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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 靈靈
近期，運(yùn)動(dòng)鞋巨頭耐克的運(yùn)動(dòng)鞋在幾大龍頭分銷(xiāo)商的折扣幅度已飆升至44%，比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)一倍。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年耐克鞋在分銷(xiāo)渠道的平均降價(jià)幅度是2019年同期的兩倍還多。其中Lebron 20籃球鞋原價(jià)170美元降至129.99美元。
耐克在應(yīng)對(duì)高庫(kù)存問(wèn)題時(shí)采取了大規(guī)模折扣策略，但這并未提振業(yè)績(jī)。截至去年11月30日，耐克營(yíng)收下跌1%，其中分銷(xiāo)渠道更是下跌了3%。
為了控制成本，耐克還宣布裁員1600人，占整體員工的2%。
分析認(rèn)為，耐克過(guò)于依賴(lài)潮流文化，發(fā)布116款新版球鞋，二手市場(chǎng)跌破原價(jià)，耐克面臨著挑戰(zhàn)。
耐克何以至此？
“端水大師”是外界給予耐克的一個(gè)稱(chēng)號(hào)。
它既是世界上最大的鞋類(lèi)公司，每年銷(xiāo)售數(shù)百萬(wàn)雙鞋；也是最先鋒的設(shè)計(jì)師，制造著市場(chǎng)上最搶手、最難買(mǎi)到的運(yùn)動(dòng)鞋。
這背后的原因是，耐克做生意的方式更像是奢侈品零售商，而非運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭。
長(zhǎng)期關(guān)注奢侈零售的伯恩斯坦分析師Luca Salca曾指出，耐克通過(guò)密集地、限量限時(shí)的獨(dú)家銷(xiāo)售（業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為Drop），達(dá)到“稀缺性和規(guī)?；?rdquo;兼得的完美局面。
具體來(lái)說(shuō)，耐克小規(guī)模制造多種不同款式，對(duì)這些款式加大投放和聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，將其推向前臺(tái)。短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量提升之后再有意識(shí)減少產(chǎn)量，讓其自然走衰。一段時(shí)間之后，再于某一節(jié)點(diǎn)重復(fù)上述動(dòng)作。因此，耐克球鞋部門(mén)的大頭收入來(lái)自大眾日常款。
如今，隨著潮流文化的衰退，耐克的這一模式也開(kāi)始失靈了。
耐克近年來(lái)加大了對(duì)限量款的發(fā)售規(guī)模和頻率，用來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者眼球。然而，市場(chǎng)上的耐克球鞋已經(jīng)太多了，消費(fèi)者開(kāi)始審美疲勞。2023年，耐克共發(fā)布了116款新版球鞋，而 2019 年只有31款。
眼下，二手市場(chǎng)上的熱門(mén)款式價(jià)格開(kāi)始逼近或跌破原價(jià)，耐克產(chǎn)品的獨(dú)特性和吸引力也在被削弱。
知乎上，有內(nèi)容創(chuàng)作者指出，“耐克有氣墊、SHOX等緩震科技，鞋面材料、編織技術(shù)，阿迪有Primeknit、CelerMesh鞋面，Boost、Lightstrike中底，LEP大底技術(shù)，之后他們基本上沒(méi)有什么科技進(jìn)步，一直吃老本。”這或許也是耐克持續(xù)上新，卻沒(méi)能吸引消費(fèi)者更大注意力的其中一個(gè)原因。
“在球鞋圈，社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為中國(guó)球迷日益增長(zhǎng)的球鞋鑒定水平和耐克公司江河日下的業(yè)界良心之間的矛盾。”一位虎撲網(wǎng)友如是說(shuō)。
耐克2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（2023.8.31-2023.11.30）顯示，報(bào)告期內(nèi)，耐克營(yíng)收134億美元，同比增長(zhǎng)1%。按地區(qū)來(lái)看，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%至18.63億美元。細(xì)看大中華區(qū)里耐克的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，鞋類(lèi)營(yíng)收同比減少1%至13.61億美元，服飾同比增長(zhǎng)19%。
可以看到，鞋子業(yè)務(wù)目前壓力最大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，耐克的鞋類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售占總營(yíng)收的七成。
一些分析師指出，耐克的部分問(wèn)題在于它面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括高端品牌昂跑和戴克斯戶(hù)外旗下的Hoka品牌。Truist分析師約瑟夫·奇韋洛(Joseph Civello)認(rèn)為，宏觀(guān)環(huán)境的因素對(duì)所有鞋類(lèi)公司而言都有影響，他相信“Lululemon、戴克斯戶(hù)外和昂跑的銷(xiāo)售趨勢(shì)會(huì)更堅(jiān)實(shí)/穩(wěn)定......這凸顯了耐克可能正在失去市場(chǎng)份額。”
