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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 正敏
設(shè)計 | 蝶哥
來源 | 運營研究社
一個月前，#考蟲倒閉#的消息沖上微博熱搜高位，這家經(jīng)歷 5 輪融資、總?cè)谫Y超 8000 萬美元，“三個考研大學(xué)生里就有一個在用”的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，最終還是走向了消亡。
與此同時，以張雪峰等為代表的教育博主、知識型網(wǎng)紅正在占領(lǐng)新的高地。
考蟲為什么倒閉？張雪峰為什么這么火？升學(xué)教育賽道正在發(fā)生什么？考公、考研等社會大趨勢之下，用戶需求發(fā)生了什么變化？本篇文章運營社就帶你一一解讀。
2 月 22 日，?？枷x倒閉＃的消息登上微博熱搜第二。
但所幸，考蟲走得還算體面。創(chuàng)始人李好宇回應(yīng)稱：“我們在走清算的流程了，學(xué)員會退費，員工有 N+1 倍薪水的遣散費，合作商也不會有虧欠。”
相較于懷念惋惜，運營社更加好奇考蟲是怎么一步步走到今天的？畢竟考蟲的輝煌大家有目共睹。
考蟲官方并沒有說明倒閉原因，但從前聯(lián)合創(chuàng)始人、英語名師石雷鵬的離職出走中，我們得以窺見一點蛛絲馬跡。
2022 年 2 月 27 日，石雷鵬在其個人公眾號上發(fā)表文章，表明自己已經(jīng)從考蟲離職。提及離職原因的時候，他概括性地回答：事不對、人不對、錢不對。
在搜尋考蟲過往足跡的時候，運營社發(fā)現(xiàn)有兩位離任授課教師的言論，可以佐證石雷鵬的這番話。
一位趙姓主講老師在其懷念考蟲的博文中提到，考蟲終于迎來了它早已預(yù)見的衰亡（博文現(xiàn)已刪除）。英語講師 Vivian 和 Allen 在離開考蟲之后創(chuàng)立了自己的公司，考蟲倒閉的消息傳出之后，他們同樣在公眾號發(fā)文表示，表示過去考蟲在資金成本、人事決策等方面存在問題。
結(jié)合這幾位“前內(nèi)部人士”的看法，運營社認(rèn)為，考蟲的倒閉與其失敗的內(nèi)部管理脫不開干系，但更多地是沒能跟上新時代的市場趨勢，名師、生源的雙重流失，讓其業(yè)務(wù)難以持續(xù)發(fā)展，最終跌倒。
企查查顯示，考蟲第一筆融資始于 2013 年，到 2018 年共經(jīng)歷 5 輪融資，融資總額超 8000 萬美元。
這樣厚實的家底使得考蟲花起錢來大手大腳，租豪華辦公場地 [1]、投入百萬資金的項目上線一周之后效果不好，創(chuàng)始人也是說砍就砍 [2]。此外，考蟲產(chǎn)品的利潤率為 50－60％，遠(yuǎn)低于同行的 70％-80％。[3]。
在業(yè)務(wù)上不計成本地投入，但在教師薪酬體系上，考蟲卻扣扣搜搜。據(jù) Vivian 回憶，此前她想把老師們的固定年薪制改為“年薪+分成制”，以此激勵老師們提升課程質(zhì)量，但公司高層并不同意。
運營社認(rèn)為，這與公司高層不是教師出身，對課程產(chǎn)品以及教育行業(yè)的核心競爭力缺乏了解有關(guān)，畢竟“教育機(jī)構(gòu)的核心競爭力在名師”是行業(yè)共識，在考研賽道更是如此。
除了內(nèi)部管理決策、資金成本、高管自身等問題，外部環(huán)境的變化也是促使考蟲衰敗的一大原因。
首先是盜版資源、二手市場的壯大，使考蟲的正版課程受到了沖擊?？枷x的主要用戶群體——18-25 歲的大學(xué)生可支配收入有限，在互聯(lián)網(wǎng)資源愈加豐富易得的情況下，買賣二手/盜版課程成為他們節(jié)省成本的不二之選。
