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編輯｜王亞琪

“強(qiáng)烈懷疑所有韓國(guó)人看的都是同一份旅游攻略。”

2024年11月8日，中國(guó)對(duì)韓免簽政策試行開放，上海，成了韓國(guó)人的網(wǎng)紅打卡城市。

迪士尼樂園里，無數(shù)韓國(guó)人排著隊(duì)和“銷冠”玲娜貝兒合影；陸家嘴三件套下，妝容精致的水光肌韓女?dāng)[著各種pose；武康路、安福路上，穿著大衣的中分鍋蓋頭歐巴手握冰美式；南京路上的羊肉串店里，滿是在額頭貼著冰貼降溫的韓國(guó)游客……

韓國(guó)游客不僅沉迷拍照和美食，還沉迷在中國(guó)著名“十元店”和“窮鬼天堂”名創(chuàng)優(yōu)品里，瘋狂采購(gòu)各種玩偶盲盒和雜貨，直接把南京東路的名創(chuàng)優(yōu)品全球一號(hào)店買到延遲閉店——“本來晚上10點(diǎn)閉店，現(xiàn)在直接被買到晚上11:30閉店”。

一邊，是韓國(guó)人在中國(guó)爆買名創(chuàng)優(yōu)品，直接復(fù)刻起多年前中國(guó)人在日本爆買馬桶圈、電飯煲的盛況；另一邊，名創(chuàng)優(yōu)品悄悄在韓國(guó)開起海外門店，不僅要拿下赴中旅行的韓國(guó)人，還要拿下韓國(guó)本土市場(chǎng)。

這不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次瞄準(zhǔn)韓國(guó)市場(chǎng)。早在2016年，名創(chuàng)優(yōu)品就開始進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)開了70多家門店，還出現(xiàn)在了當(dāng)年大火的韓劇《鬼怪》中，但運(yùn)營(yíng)不善之下，名創(chuàng)優(yōu)品又在2021年全面撤離韓國(guó)。

時(shí)隔三年，歸來的鈕祜祿·名創(chuàng)優(yōu)品，要用什么去俘獲韓男韓女的心？

誰也沒想到，對(duì)韓免簽政策試行后，最受韓國(guó)人喜愛的城市，不是韓國(guó)孝子帶父母必去的張家界，也不是被調(diào)侃為“韓國(guó)人第二故鄉(xiāng)”的青島，而是“魔都”上海。

當(dāng)江浙滬打工人周五下班沖向日本之際，韓國(guó)人周五下班集體涌向上海。

陸家嘴三件套、安福路和武康路等熱門上海景點(diǎn)，是頂著統(tǒng)一中分鍋蓋頭的歐巴和水光肌的韓女；中文招牌下、馬路牙子邊，擠滿了姿勢(shì)松弛、隨手就是一張ins大片的韓國(guó)博主；韓國(guó)人瘋狂打卡的羊肉串店直接開始招聘韓語小時(shí)工……

“韓國(guó)人最愛打卡上海”快速?zèng)_上微博熱搜，1月5日，央視新聞報(bào)道顯示，上海的韓國(guó)入境游客訂單同比增長(zhǎng)超180%。

在同一個(gè)機(jī)位擺拍，擠滿同一家餐廳的眾多韓國(guó)人，也引來不少調(diào)侃。有人懷疑他們看的都是同一份旅游攻略，還總結(jié)起韓國(guó)人來上海必做的幾件事：打卡迪士尼，武康大樓安福路拍大片，外灘感受紙醉金迷……最不可忽視的，還有去南京東路的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號(hào)店，一邊感受拆盲盒的快樂，一邊大手筆購(gòu)買“中國(guó)特產(chǎn)”。

“一進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品還以為自己出國(guó)了。”小紅書上，有人調(diào)侃上海的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)被韓國(guó)人包圍，現(xiàn)在還要和韓國(guó)人一起搶購(gòu)名創(chuàng)優(yōu)品的熱門產(chǎn)品。深諳流量密碼的韓國(guó)博主，則出起Vlog——第一次來中國(guó)MINISO的韓女買什么呢？

被韓國(guó)人列入上海打卡地的，是位于南京東路的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號(hào)店。

這家占地近2000平方米的名創(chuàng)優(yōu)品門店足足有三層，門店布局除了各類貨架，就是IP樂園一般的主題設(shè)計(jì)風(fēng)格，把哈利波特、chiikawa、三麗鷗第超過70種全球知名IP匯聚到一起，主打一個(gè)沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)，除了一般門店的商品，這家名創(chuàng)優(yōu)品還有不少全球限量款，更是死死拿捏住了一生追逐新潮時(shí)尚和“限量感”的韓國(guó)人。

推特上，有韓國(guó)人表示自己拿下了穿戴甲和Hello Kitty聯(lián)名的熱敷包，有韓國(guó)人則看中了各種聯(lián)名玩偶，直呼這里就是天堂，還有韓國(guó)人感慨自己放棄了去名創(chuàng)優(yōu)品搶購(gòu)，因?yàn)?ldquo;排隊(duì)就像圣心堂（法國(guó)著名旅游景點(diǎn)）一樣”。

