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埋首本文時(shí)，窗外是紛紛揚(yáng)揚(yáng)的大雪。讀書(shū)時(shí)代，每個(gè)冬天都踩著北京厚厚的積雪穿梭于校園，此刻竟如此地久違。紛飛的雪花，常讓我思如泉涌，特以本文，作為獻(xiàn)給大家的圣誕禮物。

首頁(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司的門(mén)面，不僅是形象的體現(xiàn)，也是所有業(yè)務(wù)的入口點(diǎn)、用戶(hù)的必經(jīng)之路。作為最重要的模塊，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，會(huì)對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)鍵影響。首頁(yè)改版，舉足輕重，不僅領(lǐng)導(dǎo)層和業(yè)務(wù)線(xiàn)最為關(guān)注，也是產(chǎn)品經(jīng)理的最大的難題。

本文我將結(jié)合多年來(lái)在大型電商公司負(fù)責(zé)首頁(yè)產(chǎn)品和首頁(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，聊聊如下方面，為大家玩轉(zhuǎn)首頁(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)參考：

首頁(yè)的使命與目標(biāo)
首頁(yè)產(chǎn)品KPI
首頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系
大型電商首頁(yè)改版實(shí)例

原本想一文覆蓋首頁(yè)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容實(shí)在過(guò)于龐大，因此本文專(zhuān)注首頁(yè)產(chǎn)品。下個(gè)姊妹篇會(huì)進(jìn)一步談首頁(yè)運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)監(jiān)控，包括首頁(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則、資源位的設(shè)置、分配和使用、資源位效率監(jiān)測(cè)、入口抓流量手段、流量分發(fā)及控制、資源賽馬機(jī)制等方面，以及首頁(yè)數(shù)據(jù)報(bào)表和分析。

初識(shí)首頁(yè)

最早我對(duì)首頁(yè)的巨大影響力產(chǎn)生認(rèn)知是在攜程的時(shí)候。熟悉攜程的同學(xué)都知道，攜程的首頁(yè)主體是彩色宮格。宮格被分配到各個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)，能否獲得首頁(yè)宮格（一級(jí)入口），及其位置、大小，體現(xiàn)了該業(yè)務(wù)在攜程的戰(zhàn)略地位。下圖是我在負(fù)責(zé)美食購(gòu)物業(yè)務(wù)時(shí)期的攜程首頁(yè)。

攜程首頁(yè)

據(jù)說(shuō)該彩色宮格的起源是，有一天創(chuàng)始人梁建章夢(mèng)見(jiàn)一個(gè)彩色的房子，每個(gè)房間的顏色都各不相同，很有吸引力。醒來(lái)他就要求把攜程首頁(yè)改成了彩色宮格。

美食業(yè)務(wù)在首頁(yè)獲得了重要入口，是因?yàn)槊朗吵休d著攜程關(guān)鍵的戰(zhàn)略使命：補(bǔ)齊攜程“吃住行玩購(gòu)”五大旅行訴求中薄弱的兩端 - 吃與購(gòu)，并通過(guò)“吃”的高頻屬性有效驅(qū)動(dòng)DAU和黏性的提升，為核心業(yè)務(wù)反哺流量。這個(gè)戰(zhàn)略定位深受梁建章的重視，由此也在很多新業(yè)務(wù)中脫穎而出，斬獲了首頁(yè)的重要位置。

因?yàn)閾碛酗@著入口，由首頁(yè)進(jìn)入的流量十分可觀，當(dāng)然背后的入口爭(zhēng)奪也十分激烈。其位置和大小，甚至顏色變化，都會(huì)對(duì)流量產(chǎn)生顯著影響，從而對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大影響。

那時(shí)對(duì)首頁(yè)我還比較懵懂，在后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)之路中，我越來(lái)越深刻地理解了首頁(yè)背后的那些道與術(shù)。下面聽(tīng)我娓娓道來(lái)。

首頁(yè)的核心目標(biāo)

要做好首頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或者制定運(yùn)營(yíng)策略，首先要充分理解首頁(yè)承載的核心目標(biāo)。

目標(biāo)1：流量分發(fā)

流量是互聯(lián)網(wǎng)公司一切業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，通過(guò)首頁(yè)做好流量分發(fā)，給到各業(yè)務(wù)線(xiàn)合理的流量，通常是首頁(yè)的最重要使命。

大部分公司的業(yè)務(wù)都是多元化的，比如攜程有酒店、機(jī)票、旅游等主要業(yè)務(wù)，還有更多的如民宿、火車(chē)票、美食等細(xì)分業(yè)務(wù)；京東商城有超市、家電、家居等主要業(yè)務(wù)，以及海量的細(xì)分業(yè)務(wù)；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)有美食、外賣(mài)、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)

京東

所有這些業(yè)務(wù)都有各自的營(yíng)收目標(biāo)，都需要流量（即顧客），而app端主要流量來(lái)自于首頁(yè)分發(fā)。那么，如何正確地分發(fā)？

首先，確定業(yè)務(wù)流量目標(biāo)。舉個(gè)例子，某公司有A、B、C三個(gè)業(yè)務(wù)，年度營(yíng)收目標(biāo)是50億，30億，20億。簡(jiǎn)化起見(jiàn)，我們假設(shè)全部業(yè)務(wù)通過(guò)App完成。那么三個(gè)業(yè)務(wù)的流量目標(biāo)計(jì)算過(guò)程如下：

第一步，計(jì)算A、B、C當(dāng)前轉(zhuǎn)化率（業(yè)務(wù)售出單品總數(shù)／業(yè)務(wù)單品頁(yè)總流量）。
第二步，統(tǒng)計(jì)A、B、C的售出單品均價(jià)。
第三步，通過(guò)商詳頁(yè)（或POI頁(yè)）的流量來(lái)源，統(tǒng)計(jì)搜索與導(dǎo)購(gòu)的流量占比。
第四步，預(yù)測(cè)目標(biāo)周期的全站日均單品頁(yè)總訪問(wèn)量。

第五步，計(jì)算A需要的首頁(yè)流量占比：全站日均單品頁(yè)訪問(wèn)總量*導(dǎo)購(gòu)流量占比*A首頁(yè)流量占比*A轉(zhuǎn)化率*A單品均價(jià)*365=5000M。同理計(jì)算B、C。

例如，全站單品頁(yè)日均訪問(wèn)量預(yù)計(jì)為500萬(wàn)，導(dǎo)購(gòu)流量占比60%，A業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率20%，單品均價(jià)50元，則5M*60%*A流量占比*20%*50*365=5000M，得到A業(yè)務(wù)需要的流量占比=45.7%。

注：1. 用戶(hù)的瀏覽和訂單往往橫跨多個(gè)業(yè)務(wù)／類(lèi)目，因此在這里不以用戶(hù)-訂單為單位，而以單品頁(yè)流量-售出單品數(shù)為計(jì)算單位，以徹底分開(kāi)各個(gè)業(yè)務(wù)。

2. 除社交和SEO渠道，App單品頁(yè)流量只有兩個(gè)來(lái)源，一是通過(guò)app的搜索到達(dá)，二是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)欄目到達(dá)。首頁(yè)流量分發(fā)僅影響導(dǎo)購(gòu)流量。

3. 這里說(shuō)的單品頁(yè)，在電商是商詳頁(yè)，在OTA或O2O是POI（店鋪、景點(diǎn)等等），在內(nèi)容平臺(tái)是內(nèi)容頁(yè)（文章、小視頻等等），以此類(lèi)推。

4. 簡(jiǎn)化起見(jiàn)，這里假設(shè)目標(biāo)周期各業(yè)務(wù)的單品均價(jià)不變。如果有變化，可以跟業(yè)務(wù)線(xiàn)要求價(jià)格調(diào)整幅度，作為估算輸入。

通過(guò)上述計(jì)算，我們得到A、B、C的流量占比需求。但隨后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，三者求和不等于100%。如果大于100%，說(shuō)明全站流量無(wú)法滿(mǎn)足業(yè)務(wù)線(xiàn)的營(yíng)收目標(biāo)，還需要和有關(guān)部門(mén)溝通，要么調(diào)整營(yíng)收預(yù)期，要么想辦法提升流量或轉(zhuǎn)化率。如果小于100%，恭喜，這意味著有一部分資源位可以作為buffer，根據(jù)需要進(jìn)行靈活調(diào)配。