除了裁員、打折，耐克顯然還需要一些更有力的舉措來(lái)提升現(xiàn)狀。
布局瑜伽褲業(yè)務(wù)、開(kāi)健身館，
耐克的新故事
耐克正在開(kāi)拓布局新的垂直賽道。
據(jù)界面新聞報(bào)道，2月22日，耐克全新的Zenvy系列正式上市。該系列主打柔軟技術(shù)，推出了包括運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、緊身褲在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并增加了上衣等服飾產(chǎn)品，預(yù)示著耐克競(jìng)爭(zhēng)女性和瑜伽市場(chǎng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
女性瑜伽市場(chǎng)，是近年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)的新興細(xì)分賽道。中國(guó)市場(chǎng)最近三年50%的復(fù)合增長(zhǎng)率，更是強(qiáng)烈吸引著各大運(yùn)動(dòng)品牌入場(chǎng)分一杯羹。
正如耐克CEO唐若修在業(yè)績(jī)會(huì)上表態(tài)，將增加資源到跑步系列產(chǎn)品、女裝、喬丹Jordan品牌上。
“在過(guò)去三年中，我們的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)平均實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。我們對(duì)這一進(jìn)展感到鼓舞，我們已經(jīng)看到了加速女性產(chǎn)品增長(zhǎng)的最佳計(jì)劃……大約40%的會(huì)員是女性，她們?cè)谛聲?huì)員中占了更大的比例，而且每個(gè)會(huì)員的需求增長(zhǎng)得更快。”
“我們專(zhuān)注于為她創(chuàng)新，創(chuàng)造以前沒(méi)有服務(wù)過(guò)的新機(jī)會(huì)。我們現(xiàn)在已經(jīng)建立了不同價(jià)位的文胸和緊身褲系列，個(gè)性緊身褲Zenvy、Go、Universa的價(jià)格都在100美元以上，這是我們以前沒(méi)有的價(jià)位。”
此外，去年8月初，耐克宣布與FitLab合作推出的Nike Studios即將在加州開(kāi)業(yè)，打著“適合每個(gè)身體和每種目標(biāo)的新一代團(tuán)體健身”的slogan，正式進(jìn)軍健身房市場(chǎng)。
據(jù)官方解釋?zhuān)涂送ㄟ^(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力全方位提高品牌滲透率，不僅激活了會(huì)員的活力和購(gòu)買(mǎi)力，更加強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)一步鞏固品牌形象，健身房的嘗試百益而無(wú)一害。
這也被認(rèn)為是，耐克緩解焦慮的其中一個(gè)舉措。
早些時(shí)候，耐克提出了Nike Well Collective的新計(jì)劃，將通過(guò)與研究人員、科學(xué)家、醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人士在運(yùn)動(dòng)、正念、營(yíng)養(yǎng)、休息以及生殖健康等領(lǐng)域的合作擴(kuò)大品牌影響范圍，而Nike Studios正是其中一環(huán)。
“我們的愿景是與消費(fèi)者建立直接、牢不可破的關(guān)系。”
正如Nike COO Andy Campion所說(shuō)，在一貫競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，無(wú)論是通過(guò)明星效應(yīng)、數(shù)字化滲透還是社群運(yùn)營(yíng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目的是與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)。
這也能理解耐克開(kāi)健身房的做法。
講述新的故事、激發(fā)品牌新的可能，已經(jīng)成為奢侈品零售商的轉(zhuǎn)型方向。LVMH成立娛樂(lè)公司，希望“以探索旗下逾 75 個(gè)品牌在電影和電視領(lǐng)域的可能性，同時(shí)旨在提升其旗艦產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略”。這被理解為這家奢侈品巨頭希望從更完整、高級(jí)的方式來(lái)講述品牌故事。
留給潮流奢侈品牌們新啟示的途徑已經(jīng)不多，新的故事能講一個(gè)是一個(gè)。
參考資料：
1、巴倫周刊：耐克大跌，運(yùn)動(dòng)鞋賣(mài)不動(dòng)了嗎？
2、涌流商業(yè)：耐克開(kāi)啟裁員大幕
3、36氪：打?qū)φ垡操u(mài)不動(dòng)的耐克，到底怎么了？
4、精練GymSquare：耐克也開(kāi)健身房了
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)