最近有朋友問我怎么看哈爾濱爆火這件事，會(huì)不會(huì)有過度營銷。

我笑了，什么叫過度營銷？每次有這種「潑天富貴」的事件降臨，就總有人會(huì)開始擔(dān)心會(huì)不會(huì)反噬。可以理解，但我還是那句話：

老天爺賞飯吃的時(shí)候，一定要在最短時(shí)間內(nèi)把盤子舔干凈。對(duì)一個(gè)人，一個(gè)公司，一個(gè)城市都是如此。

在我看來，哈爾濱別說過度營銷，明明是有所收斂。建議今年夏天加大力度，爭取多來幾波。

從淄博出圈，再到哈爾濱翻紅，文旅這把火很明顯燒到了24年?？锤鞔笪穆镁衷絹碓骄?，城市營銷實(shí)際上進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭階段。

但是，在千篇一律的景區(qū)，千篇一律的古鎮(zhèn)、步行街，千篇一律的文旅產(chǎn)品后，這些城市營銷又開始了同質(zhì)化的怪圈，變成了千篇一律的文旅局長變裝，千篇一律的明星喊話，千篇一律的喊麥，以至于同一個(gè)喊麥的人嗓子都喊冒煙了：

去年我做了一期網(wǎng)紅城市的方法論，這次就來聊聊城市營銷。

01

如果要說中國最早的城市營銷，我覺得其實(shí)是課本。雖然課本不是刻意要進(jìn)行城市宣傳，但客觀上來講，塑造了幾代人對(duì)各大城市的第一印象。而經(jīng)常能出現(xiàn)在課本中的城市，很自然也成了大部分人的首選旅游目的地。

除了北京、上海這兩座最知名的城市外，南京、西安、杭州等等歷史或者人文底蘊(yùn)深厚的城市，都是天然占據(jù)先機(jī)的。除此之外，桂林、昆明這類因?yàn)榫吧珒?yōu)美而被課本著重介紹的城市，也都是國內(nèi)第一代旅游城市中的佼佼者。

這一代的旅游城市有個(gè)顯著特點(diǎn)，就是基本上都有幾個(gè)知名景點(diǎn)。因?yàn)槟菚r(shí)候傳媒還不夠發(fā)達(dá)，游客未必對(duì)一座遠(yuǎn)方的城市有具體的概念，能記住的主要就是景點(diǎn)。去一個(gè)城市，最重要的就是去景點(diǎn)打卡。

比如杭州就是西湖，西安就是兵馬俑，桂林就是象鼻山等等。

總的來說，沒有營銷手段，城市吸引外地游客，靠的就是知名度本身。這個(gè)知名度要么來自于政治、經(jīng)濟(jì)，要么來自于風(fēng)景、歷史，你總得占一頭。

1998年，當(dāng)時(shí)的威海市領(lǐng)導(dǎo)想要在央視做一個(gè)旅游廣告，拉動(dòng)旅游業(yè)。接到任務(wù)的創(chuàng)作人員發(fā)現(xiàn)，此時(shí)國內(nèi)各大城市，對(duì)于景點(diǎn)、景區(qū)的宣傳已經(jīng)非常成熟了。威海作為一個(gè)小城市，雖然環(huán)境很好，但是想要依靠傳統(tǒng)的名勝古跡，或者人造奇觀這樣的思路突圍，就太困難了。

所以威海就另辟蹊徑，不圍繞景點(diǎn)去做宣傳，而是圍繞威海這個(gè)城市本身去做宣傳。

于是1999年，中國第一條城市宣傳片在央視播出：

「這里彌漫過甲午戰(zhàn)爭的硝煙，這里被秦始皇稱之為天之盡頭，如今，這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一——威海，CHINA！」

即使以今天的眼光來看，這條廣告片也是逼格滿滿，短短幾句話就把威海從一個(gè)山東小城拔高到了國際水準(zhǔn)。

順便放一下現(xiàn)在的威海宣傳片，我只能說大家還是長點(diǎn)兒心吧：

這支宣傳片最大的意義在于，它給后來所有的城市營銷提供了一個(gè)核心模板，就是城市營銷的目的，最重要的是要告訴他人，你是一座什么樣的城市。

此時(shí)營銷的視角就不是盯著某個(gè)單一的事物，而是從全局出發(fā)，綜合城市的地理、人文、歷史、景觀等等一切特點(diǎn)，打包出售，形成一個(gè)完整的城市形象。