確定流量占比后，如何在首頁(yè)分發(fā)呢？流量不是物品，能搬來(lái)搬去，背后是鮮活的消費(fèi)者，需求明確，不可能想讓他們點(diǎn)哪個(gè)欄目就會(huì)照辦的。流量分發(fā)牽涉到非常復(fù)雜的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面的聯(lián)動(dòng)，也有邊界和上限。分發(fā)控制大約三分產(chǎn)品，七分運(yùn)營(yíng)（主要是資源動(dòng)態(tài)分配），將在首頁(yè)運(yùn)營(yíng)篇進(jìn)一步介紹。

除了日常為業(yè)務(wù)線(xiàn)分發(fā)流量，大促階段首頁(yè)也承載起為主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)和各類(lèi)活動(dòng)導(dǎo)流的責(zé)任。這時(shí)也需要明確各個(gè)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的定位（分流、賣(mài)貨、拉會(huì)員），相應(yīng)對(duì)流量分配做好規(guī)劃。

目標(biāo)2：瀏覽路徑引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)公司海量日活的背后，是特征差異巨大的用戶(hù)群體。首頁(yè)的又一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，是為不同風(fēng)格不同訴求的用戶(hù)鋪設(shè)合理的“逛”的路徑。

按購(gòu)物目的來(lái)分，有的用戶(hù)是精準(zhǔn)型用戶(hù)，很清楚自己具體要買(mǎi)什么東西，比如雀巢三段嬰兒奶粉6罐裝；有的用戶(hù)是半精準(zhǔn)型用戶(hù)，知道自己要買(mǎi)什么但不具體，比如要買(mǎi)嬰兒奶粉；有的用戶(hù)則完全是隨便來(lái)逛逛，看看有什么好東西打動(dòng)自己。

按購(gòu)物風(fēng)格來(lái)分，有的用戶(hù)是價(jià)格敏感型用戶(hù)，喜歡看促銷(xiāo)欄目，重點(diǎn)買(mǎi)優(yōu)惠商品；有的用戶(hù)是品質(zhì)或品牌導(dǎo)向型用戶(hù)，喜歡看精品導(dǎo)購(gòu)、買(mǎi)手推薦或品牌欄目；有的用戶(hù)是解決方案導(dǎo)向用戶(hù)，為了某一個(gè)身處的場(chǎng)景（如新媽媽、春游、過(guò)冬）尋找相應(yīng)商品。

當(dāng)然，我們也可以按類(lèi)目或用戶(hù)需求基因來(lái)分，比如數(shù)碼極客、閱讀愛(ài)好者、家庭主婦（可以是家庭婦男）、新媽媽?zhuān)ɑ蛐掳职郑?、學(xué)生一族，等等。

以上各種用戶(hù)，都需要差異化的“逛街”路徑，以實(shí)現(xiàn)貼心的購(gòu)物過(guò)程，實(shí)現(xiàn)與興趣高度匹配的沉浸式瀏覽，大幅提升購(gòu)買(mǎi)幾率。首頁(yè)，類(lèi)似于商場(chǎng)布局，是鋪設(shè)導(dǎo)購(gòu)路徑的源頭，承載用戶(hù)**的“逛街”訴求。

目標(biāo)3：打造企業(yè)形象，迎合目標(biāo)客群

每家企業(yè)都有明確的商業(yè)定位。比如有的銷(xiāo)售高端輕奢精品，有的銷(xiāo)售跨境大牌，有的銷(xiāo)售百貨，有的售賣(mài)健康生鮮，有的則是小商品集散地。

首頁(yè)就類(lèi)似于商店門(mén)面，一定要能精準(zhǔn)體現(xiàn)商業(yè)定位，這樣相應(yīng)的客群進(jìn)入首頁(yè)，才會(huì)感覺(jué)舒適，愿意進(jìn)一步瀏覽。

我們把輕奢電商和超市電商app做個(gè)對(duì)比，看看首頁(yè)風(fēng)格差異：

輕奢電商 vs. 超市電商

不難看出，奢品大牌類(lèi)的首頁(yè)重點(diǎn)是：

1，品牌。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢品的核心就是品牌，其次才是商品、設(shè)計(jì)和款式。

2，高清、大圖、留白。高端氣質(zhì)需要通過(guò)這三大要素來(lái)體現(xiàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，琳瑯滿(mǎn)目、價(jià)格折扣，都是次要因素。

而超市電商則突出品類(lèi)、商品，強(qiáng)調(diào)價(jià)格、折扣、賣(mài)點(diǎn)，界面追求展示效率，營(yíng)造琳瑯滿(mǎn)目的感覺(jué)，色彩則相對(duì)艷麗繁雜。因?yàn)槌须娚讨饕南M(fèi)者是家庭主婦，重視商品、價(jià)格和折扣，購(gòu)物強(qiáng)調(diào)需求與效率。

目標(biāo)4：創(chuàng)造直接營(yíng)收

移動(dòng)端首頁(yè)無(wú)疑是流量最大的頁(yè)面，因此也是創(chuàng)造直接營(yíng)收的黃金位置。比如，廣告位、爆品陳列、品牌合作（如超級(jí)品牌日的品牌定制首頁(yè)，會(huì)向品牌收取相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，或要求品牌給到資源支持）、向某個(gè)重要活動(dòng)引流，都是創(chuàng)造直接營(yíng)收的重要手段。

金龍魚(yú)超級(jí)品牌日1號(hào)店首頁(yè)

在這里特別需要平衡好的是營(yíng)收訴求與用戶(hù)體驗(yàn)之間的關(guān)系，當(dāng)然這非常難，也是業(yè)務(wù)、廣告等團(tuán)隊(duì)和首頁(yè)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)爆發(fā)最多沖突地方?？赡苄枰崆邦A(yù)設(shè)相關(guān)具體資源位使用規(guī)則。

目標(biāo)5：進(jìn)行關(guān)鍵溝通

作為必經(jīng)之處，通過(guò)首頁(yè)與用戶(hù)溝通，觸達(dá)率無(wú)疑是最高的。常見(jiàn)的溝通手段，比如首頁(yè)彈窗（如新人禮包、重要通知、權(quán)益到賬等），滾動(dòng)信息欄（如淘寶頭條、京東快報(bào)），頂部通欄第一楨，站內(nèi)信，都是常見(jiàn)的溝通點(diǎn)位。

同樣的，如何平衡觸達(dá)率和用戶(hù)體驗(yàn)，也是個(gè)難題。首頁(yè)彈窗是對(duì)用戶(hù)的強(qiáng)制打擾，當(dāng)初很多PC網(wǎng)站的體驗(yàn)，很大程度上就毀在彈窗廣告，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)首頁(yè)彈窗時(shí)需要格外謹(jǐn)慎，并絕對(duì)避免每次加載首頁(yè)時(shí)的重復(fù)彈窗。

首頁(yè)彈窗開(kāi)發(fā)不難，卻是首頁(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)挑戰(zhàn)，始終要抵擋一浪又一浪的首頁(yè)彈窗強(qiáng)烈需求，并為此制定合理彈窗規(guī)則。

首頁(yè)產(chǎn)品KPI

優(yōu)秀的首頁(yè)產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是“好看”。產(chǎn)品思維立足全局與長(zhǎng)遠(yuǎn)，深度洞察用戶(hù)訴求與痛點(diǎn)，并側(cè)重邏輯性與歸因分析。由此，設(shè)定科學(xué)的KPI作為目標(biāo)，是首頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一步（這其實(shí)也是所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一步）。

不同的公司，首頁(yè)的使命會(huì)有所不同。在這里我以綜合性電商首頁(yè)KPI為例，來(lái)進(jìn)行闡述。

KPI之一：人均商詳頁(yè)訪問(wèn)數(shù)

商店都希望顧客多逛逛。假設(shè)商詳頁(yè)加車(chē)率固定，那么用戶(hù)到達(dá)越多的商詳頁(yè)，銷(xiāo)售也就越好。很自然，人均商詳頁(yè)訪問(wèn)數(shù)就是首頁(yè)設(shè)計(jì)的第一個(gè)核心指標(biāo)，它體現(xiàn)首頁(yè)的引導(dǎo)效率。

我們看到，除了選品、價(jià)格和促銷(xiāo)這些根本性的方面，產(chǎn)品層面，下列因素對(duì)人均商詳頁(yè)訪問(wèn)數(shù)會(huì)產(chǎn)生較大影響：

