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蘋(píng)果文案,被羅永浩吐槽“沒(méi)文化”...
2021-11-24 10:15:20

作者 | 楊陽(yáng)(頂尖廣告主筆)

來(lái)源 | 頂尖廣告(ID:idea1408)


近日,蘋(píng)果官方發(fā)布了一條標(biāo)題為“好家伙,iOS 15新功能真是好家伙”的文章,然后被羅永浩吐槽文案沒(méi)文化,繼而登上了熱搜。


其實(shí)這并不是羅永浩第一次抨擊蘋(píng)果的文案。

早在10月底,羅永浩就對(duì)蘋(píng)果13Pro/Max的“強(qiáng)得很”發(fā)表了自己的看法:“坦誠(chéng)直白是好的,但直白也不能太沒(méi)文化了,比如創(chuàng)始人去世后還一直假裝有設(shè)計(jì)有品位的某手機(jī)公司的新廣告詞:“啊,太專(zhuān)業(yè)啦”,“強(qiáng)得很”?!?/section>


這個(gè)話題也因此引發(fā)了眾多網(wǎng)友,就蘋(píng)果文案有沒(méi)有文化,而展開(kāi)了激烈的討論。有些網(wǎng)友從文案本身的角度認(rèn)同羅永浩的觀點(diǎn),“蘋(píng)果的文案肉眼可見(jiàn)的一次不如一次了,越來(lái)越敷衍了?!币灿幸恍┚W(wǎng)友覺(jué)得蘋(píng)果手機(jī)如今有品牌和口碑的加持,已經(jīng)不需要靠文案來(lái)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量了。


對(duì)于文案人而言,羅永浩吐槽蘋(píng)果文案沒(méi)文化這件事,最值得思考的是:文案就必須高大上嗎?土味和接地氣的文案就是沒(méi)文化的表現(xiàn)嗎?

在各行各業(yè)都十分內(nèi)卷的現(xiàn)在,各個(gè)品牌對(duì)文案的要求也越來(lái)越高:文字要優(yōu)雅樸素有格調(diào),同時(shí)也要刻畫(huà)出產(chǎn)品或品牌的價(jià)值。

大部分品牌文案都如蘋(píng)果之前的文案?!疤O(píng)果重新定義了手機(jī)”、“一切都剛剛好”、“一見(jiàn)傾心,先有六次機(jī)會(huì)?!钡鹊?,無(wú)不彰顯蘋(píng)果手機(jī)的品牌價(jià)值和格調(diào)。



不過(guò)仔細(xì)回想的話,在我們腦海最深處,記得最清楚的幾個(gè)文案,還是那些魔性的、直白的土味文案。


“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金?!?/p>


“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔”


“海瀾之家,男人的衣柜”


“我是渣渣輝”


... ...


與常規(guī)的套路相比,這些曾被大家定義為土味、接地氣的文案,都是通過(guò)直白的、接地氣的方式,展現(xiàn)文案的標(biāo)新立異的同時(shí),又讓大家耳熟能詳。只要你說(shuō)出上一句,就有人能接下一句。


作為曾經(jīng)創(chuàng)造出“漂亮的不像實(shí)力派”、“以傲慢與偏執(zhí),回敬傲慢與偏執(zhí)”等金句文案的羅永浩,雖然有資格站在文案的角度上,評(píng)價(jià)蘋(píng)果文案的好與壞,但他不能說(shuō)這種直白的、簡(jiǎn)單的文案就是沒(méi)文化的表現(xiàn)。

要知道,文案好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),不是通過(guò)有沒(méi)有文化來(lái)衡量,而是要看文案的傳播效果。


如前幾天,也曾登上過(guò)熱搜的“咯咯噠”糊弄文案。老鄉(xiāng)雞用一句簡(jiǎn)單的“咯咯噠”,不僅吸引了眾多網(wǎng)友的目光,強(qiáng)勢(shì)刷了一波存在感;也加深了老鄉(xiāng)雞的辨識(shí)度。到今天熱度依舊不減。

所以,你能說(shuō)這種無(wú)文化的“咯咯噠”文案是無(wú)效的嗎?


更不用提,今年年初,蜜雪冰城的一句“蜜雪冰城甜蜜蜜”,至今仍在各個(gè)城市的大街小巷廣為流傳。

每一種文案形式,也都有它自己的考量,每一個(gè)品牌的文案都有它自己的特色。作為國(guó)際知名手機(jī)品牌,蘋(píng)果從創(chuàng)立開(kāi)始,到今天的蘋(píng)果13Pro/max,其實(shí)早已經(jīng)完成品牌價(jià)值和品牌形象塑造,目標(biāo)用戶(hù)也有了固定的群體。

從目前擁有的品牌影響力和辨識(shí)度來(lái)說(shuō),蘋(píng)果手機(jī)其實(shí)已經(jīng)不需要依靠文案的格調(diào),來(lái)提升和維持品牌的形象了。

文案對(duì)于今天的蘋(píng)果手機(jī)而言,更多是錦上添花的作用。


近兩年來(lái),蘋(píng)果越來(lái)越不注重文案的內(nèi)涵和格調(diào),并采用我們中國(guó)用戶(hù)所熟知的,那些比較直白的、沒(méi)有文化的“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”和“網(wǎng)絡(luò)?!眮?lái)做文案。這讓眾多忠實(shí)的“果粉”感到大失所望,認(rèn)為蘋(píng)果越來(lái)越不把品牌和口碑當(dāng)回事了。


但是,蘋(píng)果通過(guò)這種文案,與以前的品牌形象做了反差對(duì)比,也為蘋(píng)果帶來(lái)了新的關(guān)注目光與話題流量。

目前我們也不好定義,蘋(píng)果采用這種直白的、接地氣的文案,是不是一種反向營(yíng)銷(xiāo)。

或許,蘋(píng)果就是想要通過(guò)這種土味文案,幫品牌的市場(chǎng)下沉創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)呢。

當(dāng),這也不是說(shuō)蘋(píng)果就應(yīng)該用這種文案,這種文案就是最好的。這只是從蘋(píng)果目前的品牌效應(yīng)和曝光效果,來(lái)評(píng)價(jià)蘋(píng)果文案的作用罷了。

畢竟蘋(píng)果的口碑已經(jīng)在那里了,無(wú)論它用什么樣的文案,只要質(zhì)量還在,該買(mǎi)的人還是會(huì)買(mǎi)的。


套用粉圈一句話,黑紅也是紅。對(duì)于蘋(píng)果而言,有爭(zhēng)議和話題,也是蘋(píng)果的熱度??!


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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