其次，近年來越來越多的高校不再將通過四級/六級作為畢業(yè)的硬性要求?？枷x以四六級課程起家，199 元的定價幾乎就是在“賺吆喝”，更多是為了積累生源，將其轉(zhuǎn)化為考研、考公等高單價產(chǎn)品的用戶。
高校政策轉(zhuǎn)變，學(xué)生沒有相應(yīng)需求，自然也就難以成為考蟲的付費用戶，更談不上后面為考研課程買單。
“不管是從宏觀經(jīng)濟(jì)、就業(yè)層面，還是微觀層面，考研在未來三到五年一定會是一個長期向上的市場。”曾經(jīng)被李好宇寄予厚望的考研市場，近兩年逐漸萎縮。據(jù)教育部官網(wǎng)信息，2024 年考研人數(shù)同比上一年減少了 36 萬人。
從本質(zhì)上來說，當(dāng)下就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻是因為崗位需求減少、高校人才培育與實際就業(yè)之間供需不匹配等因素造成的。近幾年研究生雖仍有擴(kuò)招趨勢，但專碩學(xué)制延長、部分高校不再為專碩學(xué)生提供住宿等政策都推高了讀研的成本。
綜合比較之下，考研不再具有性價比，機(jī)構(gòu)也就失去了更多生源。
最后，隨著抖音、b站、小紅書等綜合性內(nèi)容平臺對大學(xué)生群體的不斷滲透，更加專業(yè)、垂直、細(xì)分的機(jī)構(gòu)、博主成為市場新寵，考蟲原有的市場份額不斷被蠶食。升學(xué)教育博主張雪峰的火爆，便是市場風(fēng)向變化的最好例證，也加速了考蟲的倒閉。
2016 年 6 月，一則《7 分鐘解讀 34 所 985 高校》的視頻在網(wǎng)上走紅，意外將張雪峰推到了臺前。
目前張雪峰的抖音賬號擁有 2470 萬粉絲，B站 粉絲 383 萬，微博粉絲 763 萬。其團(tuán)隊在抖音的矩陣賬號數(shù)量約有 10 個，每個賬號的粉絲數(shù)量都在幾十萬至幾百萬間不等。
2023 年 6 月，張雪峰在一次直播中表示，“從中國本科專業(yè)目錄里閉著眼睛摸一個都比新聞好”，“如果我是家長，孩子非要報新聞學(xué)，我一定會把他打暈，然后給他報個別的。”
這番言論順利將張雪峰送上了熱搜，當(dāng)年新聞學(xué)招生因此遭遇了攔腰式崩盤。專業(yè)排名全國第一的中國人民大學(xué) 2022 年在山東的投檔位是省排名 749，2023 年卻來到了 1305 位。[4]。
同年 12 月，張雪峰在直播中再出金句，稱“文科都是服務(wù)業(yè)”。不出意料，張雪峰再次登頂熱搜榜，全網(wǎng)范圍內(nèi)再次掀起一波爭論。
張雪峰為什么能有這么大的影響力？原因在于“時代變了”。
信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)上多的是大量重復(fù)無意義的信息。對于缺乏信息分辨能力的普羅大眾來說，篩選高質(zhì)量信息的成本增加，張雪峰斬釘截鐵、蓋棺定論式的言論無疑就是現(xiàn)成的答案。人都有心理惰性，一旦接受了張雪峰的觀點，大部分人都不會再去多方求證、辯證思考了。
在不確定的時代里人們迷茫、不知所措，更傾向于向“過來人”尋求經(jīng)驗，渴望獲取“內(nèi)部消息”以追求確定性。張雪峰經(jīng)年累月展現(xiàn)出來的形象是專業(yè)可靠的，在升學(xué)教育領(lǐng)域有著深厚的積累和人脈，對政策的變化爛熟于心，使得他的話被部分人奉為“圣經(jīng)”。
而在張雪峰之外，也涌現(xiàn)出不少個人升學(xué)教育博主。
@暴叔講留學(xué)、@吉田（講專升本），兩位博主與張雪峰風(fēng)格類似，但在表現(xiàn)形式上更加抓人眼球、反常規(guī)，前者粉絲超過 400 萬，后者則擁有 900 多萬粉絲。@暴叔講留學(xué)在視頻里往自己頭上澆水，用近乎怒吼的方式說完開場白。@吉田 點贊量最高的一條視頻是他在夜跑時候錄的，滿頭大汗的形象讓他的形象更加真實接地氣。
