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來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
文 / 三生
58600元一瓶的“聽(tīng)花酒”，你聽(tīng)過(guò)嗎？
即便以前不知道，現(xiàn)在應(yīng)該也知道了，因?yàn)榻衲?a href="/tag/3.15" target="_blank">3.15晚會(huì)，聽(tīng)花酒被點(diǎn)名曝光了。
聽(tīng)花酒于2020年上市，定位“高端商務(wù)白酒”，標(biāo)準(zhǔn)裝售價(jià)5860元，精品裝售價(jià)58600元。即便是標(biāo)準(zhǔn)版的聽(tīng)花酒，也差不多能換兩瓶飛天茅臺(tái)，堪稱(chēng)最貴白酒品牌。
據(jù)3.15晚會(huì)曝光，聽(tīng)花酒對(duì)外宣傳稱(chēng)：這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。但是，據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，酒類(lèi)廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。
聽(tīng)花酒的宣傳，明顯違反了這些法規(guī)。
隨著被點(diǎn)名，目前，上交所就央視報(bào)道公司產(chǎn)品廣告宣傳違法，已向青海春天發(fā)出監(jiān)管工作函。在某些電商平臺(tái)上，搜索“聽(tīng)花酒”，“聽(tīng)花酒旗艦店”已顯示“非常抱歉，沒(méi)有找到相關(guān)的寶貝”。
其實(shí)，這已經(jīng)不是聽(tīng)花酒首次違規(guī)宣傳。在此之前，因?yàn)?ldquo;碰瓷”茅臺(tái)、瀘州老窖等名酒，聽(tīng)花酒的生產(chǎn)廠家宜賓聽(tīng)花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（聽(tīng)花酒業(yè)）就曾被告上法庭，并在去年被判罰賠付貴州茅臺(tái)30萬(wàn)元、瀘州老窖20萬(wàn)元。
這瓶“神奇”的天價(jià)聽(tīng)花酒，到底是個(gè)什么來(lái)頭？
要弄明白聽(tīng)花酒背后的玄妙，先要認(rèn)識(shí)一個(gè)人：張雪峰。
這位張雪峰并非知名教育大V張雪峰老師，而是上市公司青海春天藥用資源科技股份有限公司（下稱(chēng)青海春天）的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。
青海春天，就是聽(tīng)花酒的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。
在賣(mài)酒之前，青海春天的主要產(chǎn)品是冬蟲(chóng)夏草。當(dāng)時(shí)，深諳營(yíng)銷(xiāo)與炒作之道的張雪峰講了一個(gè)非常神奇的故事。
這個(gè)故事說(shuō)，張雪峰曾在西藏某位活佛處做客，聽(tīng)說(shuō)活佛最珍愛(ài)的一匹馬入冬后生了一場(chǎng)怪病，醫(yī)治無(wú)效瀕死之際，活佛把朋友送的冬蟲(chóng)夏草混在草料中，每天喂七根。一周之后，馬竟然痊愈了。
2009年，青海春天推出主營(yíng)產(chǎn)品冬蟲(chóng)夏草純粉含片“極草5X”，定價(jià)在3876元/盒-29888元/盒，單克價(jià)格遠(yuǎn)超黃金的價(jià)格，被稱(chēng)為“軟黃金”。
為了推廣，張雪峰痛下血本。有數(shù)據(jù)顯示，2011年-2016年6年間，青海春天在廣告上的投入超過(guò)10億元。而憑借極草爆款，2015年，青海春天借殼ST賢成上市，成為“冬蟲(chóng)夏草第一股”。
但是，好景不長(zhǎng)，2015年，在青海春天的冬蟲(chóng)夏草等產(chǎn)品被國(guó)家食藥監(jiān)總局檢驗(yàn)出“砷”含量達(dá)4.4-9.9mg/kg，遠(yuǎn)超保健食品1.0mg/kg的安全標(biāo)準(zhǔn)砷限量值。
2016年3月，青海春天的核心產(chǎn)品被相關(guān)部門(mén)叫停，隨即公司業(yè)績(jī)斷崖式下滑。
為了另覓出路，張雪峰將目光投向了白酒行業(yè)。
2018年，我們的主角“聽(tīng)花酒”應(yīng)運(yùn)而生。
故伎重施，這一次，張雪峰推出了一個(gè)更有神秘色彩的故事。
故事里，張雪峰在實(shí)驗(yàn)室夢(mèng)到太上老君托夢(mèng)，太上老君在其手上寫(xiě)了一個(gè)“活”字。夢(mèng)醒之后，張雪峰便突發(fā)靈感，想起“水在舌邊即為活”這句話(huà)。在唾液的激發(fā)下，他和團(tuán)隊(duì)研發(fā)出聽(tīng)花生津白酒，并把“活”字刻在了聽(tīng)花酒瓶上。
太上老君“點(diǎn)化”聽(tīng)花酒這個(gè)故事，大家聽(tīng)聽(tīng)就可以了。不管真假，聽(tīng)花酒的營(yíng)銷(xiāo)和廣告近年來(lái)著實(shí)很猛，但同樣“騷操作”不少，最終被茅臺(tái)、瀘州老窖等告上法庭。
2022年5月，貴州茅臺(tái)和瀘州老窖同時(shí)對(duì)聽(tīng)花酒業(yè)提起訴訟，理由是他們?cè)诎俣壬弦?ldquo;茅臺(tái)”和“國(guó)窖1573”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，在網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)了聽(tīng)花酒的相關(guān)信息，以此認(rèn)為聽(tīng)花涉嫌侵犯“茅臺(tái)”和“國(guó)窖1573”的商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
2023年8月，四川省高級(jí)人民法院終審判決，聽(tīng)花酒業(yè)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，分別賠付貴州茅臺(tái)30萬(wàn)元、瀘州老窖20萬(wàn)元。對(duì)此，聽(tīng)花酒業(yè)表示服從判決。而除貴州茅臺(tái)、瀘州老窖外，聽(tīng)花酒業(yè)還須向另外77家酒企道歉。
