作者：姚素馨

來源：在公關(guān)

今年的央視315晚會，與前幾年的軟糯糯相比，稍微剛了一些。但也還沒回到早期兇猛狀態(tài)。

本著只要金主不出事315絕不加班的原則，我們?nèi)珕T周末躺平。今天一看，我想說的選題還是沒人寫，那就說說。

有個挺常見的誤解，315晚會播出之后，盯著“被點名的企業(yè)”發(fā)的公告，就是公關(guān)了。其實，曝光企業(yè)過程中，被牽涉的，輿論會牽連的，與公眾關(guān)系會破壞的，都需要做一定程度的公關(guān)。

甚至，嚴重違法犯罪的企業(yè)本身（假定是個正經(jīng)企業(yè)）被連窩端了，根本不需要做什么“公關(guān)”，反而是其他關(guān)聯(lián)方還需要更努力地找補一下與公眾的關(guān)系，才需要公關(guān)公關(guān)。

這也是公關(guān)與營銷的巨大差異之一。

用聽花酒做例子。除了主角，供應(yīng)商、經(jīng)銷商、廣告渠道、電商平臺、上交所、證監(jiān)會、國家市場監(jiān)管總局、KOL等各方，嚴格來說，也都參與了這場大PARTY。

聽花酒的暗訪，真的好看。

我做企業(yè)培訓時候經(jīng)常說，公關(guān)找點機會去聽聽自家BD和銷售平時對外都在說點什么。

聽花酒是這么說自己的：具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。

核心是功效能調(diào)動身體自調(diào)理，“非常非常偉大”。

40、50歲的傳媒老板，喝完“清晨精滿自溢”。

50多歲女性客戶，絕經(jīng)后，喝了一個月，又來月經(jīng)了，功效堪比回春。

上次聽到這么無所不能的產(chǎn)品，還是權(quán)健的鞋墊呢。

聽花酒的價格是標準裝售價5860元、精品裝售價58600元。喝完還得買新的。權(quán)健鞋墊我記得好像是千把塊，且能穿一陣子呢。相比之下，權(quán)健好像還是有點良心在身上的。

笑話看完，一到專業(yè)知識范疇，問題來了。

真的要扣帽子，你會發(fā)現(xiàn)，聽花酒的問題比不去淋巴的槽頭肉、不能滅火的滅火器弱很多，因為槽頭肉和滅火器是產(chǎn)品本身問題，直接后果就是危害生命安全。賊拉清晰。

到了聽花酒這里，就是個銷售出去吹牛逼的事兒，書面一點叫作虛假宣傳，撐死了往桌上拍一本《廣告法》。至于危害，也就是買酒的冤大頭比較冤。而且，這類冤大頭數(shù)量也不多，老百姓沒準還能跟著嘲笑一把人傻錢多的老板們。

聽花酒

聽花酒在一個通宵努力后，第二天早上6點的聲明是這樣的。

上下滑動查看

公關(guān)角度，比較明顯地說了2個點：

1）哎呀，銷售人員沒有使用“規(guī)范用語”，批評過他們了；

2）制作涼口型白酒，不是往里頭扔薄荷。

涼口型白酒，涼味劑和薄荷的問題，我們后面會說。

先說前面一點，聽花酒到底承認了什么？有時候公關(guān)的專業(yè)技能會讓你收獲很多快樂。再看一遍：

聽花酒的邏輯是這樣的：

首先這種行為是錯誤的。

什么行為是錯誤的？酒類推廣時介紹健康功能是法律所禁止的。我在酒類推廣時介紹了健康功能，這種行為是錯誤的。

有沒有看明白，錯的不是沒有這些健康功能，而是不能在介紹時說。

提及的是什么？315晚會暗訪里播的“具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效”，都是健康功能。不僅是健康功能，還是客戶案例。

哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈，“客戶案例”這種梗放在脫口秀都是要炸場的段子啊。問了問我們辦公室同事，他們表示瑞思拜，寫不出來。

配合最后一段，再看：

“向消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品”的用詞是繼續(xù)。如果我的中文沒問題，繼續(xù)的意思應(yīng)該是，以前是高品質(zhì)產(chǎn)品，現(xiàn)在是高品質(zhì)產(chǎn)品，以后也是高品質(zhì)產(chǎn)品。

To be continued……行吧。

成都虹橋?qū)＠聞?wù)所

聽花酒的聲明里，還有一份叫做《關(guān)于央視3.15報道涉及聽花酒相關(guān)專利的說明》。這家央視模糊為“專利代理機構(gòu)”的相關(guān)方，自己跳了出來。

上下滑動查看

這份說明其實也有2個核心：

1）我不會出賣我的金主;

2）制作涼口型白酒，不是往里頭扔薄荷。

而且，還指出央視“只節(jié)選了部分錄像”，搞得好像有惡意剪輯似的。

我們?nèi)フ伊瞬コ鲆曨l。

GIF沒有配音，我們把對話文本列出來。

記者：這個涼味劑到底是什么?

