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文 / 二風(fēng)
近日，耐克（NYSE:NKE）發(fā)布了2025財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)（截至2024年11月30日），數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年上半年，耐克營(yíng)收達(dá)239.43億美元，同比下滑9%，凈利潤(rùn)為22.14億美元，同比下滑27%。
截至財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，耐克銷售額已經(jīng)季度三連降，耐克管理層也在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)中提醒，第三季度收入可能會(huì)下降10%以上，按照現(xiàn)任首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend的說法，第四季度將出現(xiàn)“更大的阻力”。
與此同時(shí)，耐克在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也在經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”。截至發(fā)稿時(shí)，耐克的股價(jià)為每股71.97美元，已經(jīng)處在近五年的低點(diǎn)區(qū)間，相比2021年11月最高171.6美元的股價(jià)，已經(jīng)跌掉了58%。
耐克股價(jià)的單日最大跌幅，出現(xiàn)在2024年6月28日，當(dāng)日耐克公布了2024財(cái)年年報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅有0.28%，是耐克自2010年以來（除2020年外）年銷售額增長(zhǎng)速度最慢的一年。 這份糟糕的財(cái)報(bào)，讓耐克股價(jià)一夜暴跌了19.98%，總市值蒸發(fā)284億美元（約2065億元人民幣）。
有不少分析師認(rèn)為，耐克如今的糟糕表現(xiàn)，需歸咎于前任首席執(zhí)行官唐若修（John Donahoe）的戰(zhàn)略失誤，他治下的耐克失去了品牌原有的“酷感和闖勁”。去年9月，耐克重新啟用老將賀雁峰（Elliott Hill）擔(dān)任耐克集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官，在財(cái)報(bào)分析會(huì)上，賀雁峰表示“在團(tuán)隊(duì)、品牌和業(yè)務(wù)均遭遇挑戰(zhàn)的時(shí)刻，我唯一的重點(diǎn)，就是幫助耐克重回正軌，重新贏得勝利。”
當(dāng)下，耐克從戰(zhàn)略到渠道再到產(chǎn)品，都在經(jīng)歷一場(chǎng)由上至下的自我否定與變革重塑。
這個(gè)在過去一年經(jīng)歷裁員、高管變動(dòng)、股價(jià)低迷的運(yùn)動(dòng)服飾巨頭，究竟何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”？被批評(píng)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、丟失價(jià)值本心的耐克，要如何才能“找回自我”？
要想回溯耐克經(jīng)歷此次低潮期的起因，就必須先把視角放回到前任首席執(zhí)行官唐若修身上。
在“空降”耐克履任首席執(zhí)行官之前，唐若修從未管理過消費(fèi)品牌，他曾先后掌舵過貝恩咨詢、云計(jì)算公司ServiceNow 、eBay（易貝）、PayPal。在eBay期間，唐若修用了7年時(shí)間，將eBay的市值從30億美元提振到300億美元。耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特對(duì)唐若修的評(píng)價(jià)，稱他為“傳奇經(jīng)理人”。
于2020年1月正式上任的唐若修實(shí)則任務(wù)艱巨，當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)面臨著反復(fù)地疫情和通貨膨脹，耐克深陷到增長(zhǎng)乏力的困境中。在這位先后掌舵過資本和互聯(lián)網(wǎng)公司的“一把手”眼中，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)形態(tài)，作為傳統(tǒng)零售商的耐克，轉(zhuǎn)型速度顯然太慢了。
