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編排 | 李硯 審核 | 李硯
來(lái)源：品牌頭版
一場(chǎng)315晚會(huì)，炸出多個(gè)知名品牌。其中最“閃亮”的，必屬聽(tīng)花酒了。
聽(tīng)花酒的登場(chǎng)，多少有些令人咋舌的戲劇效果。彼時(shí)，名不見(jiàn)經(jīng)傳的聽(tīng)花酒廣告，突然鋪天蓋地出現(xiàn)在各大知名媒體、電梯樓宇——這不是重點(diǎn)。
重點(diǎn)是，一瓶聽(tīng)花酒售價(jià)高達(dá)58600元。有網(wǎng)友調(diào)侃：還沒(méi)開(kāi)始喝，就聽(tīng)到了花錢(qián)的聲音，果然是聽(tīng)花啊！
故事講得好，銷(xiāo)售沒(méi)煩惱。
做品牌，是需要講故事的。只是，有的故事講出來(lái)，讓品牌自帶光環(huán)，聽(tīng)眾愿意主動(dòng)買(mǎi)單。
有的故事，卻讓人聽(tīng)得目瞪口呆。比如，聽(tīng)花酒的故事。
敢賣(mài)到5.8萬(wàn)一瓶，聽(tīng)花酒講的可不是上下五千年“莫使金樽空對(duì)月”的飲酒文化，而是玄之又玄的太上老君托夢(mèng)。
故事場(chǎng)景想必各位網(wǎng)友早已耳聞。
2022年伊始，一條#天價(jià)白酒董事長(zhǎng)稱(chēng)從唾液中得到靈感#的微博，讓聽(tīng)花酒一夜躍升輿論“頂流”。
微博視頻中，聽(tīng)花酒董事長(zhǎng)兼設(shè)計(jì)師張雪峰侃侃而談：某天趴在實(shí)驗(yàn)室桌上打盹，突然夢(mèng)到一位太上老君模樣的人來(lái)到他面前，在他手心寫(xiě)下一個(gè)“活”字。
他一看，“活”字不是由水和舌組成嗎？于是，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研究唾液。而唾液，也成為“集萬(wàn)千功效于一身”的聽(tīng)花酒研發(fā)靈感。
此番言論引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽：這就是一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道。
在太上老君托夢(mèng)的故事沖上熱搜之前，聽(tīng)花酒還強(qiáng)調(diào)過(guò)產(chǎn)品對(duì)睡眠質(zhì)量和男性健康的益處。
提到聽(tīng)花酒，就必然要說(shuō)到青海春天。
盡管從股權(quán)上，聽(tīng)花酒并不屬于上市公司青海春天。但是，青海春天的兩大業(yè)務(wù)板塊中，就包括以酒水產(chǎn)品銷(xiāo)售為主的快消品業(yè)務(wù)。
這個(gè)業(yè)務(wù)板塊，主要為高端白酒的研發(fā)和“聽(tīng)花”“讀花”系列高端白酒的銷(xiāo)售。
青海春天對(duì)聽(tīng)花酒營(yíng)銷(xiāo)的投入，可謂竭盡全力。
數(shù)據(jù)顯示，青海春天2020年到2023年前三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用，從0.48億元上升到1.27億元，占營(yíng)業(yè)總收入的79.26%。
而其同期的研發(fā)費(fèi)用，則從占營(yíng)業(yè)總收入的9.90%，下降到4.70%。
值得一提的是，花大手筆投入營(yíng)銷(xiāo)的青海春天，已經(jīng)接連虧損三年。
只能說(shuō)，如果網(wǎng)友知道彼時(shí)青海春天正面臨退市的危機(jī)，就會(huì)理解聽(tīng)花酒的創(chuàng)始人，為什么要一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道了。
故事講得太過(guò)，翻車(chē)也是大概率事件。
今年315晚會(huì)前幾天，我突然發(fā)現(xiàn)，沉寂許久的聽(tīng)花酒，又開(kāi)始鋪天蓋地打廣告，大有卷土重來(lái)之勢(shì)。