只有這樣，才能在日漸趨同的城市化發(fā)展中，打出獨(dú)屬于自己城市的特點(diǎn)。這個(gè)道理很簡單，我要去你這個(gè)城市，首先我得認(rèn)識(shí)你，其次我得有一個(gè)值得去的理由。

如果你這兒跟其他地方，尤其跟我家都沒有任何區(qū)別，我干嘛花錢，花時(shí)間去呢對(duì)吧？

02

這就讓一些自然旅游資源比較匱乏的地方有了出路，只要城市定位夠好，就有吸引游客來玩的可能性。就像人出名，未必非得靠長得好看一樣。

在威海之后，大量的城市開始打造屬于自己的城市名片，所以在2000年代，我們經(jīng)常能在電視、雜志上看到各種城市的文旅宣傳，每個(gè)城市都在試圖給自己一個(gè)定位。

90年代后期恰好是國內(nèi)企業(yè)CI戰(zhàn)略最紅火的時(shí)候。CI戰(zhàn)略的意思是企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略，就是通過企業(yè)設(shè)計(jì)、策劃、廣告等等一系列手段，體現(xiàn)公司區(qū)別于其他公司的特征，從而塑造公司在公眾中的形象。本質(zhì)上，它回答的也是一個(gè)「我是誰」的問題。

這套系統(tǒng)的成名，主要得益于最早使用它并且獲得巨大成功的廣東太陽神。當(dāng)然這是另一個(gè)故事了，大家有興趣的話，我會(huì)專門做一期內(nèi)容聊聊。

聊回正題。因此，許多城市也在宣傳中借用了這個(gè)戰(zhàn)略，開始設(shè)計(jì)一整套視覺、口號(hào)，輔以城市宣傳片推出。并且涌現(xiàn)出了各種xx之都這樣的定位。

這點(diǎn)我相信每個(gè)人從小都被宣傳過，大家的家鄉(xiāng)都有什么口號(hào)，是什么之都，請(qǐng)打在評(píng)論里。

其實(shí)關(guān)于城市定位在哪兒，威海給出的答案也是模板。威海在宣傳片中說自己是最適合人類居住的范例城市之一，其實(shí)就是兩個(gè)字：宜居。

宜居這兩個(gè)字就太妙了，因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^多個(gè)角度去解讀這個(gè)詞。環(huán)境、飲食、生活節(jié)奏等等都可以納入評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并且有效地和北上廣深這樣的一線城市形成了錯(cuò)位。

而這個(gè)定位也被不少城市拿來使用。

成都就是將這個(gè)方案實(shí)施得最好的城市之一。2003年，成都邀請(qǐng)張藝謀拍攝了一部長達(dá)5分多鐘的城市宣傳片，通過一個(gè)男人為了奶奶來到成都，用DV記錄下成都的畫面和故事，展現(xiàn)了成都的風(fēng)貌。結(jié)尾一句「成都，一座來了就不想離開的城市」，堪稱神來之筆。

這支宣傳片也可以算是至今最成功的城市宣傳片。

03

要聊中國的城市營銷，成都永遠(yuǎn)是繞不開的那一座。

早在2000年的9月，《新周刊》就以「第四城」為封面標(biāo)題，報(bào)道了成都是繼北上廣后的第四城。

第四城這個(gè)評(píng)選在當(dāng)年引起了廣泛討論。除了隔壁重慶加入戰(zhàn)場(chǎng)，還有一系列城市都開始加入這個(gè)榜單。當(dāng)然，實(shí)際上這些城市的綜合實(shí)力在當(dāng)時(shí)都不足以成為第四城，后來我們也知道了北上廣后公認(rèn)的第四城其實(shí)是深圳。