欄目的個(gè)性化程度與精準(zhǔn)化算法水平
多維度導(dǎo)購(gòu)欄目的合理設(shè)置
商品的淺層級(jí)露出
商品布局及展示效率
標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)

第一點(diǎn)比較好理解，讓用戶(hù)看到更感興趣的欄目和商品，是多逛逛的關(guān)鍵。從千人千面再到近來(lái)興起的沉浸式瀏覽（抖音和頭條是最大典型，京東和淘寶也在靠向這個(gè)風(fēng)格），都是針對(duì)這個(gè)方向。感興趣的讀者也可以參考我的前文《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的前世今生》中對(duì)京東最新版首頁(yè)做的簡(jiǎn)單分析。

第二點(diǎn)需要平衡，導(dǎo)購(gòu)欄目不要太多，也不能太少，雖然無(wú)腦投喂瀑布流在近年來(lái)興起，但大多數(shù)用戶(hù)依然喜歡有選擇地“逛”，喜歡精心打造的導(dǎo)購(gòu)欄目。欄目維度要在用戶(hù)層面做好差異化，講清楚邏輯。例如促銷(xiāo)，可以分為限時(shí)型、限量型、團(tuán)購(gòu)型、精選型，一個(gè)維度做好一個(gè)欄目就可以了，同時(shí)鋪太多會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)迷失。同樣，導(dǎo)購(gòu)可以覆蓋嘗鮮、從眾、獵奇、專(zhuān)家意見(jiàn)等多個(gè)維度，但一個(gè)維度最多一個(gè)欄目，寧缺毋濫。

第三點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，實(shí)踐卻十分困難。酒香就怕巷子深，如果商品要層層跳轉(zhuǎn)到更深的頁(yè)面上才能看到，逐級(jí)流量衰減嚴(yán)重，觸達(dá)商品就很難。然而，把商品直接鋪在首頁(yè)上，“猜你喜歡”這種抓殘值欄目中會(huì)獲得一定的效果，但商品直鋪首頁(yè)，實(shí)踐上我看到的數(shù)據(jù)卻往往又是失敗的。比如下面這個(gè)項(xiàng)目，原本頻道入口如下：

做淺案例 - 舊版

為了把商品做淺，提升首頁(yè)商詳?shù)竭_(dá)率，我們嘗試打撈出頻道爆款商品鋪在首頁(yè)，通過(guò)首頁(yè)直達(dá)，改版后如下：

做淺案例 - 新版

結(jié)果完全出乎意料，商詳?shù)竭_(dá)率下降0.23%！

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)先后改了三個(gè)版本，上線(xiàn)測(cè)試后全部失敗。最終結(jié)論，首頁(yè)欄目鋪設(shè)櫥窗商品，如果點(diǎn)擊直達(dá)商詳，會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)進(jìn)入頻道幾率下降，反而使更少的商品得到曝光。同時(shí)，頻道入口變高，導(dǎo)致單屏展示效率下降，后續(xù)欄目被推得更深，影響全局。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，首頁(yè)曝光櫥窗商品的正確做法是，櫥窗商品的點(diǎn)擊向頻道頁(yè)引流。

第四點(diǎn)，商品布局和展示效率，測(cè)試數(shù)據(jù)表明，圖更大更美的一行二展示，效率大不如略顯擁擠的一行三。一眼看到想要的商品，擊中用戶(hù)的幾率高于精美的商品圖。別問(wèn)有沒(méi)有測(cè)一行四，那個(gè)超越了我的審美底線(xiàn)。

最后，標(biāo)簽體系，這可以單獨(dú)寫(xiě)篇長(zhǎng)文。簡(jiǎn)單說(shuō)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)、屬性三大標(biāo)簽，展示商品的核心賣(mài)點(diǎn)，對(duì)于抓到點(diǎn)擊提升商詳?shù)竭_(dá)率非常非常關(guān)鍵。

KPI之二：首頁(yè)點(diǎn)擊價(jià)值

綜合性電商通常有海量商品，欄目往往分為很多級(jí)，商品藏的很深。而如何高效引導(dǎo)用戶(hù)快速找到感興趣的商品并完成購(gòu)買(mǎi)，成為導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的核心訴求。用通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，越少的點(diǎn)擊次數(shù)，產(chǎn)生越多的銷(xiāo)售，就越好。因此，可以定義“首頁(yè)點(diǎn)擊價(jià)值”作為KPI。

首頁(yè)點(diǎn)擊價(jià)值 = 首頁(yè)導(dǎo)購(gòu)欄目產(chǎn)生的總銷(xiāo)售／首頁(yè)總點(diǎn)擊數(shù)

不難想到，點(diǎn)擊價(jià)值的主要影響因素有三個(gè)：

1. 到達(dá)商詳頁(yè)的路徑深度

2. 推薦商品的轉(zhuǎn)化能力

3. 銷(xiāo)售商品的平均單價(jià)

第一個(gè)因素已經(jīng)做了簡(jiǎn)單探討，把商品合理做淺，但不要影響展示效率。同時(shí)，頁(yè)面不可避免會(huì)分為多級(jí)，要仔細(xì)考慮好每個(gè)頁(yè)面向下一級(jí)頁(yè)面的引流手段。例如，首頁(yè)展示櫥窗商品，點(diǎn)擊后到達(dá)頻道頁(yè)而非商詳頁(yè)，但為了體驗(yàn)，要確保所點(diǎn)擊商品出現(xiàn)在頻道頁(yè)第一屏顯著位置。

后兩個(gè)因素直觀地理解，是盡量向用戶(hù)展示他感興趣的商品，并通過(guò)標(biāo)簽、文案等手段突出賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，在匹配范圍內(nèi)，推薦相對(duì)高單價(jià)商品。

不過(guò)，也要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，看生命周期價(jià)值。比如，某用戶(hù)偏好電子產(chǎn)品，瀏覽和購(gòu)買(mǎi)的商品也是以之為主。不難想象個(gè)性化首頁(yè)的推薦商品也會(huì)高頻出現(xiàn)電子產(chǎn)品。然而電子產(chǎn)品總體來(lái)說(shuō)是低頻品類(lèi)，復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)。如果引導(dǎo)該顧客購(gòu)買(mǎi)相對(duì)高頻的日用品或鞋靴服飾，進(jìn)行跨品類(lèi)引導(dǎo)，一旦成功轉(zhuǎn)化，有機(jī)會(huì)大幅度提升他的留存可能性、訪問(wèn)頻度以及年度消費(fèi)金額，由此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可以獲得更高的價(jià)值提升。

KPI之三：首屏聚焦率／訪問(wèn)深度

綜合性電商移動(dòng)端首頁(yè)往往有很多屏，如果我們觀察流量的衰減情況，第一屏一般是100%，到第二屏可能會(huì)衰減為70%，以此類(lèi)推，直到通常用來(lái)鋪底抓流量殘值的“猜你喜歡”的頭部作為最后一屏（在京東、淘寶、亞馬遜等主流電商網(wǎng)站，通常首頁(yè)末屏流量在2%～6%之間），如下圖（數(shù)據(jù)為示例）。

電商首頁(yè)逐屏流量分布

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多流量在逐屏向下的過(guò)程中離開(kāi)了（稱(chēng)為“跳失”），于是后面的欄目入口，對(duì)于已跳失的流量來(lái)說(shuō)，就失去了曝光機(jī)會(huì)。自然，流量的逐屏衰減速度，也就成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的又一個(gè)KPI。

因?yàn)槎镣蟮膬?nèi)容會(huì)不停變化，而第一屏通常為固定欄目，因此實(shí)踐中有時(shí)以“首屏聚焦率”作為KPI（即百分之多少的流量?jī)H到達(dá)首屏，數(shù)值越小越好）。當(dāng)然也可以使用“訪問(wèn)深度”，來(lái)看百分之多少的用戶(hù)到了第幾屏，或全部用戶(hù)平均走了多少屏。

提升首頁(yè)訪問(wèn)深度是個(gè)比較復(fù)雜的事情。我們先想一下線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)的做法，常常把生鮮這類(lèi)高頻剛需品放在超市最深處。這樣，大多數(shù)人要買(mǎi)生鮮，就不得不一路逛下去，穿過(guò)整個(gè)賣(mài)場(chǎng)，從而提升了所有品類(lèi)的曝光機(jī)會(huì)。