左、中：暴叔講留學(xué) 右：吉田
在考研賽道中，由于考生需求愈發(fā)多樣化，博主的類型已經(jīng)進(jìn)一步垂直細(xì)化。
眾所周知，研究生考試科目分為公共課（政治、英語、數(shù)學(xué)）、專業(yè)課的學(xué)習(xí)，這幾年網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)了一批帶學(xué)博主。
這類博主的盈利來源大多是售賣資料、接廣告；身份往往是已上岸的往屆考生，擁有一定備考經(jīng)驗。
@空卡空卡空空卡 是帶學(xué)政治的博主，僅 B站一平臺的粉絲數(shù)量就接近 300 萬，全網(wǎng)粉絲超 500 萬。@鳥山學(xué)長 是帶學(xué)公共課的博主，幫助考生規(guī)劃復(fù)習(xí)進(jìn)度，全程陪伴還提供情緒價值，全網(wǎng)粉絲超百萬。
具體到專業(yè)課，由于考生們的考試科目各不相同，這一細(xì)分領(lǐng)域少有粉絲體量超百萬的博主，但通過有償帶課、批改作業(yè)、售賣課程等方式，這些學(xué)長學(xué)姐依然能夠賺的盆滿缽滿。
張雪峰只有一個，但在自媒體大行其道的時代里，每個人都有可能成為下一個張雪峰。就連曾經(jīng)那些只專注于教學(xué)的機(jī)構(gòu)名師，如今也紛紛下場做起了自媒體博主。
機(jī)構(gòu)們不再只專注于課程，而將更多的注意力轉(zhuǎn)移到了“打造名師”身上。
運營社認(rèn)為，自媒體時代個人IP的重要性被空前放大，教育行業(yè)強(qiáng)調(diào)名師資源的屬性讓其能在機(jī)構(gòu)和 MCN 兩個身份中切換自如。未來，教育機(jī)構(gòu) MCN 化，名師網(wǎng)紅達(dá)人化的趨勢會進(jìn)一步加重，“名師”的評判標(biāo)準(zhǔn)也將從單一的教學(xué)質(zhì)量變?yōu)?ldquo;教學(xué)”＋“極具魅力的個人形象”。
知識作為商品，名師變?yōu)檫_(dá)人?？梢哉f，是“張雪峰們”殺死了考蟲。
也正因如此，他們賣課、賣資料的套路與直播帶貨的網(wǎng)紅并沒有什么不同。
運營社總結(jié)了市面上各種考研機(jī)構(gòu)、博主的賣課邏輯，主要可以分成以下幾個步驟：立人設(shè)打造個人 IP、在內(nèi)容上制造焦慮、全平臺傳播、利用免費課程/資料引流，最后將用戶拉到私域成交。
互聯(lián)網(wǎng)時代，立人設(shè)是基于身份確認(rèn)需求的一種回應(yīng)。如果想要他人為你的付費產(chǎn)品買單，一個清晰、可靠、專業(yè)的導(dǎo)師形象必不可少。
我們可以看到，張雪峰立的人設(shè)是“以就業(yè)為導(dǎo)向的實用主義導(dǎo)師”、“普通家庭的人生導(dǎo)師”，強(qiáng)調(diào)自己接地氣、站在普通人的立場上為他們出謀劃策，話糙理不糙，總歸是為你好。其他機(jī)構(gòu)的名師、個人博主類似，總之一定要強(qiáng)調(diào)“為你好”，和目標(biāo)用戶群體拉進(jìn)距離。
不可否認(rèn)的是，這些博主們在對外輸出內(nèi)容的時候，總是在有意無意地制造焦慮，拿捏受眾的情緒，并獲得了超高流量。
“給文科生的XX點建議，讓你少走十年彎路”的潛臺詞是：你文科生的就業(yè)情況都這么差了，還不快來看我的視頻。
“女生學(xué)這幾個專業(yè)，直接躺贏”則在告訴你：你是女生，社會上存在就業(yè)性別歧視，還不提前給自己找后路？
“普通家庭的家長，你一定要這樣教育你的小孩”，說白了就是在激發(fā)普通家長的教育焦慮。
諸如此類標(biāo)題的視頻數(shù)不勝數(shù)，但用戶總能一次又一次點開，原因無他，只是拿捏了人性，將情緒渲染放大，將潛在需求轉(zhuǎn)化為明面上的需求，讓有需求的用戶直奔博主直播間。