但這次事件讓造概念這件事，成了城市營銷中的一個(gè)利器。同樣是《新周刊》，2年后又打出「今天你麗江了嗎？」的廣告語，將麗江打包成了一種生活方式，販賣給了一眾文藝青年。

這套方式在2013年又被《第一財(cái)經(jīng)周刊》復(fù)刻了一次，由旗下的新一線城市研究所推出了城市商業(yè)魅力排行榜，將部分城市劃分為新一線，而成都?xì)v年都是第一。

新一線的概念遠(yuǎn)比第四城還要成功，以至于有相當(dāng)多的人以為新一線是官方劃分。這里必須說一下，新一線榜單充其量就是民間野榜，從來就不是官方標(biāo)準(zhǔn)，所以各位不用過于在乎這份榜單，新一線城市本質(zhì)也是個(gè)偽概念。

但這些造概念的方式，除了像在過去宣傳中回答「我是誰」，解決城市定位問題之外，其實(shí)還解決了城市營銷中的另一個(gè)問題：就是營銷給誰看？

答案很簡單，就是給年輕人看。

不管是成都的休閑，還是麗江、廈門的小清新生活方式，販賣的對(duì)象從來都是年輕人。在文旅產(chǎn)業(yè)，年輕人未必是消費(fèi)最高的，但帶來的熱度和規(guī)模效應(yīng)卻是最大的。

所以現(xiàn)在我也可以回答，為什么哈爾濱不會(huì)過度營銷了。

擔(dān)心哈爾濱過度營銷，是完全將城市營銷看成了造人設(shè)。網(wǎng)紅城市的打造，雖然跟作為人或者品牌的網(wǎng)紅，有相似之處，但并不完全等同。

人和品牌的翻車，一般分為兩種，要么是人設(shè)立不住了，比如我明明是單身，但是老蔣上次跟我說他在外面都說我離婚帶著倆娃，導(dǎo)致怪不得從來沒人給我介紹對(duì)象。要么呢，是做了一些違背公序良俗或者犯法的事。

但這些點(diǎn)其實(shí)在城市上，都不存在。你說成都的第四城算過度營銷嗎？會(huì)有人因?yàn)槿チ顺啥?，發(fā)現(xiàn)成都不是第四城因此大失所望，導(dǎo)致脫粉嗎？

不會(huì)，更大概率是會(huì)被成都的美食，和悠閑的生活征服。是第幾城，壓根沒人關(guān)心。

至于違背公序良俗，一座城市就更不可能了。

04

城市真正的翻車從不來自營銷，而在于得罪游客。

在網(wǎng)紅城市方法論里，我提到過蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院副教授許靜波「事標(biāo)」的概念，對(duì)體驗(yàn)型游客來說，城市只是提供一個(gè)空間，真正消費(fèi)的是事件。

那個(gè)事件，是好事還是壞事，就變得特別重要了。

我們可以回看一下淄博是怎么火的。一開始就是B太在視頻里提到，淄博從不缺斤少兩，在一眾坑人的城市里，成了一股清流，吸引了一大群學(xué)生去吃燒烤。

隨后文旅局立馬下場(chǎng)，開專線，穩(wěn)物價(jià)，讓全市配合，盡全力服務(wù)好游客，于是創(chuàng)造了一場(chǎng)文旅奇跡。

之所以這個(gè)行為這么有效，以至于產(chǎn)生了巨大的后續(xù)影響，是因?yàn)樵诤芏鄠鹘y(tǒng)旅游城市的傳統(tǒng)景區(qū)，游客挨宰的次數(shù)實(shí)在是太多了。為了避免地域黑的嫌疑，我就不提具體的城市了。

在22年后，旅游行業(yè)進(jìn)入一個(gè)復(fù)蘇階段，實(shí)際上也是一個(gè)小型洗牌過程。對(duì)于部分旅游資源豐富，過去享受了旅游紅利的地方來說，要把前幾年的虧損賺回來，就是在游客身上撈更多的錢。

年輕人最大的問題就是臉皮薄，尤其去旅游的，很多都是第一次和同學(xué)出遠(yuǎn)門游玩，人生地不熟，碰到什么黑心出租、高價(jià)餐廳、宰人民宿，最后都只能吃暗虧。