據(jù)《亞洲日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2024年12月14日，名創(chuàng)優(yōu)品在首爾鐘路區(qū)的大學(xué)路開出首家韓國(guó)門店。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品正在就入駐樂天和現(xiàn)代百貨進(jìn)行探討，并且還計(jì)劃在弘益大學(xué)和建國(guó)大學(xué)增開門店。

早已陸續(xù)布局了海外市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品，這次把快速擴(kuò)張的目標(biāo)放在了韓國(guó)。

從名創(chuàng)優(yōu)品的開店策略，就能看出它在韓國(guó)的打法。

首店開在韓國(guó)首爾鐘路區(qū)的大學(xué)路，這條1.1千米長(zhǎng)的道路是首爾知名的文化藝術(shù)街區(qū)，周邊就是首爾大學(xué)醫(yī)學(xué)院、弘益大學(xué)和成均館大學(xué)等高校，還有昌慶宮、宗廟等韓國(guó)旅游景點(diǎn)。

預(yù)計(jì)開設(shè)兩層樓門店的弘益大學(xué)，附近同樣有著豐富的大學(xué)街文化，還被不少外國(guó)游客列為必去的旅游景點(diǎn)，地理位置略為偏僻的建國(guó)大學(xué)則在韓國(guó)重要的商業(yè)區(qū)江南區(qū)。正在商談入駐的樂天百貨和現(xiàn)代百貨，一個(gè)是韓國(guó)老牌頂流百貨商場(chǎng)，一個(gè)則是首爾最大的百貨商場(chǎng)，知名度直接拉滿。

不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國(guó)的布局和獲客策略非常鮮明：分散在不同區(qū)域，錨定最熟悉的年輕客群，同時(shí)通過韓國(guó)知名百貨商場(chǎng)背書增加品牌知名度和信任度。

這并不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次瞄準(zhǔn)韓國(guó)市場(chǎng)。

2015年，尋求上市的名創(chuàng)優(yōu)品就開始探索起了海外業(yè)務(wù)，并且快速在全球多個(gè)國(guó)家開設(shè)了線下門店，2016年，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)瞄準(zhǔn)韓國(guó)市場(chǎng)，并陸續(xù)開設(shè)了70多家線下門店，這些門店同樣位于多個(gè)繁華地段。

彼時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)韓國(guó)市場(chǎng)，選擇了明星打法，靠著各路韓國(guó)頂流和韓劇，快速培養(yǎng)起消費(fèi)者心智。

2016年，韓劇《孤獨(dú)又燦爛的神：鬼怪》大火，鬼怪帶著鬼新娘逛著名創(chuàng)優(yōu)品，直接讓人幻視端木磊帶著楚雨蕁逛美特斯邦威。2017年，名創(chuàng)優(yōu)品又在《當(dāng)你落淚時(shí)》中出現(xiàn)，讓李鐘碩和裴秀智拿著玩偶夸可愛，同年，名創(chuàng)優(yōu)品贊助了韓國(guó)第31屆金唱片頒獎(jiǎng)典禮，當(dāng)時(shí)的頂流EXO直接拿著名創(chuàng)優(yōu)品的玩偶出鏡。

靠著低價(jià)和明星流量效應(yīng)，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國(guó)快速打開了市場(chǎng)，卻也陷入了不少爭(zhēng)議。

當(dāng)時(shí)的名創(chuàng)優(yōu)品還沒有脫掉“日本外套”，紅白相間的標(biāo)志下是“Japanese Designer Brand（日本設(shè)計(jì)師品牌）”，在韓國(guó)網(wǎng)友扒出它的中國(guó)出身后，品牌被貼上了“不誠(chéng)實(shí)”的標(biāo)簽。2018年，韓國(guó)京畿道保健環(huán)境研究院表示在多店抽檢了59種化妝產(chǎn)品，其中，在名創(chuàng)優(yōu)品店鋪內(nèi)采集的兩款腮紅檢測(cè)出重金屬超標(biāo)。

一邊是假日牌的陰影，一邊是產(chǎn)品不合格的新聞，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國(guó)的生意并不算好做，2021年，名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)閉韓國(guó)的最后一家門店，暫時(shí)揮別了韓國(guó)市場(chǎng)。

三年后，重回韓國(guó)的鈕祜祿·名創(chuàng)優(yōu)品，則選擇了不同的打法。

比起依賴明星頂流，這次脫下日本外套的名創(chuàng)優(yōu)品，不再選擇卷價(jià)格的低價(jià)打法，而是選擇了IP打法。

小紅書上，MINISO KOREA（名創(chuàng)優(yōu)品韓國(guó)）新店開業(yè)，在多篇帖子中強(qiáng)調(diào)了店內(nèi)有“數(shù)十種的IP專區(qū)”，主打的則是與哈利波特的聯(lián)名產(chǎn)品，就連門口的吉祥物penpen也穿上了哈利波特的魔法袍。