未曾想，315晚會(huì)上一段記者暗訪的視頻，讓這個(gè)從誕生之日起就爭(zhēng)議不斷的品牌，再次被扒了個(gè)底朝天。
央視記者探訪的某聽(tīng)花酒體驗(yàn)店內(nèi)，有廣告展示：這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、抗衰老等功效。
這還不算完。從聽(tīng)花酒銷(xiāo)售人員的口中，這款酒還能促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗癌，簡(jiǎn)直無(wú)所不能。
且不論這種宣傳方式，是不是違反了酒類(lèi)廣告的相關(guān)法規(guī)。
我們看到，就連聽(tīng)花酒的專(zhuān)利代理機(jī)構(gòu)也下場(chǎng)抨擊：聽(tīng)花酒一直在打擦邊球。并特別指出，專(zhuān)利中的涼味劑就是薄荷提取物。
好了，事情至此，真相大白。加點(diǎn)薄荷就賣(mài)5萬(wàn)，聽(tīng)花酒真是打得一手好算盤(pán)。
然而，魔幻之處在于，聽(tīng)花酒并沒(méi)有虔心認(rèn)錯(cuò)。反而將責(zé)任推向了銷(xiāo)售人員，并對(duì)晚會(huì)點(diǎn)名的專(zhuān)利技術(shù)進(jìn)行“辟謠”。
在發(fā)布的聲明中，聽(tīng)花酒一邊解釋創(chuàng)始人張雪峰是擁有50多項(xiàng)專(zhuān)利的”實(shí)力專(zhuān)家”，一邊指責(zé)央視報(bào)道“斷章取義”，讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
可惜，這份聲明一出來(lái)，立即引發(fā)全網(wǎng)群嘲：頭一次看曝光企業(yè)“辟謠”央視315晚會(huì)。
至于后來(lái)的聽(tīng)花酒某城市代理發(fā)朋友圈，宣稱(chēng)聽(tīng)花酒不是誰(shuí)都可以打壓的，以及聽(tīng)花酒認(rèn)慫再次發(fā)布致歉聲明，那都是后話了。
一時(shí)間，關(guān)于聽(tīng)花酒的前世今生，也隨著輿論發(fā)酵，暴露于公眾視線中。
在聽(tīng)花酒之前，青海春天曾做過(guò)白酒生意，拿下宜賓涼露20年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。
然而，終端單瓶均價(jià)在18—20元之間的涼露，盡管比剛面市時(shí)的廠商指導(dǎo)價(jià)降了四成，依然難逃小郎酒、小勁酒及江小白等較早入場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的圍攻。
就算青海春天投入過(guò)億的銷(xiāo)售費(fèi)用，涼露白酒仍一直處于“戰(zhàn)略虧損”狀態(tài)。
當(dāng)聽(tīng)花酒被315曝光后，有網(wǎng)友對(duì)比兩款酒發(fā)現(xiàn)，涼露酒和聽(tīng)花酒配料表中的成分，大部分一致。
聽(tīng)花酒多的，估計(jì)就是加了薄荷的專(zhuān)利。
目前，聽(tīng)花酒的微信公眾號(hào)已被停止使用，原因?yàn)?ldquo;存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、騷擾用戶(hù)行為”。此外，“聽(tīng)花酒”的相關(guān)產(chǎn)品，在淘寶、京東等電商平臺(tái)已經(jīng)下架。
而聽(tīng)花酒的母公司青海春天，也再次收到上交所發(fā)出的監(jiān)管函。
至此，聽(tīng)花酒的故事似乎告一段落。
在聽(tīng)花酒的故事中，尤其醒目的，應(yīng)該是與三位諾貝爾獎(jiǎng)得主的合作了。
一位是“偉哥之父”斐里德·穆拉德，一位是研究模擬生物分子功能的亞利耶·瓦謝爾，另一位，則是研究代謝修復(fù)的阿夫拉姆·赫什科。
早在2022年9月，上交所就曾向青海春天發(fā)出問(wèn)詢(xún)函，要求其披露聘請(qǐng)諾獎(jiǎng)教授指導(dǎo)的具體研發(fā)項(xiàng)目。