這些操作雖然能一時(shí)獲利，但如今視頻拍一下，片刻就能傳遍全國。以前對(duì)于宰客這件事，多半只有文字描述，體會(huì)還不深?，F(xiàn)在短視頻里看到實(shí)際場(chǎng)景，就是有再好的旅游資源，游客也要猶豫了。

相比之下，缺少旅游資源的淄博，把自己的定位擺得更準(zhǔn)確，愿意改善服務(wù)，乃至討好游客。這件事情，最終就成為了一個(gè)「事標(biāo)」，吸引更多游客加入進(jìn)來。

哈爾濱的成功其實(shí)遵循了類似路徑。

不過哈爾濱不同的是，哈爾濱本身擁有豐富的旅游資源。我覺得哈爾濱現(xiàn)在才火，本身就是一件奇怪的事。

不管是冬季大雪，還是因?yàn)榭拷砹_斯帶來的異域風(fēng)情，至少在差異化這方面，哈爾濱本來就具備許多不可替代性。過去沒有火，缺的就是營銷。

2015年的時(shí)候，雪鄉(xiāng)宰客事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有網(wǎng)友爆料當(dāng)?shù)匾粋€(gè)天價(jià)炕，住一夜要3200元。到了18年，又有一篇叫《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》的帖子把雪鄉(xiāng)推上輿論風(fēng)口，這些事件讓整個(gè)東北旅游都背了鍋。

所以這次哈爾濱的「討好式」?fàn)I銷，其實(shí)是重塑了整個(gè)東北旅游業(yè)的形象。

05

我看到自從哈爾濱火了之后，有一些文章就透露出擔(dān)憂，比如關(guān)于小土豆之類的稱呼。

我個(gè)人看法是，不必?fù)?dān)心。我很理解一些知識(shí)分子，習(xí)慣站在批判和審視的角度看待問題，但凡什么東西爆火，成為公共事件，總免不了幻想樂極生悲，把一些簡單的事情，拉到一個(gè)不屬于它的高度。事實(shí)上，你不去提，往哪方面想的人相反少，媒體硬要拿出來討論，還更容易變味。

我接下來說的話會(huì)非常現(xiàn)實(shí)。

在我看來，你面對(duì)一個(gè)衣食優(yōu)渥，吃穿不愁的人，可以建議他少吃點(diǎn)，不要營養(yǎng)過剩。要少吃碳水，少吃糖，少吃油脂，這樣才能身體健康。

但如果你跟六十年代，肚子里缺少油水的人講這些話，就不合時(shí)宜了。哈爾濱，乃至整個(gè)東三省，實(shí)際上就是肚子里缺少油水的那個(gè)人。

你說振興東北，要如何振興？斷不是三五年的事情。工業(yè)、商業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)，都不是一朝一夕就能改變的。文旅產(chǎn)業(yè)，就是目前東北能最快獲取營收的途徑之一。

要知道，即使是在如此大力的宣傳之下，哈爾濱元旦的文旅數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)不是第一，后續(xù)數(shù)據(jù)還沒有出來，但相比長沙、南京、成都、重慶、西安等等文旅發(fā)達(dá)的城市，哈爾濱還有很長路要走。

再次強(qiáng)調(diào)，老天爺賞飯吃的時(shí)候，一定要在最短的時(shí)間內(nèi)把盤子舔干凈，因?yàn)橐赃@碗飯的人多的是。機(jī)會(huì)不止是留給有準(zhǔn)備的人，它還留給貪婪的人。

《繁花》里范總勸汪小姐那段話，同樣適用于這個(gè)年代：

下了海，你就要使勁地劃，劃到哪里是哪里。你看似人海茫茫，天地寬闊，實(shí)際上，你只要記住兩件事情：第一，你要活著回到岸上，不能死；第二，順手能撈什么你就撈什么，不至于空手而回。

參考資料：

《中國首家城市形象電視廣告的誕生及其影響分析》——周怡、黃偉

《一份榜單引發(fā)的爭議：“人造網(wǎng)紅”成都，還能紅多久？》——正解局

《網(wǎng)紅城市，都第三代了！》——新京智庫