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安踏,想在海外再造一個安踏
2024-03-18 17:57:59

來源:沈帥波

很早的時候,安踏集團董事局主席丁世忠就曾為安踏未來的發(fā)展立下誓言,“不做中國的耐克,要做世界的安踏”。而今以KAI 1 歐文一代發(fā)售為起點,令人心潮澎湃的安踏大航海時代正式開啟了。

最近幾年,安踏在國內(nèi)一路高歌猛進,也在內(nèi)心種下了“立足中國,走向世界”的種子。展望全球,前方充滿了未知的挑戰(zhàn),也充滿了無限的可能。

什么時候才是最合適的時機?還有什么沒有準(zhǔn)備好?全球化開始后又該做些什么?安踏一直在苦苦思索并為此做耐心而精心的準(zhǔn)備。

3月9日“KAI 1歐文一代”在中國、北美、東南亞、中東等全球范圍內(nèi)多個地區(qū)全面發(fā)售,球鞋一發(fā)布就引爆了全球,新的征途也由此起航。

沒有人能隨隨便便成功,安踏品牌CEO徐陽曾表示,安踏品牌的國際化絕不只是一雙球鞋產(chǎn)品發(fā)售的營銷噱頭,而是幾十年來的勵精圖治的厚積薄發(fā)。

厚積薄發(fā):歐文一代成為全球化的引爆點

作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊,30多年來,安踏從一個起步于晉江的小企業(yè),一步一個腳印,夯實了自己前進的道路,不斷探索、創(chuàng)新和適應(yīng)市場需求的變化,打造了涵蓋籃球、跑步、戶外休閑、綜訓(xùn)等多個系列的豐富產(chǎn)品線,贏得了市場與廣大消費者的高度認(rèn)可。

除了打磨硬實力,建立護城河;在軟實力上,安踏通過一系列大型賽事的磨煉,和不少明星運動員的簽約,逐漸積累了深厚的功力。

簽約長跑名將凱貝克勒,與湯普森、海沃德等NBA球星長期合作,結(jié)緣CUBA,持續(xù)多年的「要瘋」淘金聯(lián)賽,累計為28支中國國家隊打造奧運裝備,精心設(shè)計冠軍龍服等等,在這個過程中,安踏不斷積淀著與賽事、組織、球星、球迷群體等等合作協(xié)同的能力,而正是這種積淀促成了安踏與歐文的合作,并激發(fā)出了無限的創(chuàng)造力。

在安踏全球化的宏偉藍(lán)圖中,進軍以美國為代表的北美市場一直是最重要的一塊拼圖,這不僅是因為北美市場消費能力強,還因為只有在北美市場站住腳跟,才意味著成為一個真正意義上全球化的品牌。

安踏,想在海外再造一個安踏

安踏一直在厚積薄發(fā),一直在等待那個機會。歐文無疑是那塊真正意義的敲門磚,通過這次歐文一代的發(fā)售活動,也標(biāo)志著安踏正式登錄北美市場,吹響了品牌全球化的號角。

打造全球化安踏:科技為魂,產(chǎn)品為本

回看運動品牌的全球化之旅,科技、產(chǎn)品,以及產(chǎn)品的文化表達(dá)是最重要的幾個元素??萍忌系难邪l(fā)與投入滿足大眾不同場景的功能需求,而為品牌附著文化,將運動文化潮流化,才能得到更多消費者的認(rèn)同,建立真正的品牌影響力。

安踏在全球化的后發(fā)優(yōu)勢,也體現(xiàn)在對這兩個方面的投入。集團每年研發(fā)創(chuàng)新資金投入超10億元,到2030年創(chuàng)新累計投入將達(dá)到200億元;與清華大學(xué)等全球60多所高校及科研機構(gòu)攜手,累計申請專利超3000件。正因為這樣大手筆的投入,安踏在籃球和跑步等多個領(lǐng)域的科技研發(fā)才能取得這么多可喜的突破。

安踏精心研發(fā)、并不斷迭代升級的氮科技,一直占據(jù)運動用品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位,C202家族閃亮登場、KT9火爆開售、馬赫4受到廣大跑者好評,狂潮5引起廣大籃球愛好者熱議,以及為廣大戶外和徒步愛好者精心打造的空氣甲、風(fēng)暴甲和大地之殼等產(chǎn)品亮相,加上舉世矚目的歐文一代閃亮發(fā)布等等,安踏以科技為核心,不同品類的細(xì)分產(chǎn)品矩陣得到了越來越多消費者的認(rèn)可。

