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春節(jié)長假，大家都讀了很多書和文章吧？ 這個特殊的時期，希望我的所有讀者都平安健康快樂祥和，也充實有收獲，沒有無聊地去分堅果。

雖然幾周沒發(fā)文了，我完全沒閑著，無論是在往返美國的飛機(jī)上，還是春節(jié)在家閉關(guān)，一直都忙著寫寫寫，終于把這個很多讀者都在等的首頁產(chǎn)品攻略姊妹篇-首頁攻略運(yùn)營篇寫完了，希望帶給大家一個實用的知識盛宴。內(nèi)容比較全面，兩萬多字，容我分三篇發(fā)。

一.  首頁流量模型

首屏流量分布示例

中國人喜歡逛，電商的導(dǎo)購和運(yùn)營能力也比較強(qiáng)，閑逛流量往往占到整體的60%強(qiáng)，而美國人喜歡搜，根據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)，美國約80%以上的流量會去搜索。這個特性決定了中西方電商app會有較為不同的首頁設(shè)計思路，在美國甚至大多數(shù)電商都沒有運(yùn)營崗。

流量走到首頁底部，類似于逛到了商場盡頭。此時的流量我們稱之為流量殘值（此外結(jié)算流程完畢后的流量也可稱為殘值）。有些app會提示“我是有底線的”然后禁止繼續(xù)下劃，這有點浪費流量。既然用戶意猶未盡，就出個瀑布流好了，做個性化推薦，讓用戶可以繼續(xù)逛下去，就像刷抖音那樣。近年來大家越來越喜歡這種省心的閑逛方式。這是導(dǎo)購理念從“人去找貨”逐漸向“貨去找人”變革的體現(xiàn)，也是京東、淘寶大幅增強(qiáng)“猜你喜歡”的重要原因。

主流電商的“猜你喜歡”大約有5%～20%的流量。從首屏到底部，中間流量分布可做曝光埋點統(tǒng)計各欄目被展示的次數(shù)。根據(jù)經(jīng)驗，超過60%的流量僅到達(dá)首屏和二屏，隨后有個斷崖，三屏之后的流量視欄目情況遞減速度不同。當(dāng)然曝光和點擊未必成正比。

首頁欄目的點擊比例，體現(xiàn)從首頁進(jìn)入的流量比例。進(jìn)一步統(tǒng)計該欄目的銷售在歸屬首頁的銷售中的比例，兩者相除體現(xiàn)該欄目單位流量的銷售能力，在我管理首頁資源會作為重要指標(biāo)評估欄目的流量使用。

流量到達(dá)三屏或更深后，可以放個“返回頂部”懸浮控件，讓首屏黃金欄目有再次被光臨的機(jī)會。

1.首頁運(yùn)營核心指標(biāo)體系

首頁運(yùn)營必須目標(biāo)明確，有的放矢，不能泛泛而論好壞。因此，首先要明確運(yùn)營的北極星指標(biāo)。由于首頁是公司幾乎所有業(yè)務(wù)的入口，可以設(shè)置一個指標(biāo)體系，除最重要的北極星外，還可以以一組多維度指標(biāo)來綜合評估首頁效率。這些指標(biāo)本文統(tǒng)稱為首頁核心指標(biāo)，北極星指標(biāo)可根據(jù)戰(zhàn)略重點從中選取。

常見的首頁核心指標(biāo)如下：

1）營收指標(biāo)。這組指標(biāo)體現(xiàn)首頁對營收的貢獻(xiàn)，常見有如下三個指標(biāo)：

• 首頁營收：某個時間段內(nèi)以首頁為起點并最終成交的成交額，計為首頁營收（GMV，Gross Merchandise Volume）。這里同時含首頁直接營收和間接營收。

• 首頁直接營收：某個時間段內(nèi)直接在首頁完成加車或購買的成交額。這里首頁直接完成了轉(zhuǎn)化。隨著鋪在首頁的商品瀑布流欄目的發(fā)展，這個指標(biāo)會不斷提升。