而在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，相同賽道的人多了，就需要一些反常規(guī)的舉動、話語來吸引人眼球，這也是張雪峰煉成“熱搜體質(zhì)”的秘籍。
一個平臺不夠，市面上的主流平臺都要入駐；一個賬號不夠，建立 10 個 8 個矩陣號來擴(kuò)大影響力。張雪峰能夠多次大規(guī)模出圈，還因為有不少營銷號、網(wǎng)友推波助瀾，自發(fā)搬運其視頻到各大平臺。
引流方式也很簡單，設(shè)置一些免費公開課程、免費資料就能吸引來一堆“白嫖怪”、“資源黨”，同時還能將目標(biāo)用戶沉淀到私域。
全平臺傳播的好處在最后一步得以體現(xiàn)。各大平臺積極發(fā)力電商業(yè)務(wù)，縮短了“張雪峰們”的銷售轉(zhuǎn)化路徑，在哪個平臺發(fā)內(nèi)容，就直接掛上商品鏈接，大大減少了引流到私域過程中的損耗。
影響力更大的機(jī)構(gòu)團(tuán)隊則能直接與平臺談合作，投放廣告，獲得優(yōu)先推薦。最近正值新一輪考研開始，筆者已經(jīng)在抖音、B站、今日頭條三個平臺看到了研途考研的信息流廣告，并有張雪峰為其站臺。
企查查顯示，張雪峰（原名張子彪）為蘇州研途教育科技有限公司第三大股東，持有約 10％ 的股份。
總而言之，機(jī)構(gòu)、博主們共用一套賣課套路，但考研市場就那么大，誰能更快跑出來，誰能做好口碑收到更多生源，則需要八仙過海，各顯神通了。
但在這一派繁花似錦、烈火烹油的熱鬧景象下，也存在不少亂象。
去年 12 月，被傳整合售賣盜版考研資料，網(wǎng)友爆料考研博主@西西愛政治 在校期間利用研究生身份，使用盜版侵權(quán)課程在 CCtalk 平臺上收費補(bǔ)課，借此牟利約 26 萬元以上，隨后該博主清空賬號已有視頻跑路。
今年 3 月 14 日，一則新傳考研互助文檔在考生間流傳開來，不少考生以自己的親身經(jīng)歷揭露了部分考研機(jī)構(gòu)、個人團(tuán)隊存在課程質(zhì)量堪憂、授課學(xué)長學(xué)姐不夠?qū)I(yè)等情況……考生買課求心安，但這其中的套路騙局，還需要擦亮眼睛辨別。
升學(xué)教育市場呈現(xiàn)出越來越垂直細(xì)分的趨勢，名校、名師、名人，實用價值、情緒價值……但凡是考生需要的，都已經(jīng)出現(xiàn)了對應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品，考生們可以自由組合選擇。
名師出走、內(nèi)部管理出現(xiàn)問題的考蟲，雙拳難敵四手，最終還是敗給了新的市場趨勢。
運營社認(rèn)為，當(dāng)下不論是個人還是教育機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該把握住社交內(nèi)容平臺帶來的機(jī)遇，以名師、個人經(jīng)歷為核心，打造個人 IP 以擴(kuò)大自己的影響力。
“張雪峰們”殺死了考蟲，走上了市場頂流的位置，下一個“張雪峰”正在準(zhǔn)備上場。
參考資料：
[1]. 《考蟲沒了嗎？為什么呢？》
[2]. 《萬字長文解讀 “考蟲”：爆款與降維擊穿大學(xué)生市場的故事》
[3].《「考蟲倒閉」登上熱搜，一段關(guān)于在線教育的記憶走遠(yuǎn)》
[4]. 《被張雪峰背刺后，新聞專業(yè)報考全線崩盤？消失2月后，他悄悄復(fù)出澄清，真相不是你想的那樣…》
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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