生鮮在線(xiàn)上的滲透率很低，App中用戶(hù)跳躍成本遠(yuǎn)低于賣(mài)場(chǎng)走動(dòng)，顯然無(wú)法效仿大賣(mài)場(chǎng)的做法。那么，是否可以把線(xiàn)上的爆款頻道往下放呢？以京東為例，最爆的是秒殺。那么，把秒殺往下移動(dòng)幾屏，延長(zhǎng)用戶(hù)的秒殺到達(dá)動(dòng)線(xiàn)，行不行呢？

肯定不行！因?yàn)榱髁恐鹌了p嚴(yán)重，例如，把秒殺放到第五屏，也許五屏的流量可以提升不少，但秒殺流量必然大打折扣，全局得不償失。這樣的核心頻道不該用來(lái)延長(zhǎng)動(dòng)線(xiàn)。相反，根據(jù)賽馬原則，業(yè)務(wù)效果越好的頻道，應(yīng)該放在越上面，以進(jìn)一步提升產(chǎn)出。

目前并沒(méi)有特別好的手段大幅提升后續(xù)屏的到達(dá)率。一些小技巧也許可以參考，例在第一屏底部露出第二屏欄目的局部；預(yù)告下面有更多精彩；把簽到抽獎(jiǎng)欄目放在末屏，等等等等，大家可以多開(kāi)些腦洞，傳遞“下面更好玩兒”或者“下面有利益”的感覺(jué)。

KPI之四：首頁(yè)跳失率（bounce rate）

首頁(yè)跳失率，即無(wú)點(diǎn)擊就離開(kāi)首頁(yè)。直觀理解就是用戶(hù)進(jìn)來(lái)以后啥都不感興趣，沒(méi)有任何點(diǎn)擊就離開(kāi)了。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)主要受流量質(zhì)量影響，而不是首頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。比如，很多流量是刷出來(lái)的，背后不是真實(shí)用戶(hù)，自然不會(huì)真的逛，在貢獻(xiàn)了流量計(jì)數(shù)后自然就“走”了。有些刷流量的工具可以錄制腳本，模擬特定位置的點(diǎn)擊甚至更復(fù)雜的操作，這時(shí)該虛假流量在首頁(yè)未產(chǎn)生跳失。但最終，虛假流量肯定不會(huì)下單。

另一種情況是用戶(hù)相關(guān)度較低的渠道引流。比如某些互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)掃街地推，通過(guò)“求掃碼”或以輕微的利益刺激獲得用戶(hù)下載訪問(wèn)。這種情況下如果目標(biāo)人群不匹配，人們進(jìn)來(lái)看到這不是自己有興趣的“店”，首頁(yè)跳失率就會(huì)很高。同樣的情況也會(huì)出現(xiàn)在預(yù)裝機(jī)型或app下載渠道匹配不當(dāng)上。

總體來(lái)說(shuō)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，首頁(yè)跳失率受首頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響偏小。但通常這是流量效率監(jiān)測(cè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。如果首頁(yè)產(chǎn)品上線(xiàn)后跳失率出現(xiàn)大幅波動(dòng)，是值得深入分析的。

其它指標(biāo)

首頁(yè)停留時(shí)長(zhǎng)，首頁(yè)點(diǎn)擊次數(shù)（體現(xiàn)興趣），首頁(yè)銷(xiāo)售商品金額等，有時(shí)也被用作首頁(yè)KPI。本文不做深入闡述。

縱觀上述KPI，我們可以看到首頁(yè)的幾大訴求：讓用戶(hù)多逛逛，多看些商品，以更少的點(diǎn)擊完成購(gòu)買(mǎi)，但又要贏得用戶(hù)對(duì)更多欄目的注意力，產(chǎn)生更多的點(diǎn)擊。某些維度的數(shù)據(jù)有時(shí)會(huì)相互成反比，需要隔離開(kāi)思考如何提升。

首頁(yè)全面改版實(shí)戰(zhàn)

下面結(jié)合我當(dāng)年在1號(hào)店操刀的首頁(yè)大改版案例，為大家介紹首頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程和改版全過(guò)程。

這個(gè)項(xiàng)目在公司CEO、CTO、CMO的高度關(guān)注（每周匯報(bào)）和全力支持下，調(diào)動(dòng)全公司力量推進(jìn)，覆蓋全面，幾乎所有部門(mén)深度參與。改版結(jié)果效果突出，獲劉強(qiáng)東的直接關(guān)注并聽(tīng)取匯報(bào)。

這是三年前的項(xiàng)目，因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密，這類(lèi)項(xiàng)目不可能在新上線(xiàn)時(shí)公開(kāi)細(xì)節(jié)，所以大家如果有緣看到詳盡的案例，一般都已經(jīng)脫敏。但方法論和流程上，即便今天，這個(gè)項(xiàng)目依然是個(gè)范本。

在構(gòu)思改版產(chǎn)品方案之前，首先需要獲取全方位的輸入，包括：

首頁(yè)競(jìng)品分析
當(dāng)前首頁(yè)用戶(hù)痛點(diǎn)深度訪談
業(yè)務(wù)線(xiàn)首頁(yè)訴求
當(dāng)前首頁(yè)效率深度分析
UED分析

1. 競(jìng)品分析

競(jìng)品分析是為了：

1）對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的首頁(yè)風(fēng)格。盡量匹配主流，尊重用戶(hù)已經(jīng)培養(yǎng)的瀏覽購(gòu)物習(xí)慣。不能落伍，也不要太超前或與眾不同。

2）分析競(jìng)品主要亮點(diǎn)，結(jié)合自身特性加以借鑒和創(chuàng)新；與此對(duì)等，發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)，加以規(guī)避。

3）了解首頁(yè)產(chǎn)品發(fā)展新萌芽，捕捉前沿趨勢(shì)。

競(jìng)品分析也可以跨界參考其它行業(yè)競(jìng)品，以打開(kāi)視野，跨界學(xué)習(xí)。

用研團(tuán)隊(duì)對(duì)大量競(jìng)品進(jìn)行了深度調(diào)研。下面是同業(yè)和跨界的競(jìng)品優(yōu)缺點(diǎn)：

競(jìng)品分析輸出

最終用研團(tuán)隊(duì)給出如下五點(diǎn)結(jié)論：

綜合性電商構(gòu)建場(chǎng)景化頻道是總體趨勢(shì)。如淘寶的實(shí)惠、品質(zhì)（天貓）、特色三大場(chǎng)景；京東的“愛(ài)生活、享品質(zhì)、購(gòu)特色”三大版塊。
拳頭產(chǎn)品聚集人氣，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。如京東秒殺、淘寶有好貨，有效提高粘性并高效分流；同時(shí)京東試水眾籌、白條等新產(chǎn)品。
超**準(zhǔn)化成為海量商品和用戶(hù)時(shí)代首頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)利器。如淘寶欄目堆圖實(shí)時(shí)精準(zhǔn)化更新，天貓通過(guò)共用淘寶數(shù)據(jù)后臺(tái)，提供高效推送，千人千面，精準(zhǔn)分流。
垂直電商通過(guò)首頁(yè)tab切換大區(qū)塊成為主流做法，綜合電商試水多首頁(yè)，更多欄目得以曝光。
自主定制趨勢(shì)漸漸出現(xiàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)可自主調(diào)節(jié)板塊順序；愛(ài)奇藝自主管理頻道，控制置頂區(qū)內(nèi)容。

通過(guò)上述趨勢(shì)，我們得到的結(jié)論是，在整體架構(gòu)上，場(chǎng)景化構(gòu)建框架，匹配差異化用戶(hù)購(gòu)物基因，爆款頻道打頭，精準(zhǔn)化鋪底，是核心方向；同時(shí)，首頁(yè)分tab切換專(zhuān)區(qū)，同時(shí)支持部分內(nèi)容的自主定制，是前沿機(jī)遇所在。

一個(gè)提示的是，用研的調(diào)研對(duì)象是非常寬泛的，國(guó)內(nèi)外千千萬(wàn)萬(wàn)眾app呈現(xiàn)出五花八門(mén)的形態(tài)，不可能由用研一一找到數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在調(diào)研開(kāi)始階段需要給出思路方向，用研主要進(jìn)行驗(yàn)證，并給出支持與否的結(jié)論。這需要產(chǎn)品負(fù)責(zé)人很好的方向感和預(yù)判。當(dāng)然，有時(shí)也會(huì)收獲驚喜。

