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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
茅臺“死對頭”315翻車后,張雪峰躺槍
2024-03-20 13:47:08

作者 | Queen

來源 | 頂尖廣告

01

不得不說,今年315的后勁兒好足。

淀粉腸行業(yè)是曝光后陷入了半癱瘓狀態(tài),小攤販們連夜把烤腸生意改成了烤面筋生意,急得連鍋和醬都來不及換。

而主播們則是開始上演“崩潰式帶貨”,邊吃邊證明自己賣的產(chǎn)品沒有使用骨泥:“我今天心情很差,幾萬人同時在線抨擊我們,感覺把這輩子的罵都挨過了。我們男人直播,挨罵還好點(diǎn),有的直接去罵客服。客服是一位懷孕五個月孕婦,另外一個是倆孩子的寶媽。”

梅菜扣肉圈同樣慘淡,從“一代美食”淪為了暴雷菜品。預(yù)制菜不敢買,自助餐不敢點(diǎn),所有人都擔(dān)心自己買的那一份會是劣質(zhì)槽頭肉做的。

茅臺“死對頭”315翻車后,張雪峰躺槍圖源:央視

但要說最魔幻的,還要數(shù)聽花酒。

從品牌運(yùn)營到事件發(fā)展都不走尋常路。

品牌是遭遇了史上最快的“打臉”。

前兩個小時還在官博自賣自夸:“聽花酒,好喝,從未體驗(yàn)過的好喝”,緊接著就被央視3·15晚會點(diǎn)名宣傳違反廣告法,不僅國際專利未被認(rèn)定,“高科技”涼味劑也是常見薄荷提取物。

茅臺“死對頭”315翻車后,張雪峰躺槍

圖源:聽花酒微博

創(chuàng)始人是莫名拉了張雪峰“擋槍”。

就因?yàn)閮蓚€人名字一樣,網(wǎng)紅張雪峰直接在社交平臺站崗挨罵,最后只能自己出來辟謠:“跟我沒關(guān)系,謝謝!”

茅臺“死對頭”315翻車后,張雪峰躺槍圖源:微博@張雪峰老師

最絕的是聽花酒的公關(guān),見過被點(diǎn)名后道歉的、整改的,沒見過出來硬剛的。

品牌先是表示自己的宣傳并未違法:“關(guān)于央視3.15報道的聽花酒《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》國際專利申請,是一項(xiàng)用途發(fā)明專利,目前處于國際公布階段,我司從未將此項(xiàng)專利申請用于廣告宣傳。”

接著又力證自己的產(chǎn)品實(shí)力過硬:“聽花酒生產(chǎn)工藝采用的是2022年2月22日取得授權(quán)的《采用強(qiáng)化曲制備涼口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授權(quán)的《老酒再釀造的方法》等技術(shù),并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。”

甚至還有經(jīng)銷商放話:“聽花不是誰都可以打壓的。”

茅臺“死對頭”315翻車后,張雪峰躺槍

圖源:微博

這心理素質(zhì),直接給網(wǎng)友看傻眼了……

茅臺“死對頭”315翻車后,張雪峰躺槍

02

殊不知,聽花酒從誕生開始,一直就這么“高傲”。

一會兒說自己的品牌研發(fā)歷程,有“神仙加持”:“某天,張雪峰在實(shí)驗(yàn)室靠著椅子小憩。一位腰系金繩、白髯飄飄的老者,來到他面前,揮起拂塵,在他手心寫下一個‘活’字,翩然而去。

醒來的他,下意識地將手指覆在掌心,思緒仿佛穿過千年時空,與古時智者相通,腦海中浮現(xiàn)出一句話:‘舌邊有水謂之活’。他驀然驚覺,’舌邊之水不正是口水——唾液嗎?’

門捷列夫夢見元素周期表、玻爾夢見原子結(jié)構(gòu)、愛因斯坦夢見滑雪而提出光速和相對論……此時,夢是系統(tǒng)思考、深入洞察和殫精竭慮后的靈光閃現(xiàn)。”

茅臺“死對頭”315翻車后,張雪峰躺槍

圖源:聽花酒官網(wǎng)

一會兒說自己品牌有三位諾貝爾獎得主做首席科學(xué)家,比別的品牌更有實(shí)力。

一會兒又說精品裝每瓶58600元的聽花酒,才是真正的“酒圈愛馬仕”:

“嘗試過新定型酒體的消費(fèi)者只有一句話,聽花酒,秒殺醬香口感。”

“茅臺15年的年份酒,只能做聽花的基酒。”

“含聽花酒三秒,五臟六腑都會生津。對男性來說,連續(xù)喝五天,性功能就有非常明顯的變化,60歲的絕經(jīng)女性,喝完后又來了。”

茅臺:6,全沖我來了唄。

茅臺“死對頭”315翻車后,張雪峰躺槍

圖源:微博@猛犸新聞

話說的很滿,但這種品牌營銷方式,效果卻一般。

對消費(fèi)者而言,覺得有點(diǎn)看不懂。

茅臺“死對頭”315翻車后,張雪峰躺槍

對其他友商而言,則覺得有些冒犯。

像之前聽花酒就因?yàn)橐?ldquo;茅臺”、“國窖1573”等關(guān)鍵詞投放廣告,被法院判決要賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元,并向另外77家酒企道歉。

茅臺“死對頭”315翻車后,張雪峰躺槍

圖源:聽花酒官網(wǎng)

03

所以,對于品牌來說,除了要在產(chǎn)品上下功夫,學(xué)會把控營銷尺度也很重要。

一方面要注意別踩到“虛假宣傳”的紅線。

比如,之前央視財經(jīng)就報道過元?dú)馍忠蛐麄?ldquo;0蔗糖”致歉的新聞。

在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳中,品牌沒有明確說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別,從而引起了消費(fèi)者的不滿,導(dǎo)致品牌形象下滑。

茅臺“死對頭”315翻車后,張雪峰躺槍

圖源:央視財經(jīng)

另一方面,則需要注意宣傳的內(nèi)容。

比如,之前李誕推廣Ubras的文案:“#我的職場救身衣#,一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”,就玩梗不成反被罵了。

最后品牌不僅被推上了輿論的風(fēng)口浪尖,還遭到了官方處罰:“上述廣告文案內(nèi)容低俗,有辱女性尊嚴(yán)。北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局處以沒收違法所得225573.77元,罰款651147.54元,罰沒款共計87萬余元。”

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圖源:李誕微博

還有喜茶慘遭下架的“佛喜茶”拿鐵,雖然賣得很好,但因?yàn)樯嫦硬吝呑诮蹋彩潜痪o急叫停,受到了宗教人士的批評。

茅臺“死對頭”315翻車后,張雪峰躺槍

圖源:微博

雖然能夠理解面對競爭日益激烈的市場環(huán)境,品牌們想要做出差異化的心,但這并不意味著營銷宣傳就可以隨心所欲了。

品牌們只有增強(qiáng)自律意識,不做虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳;嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),懂得及時自查自糾,路才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)……

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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