一雙鞋、一件衣服每被穿一次，消費(fèi)者就會(huì)把它背后的品牌和自身的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，做出評(píng)判。所以，如果說(shuō)有什么領(lǐng)域能充分展示國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展進(jìn)步，鞋服一定包含在內(nèi)，尤其是強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

一年前的2023年3月，安踏集團(tuán)（02020.HK）公布2022年業(yè)績(jī)，全年首次超過(guò)耐克中國(guó)的營(yíng)收，上演中國(guó)企業(yè)的后來(lái)居上。到了今天，安踏自身的絕對(duì)領(lǐng)先成為定數(shù)，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌完成一次酣暢淋漓的超車，成為新的亮點(diǎn)。

3月26日，安踏集團(tuán)發(fā)布2023年業(yè)績(jī)報(bào)告。從2023年度營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，中國(guó)體育用品行業(yè)排名前四位的企業(yè)分別為安踏集團(tuán)、耐克中國(guó)、李寧公司、阿迪達(dá)斯中國(guó)。安踏集團(tuán)營(yíng)收相當(dāng)于1.2個(gè)耐克中國(guó)、2.3個(gè)李寧公司、2.6個(gè)阿迪中國(guó)，并占前四名營(yíng)收總和的37%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。

對(duì)比耐克中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，安踏正在拉開(kāi)更多距離。安踏集團(tuán)與耐克中國(guó)在過(guò)去三年的營(yíng)收比分別為1:1.05，1:0.90，1:0.84，前者在過(guò)去幾個(gè)季度有序增長(zhǎng)，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)了反超。這代表安踏集團(tuán)旗下品牌矩陣在市場(chǎng)上的支配力在逐漸變強(qiáng)，因而能帶動(dòng)業(yè)績(jī)的表現(xiàn)提升。

而且，取代耐克中國(guó)之后，安踏的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值無(wú)疑會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，因?yàn)轭^部品牌所具有的勢(shì)能不一樣。從遠(yuǎn)景來(lái)看，其穿越周期的能力也更強(qiáng)。迪迪埃·德尚在領(lǐng)導(dǎo)法國(guó)隊(duì)征戰(zhàn)世界杯時(shí)，曾經(jīng)這樣督促隊(duì)員：“人們只會(huì)記住勝利者，而不是誰(shuí)進(jìn)入了決賽。”反過(guò)來(lái)，當(dāng)安踏集團(tuán)取代了耐克中國(guó)的位置，它就會(huì)和“第一”的印象綁定起來(lái)。耐克中國(guó)統(tǒng)治市場(chǎng)的日子一去不返，而安踏能以中國(guó)品牌的形象走得更遠(yuǎn)。

不僅如此，安踏集團(tuán)還以中國(guó)體育用品行業(yè)領(lǐng)跑者的地位，給中國(guó)企業(yè)的發(fā)展樹(shù)立著標(biāo)桿。目前的前四名企業(yè)中，安踏集團(tuán)+李寧公司的營(yíng)收之和達(dá)到耐克中國(guó)+阿迪中國(guó)的1.18倍，在中國(guó)體育用品行業(yè)的主場(chǎng)，安踏引領(lǐng)了逆轉(zhuǎn)。

主場(chǎng)勝利，從來(lái)都不僅僅源自主場(chǎng)這一個(gè)優(yōu)勢(shì)。海外品牌領(lǐng)先多年，而安踏集團(tuán)似乎只用了短短數(shù)年，就完成了逆襲。這不是奇跡，而是一套獨(dú)特的方法論，也是旗下品牌不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，自主造血、煥新發(fā)展的力量。安踏，把品牌的根扎在了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的底盤上。

讓品牌更有生命力的“安踏路徑”

鞋服行業(yè)因?yàn)樾枨蠛蛯徝赖姆稚ⅲ焐陀械图卸鹊奶卣?。所以相?duì)于單一產(chǎn)品的產(chǎn)品力，整個(gè)集團(tuán)的品牌力事實(shí)上更難提升。但安踏集團(tuán)的矩陣品牌，在各自的領(lǐng)域都是佼佼者。超越耐克中國(guó)，很重要的一個(gè)因素也是安踏集團(tuán)操盤“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略的能力。