當(dāng)時(shí)，青海春天給出的回復(fù)是：相關(guān)工作還未能確定開(kāi)展的具體地點(diǎn)及時(shí)間。
說(shuō)的通俗一點(diǎn)，就是合作有了，至于具體怎么合作，我們還在思考中。
選擇與“偉哥之父”合作，很難讓人不去聯(lián)想此前網(wǎng)絡(luò)盛傳的一份實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)報(bào)。在簡(jiǎn)報(bào)中，聽(tīng)花酒強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以提升男性某種功能，引發(fā)輿論嘩然。
所以，與聽(tīng)花酒合作的諾獎(jiǎng)得主，究竟只是人形擺件來(lái)“拔高”品牌調(diào)性，或是真的用專(zhuān)業(yè)知識(shí)賦能產(chǎn)品力，至今尚未可知。
可以確定的是，故事講得好，產(chǎn)品就能賣(mài)得好的消費(fèi)時(shí)代，早已成為過(guò)去式。
雖然聽(tīng)花酒劍指超高端，并試圖復(fù)制極草5X的營(yíng)銷(xiāo)模式，從出生到面市也不乏圍觀者?？上?，運(yùn)氣和實(shí)力都差了不止一點(diǎn)。
在新消費(fèi)賽道，白酒與消費(fèi)者之間的關(guān)系相當(dāng)微妙。尤其是像聽(tīng)花酒這樣橫空出世就賣(mài)天價(jià)的品牌。
受數(shù)千年酒文化的影響，“無(wú)酒不成席”讓白酒消費(fèi)喝的不僅是口感品質(zhì)，更是“面子”。
聽(tīng)花酒單瓶（750毫升）定價(jià)在5860元至58600元之間，這個(gè)超高端價(jià)格區(qū)間，僅從價(jià)格來(lái)看，確是給足了面子。
只是，品牌發(fā)展講求復(fù)購(gòu)率。由高定價(jià)支撐起的“面子”，又能帶來(lái)復(fù)購(gòu)嗎？
毫無(wú)疑問(wèn)，酒類(lèi)賽道需要高端品牌。但是，高端并不就是高定價(jià)。
消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的“高端”，是歷經(jīng)時(shí)間沉淀獨(dú)具的精神屬性和收藏價(jià)值，甚至是獨(dú)一無(wú)二的IP，比如叱咤白酒江湖的茅臺(tái)。
從另一角度，這種獨(dú)一無(wú)二，是建立在穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上。眾所周知，茅臺(tái)從創(chuàng)立至今始終恪守五年出酒的陳貯制度，有著堅(jiān)不可摧的時(shí)間壁壘。
從對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)可，到形成專(zhuān)屬的品牌價(jià)值，才能讓一個(gè)品牌獲得持續(xù)的青睞。
作為定位超高端的品牌，更應(yīng)該具備真正意義的品質(zhì)說(shuō)服力，而不是“一戳就破”的太上老君托夢(mèng)等營(yíng)銷(xiāo)泡沫。
被按下暫停鍵的聽(tīng)花酒，也給了更多試圖用高定價(jià)來(lái)標(biāo)榜高端的品牌一個(gè)警示：塑造高端的根基，必須是產(chǎn)品力。
如果品牌的出圈，并不是因?yàn)槲幕e淀和產(chǎn)品質(zhì)感，而是反復(fù)游走在大眾認(rèn)知邊緣制造話題，重新翻盤(pán)的希望，只會(huì)越來(lái)越渺茫。
參考資料：
1. 華商韜略：就是他，聽(tīng)花酒的老板和總設(shè)計(jì)師！
2. 剁椒Spicy：頭鐵的聽(tīng)花酒憑什么硬剛315？
3. 果殼：諾獎(jiǎng)得主，為何要為天價(jià)“聽(tīng)花酒”背書(shū)？
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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