專利代理機構(gòu)：就是薄荷。

記者：就是薄荷?

專利代理機構(gòu)：薄荷，對 ，薄荷，薄荷提取的那個。

專利代理機構(gòu)：我們以前愛喝那個薄荷水，它里面添加的那個涼味劑，就是添加這種。反正里面肯定有些物質(zhì)。

同事看了幾遍，視頻沒有刀口，是完整的。

Emmmm……這還不是賣客戶？還不是說涼味劑就是薄荷？普通人看著都是這個意思吧。

那么，成都虹橋?qū)＠聞?wù)所為什么要跟聽花酒站在一起做聲明。他們的公關(guān)意圖是什么？

一方面，最重要的是要去掉這家公司漏風，靠不住，什么都往外說的印象。這就必須強調(diào)工作人員沒說什么，央視有釣魚和刻意剪輯的問題。

另一方面，也得強調(diào)公司是有能力去給金主搞點專利的，不會那么蠢的直接說薄荷是涼味劑。

成都虹橋?qū)＠聞?wù)所工作人員的部分，在央視財經(jīng)關(guān)于聽花酒完整內(nèi)容的9分09到9分30秒，大家可以自己再去看下。

強調(diào)一點，別說公眾，甚至很多做公關(guān)的同學，都不會去看原視頻和逐字琢磨，這個說明其實還是有用的。而且，盲猜，他們公司大部分客戶就是沖著他們可以提供“這類專利”服務(wù)，一只饅頭一塊糕，搭好的。

經(jīng)銷商

哦，比較著急的還有經(jīng)銷商。經(jīng)銷商與生廠商是緊密的利益綁定者。

經(jīng)銷商雖然沒有任何公關(guān)能力但又通常覺得自己十分能說會道，有一種死的我都能給你說活了的既視感，各種發(fā)揮“正面操作”，常常貢獻很多經(jīng)典梗。

比如，網(wǎng)傳的這位：

不去演《狂飆》可惜了。

《中國食品》雜志

我當時是沒想到聽花酒會用“客戶案例”自救，所以看直播的時候，覺得需要馬上啟動公關(guān)的是《中國食品》雜志。

《中國食品》系中國食品雜志社旗下媒體。為撒“身份權(quán)威”，后面關(guān)聯(lián)是誰，這個我不多說，公關(guān)自然也都知道。

《中國食品》在2022年給聽花酒背書的內(nèi)容是“聽花酒能提升成年男女性激素水平”。具體包括：

“適量飲用聽花酒，不僅能起到一定的輔助降壓作用，還能減少心率波動產(chǎn)生的風險。”

“對絕經(jīng)期女性起到一定的抗衰老作用，提高活力，改善睡眠，平復情緒，調(diào)節(jié)生理紊亂，也呈現(xiàn)出改善自主神經(jīng)失調(diào)的作用。”

“男性飲用7天后焦慮評分改善率為19.38%，女性飲用后焦慮也得到明顯改善。”

搞得我特別想看原文全文。

315晚會直播當時，網(wǎng)友直接就去《中國食品》下面打卡留言要說法了。

這種行為，公眾很容易劃歸為“恰爛飯”，收錢什么都能說，是對品牌信任度和權(quán)威性的嚴重破壞。

講道理呢，應(yīng)該要做公關(guān)。然而，U1S1，平常人誰看《中國食品》的平面雜志啊。

他們公眾號平時也就這個規(guī)模。

大概率會選擇茍著。

不過，網(wǎng)站上整個“酒與健康”板塊都清空了。

多說一句，酒這個品類真的很努力。明明是明確得不能再明確的一類致癌物，天天琢磨著怎么把自己跟健康做點關(guān)聯(lián)。

央視、新華社、人民日報

比起《中國食品》這種明面上的，三巨頭的參與就比較隱晦。估計也就公關(guān)行業(yè)的人，會比較在意。

今年315晚會會被認為比較狠的角度之一，就是連在自家投過廣告的都掀了。

2022年開始，聽花酒的廣告大片登陸央視紀錄、戲曲兩個頻道，每天10個時段，每次播送長達60秒。2023年，聽花酒再登央視，國際、紀錄、新聞、戲曲、音樂、軍事六大頻道齊發(fā)，陣仗更大，同時還與新華社、人民日報簽署戰(zhàn)略協(xié)議。