2. 用戶(hù)痛點(diǎn)深度訪談

用研的另一個(gè)重要工作就是進(jìn)行深度用戶(hù)洞察，了解各類(lèi)用戶(hù)最大的痛點(diǎn)癢點(diǎn)興奮點(diǎn)。

從定性研究到定量研究，用研團(tuán)隊(duì)發(fā)出數(shù)百萬(wàn)份問(wèn)卷（回收數(shù)萬(wàn)份），并分組深度訪談了數(shù)百位用戶(hù)，得到當(dāng)前首頁(yè)問(wèn)題集合，并根據(jù)反饋頻率制作詞云。結(jié)果如下：

首頁(yè)痛點(diǎn)詞云

此外，用研報(bào)告中摘錄部分典型用戶(hù)反饋如下：

“參加活動(dòng)是個(gè)體力活”

- V2 狄女士

“廣告不吸引我，關(guān)鍵信息沒(méi)寫(xiě)清楚，天貓會(huì)很清楚”，“好像看不到按品牌分的，我想看滴露的，這里沒(méi)法按牌子看”

- V0 方小姐

“我會(huì)看剁手價(jià)，量販團(tuán)和金牌秒殺，但是不知道他們有什么區(qū)別，對(duì)我都是一樣的”

- V3 陸先生

這里的V是用戶(hù)等級(jí)，以幫助我們理解在什么級(jí)別上的用戶(hù)有什么樣的反饋與痛點(diǎn)。

最后，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)用研的反饋區(qū)分新老用戶(hù)進(jìn)行了梳理，結(jié)果如下：

新老用戶(hù)痛點(diǎn)總結(jié)

從結(jié)論我們可以看出，老用戶(hù)覺(jué)得首頁(yè)缺乏新意，不懂我，新用戶(hù)覺(jué)得首頁(yè)缺乏特色，欄目邏輯區(qū)分困難。同時(shí)，新老用戶(hù)都覺(jué)得促銷(xiāo)引導(dǎo)有問(wèn)題，首頁(yè)整體布局不清晰，瀏覽效率差。

3. 業(yè)務(wù)線(xiàn)首頁(yè)需求收集

客觀說(shuō)這個(gè)環(huán)節(jié)很重要，但其實(shí)很難獲取有價(jià)值輸入。

做為產(chǎn)品經(jīng)理，獲取業(yè)務(wù)線(xiàn)訴求是十分重要的，然而對(duì)于首頁(yè)，如果開(kāi)放式地了解需求，最終聽(tīng)到的業(yè)務(wù)線(xiàn)的訴求基本只會(huì)有兩點(diǎn)：

我要資源位，我的資源位不夠
我的資源位要更靠上，更靠前

當(dāng)然少數(shù)沒(méi)有格局的還會(huì)反復(fù)要求別人不能太多，自己的占比必須高。

所以，產(chǎn)品不能開(kāi)放式地收集需求，給自己挖坑。

可以參考的做法是，從業(yè)務(wù)線(xiàn)的大老板開(kāi)始，從全局上獲取均衡的業(yè)務(wù)占比需求，作為首頁(yè)欄目設(shè)置和資源位分配的輸入。在此基礎(chǔ)上，從全局上規(guī)劃?rùn)谀浚⒅贫ㄉ暇€(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)門(mén)檻，與業(yè)務(wù)線(xiàn)確認(rèn)對(duì)口的欄目能否運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

例如，對(duì)于促銷(xiāo)欄目，對(duì)當(dāng)前欄目去蕪存菁，歸并同質(zhì)化欄目。隨后，根據(jù)當(dāng)前業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)建議各類(lèi)促銷(xiāo)在多長(zhǎng)時(shí)間里安排多少場(chǎng)次，促銷(xiāo)商品需要達(dá)到什么力度，保證多少庫(kù)存，如何選品，從而達(dá)到預(yù)期的流量與銷(xiāo)售效果。最終，判斷哪些欄目可以在新首頁(yè)中獲得入口。那些不太行的，要么放到二級(jí)入口，要么直接取消或以新欄目代替。

本案因前期與CEO溝通緊密，獲得全力支持，并安排了與四位CXO的周例會(huì)，獲得了最高領(lǐng)導(dǎo)貫徹始終的全力支持，因此自頂向下明確了資源規(guī)劃與分配，在此基礎(chǔ)上得到了各業(yè)務(wù)線(xiàn)的全力配合，并在后續(xù)產(chǎn)品欄目設(shè)置中構(gòu)思并確認(rèn)了實(shí)惠、品質(zhì)、精選等欄目的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?？傮w來(lái)說(shuō)獲取業(yè)務(wù)線(xiàn)確認(rèn)與支持過(guò)程比較順暢。

4. 首頁(yè)效率分析

總體來(lái)說(shuō)首頁(yè)效率分析有兩個(gè)方式：

第一個(gè)由產(chǎn)品端負(fù)責(zé)，對(duì)每個(gè)“坑位”取流量（或點(diǎn)擊率）、營(yíng)收數(shù)據(jù)。這兩個(gè)是核心指標(biāo)，也可以增加重視的其它指標(biāo)，比如商詳頁(yè)到達(dá)率、跳失率、會(huì)員參與率、核心品類(lèi)引導(dǎo)率等等。

第二個(gè)通常由UED團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，通過(guò)眼動(dòng)儀獲取用戶(hù)的眼動(dòng)和操作軌跡，輸出視覺(jué)熱力圖、視線(xiàn)軌跡圖、鼠標(biāo)點(diǎn)擊量、區(qū)域曝光率等。這可以充分體現(xiàn)首頁(yè)哪里受到用戶(hù)關(guān)注。當(dāng)然這個(gè)需要非常專(zhuān)業(yè)的設(shè)備，往往外包第三方公司完成。

首頁(yè)產(chǎn)品效率分析的要素是：

流量：體現(xiàn)用戶(hù)對(duì)該欄目的興趣指數(shù)，通常以UV來(lái)計(jì)算。也有按點(diǎn)擊率（CTR，點(diǎn)擊用戶(hù)數(shù)量／看到用戶(hù)數(shù)量）來(lái)看的。
營(yíng)收：也叫GMV，看這個(gè)欄目最終賣(mài)了多少貨。當(dāng)然有些欄目不是直接賣(mài)貨的，比如領(lǐng)券頻道，可以由相應(yīng)指標(biāo)來(lái)代替，比如領(lǐng)券率、券使用率、內(nèi)容閱讀率、社交傳播發(fā)起率，等等。
商詳頁(yè)到達(dá)率／人均商詳頁(yè)訪問(wèn)數(shù)：體現(xiàn)該欄目對(duì)商品的引流效率。
跳失率：體現(xiàn)該欄目的內(nèi)容和體驗(yàn)會(huì)不會(huì)讓用戶(hù)離開(kāi)。
會(huì)員參與率：看付費(fèi)會(huì)員多少人感興趣，或者拉動(dòng)用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員的能力。
核心品類(lèi)引導(dǎo)率：長(zhǎng)遠(yuǎn)看賣(mài)出正確的貨，比賣(mài)出更多的貨更重要。這個(gè)指標(biāo)，是看這個(gè)頻道（典型的是跨品類(lèi)頻道）對(duì)于賣(mài)出正確的貨有多少幫助，或者能夠跨品類(lèi)引導(dǎo)用戶(hù)，使之成為戰(zhàn)略品類(lèi)的顧客。

大家可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)訴求，來(lái)定義如何衡量一個(gè)頻道的效率與貢獻(xiàn)，做為首頁(yè)改版中是否保留、獲得什么位置的關(guān)鍵依據(jù)。

該項(xiàng)目中，我們?nèi)×薝V和GMV兩大指標(biāo)，得到了如下首頁(yè)流量效率圖（具體數(shù)字隱去）：

首頁(yè)流量效率圖

圖中的綠色方塊表示該頻道效果良好，黃色表示效果差強(qiáng)人意，而紅色則完全不行。這樣，我們可以一目了然地看到各個(gè)頻道的表現(xiàn)。

最終首頁(yè)分析總結(jié)如下：

用戶(hù)瀏覽風(fēng)格

約50%為效率追求型（35%搜索，15%分類(lèi)導(dǎo)航）
約50%為閑逛型（各類(lèi)頻道和會(huì)場(chǎng)）

用戶(hù)偏好

?強(qiáng)勢(shì)頻道：團(tuán)閃剁手價(jià) – 30%
檢索：業(yè)務(wù)及類(lèi)目線(xiàn) – 26%
導(dǎo)購(gòu)、推薦欄目 – 12%
廣告入口 – 10%