首先，唐若修就把精力放到了降本增效上。
降本的第一步，是裁員，唐若修率先削減了市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。另外的降本舉措，則是與全球眾多線下經(jīng)銷商簽署了解約協(xié)議。此外，唐若修的增效方法，就是把籌碼壓在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，大力開發(fā)耐克直營(yíng)商店、官網(wǎng)、一系列應(yīng)用程序等DTC（Direct To Consumer）直營(yíng)渠道。他曾公開表態(tài)：“耐克的線上收入必須占到50%。”
唐若修的方法也確實(shí)奏效了，在他的任期內(nèi)，耐克的年銷售額從2019財(cái)年的391億美元增長(zhǎng)至2024財(cái)年的514億美元。股價(jià)也創(chuàng)下了每股171.66美元的歷史最高點(diǎn)。
在疫情期間唐若修的做法可以說是給耐克打了一劑“強(qiáng)心針”，但疫情過后，線下消費(fèi)熱潮回歸，唐若修的戰(zhàn)略便出現(xiàn)了問題，也直接導(dǎo)致了耐克如今糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)。
面對(duì)當(dāng)下的窘態(tài)，耐克新任首席執(zhí)行官賀雁峰的戰(zhàn)略重點(diǎn)，則放在了“變革”和“回歸”上，這兩個(gè)詞匯，也是賀雁峰上任以來，在面對(duì)投資者和媒體的發(fā)問時(shí)，使用最多的詞語。他的戰(zhàn)略簡(jiǎn)單來說可以概括為三部分：修復(fù)與供應(yīng)商的關(guān)系、開發(fā)全價(jià)格段全系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、花費(fèi)更多費(fèi)用投入品牌營(yíng)銷——這與“前任”的戰(zhàn)略幾乎相反。
與唐若修“職業(yè)經(jīng)理人”的身份不同，賀雁峰的身上則具備了“土生土長(zhǎng)”的耐克氣息。
從LinkedIn（領(lǐng)英）主頁上不難發(fā)現(xiàn)，賀雁峰是一個(gè)不折不扣的耐克“老將”—— 1988年以實(shí)習(xí)生身份加入耐克，此后多年一直在銷售部門任職。2000年出任耐克EMEA（歐洲、中東和非洲）銷售和零售副總裁，3年后擔(dān)任耐克美國(guó)零售副總裁和總經(jīng)理，4年內(nèi)將該地區(qū)的銷售額提升了60%。2006年，賀雁峰升任耐克全球零售副總裁，直至2020年離開耐克之前，他的職位是耐克消費(fèi)者和市場(chǎng)主席。
有耐克高管評(píng)價(jià)他，“賀雁峰是在創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）領(lǐng)導(dǎo)下，讓品牌崛起的關(guān)鍵人物之一，代表了老一輩耐克人一以貫之的冒險(xiǎn)精神。”資本市場(chǎng)對(duì)他的回歸也報(bào)以歡迎態(tài)度，上任消息披露時(shí)，耐克當(dāng)日股價(jià)盤后上漲了9%。
在唐若修的舉措中，DTC戰(zhàn)略是最重要的一環(huán)。
一方面，耐克拿出了雙倍于過去用于品牌廣告和投放體育賽事的營(yíng)銷費(fèi)用，用來給Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club等一系列自營(yíng)應(yīng)用程序引流，建立了一套從運(yùn)動(dòng)愛好者社區(qū)到耐克會(huì)員運(yùn)營(yíng)再到品牌線上電商的閉環(huán)鏈路。在線下，也大力推進(jìn)開設(shè)直營(yíng)概念店的步伐。
另一方面，唐若修陸續(xù)疏遠(yuǎn)了與眾多全球經(jīng)銷商的關(guān)系，包括亞馬遜、Zappos、Foot Locker、DSW、梅西百貨、Urban Outfitters等長(zhǎng)期合作伙伴。
以美國(guó)零售商Foot Locker為例，它跟耐克的合作已長(zhǎng)達(dá)五十年，2020年耐克占Foot Locker出售量的75%，但到了2022年，這一數(shù)字迅速下降到了60%。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，作為耐克數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，DTC戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于可以為耐克提供更多的“老客”資源，通過自主性更強(qiáng)的產(chǎn)品搭配和營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而提升購買頻次和客單價(jià)，也讓耐克會(huì)員有了更多的品牌歸屬感。