靠著這個(gè)全球知名IP的流量，名創(chuàng)優(yōu)品很快在韓國(guó)迎來了一波熱度，官方賬號(hào)表示上市兩天哈利波特聯(lián)名就被搶空。聯(lián)名產(chǎn)品的定價(jià)也早已擺脫了“十元店”的標(biāo)簽，卡包8900韓元（約合44.7元人民幣），分院帽掛件11900韓元（約合59.7人民幣），就連不少韓國(guó)留子都感慨，“有點(diǎn)貴，名創(chuàng)怎么變‘輕奢’了”。

中國(guó)的“十元店”，顯然不準(zhǔn)備在韓國(guó)繼續(xù)做“十元店”生意。

在韓國(guó)，已經(jīng)有了不少“十元店”。

和日本著名“十元店”大創(chuàng)同名的韓國(guó)大創(chuàng)，早已靠著本土優(yōu)勢(shì)深入人心，同樣是物美價(jià)廉，品類從家居百貨、文具數(shù)碼卷到了美妝護(hù)膚和零食食品。另一家同樣被調(diào)侃是韓國(guó)“十元店”的Olive Young，則主打各類美妝護(hù)膚品，吸引了眾多愛美人士。

同時(shí)，韓國(guó)還有著不弱的電商基礎(chǔ)。面積約等于中國(guó)浙江省的韓國(guó)，其實(shí)是世界上第五大電商市場(chǎng)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GlobalData數(shù)據(jù)表示，預(yù)計(jì)韓國(guó)2024年的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到164.3萬億韓元（約合8247.86億元人民幣）。擅長(zhǎng)網(wǎng)購(gòu)和海淘的韓國(guó)人，同樣擅長(zhǎng)從速賣通、Temu和亞馬遜等平臺(tái)挖各類平價(jià)商品。

相較之下，名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不顯著，而名創(chuàng)優(yōu)品顯然也并不打算在韓國(guó)卷價(jià)格。

在上海買爆名創(chuàng)優(yōu)品的韓國(guó)人，分享的購(gòu)物清單多是聯(lián)名產(chǎn)品，帶著眾多聯(lián)名產(chǎn)品回歸韓國(guó)的名創(chuàng)，顯然也是想要借著各類IP打開韓國(guó)年輕人中的市場(chǎng)——即便韓國(guó)本土“十元店”也有著一些聯(lián)名產(chǎn)品，但還是卷不過有著全球超過150個(gè)IP的名創(chuàng)優(yōu)品。

這不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次選擇IP打法。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品開始了“興趣消費(fèi)”。三年后，名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年，宣布啟動(dòng)全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，名創(chuàng)優(yōu)品從一個(gè)“十元店”搖身一變成了“全球IP聯(lián)名集合店”，自此開始了瘋狂的聯(lián)名之路。

從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，不少知名IP都和名創(chuàng)優(yōu)品有著合作，哈利波特、三麗鷗、迪士尼、芭比、Loopy等諸多IP形象的產(chǎn)品出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品門店中，名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年上半年，支出的授權(quán)費(fèi)就達(dá)到了1.82億元，而在2024年前9個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)用增長(zhǎng)了38%。

不菲的授權(quán)費(fèi)，也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了收益，雖然名創(chuàng)優(yōu)品沒有公布外采IP的收入具體是多少，但財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在2024年前三季度總收入達(dá)到122.8億元，同比增長(zhǎng)22.8%，調(diào)整后凈利潤(rùn)為19.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.7%。而名創(chuàng)優(yōu)品第三季度財(cái)報(bào)顯示，來自海外市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)39.8%達(dá)到18.1億元，海外收入占比持續(xù)提升至37%。

其中，自然少不了IP產(chǎn)品出的一份力。《日經(jīng)中文網(wǎng)》曾報(bào)道，2014年6月在法國(guó)巴黎開業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品，首日銷售額達(dá)到約50萬元，當(dāng)天85％的銷售額來自IP商品。同時(shí)，在海外，名創(chuàng)優(yōu)品IP商品在總銷售額中的占比為40％～50％，超過了中國(guó)國(guó)內(nèi)（20％～30％），海外客單價(jià)也遠(yuǎn)超過中國(guó)客單價(jià)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的客單價(jià)為38元，而墨西哥高達(dá)90元以上，美國(guó)約150元。

用全球知名的IP來吸引消費(fèi)者，一邊幫名創(chuàng)優(yōu)品節(jié)約了不少培養(yǎng)消費(fèi)心智的時(shí)間，一邊則讓名創(chuàng)優(yōu)品逃開了卷低價(jià)的不良循環(huán)——為愛買單的消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)格的敏感度顯然低了不少。

而從現(xiàn)在來看，名創(chuàng)優(yōu)品顯然已經(jīng)不用擔(dān)心在韓國(guó)打開市場(chǎng)。

擠滿上海、把名創(chuàng)優(yōu)品列為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的韓國(guó)人，早已在中國(guó)先一步完成了消費(fèi)者心智培養(yǎng)，而社交平臺(tái)的熱度，也將反饋給重回韓國(guó)市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品。手握IP的名創(chuàng)優(yōu)品拿下韓國(guó)年輕人的心，或許也只是一個(gè)時(shí)間問題。