結(jié)論

促銷(xiāo)型欄目表現(xiàn)較好，圖片、廣告樓層表現(xiàn)不佳
強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)（食品酒飲清潔廚衛(wèi)美妝母嬰）表現(xiàn)較好
存在低效入口和重復(fù)入口，缺乏KPI驅(qū)動(dòng)的調(diào)整和賽馬機(jī)制

5. UED分析

這個(gè)環(huán)節(jié)的第一步是交互分析，側(cè)重于產(chǎn)品整體信息架構(gòu)、界面布局、與用戶(hù)的交互方式等方面。本項(xiàng)目的交互分析結(jié)論含如下環(huán)節(jié)：

1）布局分析

首頁(yè)布局分析

天貓與京東在首頁(yè)模塊劃分上，將各種業(yè)務(wù)按照相關(guān)度整合在對(duì)應(yīng)頻道內(nèi)，首頁(yè)內(nèi)容豐富而有序，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單易懂，也便于視覺(jué)團(tuán)隊(duì)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)視覺(jué)元素。
對(duì)比天貓40個(gè)入口、京東44個(gè)入口，一號(hào)店雖然只有28個(gè)入口，但聚合方式混亂無(wú)序，部分以頻道維度、部分以業(yè)務(wù)維度劃分首頁(yè)模塊，沒(méi)有從用戶(hù)使用角度安排布局，造成用戶(hù)“看不懂”、“找不到”，在視覺(jué)呈現(xiàn)上也難以整體處理，割裂感嚴(yán)重。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是有序性有待提升。

2）柵格分析

柵格系統(tǒng)以規(guī)則的網(wǎng)格指導(dǎo)和規(guī)范版面布局，優(yōu)勢(shì)是：

1，使頁(yè)面的信息呈現(xiàn)更加美觀易讀，提升可用性；

2，在前端實(shí)現(xiàn)層面，可使頁(yè)面更規(guī)范靈活，便于實(shí)現(xiàn)模塊化

首頁(yè)柵格分析

交互團(tuán)隊(duì)給出的柵格分析結(jié)論為：

［京東］使用4欄柵格系統(tǒng) 模塊統(tǒng)一成2種尺寸：1個(gè)單位、2個(gè)單位、4個(gè)單位（通欄）
［天貓］使用12欄柵格系統(tǒng) 模塊統(tǒng)一成3種尺寸：3個(gè)單位、4個(gè)單位、6個(gè)單位、12個(gè)單位（通欄）
［1號(hào)店］部分使用3欄柵格系統(tǒng)，模塊占1個(gè)單位、2個(gè)單位、3個(gè)單位（通欄）部分模塊獨(dú)立與柵格系統(tǒng)之外

簡(jiǎn)單說(shuō)，當(dāng)前首頁(yè)柵格偏粗糙，同時(shí)很多欄目并沒(méi)有對(duì)齊珊格。

下一步是視覺(jué)分析。主要側(cè)重于整體視覺(jué)效果、用色等方面。

3）視覺(jué)分析

視覺(jué)效果分析素材

首頁(yè)精致，提升視覺(jué)效果，是預(yù)設(shè)的方向，視覺(jué)團(tuán)隊(duì)選擇了這方面表現(xiàn)出色的良倉(cāng)（刻意沒(méi)有對(duì)標(biāo)京東、淘寶）作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，給出了如下結(jié)論：

首頁(yè)輪播圖和商品圖是傳遞給用戶(hù)最快也是最直觀的視覺(jué)感受，直接反映了商品的氣質(zhì)，定位。第一眼看到我店的App感受是“雜貨店”，凌亂而乏味。商品多而品質(zhì)不高，紅色價(jià)格滿(mǎn)屏，強(qiáng)勢(shì)而干擾。打動(dòng)不了用戶(hù)，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲。
良倉(cāng)：強(qiáng)調(diào)“精選”，“設(shè)計(jì)美學(xué)”。商品選用上突出設(shè)計(jì)感，科技感，不采用大量的推頭，顯得雜亂。輪播上簡(jiǎn)單的彩色鮮明烘托主題，去掉俗氣的大紅大綠。文字上沒(méi)有太多花哨的裝飾，提升商品本身的品質(zhì)感。
1號(hào)店：商品圖粗糙，輪播圖略俗氣。配色和商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)。文案、價(jià)格信息過(guò)大過(guò)多，排版雜亂，各種紅色標(biāo)簽突兀，干擾視覺(jué)。建議減少并控制文案字?jǐn)?shù)。增加場(chǎng)景化圖片的運(yùn)用，提升品質(zhì)感，營(yíng)造購(gòu)物環(huán)境感。模塊樓層更鮮明，增加樓層的節(jié)奏變化，不要一行3到底，視覺(jué)容易疲勞，產(chǎn)生厭倦。

4）色彩分析

電商品牌色彩大多近似，要想在眾多相似的app中帶給用戶(hù)新鮮感，特別感，就只有在用色，icon等局部位置，采用不一樣的設(shè)計(jì)。如，icon風(fēng)格微變化，在適當(dāng)?shù)牡胤轿M物等，增加一些小創(chuàng)意。

色彩分析素材

如下為色彩分析輸出，選了三個(gè)比較有特點(diǎn)的app進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

［想去］banner的邊框模擬雜志紙張厚度，配合標(biāo)題文字特殊字體排版，增加品質(zhì)設(shè)計(jì)的味道，烘托商品的格調(diào)。
［餓了么］icon的擬物美食，提升直觀的誘惑度，大面積的藍(lán)色提升品牌印象
［Enjoy］icon采用純黑的line，傳遞高端奢華感。商品圖精美，默認(rèn)缺損圖也設(shè)計(jì)的有品質(zhì)感，像高級(jí)的包裝紙，不是簡(jiǎn)單的灰色加logo

5）大促定制

雙11，618，黑五，以及各個(gè)電商節(jié)，包括超級(jí)品牌日，是電商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大顯身手的時(shí)候，讓消費(fèi)者從平日熟悉的常規(guī)界面中跳脫出來(lái)，耳目一新地看見(jiàn)熱鬧喜慶充滿(mǎn)創(chuàng)新的盛裝造型。相比大促主會(huì)場(chǎng)更加注重促銷(xiāo)活動(dòng)、商品展示效率、分會(huì)場(chǎng)的分發(fā)，首頁(yè)是更好的體現(xiàn)創(chuàng)意的舞臺(tái)。

在本項(xiàng)目的大促定制對(duì)比中，1號(hào)店的設(shè)計(jì)勝出。

大促定制對(duì)比

因?yàn)檫M(jìn)度要求，這次改版沒(méi)有安排視覺(jué)熱力圖和視線(xiàn)軌跡圖的測(cè)試。但如果大家時(shí)間和經(jīng)費(fèi)允許，可以與擁有專(zhuān)業(yè)設(shè)備的第三方機(jī)構(gòu)合作，深度了解用戶(hù)在當(dāng)前首頁(yè)上的視線(xiàn)軌跡和專(zhuān)注點(diǎn)，以更好地了解用戶(hù)瀏覽特性和興趣點(diǎn)。

下圖為亞馬遜視覺(jué)團(tuán)隊(duì)所做的首頁(yè)分析，我們可以看到，紅**域?yàn)橛脩?hù)視線(xiàn)最多關(guān)注的區(qū)域，越紅表示越關(guān)注，然后從黃到綠到白，關(guān)注度下降。同時(shí)，也可以獲取用戶(hù)眼動(dòng)順序，最右圖的1，2，3，4就是用戶(hù)視線(xiàn)移動(dòng)軌跡。通過(guò)這樣的分析，我們比較容易判斷用戶(hù)的注意力容易被什么所吸引，進(jìn)而找到設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)。