在疫情效應(yīng)的影響下，耐克直營(yíng)渠道收入不斷提升，根據(jù)2023財(cái)年年報(bào)，直營(yíng)收入已經(jīng)占總營(yíng)收的43.6%，這也進(jìn)一步鞏固了耐克在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的龍頭地位，拉大了與阿迪達(dá)斯、lululemon、彪馬、安德瑪?shù)绕放频木嚯x。
但市場(chǎng)的隱患也就此埋下，被耐克疏遠(yuǎn)的經(jīng)銷商們的貨架，很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所填滿。更關(guān)鍵的是，這促使了一批運(yùn)動(dòng)“新貴”品牌的崛起，比如Hoka、On昂跑和Saloman薩洛蒙等品牌，有更多機(jī)會(huì)獲得更高的線下曝光率，也進(jìn)一步加速了它們?cè)谂苄I(lǐng)域?qū)δ涂耸袌?chǎng)份額的蠶食。
疫情過后，歐美消費(fèi)者的購物路徑很快回歸線下，2024財(cái)年，耐克在DTC渠道的銷售額僅增長(zhǎng)了1%。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，耐克對(duì)DTC戰(zhàn)略的過度倚重，過于粗暴的壓榨了經(jīng)銷商們的利益，這也使得在市場(chǎng)熱情回歸線下時(shí)，耐克缺少了對(duì)渠道靈活調(diào)整的機(jī)動(dòng)能力，進(jìn)一步加重了自身的庫存壓力。
一位熟悉運(yùn)動(dòng)品經(jīng)銷業(yè)務(wù)的人士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，經(jīng)銷商們的一大作用，就是通過壓貨的形式，幫助品牌處理庫存問題。
通常品牌把產(chǎn)品交付給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商結(jié)清貨款之后，這部分資金就可以直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)的營(yíng)收當(dāng)中。至于經(jīng)銷商們選擇繼續(xù)囤貨還是通過促銷處理掉商品，很大程度上與品牌并無直接關(guān)系，品牌也無需承擔(dān)倉儲(chǔ)費(fèi)用與折扣費(fèi)用。但耐克的DTC戰(zhàn)略，把這些壓力都加在了自己的身上，放在財(cái)報(bào)中，利潤(rùn)自然就消失了。
賀雁峰上臺(tái)以后，修復(fù)與零售伙伴的關(guān)系，是他率先提及的戰(zhàn)略。
這位在耐克市場(chǎng)部門深耕多年的老將，自然深知經(jīng)銷商的重要性。在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，賀雁峰批評(píng)被過度“寵幸”的DTC戰(zhàn)略加速了耐克的庫存壓力，不得不通過大幅折扣才能進(jìn)一步消化庫存。“這影響了我們的市場(chǎng)健康狀況，耐克需要重建一個(gè)綜合的市場(chǎng)。”
除了對(duì)渠道端的變革，唐若修另一個(gè)備受爭(zhēng)議的做法，是對(duì)產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)向。
從產(chǎn)品線的分類上不難看出，耐克目前主要聚焦在五大品類：跑步、籃球、專業(yè)訓(xùn)練、足球和運(yùn)動(dòng)休閑。這五個(gè)品類也對(duì)應(yīng)著相對(duì)的組織管理部門，來負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、上市、營(yíng)銷活動(dòng)等環(huán)節(jié)。
但唐若修上臺(tái)后，取消了按照品類劃分的組織管理部門，而是按照人群將其劃分為男裝、女裝和兒童。如此的分類方式，讓耐克更像是一個(gè)傳統(tǒng)的服裝品牌，而非一個(gè)運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌。這也錯(cuò)失了耐克在運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的很多發(fā)展機(jī)遇，丟失掉了大量潛在的消費(fèi)人群。