歐文一代的發(fā)布,是NBA頂流與中國民族品牌的強強聯(lián)合,也是國產(chǎn)品牌與歐美文化的碰撞融合,它輸出的不僅僅是一款產(chǎn)品,也是安踏對籃球文化的深度理解。透過這次發(fā)售活動,我們欣喜地看到安踏正在贏得許多北美球迷的心。借用安踏北美公司負(fù)責(zé)人Sean O'Shea的一句話 “在美國很多消費者眼中,安踏不只一個知名體育品牌,更是一個小眾、高檔、進口的潮牌。”

NBA球星湯普森在給安踏的祝詞上說到:“10年來,我們都在致力于用最好的服裝和裝備,服務(wù)全球的運動員。“隨著安踏全球化的起航,他提到的“全球的運動員”將會逐漸變成“全球的消費者”。

安踏,想在海外再造一個安踏

大航海時代:政策利好下的組織文化的迭代

當(dāng)我們判斷一項事業(yè)的前景以及它能創(chuàng)造出多大的價值時,可以從兩個角度思考。

首先,看它是否符合時代的發(fā)展需要,這決定了市場的容量。

當(dāng)下中國制造正以前所未有的速度和規(guī)模出海邁向國際,鋰電池、新能源汽車、智能手機等已經(jīng)成為中國品牌出海最火爆的幾個行業(yè),在東南亞,比亞迪是很多國家新能源汽車的龍頭品牌,在非洲,傳音手機已經(jīng)是無數(shù)非洲人購買手機的首選。隨著中國體育用品行業(yè)多年來的發(fā)展和積累,出海,全球化也將是一個大趨勢。而同以往很多中國企業(yè)在出海選擇東南亞等地區(qū)不同,安踏的全球化進程首選消費能力高、最難拓荒的北美市場,相信這也給很多渴望出海的中國企業(yè)提供了一個新的思路。

在剛剛結(jié)束的全國兩會上,加強標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐,打造更多有國際影響力的“中國制造”品牌,被列入今年政府工作任務(wù)。中國企業(yè)走向世界是時代發(fā)展的需要,而在政策的加持下,相信一定能激發(fā)更大的發(fā)展動能。

其次,看它對全球化價值觀的理解,這決定著發(fā)展的高度。

商品開發(fā),供應(yīng)鏈,運營體系等,這些能力都可以通過時間積累,而文化的融合以及價值觀的引領(lǐng)才是決定性因素,它決定著一個品牌能走多遠(yuǎn),飛多高。這種價值觀不只體現(xiàn)在安踏“keep moving永不止步”的品牌slogan上,也體現(xiàn)在全球化進程中“處世”之道。我們可以通過安踏與海外合作伙伴的關(guān)系,看到這種凝聚力,安踏與中東非市場負(fù)責(zé)人的合作從07年的市場代理到現(xiàn)在分公司式合作已經(jīng)整整過去了17年。

除此之外,安踏在全球協(xié)同的組織架構(gòu)上也布局多年,2015年,安踏就在日本成立了設(shè)計中心,2016年美國鞋設(shè)計中心成立,2017年在韓國設(shè)立了設(shè)計中心,加上中國設(shè)計總部,在全球共形成了全球四大設(shè)計中心,根據(jù)核心能力的不同側(cè)重不同產(chǎn)品線的開發(fā)。在銷售上也以中國為核心,輻射東南亞,中東非,歐洲和北美市場,形成了五大銷售市場的戰(zhàn)略布局。

安踏并非簡單粗暴地把中國產(chǎn)品搬到全球,而是深耕品牌本地化,用全球化的資源、全球化的文化、全球化的團隊、以及全球化的視野實現(xiàn)全球化事業(yè)。

在政策利好的出海大勢下,以產(chǎn)品為核心,重構(gòu)組織與文化,以全球化的視野迎接新的變化與需求。了解了這種核心能力的構(gòu)成,我們也許就能明白安踏為何自信地把自己全球化的進程稱之為“大航海時代”。

“讓超越自我的體育精神融入每個人的生活,不僅僅是每個中國人的生活。從今天開始,我們將面對這個世界上所有的消費者,我們將以全球的消費者為導(dǎo)向,滿足他們的需求,擁抱他們的文化,融入他們的生活。”透過這句內(nèi)部宣言,我們可以看到安踏不斷向外探索,擁抱全球化的決心與勇氣。我們相信在海外,安踏能再造一個安踏。

在阿拉伯語中,ANTA是“你”的意思。ANTA是你也是我,是我們每一個喜歡運動的人對一個包容、多元、更美好世界的期待。我們也期待安踏全球化進程的推進,能夠引領(lǐng)中國企業(yè)掀起新一波全球化的浪潮。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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