人日上是這樣的：

新華社我們第一時間去看是這樣的：

后來也刪掉了。

幾個正經(jīng)大央媒，似乎只有中新社從頭到尾擠兌聽花酒。并在節(jié)目播出的第一時間跟進：

電商平臺

京東、淘寶、天貓、拼多多也在第一時間就夾了聽花酒，均顯示“未找到相關(guān)商品”。

平臺現(xiàn)在也是只能手快，別家先下，你不下，就是等著挨罵。

用操作直接站位站隊的做法，其實本質(zhì)上也是公關(guān)。再說一遍，公關(guān)不是什么鬼東西都要去發(fā)封聲明，而是通過包括語言、文字、行為在內(nèi)的所有表達方式，表明立場，獲得好感。

投放渠道

電商平臺可以直接夾掉。出街廣告就麻煩點。

所以，當天晚上，網(wǎng)友各種路透拆廣告牌名場面。

誰留著，誰挨罵，沒準KOL還來打卡，趕緊加班往下擼?，F(xiàn)在315的晚上，工人也要待崗是吧。

證監(jiān)會

由于聽花酒的母公司青海春天是上市公司。他們收到上交所《關(guān)于公司有關(guān)媒體報道事項的監(jiān)管工作函》，要求核實媒體報道是否是事實，以及有沒有“信息披露違法違規(guī)”。

隨后，更厲害的大BOSS證監(jiān)會也出手，發(fā)了《中國證券監(jiān)督管理委員會監(jiān)督檢查通知書》，說會以“檢查組進場”的方式開展對聽花酒的檢查。

證監(jiān)會為什么要跟進？

這么離譜的公司在市場上，股民知道他們一天天對外都在說些什么鬼東西嗎？

今天青海春天開盤一字跌停。

這種風險和損失，股民肯定是要遷怒和罵街的。證監(jiān)會得把自己的職責履行到位。

國家市場監(jiān)管

國家市場監(jiān)管總局也連夜部署各地市場監(jiān)管部門開展執(zhí)法行動。

看得到的統(tǒng)一話術(shù)是：四川、北京市場監(jiān)管部門對生產(chǎn)銷售“聽花酒”企業(yè)、門店開展調(diào)查，查扣聽花系列酒36225瓶、包裝約6萬套、期刊318本，抽樣送檢品類酒4個，責令商家立即暫停銷售“聽花”白酒及相關(guān)產(chǎn)品，并對中國食品雜志社發(fā)表“聽花酒”相關(guān)內(nèi)容開展調(diào)查。

出現(xiàn)了個新東西：抽樣送檢。

這就是個標準流程。聽花酒大概率沒有什么產(chǎn)品質(zhì)量問題。問題都在吹牛逼。

這里最重要的是：國家市場監(jiān)管總局認為，事情搞清楚和處罰之前，不能賣。不僅不能賣，還是“查扣”級別的。

同時，對中國食品雜志社發(fā)表“聽花酒”相關(guān)內(nèi)容開展調(diào)查。這還比較少見。

諾貝爾獎

315晚會還能扯出諾貝爾獎，也是只能無語。

資料顯示，與聽花酒有關(guān)的三位諾獎得主分別是1998年諾貝爾生理或醫(yī)學獎獲得者斐里德·穆拉德（Ferid Murad）、2013年諾貝爾化學獎獲得者亞利耶·瓦謝爾（Arieh Warshel），以及2004年諾貝爾化學獎獲得者阿夫拉姆·赫什科（Avram Hershko）。

2022年7月14日，青海春天發(fā)布公告，聘請斐里德·穆拉德、亞利耶·瓦謝爾兩名諾貝爾獎得主，與聽花酒總設(shè)計師張雪峰一同出任公司聯(lián)席首席科學家，期限三年。