視覺(jué)熱力圖與軌跡圖

至此，競(jìng)品分析、用戶(hù)深度調(diào)研、業(yè)務(wù)線(xiàn)需求、產(chǎn)品分析、UED分析全部完成，輸入收集階段結(jié)束，進(jìn)入新首頁(yè)設(shè)計(jì)階段。

6. 移動(dòng)情緒版

這個(gè)由視覺(jué)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的專(zhuān)業(yè)的研究，目的是了解消費(fèi)者在app瀏覽購(gòu)物時(shí)的情緒反應(yīng)，進(jìn)而確定新首頁(yè)的主體配色、風(fēng)格，傳遞和凸顯產(chǎn)品個(gè)性與品牌形象，在用戶(hù)潛意識(shí)中對(duì)品牌性格和消費(fèi)方式進(jìn)行影響。

情緒版的研究流程如下：

情緒版研究流程

步驟及輸出如下：

1）根據(jù)公司的品牌形象定位，選擇三個(gè)原生關(guān)鍵詞：家庭的、國(guó)際的、實(shí)惠的；并根據(jù)用戶(hù)訪談，整理出體現(xiàn)印象和訴求的高頻詞，并摻入一個(gè)易混淆的負(fù)性詞，得到衍生定位詞：便捷的、實(shí)惠的、誠(chéng)信的、優(yōu)質(zhì)的、熱情的、豐富的、廉價(jià)的（負(fù)性詞）。

2）解讀每一個(gè)定位詞對(duì)應(yīng)的視覺(jué)、心境、物化映射，對(duì)顏色和場(chǎng)景進(jìn)行定義。以“家庭”為例：

視覺(jué)映射：柔和的燈光，柔軟，木結(jié)構(gòu)；
心境映射：1. 溫馨；2. 溫柔；3. 陪伴；
物化映射：1. 地毯、壁爐、床；2. 父母，孩子；3. 寵物；
顏色：暖色、柔和

橙色系 — 燈光，皮膚，原木;
明度高純度低 — 和諧、輕盈、愜意；

場(chǎng)景：家人圍坐一起看電視，一起旅行;

3）通過(guò)上面的這些解讀，找到大量可以代表定位詞的圖片。以“家庭”為例，視覺(jué)團(tuán)隊(duì)根據(jù)上述描述詞找出數(shù)百?gòu)埧梢源怼凹彝ァ钡囊曈X(jué)、心境和物化映射的圖片：

對(duì)所有圖片進(jìn)行虛化，提取其中主要顏色：

4）最后，針對(duì)首頁(yè)產(chǎn)品希望傳遞的“簡(jiǎn)潔、年輕、隨時(shí)隨地”的感覺(jué)，確定配色方案。例如，“簡(jiǎn)潔”的配色選擇如下：

至此，體現(xiàn)業(yè)務(wù)定位和改版產(chǎn)品訴求的配色、風(fēng)格確定，成為設(shè)計(jì)師的主要設(shè)計(jì)依據(jù)。

7. 新首頁(yè)KPI選定

這次改版的核心目標(biāo)是提升首頁(yè)引導(dǎo)效率和體驗(yàn)，重整并以場(chǎng)景化聚合導(dǎo)購(gòu)欄目，為不同風(fēng)格用戶(hù)提供各自的訴求承載區(qū)域，由此，選定點(diǎn)擊價(jià)值、人均點(diǎn)擊數(shù)、首屏聚焦率、跳出率做為四大核心指標(biāo)。

目標(biāo)值根據(jù)當(dāng)前實(shí)際情況設(shè)定。根據(jù)競(jìng)品數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)，最大的差距在人均點(diǎn)擊數(shù)，而當(dāng)前跳出率則占有較大優(yōu)勢(shì)，因此根據(jù)差距以及產(chǎn)品思路對(duì)應(yīng)的潛在提升效果，設(shè)定了5%～20%的提升目標(biāo)，如下。

首頁(yè)改版KPI

8. 首頁(yè)方案頭腦風(fēng)暴

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)根據(jù)所有前期準(zhǔn)備的輸出以及產(chǎn)品目標(biāo)，進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴，提出的框架性思路如下：

樓層按主題維度，分為好店、主題、賣(mài)場(chǎng)、清單等，頻道做**推薦。

點(diǎn)評(píng)：這個(gè)思路符合主流，方案略顯保守。

秒殺商品縱向排布，把流量往下帶，或?qū)⒈铑l道下沉，并在首屏進(jìn)行提示。

點(diǎn)評(píng)：這思路的腦洞有點(diǎn)大，同時(shí)比較冒風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致爆款頻道銷(xiāo)售大幅打折扣，進(jìn)而影響全局營(yíng)收。

頂部根據(jù)場(chǎng)景設(shè)置tab：如導(dǎo)購(gòu)、活動(dòng)等。

點(diǎn)評(píng)：該思路很創(chuàng)新激進(jìn)，實(shí)質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)品的多首頁(yè)，最大的擔(dān)憂(yōu)是后續(xù)tab沒(méi)有流量。

內(nèi)容前置，淺層級(jí)露出，**顯示頻道。

點(diǎn)評(píng)：這個(gè)思路的優(yōu)點(diǎn)是為更多核心內(nèi)容提供了流量，缺點(diǎn)是會(huì)導(dǎo)致首頁(yè)過(guò)長(zhǎng)，順序在中后的欄目得不到曝光。

經(jīng)過(guò)反復(fù)探討論證，考慮做兩個(gè)方案，一個(gè)保守，一個(gè)激進(jìn)，供領(lǐng)導(dǎo)層決策。上述第一點(diǎn)作為穩(wěn)妥型產(chǎn)品方案方向，作為主推；放棄第二點(diǎn)；第三點(diǎn)作為激進(jìn)型方案，作為備選；而第四點(diǎn)更適合展示用戶(hù)感興趣的首頁(yè)局部?jī)?nèi)容，基于此考慮做一個(gè)大膽創(chuàng)新：純自定義首頁(yè)，作為第二首頁(yè)提供給用戶(hù)。

9. 首頁(yè)設(shè)計(jì)稿

1）主推方案（穩(wěn)妥版）

主推方案在原有框架基礎(chǔ)上重整了幾乎所有欄目。頭部區(qū)域之后按場(chǎng)景化進(jìn)行布局，重新梳理和調(diào)整了首頁(yè)資源欄位，在局部做了大量的微創(chuàng)新，并從視覺(jué)上重新匹配公司戰(zhàn)略和商業(yè)定位，解決用戶(hù)所反饋的核心痛點(diǎn)。

方案要點(diǎn)如下：

這次改版也重新設(shè)計(jì)了搜索頁(yè)，對(duì)走搜索路徑的精準(zhǔn)流量進(jìn)行引導(dǎo)，創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)，其中“大家都在找”通過(guò)從眾心理引導(dǎo)搜索流量轉(zhuǎn)向目標(biāo)商品或活動(dòng)，同時(shí)用“想不起來(lái)找什么”來(lái)捕獲進(jìn)入搜索卻存在著“逛”心理或好奇心的用戶(hù)。

搜索頁(yè)設(shè)計(jì)

2）第二首頁(yè)與定制化首頁(yè)

雖然首頁(yè)可以千人千面，但主體框架通常是固定的。隨著導(dǎo)購(gòu)欄目的豐富和新欄位的持續(xù)增加，首頁(yè)越來(lái)越長(zhǎng)，用戶(hù)有限的時(shí)間和注意力被嚴(yán)重分散，甚至迷失。既然對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都有大量不感興趣的欄目，那么不難想到：讓首頁(yè)完全由用戶(hù)定制！

在這次改版設(shè)計(jì)中，我們推出了完全可由用戶(hù)定制的第二首頁(yè)，如下圖：

可以看到，該設(shè)計(jì)通過(guò)地域特征設(shè)置皮膚（可更換），所有欄目可由用戶(hù)通過(guò)頻道池進(jìn)行選擇、增減、排序（用戶(hù)瀏覽歷史設(shè)定初值）。同時(shí)每個(gè)頻道提供一個(gè)首頁(yè)卡片，部分展開(kāi)該欄目鉤子內(nèi)容。

此外，第二首頁(yè)也可以支持皮膚替換，下面是幾版默認(rèn)皮膚：

第二首頁(yè)可替換皮膚

這個(gè)大膽的首頁(yè)創(chuàng)新上線(xiàn)后，我們看到的數(shù)據(jù)是，從傳統(tǒng)首頁(yè)進(jìn)入的流量占比較少，但進(jìn)入的流量，復(fù)訪比率高，并在復(fù)訪時(shí)轉(zhuǎn)化效率明顯提升。這證明了，