• 首頁點擊價值：在統(tǒng)計首頁營收后，再計算相同時間段的首頁總點擊（Click），則首頁點擊價值=GMV/Click。

  
  

注：這三個指標(biāo)中，前兩個主要衡量首頁的營收占比和直接貢獻(xiàn)，第三個主要衡量首頁引導(dǎo)成交的效率。對于大型電商或業(yè)務(wù)比較豐富的公司，首頁的主要使命不是直接完成銷售，但對于店鋪首頁或小企業(yè)，首頁直接成交可以作為一個重要指標(biāo)。

2）興趣指標(biāo)。這組指標(biāo)體現(xiàn)首頁對用戶的吸引力，均在統(tǒng)計周期內(nèi)計算。

• 首頁二跳率：有百分之多少的用戶到達(dá)首頁后，有二次跳轉(zhuǎn)（即點擊了某個欄目、商品等）?；蛘叻催^來，有多少用戶到達(dá)首頁后什么都沒做就離開，稱為首頁跳失率。該指標(biāo)較受流量質(zhì)量以及爬蟲影響，但通常會作為重要指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，也是大轉(zhuǎn)化漏斗的第一個環(huán)節(jié)。

• 首頁訪問屏數(shù)：用戶平均走到了第幾屏。

• 首頁點擊次數(shù)：用戶在首頁上的總點擊次數(shù)。
• 首頁訪問深度：首頁點擊產(chǎn)生的PV數(shù)量。
• 首頁停留時長：用戶平均在首頁上的停留時長。我認(rèn)為首頁指標(biāo)中，這個指標(biāo)比較雞肋，不直接反映首頁價值，但常常也是一個統(tǒng)計指標(biāo)。
• 首頁訪問頻度：用戶在統(tǒng)計周期內(nèi)的平均訪問首頁次數(shù)。除了天或更小單位，其它周期均應(yīng)該按天去重。用戶高頻訪問常有其它原因，比如設(shè)置了黏性頻道如簽到、上新、秒殺，或主推品類本身具備高頻特性（生鮮、日用品等），該指標(biāo)并不完全體現(xiàn)首頁本身的頻次驅(qū)動能力。

3）引導(dǎo)指標(biāo)。這些指標(biāo)看首頁把用戶引導(dǎo)到目標(biāo)/核心業(yè)務(wù)的能力。

• 品類滲透引導(dǎo)指標(biāo)：統(tǒng)計在某個時段內(nèi)，有多少顧客通過首頁的引導(dǎo)，產(chǎn)生了跨品類的訪問/購買。統(tǒng)計單位通常為新增跨品類購買顧客數(shù)或占比。

• 特定業(yè)務(wù)/品類引導(dǎo)指標(biāo)：當(dāng)公司推出新業(yè)務(wù)或向某個業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，希望把更多的非該業(yè)務(wù)的顧客引導(dǎo)到該業(yè)務(wù)（例如，亞馬遜中國在某個階段戰(zhàn)略性地把Kindle用戶向海外購業(yè)務(wù)進(jìn)行引導(dǎo)），由于首頁在引導(dǎo)和流量分發(fā)中起到極為重要的作用，可以用該指標(biāo)統(tǒng)計首頁為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)帶客的能力。統(tǒng)計單位同上，可以認(rèn)為這是品類滲透引導(dǎo)指標(biāo)的一個特例。
• 流量分發(fā)準(zhǔn)確性。統(tǒng)計首頁對規(guī)劃的流量需求占比進(jìn)行分發(fā)的準(zhǔn)確性，可用統(tǒng)計學(xué)方法給出該指標(biāo)計算公式。

2.  首頁管理指標(biāo)體系

首頁運(yùn)營的一個重要職責(zé)，是確保每個首頁資源位的合理分配和高效率使用。為此，需要設(shè)置首頁管理指標(biāo)體系，對各個首頁資源位的效率進(jìn)行衡量?？墒褂萌缦轮笜?biāo)構(gòu)建首頁管理指標(biāo)體系。

