很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
編排 | 李硯 審核 | 李硯
來源：品牌頭版
一場315晚會，炸出多個知名品牌。其中最“閃亮”的，必屬聽花酒了。
聽花酒的登場，多少有些令人咋舌的戲劇效果。彼時，名不見經傳的聽花酒廣告，突然鋪天蓋地出現(xiàn)在各大知名媒體、電梯樓宇——這不是重點。
重點是，一瓶聽花酒售價高達58600元。有網友調侃：還沒開始喝，就聽到了花錢的聲音，果然是聽花??！
故事講得好，銷售沒煩惱。
做品牌，是需要講故事的。只是，有的故事講出來，讓品牌自帶光環(huán)，聽眾愿意主動買單。
有的故事，卻讓人聽得目瞪口呆。比如，聽花酒的故事。
敢賣到5.8萬一瓶，聽花酒講的可不是上下五千年“莫使金樽空對月”的飲酒文化，而是玄之又玄的太上老君托夢。
故事場景想必各位網友早已耳聞。
2022年伊始，一條#天價白酒董事長稱從唾液中得到靈感#的微博，讓聽花酒一夜躍升輿論“頂流”。
微博視頻中，聽花酒董事長兼設計師張雪峰侃侃而談：某天趴在實驗室桌上打盹，突然夢到一位太上老君模樣的人來到他面前，在他手心寫下一個“活”字。
他一看，“活”字不是由水和舌組成嗎？于是，帶領團隊開始研究唾液。而唾液，也成為“集萬千功效于一身”的聽花酒研發(fā)靈感。
此番言論引發(fā)眾多網友吐槽：這就是一本正經的胡說八道。
在太上老君托夢的故事沖上熱搜之前，聽花酒還強調過產品對睡眠質量和男性健康的益處。
提到聽花酒，就必然要說到青海春天。
盡管從股權上，聽花酒并不屬于上市公司青海春天。但是，青海春天的兩大業(yè)務板塊中，就包括以酒水產品銷售為主的快消品業(yè)務。
這個業(yè)務板塊，主要為高端白酒的研發(fā)和“聽花”“讀花”系列高端白酒的銷售。
青海春天對聽花酒營銷的投入，可謂竭盡全力。
數(shù)據顯示，青海春天2020年到2023年前三季度的銷售費用，從0.48億元上升到1.27億元，占營業(yè)總收入的79.26%。
而其同期的研發(fā)費用，則從占營業(yè)總收入的9.90%，下降到4.70%。
值得一提的是，花大手筆投入營銷的青海春天，已經接連虧損三年。
只能說，如果網友知道彼時青海春天正面臨退市的危機，就會理解聽花酒的創(chuàng)始人，為什么要一本正經的胡說八道了。
故事講得太過，翻車也是大概率事件。
今年315晚會前幾天，我突然發(fā)現(xiàn)，沉寂許久的聽花酒，又開始鋪天蓋地打廣告，大有卷土重來之勢。
未曾想，315晚會上一段記者暗訪的視頻，讓這個從誕生之日起就爭議不斷的品牌，再次被扒了個底朝天。
央視記者探訪的某聽花酒體驗店內，有廣告展示：這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、抗衰老等功效。
這還不算完。從聽花酒銷售人員的口中，這款酒還能促進肝細胞再生、抗癌，簡直無所不能。
且不論這種宣傳方式，是不是違反了酒類廣告的相關法規(guī)。
我們看到，就連聽花酒的專利代理機構也下場抨擊：聽花酒一直在打擦邊球。并特別指出，專利中的涼味劑就是薄荷提取物。
好了，事情至此，真相大白。加點薄荷就賣5萬，聽花酒真是打得一手好算盤。
然而，魔幻之處在于，聽花酒并沒有虔心認錯。反而將責任推向了銷售人員，并對晚會點名的專利技術進行“辟謠”。
在發(fā)布的聲明中，聽花酒一邊解釋創(chuàng)始人張雪峰是擁有50多項專利的”實力專家”，一邊指責央視報道“斷章取義”，讓很多消費者產生誤解。
可惜，這份聲明一出來，立即引發(fā)全網群嘲：頭一次看曝光企業(yè)“辟謠”央視315晚會。