用戶(hù)偏“懶”，全新產(chǎn)品的使用習(xí)慣需要逐步養(yǎng)成。
自定義首頁(yè)定制只展示用戶(hù)喜歡的頻道，引導(dǎo)效率高。
營(yíng)銷(xiāo)資源位基本消失。這是它的魅力所在，但也決定了它無(wú)法最終取代第一首頁(yè)。畢竟，業(yè)務(wù)線(xiàn)需要放廣告，推活動(dòng)。

另一個(gè)創(chuàng)新實(shí)踐是，UED團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了H5版本的可定制首頁(yè)，輪播圖可替換為自選照片，icon位文字可由用戶(hù)定制，首頁(yè)通過(guò)微信傳播。該版本在情人節(jié)上線(xiàn)，主打表白場(chǎng)景，把購(gòu)物與愛(ài)情相結(jié)合，生動(dòng)有趣。

H5定制化首頁(yè)

3）備選方案（激進(jìn)版）

這次首頁(yè)改版希望為不同風(fēng)格用戶(hù)提供差異化的瀏覽路徑，在第一版的穩(wěn)妥方案中，我們依然保留了符合各類(lèi)用戶(hù)偏好的大量欄目，但也導(dǎo)致了首頁(yè)較長(zhǎng)。激進(jìn)方案則嘗試多首頁(yè)并舉，讓用戶(hù)根據(jù)自己的瀏覽偏好進(jìn)行切換。

首頁(yè)必須要展示核心營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和核心固定欄目，除此以外，逛首頁(yè)的用戶(hù)，大風(fēng)格分為閑逛型、半精準(zhǔn)型、活動(dòng)導(dǎo)向型，為此設(shè)置了“頻道”、“品類(lèi)”、“活動(dòng)”三個(gè)副首頁(yè)，以提供差異化的導(dǎo)購(gòu)路徑。

設(shè)計(jì)如下：

多首頁(yè)設(shè)計(jì)

因?yàn)槊總€(gè)首頁(yè)內(nèi)容做了拆分，因此具備了各欄目的首頁(yè)局部展開(kāi)條件，讓頭部二級(jí)內(nèi)容淺層級(jí)露出，更好地抓取流量，甚至通過(guò)首頁(yè)直接完成轉(zhuǎn)化。此外，“活動(dòng)”首頁(yè)的活動(dòng)瀑布流可以讓喜歡參加活動(dòng)的用戶(hù)，快速瀏覽活動(dòng)池，極大提升“逛”的效率。

最終選擇的結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)層不出意料地選擇了穩(wěn)妥型的方案。

10. 痛點(diǎn)解決方案及創(chuàng)新點(diǎn)總結(jié)

最后，針對(duì)前面的痛點(diǎn)調(diào)研，我們來(lái)看下新版首頁(yè)在方案上對(duì)痛點(diǎn)的覆蓋和解決。

新首頁(yè)痛點(diǎn)解決方案與創(chuàng)新點(diǎn)

通過(guò)上圖我們可以看到，所有痛點(diǎn)都在方案中被覆蓋，同時(shí)，改版方案還具備了四個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：

1. 自定義首頁(yè)（第二首頁(yè)）。這是電商業(yè)界的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，通過(guò)自定義欄目、本地化運(yùn)營(yíng)和皮膚更換設(shè)計(jì)，為用戶(hù)打造一個(gè)最適合自己的首頁(yè)。

2. 懸浮輪播圖。這個(gè)設(shè)計(jì)主要解決在整體首頁(yè)定制（如超級(jí)品牌日）時(shí)，輪播圖第二幀及后續(xù)圖片很可能與首屏“帽子”和“衣服”不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。通過(guò)懸浮，在視覺(jué)上把輪播分層拉出，既美觀，又減小上下不搭的問(wèn)題。

3. 頻道動(dòng)態(tài)內(nèi)容首頁(yè)展示。根據(jù)當(dāng)前用戶(hù)偏好出打撈不同的活動(dòng)、商品、內(nèi)容，展示在首頁(yè)，在內(nèi)容上完全動(dòng)態(tài)。這突破了業(yè)界針對(duì)固定內(nèi)容展示動(dòng)態(tài)圖片和商品的方式。

4. 定制搜索頁(yè)，聚合多個(gè)維度對(duì)搜索流量進(jìn)行引導(dǎo)，突破了常規(guī)搜索頁(yè)的“搜索歷史”、“熱搜”兩個(gè)主要方向，增加了營(yíng)收資源和業(yè)務(wù)引導(dǎo)，也提升了搜索的趣味性。

11. 新首頁(yè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)

新首頁(yè)上線(xiàn)后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。AB測(cè)試體現(xiàn)：

點(diǎn)擊價(jià)值上提升約21%。
人均點(diǎn)擊次數(shù)增長(zhǎng)27%。
首屏聚焦率在初期出現(xiàn)下滑后回升，最終與原數(shù)據(jù)接近，分析認(rèn)為大批用戶(hù)對(duì)于新首頁(yè)存在新鮮感，在初期“逛”的行為大幅度增加，但度過(guò)了新鮮階段后依然會(huì)專(zhuān)注在自己喜歡的頻道。
跳失率無(wú)明顯變化。這體現(xiàn)了首頁(yè)設(shè)計(jì)并非跳失率的最大影響因素。除非設(shè)計(jì)出現(xiàn)重大失誤。

首頁(yè)實(shí)戰(zhàn)總結(jié)

有耐心讀到這里的讀者，一定是特別有興趣深入學(xué)習(xí)首頁(yè)的設(shè)計(jì)理念和方法的同行。最后我在這里做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。

1. 首頁(yè)是流量分發(fā)的關(guān)鍵，決定公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)線(xiàn)獲得流量和轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最重要模塊，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有之一。然而流量分發(fā)是個(gè)無(wú)比復(fù)雜的話(huà)題，我將在首頁(yè)運(yùn)營(yíng)篇中詳盡闡述我的實(shí)踐方法和經(jīng)驗(yàn)。

2. 首頁(yè)承載起引導(dǎo)用戶(hù)瀏覽與購(gòu)買(mǎi)的使命，并建立和體現(xiàn)公司品牌形象，創(chuàng)造直接營(yíng)收，同時(shí)也是最重要溝通點(diǎn)位。這些方面存在著大量平衡點(diǎn)，如何把握好體驗(yàn)并創(chuàng)造全局最大收益，是產(chǎn)品經(jīng)理的重要課題。

3. 做好首頁(yè)，必須首先明確針對(duì)哪些KPI進(jìn)行思考與設(shè)計(jì)。其中人均商詳頁(yè)到達(dá)率／訪問(wèn)量、點(diǎn)擊價(jià)值、點(diǎn)擊次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽深度、跳失率，以及其它提升流量效率的方面，都可以作為KPI。

4. 在首頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改版中，競(jìng)評(píng)分析、用戶(hù)痛點(diǎn)分析、業(yè)務(wù)需求梳理、產(chǎn)品效率分析、UED分析都是重要的輸入來(lái)源。一切的設(shè)計(jì)都需要強(qiáng)有力的依據(jù)，盡量避免“我喜歡”，“我覺(jué)得好看”，除了“老板喜歡”是產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)辦法的事。

5. 必須跟進(jìn)最終數(shù)據(jù)，灰度發(fā)布，仔細(xì)驗(yàn)證各方面的成效。同時(shí)，避免太大幅度的變化。用戶(hù)耳目一新的另一面，也有可能“一臉懵逼”，要尊重用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成的習(xí)慣，避免太過(guò)于創(chuàng)新，同時(shí)設(shè)計(jì)上盡量向下兼容，減少用戶(hù)的學(xué)習(xí)成本。

最后預(yù)告下，要玩轉(zhuǎn)首頁(yè)，一半是產(chǎn)品，一半是運(yùn)營(yíng)。下一篇我將結(jié)合首頁(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)，進(jìn)一步介紹首頁(yè)的運(yùn)營(yíng)思路，以及首頁(yè)數(shù)據(jù)報(bào)表和數(shù)據(jù)分析方法，敬請(qǐng)期待。

本文系作者：產(chǎn)品遇上運(yùn)營(yíng) 授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

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