1）CTR（Click Through Rate） 

• CTR = 入口點擊次數(shù) / 入口展示次數(shù)。

  CTR體現(xiàn)該入口對看到它的用戶的吸引力。
  

  
  

要注意的一個誤區(qū)是，CTR不體現(xiàn)流量占比，它高度受到入口位置的影響。例如，CTR=30%，不等于首頁有30%的用戶點擊了這個入口。而只是首頁看到了這個入口的用戶中，有30%的用戶進(jìn)入了該欄目。

對于首頁末端入口，分母比較小，而且走到底部的用戶往往有較強(qiáng)的“逛”意愿，導(dǎo)致入口靠下CTR會有提升，但點擊人數(shù)實際更少。因此，對比CTR時，應(yīng)對位置靠近的入口做對比，而不適宜全局做對比。

2）Click Mix 

• Click Mix = 某頻道入口的總點擊次數(shù) / 首頁全部點擊次數(shù)

相比CTR，Click Mix會更能體現(xiàn)進(jìn)入該欄目的用戶占比。我通常用這個指標(biāo)來判斷這個欄目的流量獲取情況。

3）GMV Mix 

• GMV Mix = 頻道銷售額 / 全站總銷售

電商的營收有多種計算口徑，如訂單金額、成交金額、確認(rèn)收貨金額，主要區(qū)別是是否統(tǒng)計取消訂單、退貨、供應(yīng)商返點等。它們之間一般有一個大致的比例關(guān)系。計算中要確保用統(tǒng)一口徑計算欄目銷售額和全站銷售額就可以。建議使用成交額口徑 – GMV。

考慮到不同品類的單品均價差異較大，在這里也可以使用Unit Mix（即銷售商品件數(shù)），以消除品類單品均價的差異。沒有一個絕對公平算法，用GMV Mix計算，數(shù)碼家電這種件均價高的品類占便宜；用Unit Mix計算，則超市品這種件均價低銷售件數(shù)大復(fù)購頻率高的品類占優(yōu)勢。也可以同時計算這兩個指標(biāo)，共同作為參考。

4）轉(zhuǎn)化效率 

• 轉(zhuǎn)化效率 = GMV Mix/Click Mix

該指標(biāo)體現(xiàn)該欄目的轉(zhuǎn)化效率。例如，一個欄目獲得了10%的點擊，貢獻(xiàn)了15%的營收，則該比值為1.5，體現(xiàn)了該欄目的轉(zhuǎn)化效率是全站水平的1.5倍。同樣也可以把GMV Mix改為Unit Mix，從銷售件數(shù)上看轉(zhuǎn)化效率。

• Attribute GMV = GMV/訪問路徑深度

先說下歸因算法。假設(shè)消費者訪問了頻道A，B，C，都看見了某商品，最終在C加車了該商品，完成了購買，從歸因模型的角度，有多種選擇。我傾向采用“最終渠道互動”模型，也就是把功勞完全算在C頻道，誰完成最后一擊就算誰的。但也有分析師傾向于采用線性歸因，也就是A、B、C均分，也就是本指標(biāo)的算法。更復(fù)雜合理的做法，是用時間衰減模型或馬爾科夫歸因模型。有興趣的同學(xué)可以查詢相關(guān)資料。

6）GV Mix

• GV Mix = 某欄目產(chǎn)生的商詳頁訪問量/ 全站總商詳頁訪問量

至于貨和價格是否能吸引用戶加車、以及支付方式能否讓用戶完成結(jié)算，并不是導(dǎo)購頻道的責(zé)任。因此，頻道產(chǎn)生的商詳頁P(yáng)V占比高度體現(xiàn)頻道的導(dǎo)購價值和重要性。

7）人均PV 

• 人均PV = 頻道內(nèi)PV總量 / 頻道總訪客數(shù)

8）人均GV

• 人均GV = 頻道內(nèi)GV總量 / 頻道總訪客數(shù)

該指標(biāo)是前述兩個指標(biāo)的綜**，體現(xiàn)了頻道平均把多少個單品頁帶到每個用戶面前。假如單品頁轉(zhuǎn)化率恒定，則該指標(biāo)直接決定了導(dǎo)購欄目的轉(zhuǎn)化能力，因此，在實踐中我通常以該指標(biāo)為北極星來衡量各個首頁導(dǎo)購頻道的成效。