至于后來的聽花酒某城市代理發(fā)朋友圈，宣稱聽花酒不是誰都可以打壓的，以及聽花酒認慫再次發(fā)布致歉聲明，那都是后話了。
一時間，關于聽花酒的前世今生，也隨著輿論發(fā)酵，暴露于公眾視線中。
在聽花酒之前，青海春天曾做過白酒生意，拿下宜賓涼露20年的獨家經營權。
然而，終端單瓶均價在18—20元之間的涼露，盡管比剛面市時的廠商指導價降了四成，依然難逃小郎酒、小勁酒及江小白等較早入場強勢品牌的圍攻。
就算青海春天投入過億的銷售費用，涼露白酒仍一直處于“戰(zhàn)略虧損”狀態(tài)。
當聽花酒被315曝光后，有網友對比兩款酒發(fā)現(xiàn)，涼露酒和聽花酒配料表中的成分，大部分一致。
聽花酒多的，估計就是加了薄荷的專利。
目前，聽花酒的微信公眾號已被停止使用，原因為“存在過度營銷、騷擾用戶行為”。此外，“聽花酒”的相關產品，在淘寶、京東等電商平臺已經下架。
而聽花酒的母公司青海春天，也再次收到上交所發(fā)出的監(jiān)管函。
至此，聽花酒的故事似乎告一段落。
在聽花酒的故事中，尤其醒目的，應該是與三位諾貝爾獎得主的合作了。
一位是“偉哥之父”斐里德·穆拉德，一位是研究模擬生物分子功能的亞利耶·瓦謝爾，另一位，則是研究代謝修復的阿夫拉姆·赫什科。
早在2022年9月，上交所就曾向青海春天發(fā)出問詢函，要求其披露聘請諾獎教授指導的具體研發(fā)項目。
當時，青海春天給出的回復是：相關工作還未能確定開展的具體地點及時間。
說的通俗一點，就是合作有了，至于具體怎么合作，我們還在思考中。
選擇與“偉哥之父”合作，很難讓人不去聯(lián)想此前網絡盛傳的一份實驗簡報。在簡報中，聽花酒強調產品可以提升男性某種功能，引發(fā)輿論嘩然。
所以，與聽花酒合作的諾獎得主，究竟只是人形擺件來“拔高”品牌調性，或是真的用專業(yè)知識賦能產品力，至今尚未可知。
可以確定的是，故事講得好，產品就能賣得好的消費時代，早已成為過去式。
雖然聽花酒劍指超高端，并試圖復制極草5X的營銷模式，從出生到面市也不乏圍觀者。可惜，運氣和實力都差了不止一點。
在新消費賽道，白酒與消費者之間的關系相當微妙。尤其是像聽花酒這樣橫空出世就賣天價的品牌。
受數(shù)千年酒文化的影響，“無酒不成席”讓白酒消費喝的不僅是口感品質，更是“面子”。
聽花酒單瓶（750毫升）定價在5860元至58600元之間，這個超高端價格區(qū)間，僅從價格來看，確是給足了面子。
只是，品牌發(fā)展講求復購率。由高定價支撐起的“面子”，又能帶來復購嗎？
毫無疑問，酒類賽道需要高端品牌。但是，高端并不就是高定價。
消費者愿意買單的“高端”，是歷經時間沉淀獨具的精神屬性和收藏價值，甚至是獨一無二的IP，比如叱咤白酒江湖的茅臺。
從另一角度，這種獨一無二，是建立在穩(wěn)定、優(yōu)質的產品力基礎之上。眾所周知，茅臺從創(chuàng)立至今始終恪守五年出酒的陳貯制度，有著堅不可摧的時間壁壘。
從對產品力的認可，到形成專屬的品牌價值，才能讓一個品牌獲得持續(xù)的青睞。
作為定位超高端的品牌，更應該具備真正意義的品質說服力，而不是“一戳就破”的太上老君托夢等營銷泡沫。
被按下暫停鍵的聽花酒，也給了更多試圖用高定價來標榜高端的品牌一個警示：塑造高端的根基，必須是產品力。
如果品牌的出圈，并不是因為文化積淀和產品質感，而是反復游走在大眾認知邊緣制造話題，重新翻盤的希望，只會越來越渺茫。
參考資料：
1. 華商韜略：就是他，聽花酒的老板和總設計師！
2. 剁椒Spicy：頭鐵的聽花酒憑什么硬剛315？
3. 果殼：諾獎得主，為何要為天價“聽花酒”背書？
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)