利官-小TA
頭像:一個(gè)頭戴發(fā)帶的運(yùn)動(dòng)少女的形象
角色定位:福利官
自動(dòng)歡迎語(yǔ):添加企微后,企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ),介紹賬號(hào)的定位。發(fā)送進(jìn)群二維碼,引導(dǎo)用戶加入社群。用戶掃碼可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群
內(nèi)容頻率:每天發(fā)布2條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間:每天18:00~20:00時(shí)間段
朋友圈內(nèi)容:主要發(fā)布品牌宣傳、福利活動(dòng)宣傳、直播推廣、產(chǎn)品介紹等能。
社群是私域中促活最有效也是最常見的場(chǎng)景,因此安踏針對(duì)用戶的興趣愛好建立不同性質(zhì)的社群,拉近品牌與用戶的距離,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
下面對(duì)安踏的社群進(jìn)行拆解,以我添加的某個(gè)社群為例。
群昵稱:安踏會(huì)員直播福利群38
群定位:福利活動(dòng)群
社群價(jià)值:同步直播推廣、產(chǎn)品推薦、小互動(dòng)促活等
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ),介紹社群福利活動(dòng)以及社群規(guī)則。另外,自動(dòng)發(fā)送抽獎(jiǎng)鏈接,引導(dǎo)用戶參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排,以社群周三sop為例:
中午12:00,發(fā)布直播預(yù)告,發(fā)布形式:文字+直播鏈接;
下午16:00,公示【硬核寵粉禮】中獎(jiǎng)名單,發(fā)布形式:文字+小程序鏈接
下午18:00,宣傳社群專享活動(dòng)【幸運(yùn)搖一搖】,發(fā)布形式:文字+活動(dòng)鏈接;
安踏對(duì)社群進(jìn)行了精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng),主要針對(duì)用戶的需求分為興趣群、福利群和直播群三種類型:
興趣群:如【安踏潮玩CLUB5】,主要是群成員分享運(yùn)動(dòng)教程、心得以及答疑解惑等;
福利群:如【安踏會(huì)員社群】、【安踏寵粉官方福利群】等,主要是分享最新福利活動(dòng)和社群活動(dòng);
直播群:如【安踏會(huì)員直播福利群】,主要是介紹直播福利,引導(dǎo)用戶預(yù)約直播或觀看直播等。
安踏在天貓、小程序、線下店等渠道的會(huì)員體系互通。據(jù)統(tǒng)計(jì),會(huì)員去重后共有3000萬(wàn)。
下面以微信小程序中的會(huì)員體系為例進(jìn)行拆解,主要是成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系。
安踏的成長(zhǎng)會(huì)員分為5個(gè)等級(jí):
新晉會(huì)員:注冊(cè)并完善個(gè)人信息即可成為。等級(jí)永久有效。
銅牌會(huì)員:365天累計(jì)消費(fèi)滿388元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥1次保級(jí),反之降級(jí)。
銀牌會(huì)員:365天累計(jì)消費(fèi)滿1088元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥1次保級(jí),反之降級(jí)。
金牌會(huì)員:365天累計(jì)消費(fèi)滿2888元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥1次保級(jí),反之降級(jí)。
黑金會(huì)員:365天累計(jì)消費(fèi)滿5888元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥3次保級(jí),反之降級(jí)。
根據(jù)會(huì)員的不同等級(jí),安踏會(huì)員享受相應(yīng)權(quán)益及優(yōu)惠,包括會(huì)員生日折扣、會(huì)員積分兌換、會(huì)員積分抵現(xiàn)、會(huì)員專屬優(yōu)惠、會(huì)員專享活動(dòng)、會(huì)員品牌活動(dòng)、會(huì)員專屬服務(wù)等。
用戶通過消費(fèi)和完成每日任務(wù)獲得積分。其中銀牌及以下會(huì)員消費(fèi)1元=1積分、金牌會(huì)員1元=1.1積分、黑金會(huì)員1元=1.2積分。
使用積分可以在【積分商城】中兌換優(yōu)惠券、換購(gòu)產(chǎn)品、積分抵現(xiàn)等。
最后總結(jié)一下安踏的亮點(diǎn)和建議:
1、精細(xì)化運(yùn)營(yíng):安踏的社群分為福利群、直播群、興趣群等類型社群。不同的社群運(yùn)用不同的運(yùn)營(yíng)策略,在社群內(nèi)發(fā)布內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)用戶活躍度提升和促進(jìn)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。
2、IP運(yùn)營(yíng)不足:安踏設(shè)置的企微IP較多,針對(duì)不同渠道的用戶,用不同企微承接,再邀請(qǐng)到不同的社群,反而會(huì)顯得復(fù)雜臃腫。而且每個(gè)企微IP運(yùn)營(yíng)基本一致,朋友圈內(nèi)容都是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容,缺少一些“人性化”的內(nèi)容。
建議設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的員工IP形象,增加用戶對(duì)IP形象的認(rèn)知度,提高用戶信任。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)