• 新客轉(zhuǎn)化 = 在頻道內(nèi)完成加車并最終下單，從0變1單的顧客人數(shù)。

這個指標(biāo)也可以做一個拓展，從新客延伸到品類新客。例如，本來一個用戶從未購買過美妝產(chǎn)品，在這個頻道內(nèi)完成了美妝商品的加車并最終完成了購買，則在品類滲透上做出了貢獻(xiàn)。 

10）會員參與度

• 會員參與度 = 在頻道內(nèi)加車并最終下單的會員總數(shù) / 全站下單的會員總數(shù)

11）頻道訪問頻度

• 頻道訪問頻度 = 頻道不去重訪問次數(shù) / 頻道去重訪問次數(shù)

該指標(biāo)體現(xiàn)了一個頻道對用戶的黏性，也體現(xiàn)訪問了該頻道用戶是否愿意再次訪問。有些頻道重點做黏性，比如內(nèi)容、短視頻、游戲，這類頻道，直接考核銷售類指標(biāo)并不合理。對這類頻道，使用頻度指標(biāo)可以看到它對用戶的黏性，進(jìn)而為提升頻道帶動流量和銷售做出間接貢獻(xiàn)。 

12）頻道跳失率

• 頻道跳失率 = 在該頻道內(nèi)頁面中離開app人數(shù) / 該頻道訪問總?cè)藬?shù)

上面介紹了12個比較常見的指標(biāo)，大家也可有根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求和特性，定義相應(yīng)指標(biāo)來衡量一個首頁頻道對核心業(yè)務(wù)目標(biāo)所做出的貢獻(xiàn)。

1）首頁整體指標(biāo)

第一類是首頁整體指標(biāo)，在前述的首頁核心指標(biāo)體系中選擇關(guān)注的一組指標(biāo)，以周為單位進(jìn)行統(tǒng)計，同時對周環(huán)比、年同比進(jìn)行觀察，如果出現(xiàn)大幅波動，則進(jìn)行深入分析，找到原因。此外還可以觀察月趨勢，根據(jù)七點原則，對連續(xù)的同趨勢變化進(jìn)行分析。

報表可以參考如下設(shè)計，或者在指標(biāo)、時段上自行定義。

首頁整體指標(biāo)示例

我們可以看到從多維度對首頁整體效果進(jìn)行評估，有時會看到某些維度表現(xiàn)提升，某些維度則表現(xiàn)下降。不必追求每個方面表現(xiàn)都更好，只需要確保關(guān)鍵目標(biāo)表現(xiàn)良好不斷提升即可，同時在關(guān)鍵目標(biāo)有保證的情況下，再考慮次要目標(biāo)的優(yōu)化提升。 

2）首頁入口效率指標(biāo)

第二類是入口效率指標(biāo)，評估首頁各個資源位的表現(xiàn)?？梢栽谇笆鍪醉摴芾碇笜?biāo)體系中選取關(guān)注的一組指標(biāo)，同樣以周為單位進(jìn)行統(tǒng)計，觀察每個資源位效率的周環(huán)比和年同比（如果同一個頻道占據(jù)同一個入口）波動情況和連續(xù)變化趨勢，并進(jìn)行分析。 

可以更進(jìn)一步建立一個資源位綜合得分模型，把關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)平均，算出每個頻道的綜合得分。例如，

• 資源位得分 = 人均GV得分*50%+轉(zhuǎn)化效率得分*30%+品類滲透得分*10%+頻道跳失率得分*10%

在這個例子中，選擇了人均GV、轉(zhuǎn)化效率、品類滲透能力、頻道跳失率作為資源位管理指標(biāo)體系，占比5：3：1：1。 

根據(jù)頻道的綜合得分情況，可以考慮如下三種方式進(jìn)行管理： 

a）取消低分頻道的入口，對高分頻道增加入口；