首先，專業(yè)化和垂直化，讓安踏集團(tuán)夯實(shí)了發(fā)展基底。能在本身已經(jīng)超過(guò)500億的高營(yíng)收基數(shù)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，離不開(kāi)安踏集團(tuán)旗下品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與戶外運(yùn)動(dòng)上的分布廣度，和在品牌特定市場(chǎng)聚焦提升價(jià)值的深度。

財(cái)報(bào)顯示，2023年安踏品牌收益同比增長(zhǎng)9.3%到303.06億元，經(jīng)營(yíng)溢利率同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)到22.2%，成為首個(gè)突破300億大關(guān)的國(guó)產(chǎn)品牌。安踏品牌“大眾定位、專業(yè)突破、品牌向上”的策略，幫助它充分享受到運(yùn)動(dòng)文化發(fā)展的時(shí)代紅利。

例如，奧運(yùn)科技的下放，增強(qiáng)了“安踏冠軍”系列的競(jìng)爭(zhēng)力；跑步品類與“埃塞俄比亞長(zhǎng)跑之王”貝克勒合作共建基地，心智份額居國(guó)產(chǎn)品牌第一；安踏兒童在專業(yè)技術(shù)為兒童裝備優(yōu)化的基礎(chǔ)上，抓住了體操、舞蹈等多元運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，拓寬了適用性。

類似的還有斐樂(lè)，斐樂(lè)早在去年上半年的鞋類產(chǎn)品占比就接近40%，品類優(yōu)勢(shì)凸顯，而在網(wǎng)球和高爾夫這樣的專業(yè)品類，則持續(xù)保持著市場(chǎng)心智份額第一。報(bào)告期內(nèi)，F(xiàn)ILA斐樂(lè)品牌收益同比增長(zhǎng)16.6%到251.03億元，經(jīng)營(yíng)溢利率同比提升7.6個(gè)百分點(diǎn)到27.6%。

迪桑特、可隆體育兩大品牌，分別在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深耕，在店鋪坪效、圈層口碑方面瞄準(zhǔn)高質(zhì)量發(fā)展。從財(cái)報(bào)看，包含兩者在內(nèi)的所有其他品牌收益同比增57.7%到69.47億元，經(jīng)營(yíng)溢利率同比也提升6.5個(gè)百分點(diǎn)到27.1%。

其次，全球化布局穩(wěn)扎穩(wěn)打，讓安踏的多品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)倍增，加速走向“世界的安踏”。

去年上半年，安踏品牌簽約NBA球星歐文，拿到了增加品牌全球化質(zhì)量的新砝碼。這對(duì)于品牌價(jià)值的擴(kuò)散意義重大，今年3月初，安踏歐文1代（ANTA KAI 1）就在中國(guó)和美國(guó)都實(shí)現(xiàn)發(fā)售即爆火。

安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢表示：“安踏品牌出海取得了‘開(kāi)門紅’，目前已經(jīng)在菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等國(guó)家的核心商圈開(kāi)展了直營(yíng)零售業(yè)務(wù)。未來(lái)，安踏品牌將以中國(guó)為核心輻射全球，布局北美、歐洲、中東非、東南亞等海外市場(chǎng)。”

另一個(gè)全球化重頭戲，則是剛成功上市不久的亞瑪芬體育。亞瑪芬體育總體的業(yè)績(jī)?cè)诜€(wěn)健改善，其年度收益同比增長(zhǎng)30.1%至人民幣312.48億元，EBITDA同比增長(zhǎng)45.4%至人民幣37.45億元。三大核心品牌（始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝）、DTC業(yè)務(wù)和中國(guó)市場(chǎng)的“5個(gè)10億歐元目標(biāo)”已經(jīng)提前一年全部達(dá)成，可見(jiàn)其品牌價(jià)值登上了高峰。

最后，則是安踏集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的升級(jí)，從前期的DTC轉(zhuǎn)型，到內(nèi)部設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造，安踏顯然是希望能在和市場(chǎng)的互動(dòng)中，取得最高效率和最佳成效。這有哪些意義？最主要的是，減輕品牌向上發(fā)展的負(fù)擔(dān)，以及最快捕捉到增長(zhǎng)點(diǎn)。