雖然敗訴，但用50萬(wàn)就和茅臺(tái)、瀘州老窖拉上了關(guān)系，對(duì)聽(tīng)花酒來(lái)說(shuō)似乎沒(méi)吃虧。
除了“碰瓷”名酒，聽(tīng)花酒在營(yíng)銷(xiāo)的其它方面也可謂開(kāi)足馬力。
2021年，宜賓聽(tīng)花舉行線(xiàn)上《中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì)》，發(fā)布《飲用聽(tīng)花酒對(duì)成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》簡(jiǎn)報(bào)，開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上傳播每天飲用聽(tīng)花酒可以“養(yǎng)生”等信息。
2022年，聽(tīng)花酒在女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中插播廣告，并在行業(yè)期刊中刊登文章，表示“聽(tīng)花酒能提升成年男女性激素水平”。
更讓人感覺(jué)腦洞大開(kāi)的是，張雪峰甚至請(qǐng)來(lái)了三位諾貝爾獎(jiǎng)得主，來(lái)為他的聽(tīng)花酒“背書(shū)”。
2022年7月，聽(tīng)花酒業(yè)邀請(qǐng)兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主——斐里德·穆拉德與亞利耶·瓦謝爾任公司首席科學(xué)家。其中，斐里德·穆拉德被譽(yù)為“偉哥之父”；亞利耶·瓦謝爾被譽(yù)為“計(jì)算酶學(xué)奠基人”。
隨后，2004年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)得主、致力于泛素調(diào)節(jié)蛋白質(zhì)降解機(jī)制和代謝修復(fù)理論的研究的阿夫拉姆·赫什科也被曝加盟聽(tīng)花首席科學(xué)家研究團(tuán)隊(duì)。
根據(jù)我國(guó)廣告法規(guī)定，普通食品不能宣傳產(chǎn)品具有保健功能，更不能宣傳產(chǎn)品具有治病功能。似乎，在營(yíng)銷(xiāo)上不斷祭出“奇招”的聽(tīng)花酒，此次“踩雷”被3.15點(diǎn)名，是早晚的事情。
而隨著上交所監(jiān)管工作函的下達(dá)，張雪峰和他的青海春天日子就更難過(guò)了。
據(jù)公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，青海春天已連續(xù)三年巨額虧損。2020年至2022年，青海春天營(yíng)業(yè)收入分別為1.24億元、1.28億元、1.6億元；三年的歸母凈利潤(rùn)分別為-3.2億、-2.49億、-2.88億。
2023年三季報(bào)顯示，青海春天前三季度總營(yíng)收為1.61億元，歸母凈利潤(rùn)虧損7033.12萬(wàn)元。
雖然年年虧損，但青海春天在營(yíng)銷(xiāo)上砸的銀子卻越來(lái)越多。公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，青海春天的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為4832.48萬(wàn)元、5567.97萬(wàn)元、1.23億元，逐年增長(zhǎng)，2022年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增幅甚至達(dá)到121.34%。
趨勢(shì)還在繼續(xù)，2023年三季度，青海春天當(dāng)期銷(xiāo)售費(fèi)用1.27億元，同比增幅43.57%。
目前，青海春天已經(jīng)連續(xù)三年虧損，2023年的年報(bào)雖然未出，但情況不容樂(lè)觀。其股價(jià)也已經(jīng)從最高峰時(shí)的50元/股，跌到了3月15日的6.57元/股，跌幅超過(guò)86%，說(shuō)“腳踝斬”也不為過(guò)。
對(duì)于連年虧損，又很能“折騰”的青海春天，上交所沒(méi)少發(fā)函，而對(duì)于自己面臨的問(wèn)題，青海春天似乎也很清楚。
2023年2月，青海春天在回復(fù)上交所問(wèn)詢(xún)函時(shí)表示，造成公司虧損的主要原因之一，是公司酒水快消業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品創(chuàng)新屬性高、品牌新，仍處于市場(chǎng)開(kāi)拓、投入階段。此外，產(chǎn)品銷(xiāo)售工作在過(guò)去三年受外部大環(huán)境因素的影響較大，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入未能形成相應(yīng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量提升，尚未能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，聽(tīng)花酒不好賣(mài)，幾乎是注定的。張雪峰將聽(tīng)花酒的客戶(hù)群定位在高端市場(chǎng)，面向的是超高收入人群。但“茅五瀘”的高端客戶(hù)，沒(méi)有理由選擇一個(gè)幾乎全新的品牌。而且，茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)是天花板，而聽(tīng)花酒竟打出兩倍于茅臺(tái)的定價(jià)，也不知道誰(shuí)給的勇氣？
如今，核心產(chǎn)品聽(tīng)花酒遭3.15點(diǎn)名，連年虧損又收監(jiān)管函的青海春天，已經(jīng)站到了退市的懸崖邊上。
何去何從，不知張雪峰還能不能找到“神奇”的力量渡過(guò)難關(guān)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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