2023年11月11日，青海春天再次發(fā)布公告，稱阿夫拉姆·赫什科加入聽花酒首席科學家的陣營。

不過，穆拉德已于2023年9月去世，但卻依然活在聽花酒的各種對外宣傳中，仿佛還在科學一些什么。

根據(jù)聽花酒官網(wǎng)介紹，擔任首席科學家后，三個人通過“創(chuàng)建定向成分編輯釀酒工藝”，提升了風味口感和減害增益。這么牛逼的功效，賣你6萬塊錢，貴什么貴。

具體分工如下：瓦謝爾主要是應(yīng)用諾獎成果，提升聽花酒風味口感；而穆拉德則是指導“聽花酒強化在一氧化氮領(lǐng)域的研究成果，賦能白酒健康化”；赫什科團隊則主要是指導聽花酒在代謝修復領(lǐng)域展開研究。

借用一下果殼的總結(jié)：在三位諾獎得主大力支持下，任何人敢質(zhì)疑它的科學性，就是對諾獎這一科學領(lǐng)域的桂冠不尊重，甚至是顯得有些無知。

三位諾獎得主與聽花酒的項目合作，到底怎么實現(xiàn)的，不知道證監(jiān)會的“進場檢查”能不能得到一些什么結(jié)論，是不是屬于公眾和普通股民應(yīng)該知道的東西，畢竟國家市場監(jiān)管總局的“樣品檢查”是查不出哪兒有諾貝爾獎的呀。

其實，諾獎得主“站臺”不是什么特別新鮮的事兒，國內(nèi)有專門拉皮條的公司。得獎人會集中去一次某個國家，一天跑過幾家公司，然后就把錢給掙了?；旧希⑸倘⒓訆W巴馬晚宴差不多吧，主打一個多拍照片。

當然，不是每位諾獎得主都肯干這個事情。巧了，聽花酒選的這3位，都肯，而且接了不少活兒。

比如，僅是2023年下半年，“站臺達人”瓦謝爾教授9月15日到深圳澤醫(yī)細胞治療集團來訪交流，并成立“頂尖科學家科技創(chuàng)新中心專家”。9月24日，瓦謝爾教授成為藥物基因檢測和免疫功能檢測公司潘道生物的榮譽首席科學家。年底，有瓦謝爾教授摻和的有關(guān)脫細胞異體真皮基質(zhì)研發(fā)項目落地惠山經(jīng)開區(qū)。

雖然老教授已經(jīng)84歲，身體真的不錯。

張雪峰

最好看的故事，放在最后。

做公關(guān)的都知道，傳播最好能有故事支撐。

茅臺酒封神，主要有兩個故事：1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎；在“開國第一宴”上成為主酒。

聽花酒天價，故事只有一個：2016年某天凌晨4點，連日科研攻關(guān)的青海春天董事長，也就聽花酒的發(fā)明人張雪峰，靠在實驗室椅子上睡著了。夢境里，他好像在雪山上尋找著什么?；秀遍g，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者（后來追認是太上老君本人），忽然來到他面前，揮起拂塵，在他手心里寫下一個“活”字，翩然而去。醒來后，張雪峰下意識地將手指覆在手心，思緒仿佛穿過千年時空，和古代智者相通，腦海中浮現(xiàn)出一句話：水在舌邊即為活。

然后，聽花酒就來了。

我屮艸芔茻，有這本事，還用給前面那幾個拿諾貝爾獎的花錢？不是應(yīng)該得諾貝爾獎的排隊來求張雪峰，問老神仙最近又托夢了什么，我們往那個方向研究研究。

時間往回一些，不知道大家還能不能記得一個叫做“極草”的產(chǎn)品，SLOGAN是“冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃”。

這個故事，也是張雪峰的。

2003年，張雪峰去看望了一位活佛，聽說活佛最珍愛的一匹馬，入冬后生了一場怪病，吃各種藥都不見好，后來給馬每天喂七根蟲草，過了一周，馬的病全好了。馬吃的蟲草，沒經(jīng)過任何加熱處理，于是張雪峰受了啟發(fā)，在筆記本上寫下了四個字“常溫生服”。

后來，青海春天以冬蟲夏草為原料的純粉含片“極草”系列產(chǎn)品開始試生產(chǎn)。每盒最高定價29888元，每克1054元，當時的金價是：一克350元。

辦公室同事問，到底誰會買聽花酒啊?；蛟S可以參照之前極草的目標人群：“不算車房，家庭凈資產(chǎn)要在一千萬元以上”。

用網(wǎng)友的話說：

張董是個講究人，永遠只割有錢人。