耐克此前就曾經(jīng)大為重視DTC模式和數(shù)字化發(fā)展，但作為舶來(lái)品牌，耐克響應(yīng)表面趨勢(shì)尚可，做經(jīng)營(yíng)變革的力度不足，缺乏突破，這也是安踏集團(tuán)超越耐克中國(guó)的一大原因。反觀安踏，僅數(shù)字化改造就幫助內(nèi)部商品設(shè)計(jì)周期提速30%、供應(yīng)鏈快反周期提速10天、自營(yíng)工廠生產(chǎn)周期縮短25%，并在庫(kù)存方面保持高健康度。內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)升級(jí)，賦予了安踏長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)效率的底氣。

品牌矩陣在各自領(lǐng)域站穩(wěn)頭部，安踏樹(shù)立了一個(gè)榜樣。它以實(shí)際行動(dòng)說(shuō)明，行業(yè)需要驅(qū)動(dòng)自身創(chuàng)新，擁抱變化。

帶領(lǐng)中國(guó)品牌走向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)時(shí)代

今年兩會(huì)期間，“新質(zhì)生產(chǎn)力”成為出圈熱詞。追求新質(zhì)生產(chǎn)力，以科技創(chuàng)新為主要手段，是為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要。而安踏的領(lǐng)先，就扎根在中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型路上，核心也是研發(fā)創(chuàng)新。

耐克等品牌之所以能在中國(guó)占據(jù)多年榜首，源自它們對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的重視起步更早，從而占據(jù)微笑曲線上價(jià)值最大的兩側(cè)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品力的輸出到品牌輸出。但時(shí)過(guò)境遷，通過(guò)重投研發(fā)，安踏漸漸打造了自己的創(chuàng)新方法論。在它的價(jià)值鏈里，研發(fā)力度提升，帶動(dòng)了產(chǎn)品和品牌價(jià)值更快的增長(zhǎng)。

從數(shù)據(jù)上看，安踏集團(tuán)2023年全年，平均每天投入442萬(wàn)進(jìn)行研發(fā)相關(guān)活動(dòng)；2023年度研發(fā)投入及過(guò)去3年以來(lái)的累計(jì)研發(fā)投入均超過(guò)了所有其他中國(guó)體育用品上市企業(yè)的同期投入總和，在所有中國(guó)鞋服上市企業(yè)中實(shí)現(xiàn)了斷層領(lǐng)先。

安踏集團(tuán)維持高研發(fā)水平的時(shí)間段，也是它完成從追趕到超越的時(shí)間段，研發(fā)推動(dòng)了業(yè)績(jī)走向新高。而在四家主要企業(yè)角度上，它們近年來(lái)轉(zhuǎn)型力度頗大，顯然也和安踏集團(tuán)在研發(fā)方面的示范作用不無(wú)關(guān)系。

以曾經(jīng)被視為對(duì)手的安踏品牌和李寧為例，雙方都在近幾年發(fā)生了不小的變化。其中，安踏品牌的重點(diǎn)在于強(qiáng)化專業(yè)性、科技普惠大眾，比如奧運(yùn)科技的下放、安踏冠軍系列的誕生和走紅。而李寧自國(guó)潮紅利階段后，在品牌價(jià)值方面動(dòng)作不斷，一邊培養(yǎng)中國(guó)李寧，一邊發(fā)展出李寧1990這樣的獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”策略。

但從成果來(lái)看，安踏品牌在多項(xiàng)指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)李寧的領(lǐng)先甚至碾壓。例如，安踏在基數(shù)更高的情況下，營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)率都高于李寧。在李寧毛利率止步不前、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比下降6個(gè)百分點(diǎn)的情況下，安踏仍在穩(wěn)健增長(zhǎng)。