除此之外，講求成本與效率的唐若修，把大量精力都放在了對(duì)經(jīng)典鞋款的復(fù)刻上——比如被消費(fèi)者所熟知、已經(jīng)暢銷了40余年的Dunk、Air Jordan、Air Force 1系列。
要知道，研發(fā)一款新跑鞋的周期通常需要2-3年，而把已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟產(chǎn)品拿來批量復(fù)刻，顯然是最“經(jīng)濟(jì)適用”的方式。過去一段時(shí)間，這幾款鞋型幾乎每月都有數(shù)十個(gè)新配色上市，在小紅書中也有不少網(wǎng)友調(diào)侃，“幾乎地鐵上人人一雙熊貓黑白配色Dunk。”
一位潮流運(yùn)動(dòng)鞋愛好者告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，之所以這三款鞋型會(huì)備受追捧，一大原因就是其依托限量發(fā)售所帶來的稀缺感。這種稀缺感不僅引發(fā)了二手球鞋市場(chǎng)的炒鞋熱，同時(shí)也在消費(fèi)者心中埋下了耐克「珍貴」和「酷」的品牌心智，但大批量的復(fù)刻行為，顯然破壞了耐克塑造多年的品牌形象。
另外值得注意的是，耐克對(duì)時(shí)尚潮流形象的營(yíng)銷，讓它失去了部分追求運(yùn)動(dòng)專業(yè)性能的消費(fèi)者。這一部分消費(fèi)者雖然客群數(shù)量遠(yuǎn)不及時(shí)尚潮流人群，但往往客單價(jià)和復(fù)購率更高，甚至成為品牌熱衷的擁躉，一旦市場(chǎng)環(huán)境或者潮流趨勢(shì)發(fā)生變化，這些品牌擁護(hù)者們的價(jià)值便得到了體現(xiàn)。但在唐若修任上，顯然拋棄了他們，這也讓更專注運(yùn)動(dòng)的新貴品牌們迅速崛起。
以跑鞋為例，強(qiáng)調(diào)厚實(shí)鞋底和輕量、舒適、緩震設(shè)計(jì)的Hoka，2023年實(shí)現(xiàn)了18億美元的銷售額，同比增長(zhǎng)了28%。采用Cloud Tec專利減震技術(shù)的On昂跑，銷售額增長(zhǎng)近50%至20億美元。
作為耐克賴以起家的標(biāo)志性品類，跑鞋市場(chǎng)的丟失是耐克失意的標(biāo)志，在賀雁峰看來，這也是耐克“失去自我“的重要表現(xiàn)。
顯然，“回歸運(yùn)動(dòng)本身”是賀雁峰掌舵耐克以后的首要任務(wù)，跑步則是其中最重要的一環(huán)。“作為一家從跑步起家的公司，耐克將繼續(xù)優(yōu)化跑步市場(chǎng)布局，以創(chuàng)新產(chǎn)品和多元化產(chǎn)品組合滿足不同類型跑者的需求。”賀雁峰在財(cái)報(bào)分析會(huì)上說。
除此之外，他還表示將把資金從效果營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷，將品牌重點(diǎn)重新放回到體育上。
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，耐克推出了全新的品牌廣告語——“勝者不是誰都能當(dāng)”（Winning Isn’t for Everyone）。這句頗顯挑動(dòng)意味的廣告語，以及一系列運(yùn)動(dòng)員的激情宣言，與過往耐克強(qiáng)調(diào)包容、潮流的形象大為不同。
同時(shí)，耐克時(shí)隔6年后也重啟了“Jordan家族中國(guó)行活動(dòng)”，攜手旗下籃球球星和世界街舞冠軍先后前往北京、上海兩地，與籃球球迷和街頭文化愛好者深度交流，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化Jordan品牌在專業(yè)消費(fèi)者心中的形象。
公司戰(zhàn)略的改弦易轍，讓耐克正在逐步回到自己熟悉的領(lǐng)域，新高管團(tuán)隊(duì)的策略能否奏效，還有待于市場(chǎng)的驗(yàn)證。
但正如耐克自己所說，“勝者不是誰都能當(dāng)”，這個(gè)目前員工已超過8萬人的超級(jí)大公司，如何實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”，亦是投資者、媒體人、消費(fèi)者會(huì)一直關(guān)注的事情。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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