這不單是經(jīng)營(yíng)策略的差異造成了分化，還有一個(gè)關(guān)鍵原因就是研發(fā)——重視研發(fā)的安踏品牌，從微笑曲線左側(cè)掌握關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品力，塑造右側(cè)的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。而李寧自國(guó)潮紅利起，先成長(zhǎng)起來(lái)的是品牌價(jià)值，研發(fā)投入力度雖然在國(guó)產(chǎn)品牌中不小，但大幅落后于安踏，品牌后勁不足，缺乏不斷輸出競(jìng)爭(zhēng)力的良性循環(huán)。

至今，安踏集團(tuán)已主導(dǎo)搭建了由全球6大設(shè)計(jì)研發(fā)中心、70多所高校及科研機(jī)構(gòu)、250多位國(guó)際專家、800多家供應(yīng)商共同參與的“全球開(kāi)放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”，并推出了安踏膜、柔心紗的成果，應(yīng)用在產(chǎn)品中。

從它們的對(duì)比中可見(jiàn)，研發(fā)不僅能在短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品“含科量”，打造能吸引和留住用戶的“智性裝備”，更是品牌長(zhǎng)期生命力的源泉。因?yàn)檠邪l(fā)帶來(lái)的效率升級(jí)和技術(shù)外溢，在提升品牌力的同時(shí)，會(huì)形成很多既定優(yōu)勢(shì)，從而穩(wěn)定品牌表現(xiàn)，穿越市場(chǎng)周期。像是安踏品牌在跑鞋、籃球、兒童等品類上勢(shì)能越來(lái)越強(qiáng)，就是研發(fā)創(chuàng)新推動(dòng)品牌滾雪球的最好例子。

成為與社會(huì)共生的一流企業(yè)

創(chuàng)新或者研發(fā)，都是一流企業(yè)面向未來(lái)的一種態(tài)度。而對(duì)于一家營(yíng)收數(shù)百億、成立三十多年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)未來(lái)的考慮，有著更長(zhǎng)的時(shí)間尺度，和更多元的價(jià)值取向。

在2021年成立三十周年之際，安踏集團(tuán)曾發(fā)布新十年發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，以及“創(chuàng)造共生價(jià)值（消費(fèi)者、伙伴、環(huán)境、社會(huì)）”的新十年企業(yè)價(jià)值主張，并投入價(jià)值100億元的現(xiàn)金及股票成立“和敏基金會(huì)”，用于投入社會(huì)公益。

幾年過(guò)去，安踏也已經(jīng)在這些方面取得了突出的成果。

在可持續(xù)發(fā)展方面，ESG友好理念深深融入了安踏的發(fā)展體系。安踏在MSCI ESG評(píng)級(jí)中連升兩級(jí)至BBB級(jí)，成為得分最高的中國(guó)體育用品公司。2023年全年，安踏溫室氣體總排放密度及總耗水密度分別下降3.6%和9%，且旗下品牌可持續(xù)產(chǎn)品及可持續(xù)包裝材料的占比均已接近20%，它的成長(zhǎng)，與環(huán)境共生。

在創(chuàng)造共生價(jià)值、與社會(huì)共生方面，安踏集團(tuán)與和敏基金會(huì)共同構(gòu)建了安踏企業(yè)公益平臺(tái)，其年度公益投入超5.4億元，累計(jì)投入已超24億元?，F(xiàn)階段，安踏員工現(xiàn)有總數(shù)突破60000名，其中新吸納了超25000名高校畢業(yè)生及35歲以下年輕人才，間接創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)超過(guò)20萬(wàn)人，反哺社會(huì)的力度突出。

商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值同步成長(zhǎng)，讓安踏一流企業(yè)的定位得到凸顯，也豐富了全面領(lǐng)先的內(nèi)涵。而作為當(dāng)前中國(guó)品牌的群龍之首，安踏的行動(dòng)無(wú)疑也會(huì)對(duì)其他品牌產(chǎn)生積極的影響，一如對(duì)創(chuàng)新研發(fā)的執(zhí)著。當(dāng)它朝著“世界領(lǐng)先的體育用品集團(tuán)”這個(gè)目標(biāo)不斷接近時(shí)，我們看到的，將不止一系列指標(biāo)的新高，還有一家企業(yè)可敬的靈魂。