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營銷同質化是一個困擾很多營銷人的難題，尤其對于很多較為成熟的企業(yè)來說，如何尋找到一條創(chuàng)新之路，是品牌迎來第二春的關鍵。其實很多時候，創(chuàng)新這件事并不需要多么復雜的計算或多么高深的技術，只是在原有產品的基礎上施加一點小不同，可能就會改變市場格局。20世紀初期，有家糖果廠銷售遇到困難，產品人員在糖果上插了跟小棍子，讓普通糖果變成了棒棒糖，直接就發(fā)明出了一個全新的產品，讓這家糖果廠瞬間扭虧為盈，這個改變很難嗎？其實并不難。
如何才能創(chuàng)新？核心關鍵在于跳出迷霧看問題，通過和其他產品的有機組合，創(chuàng)造出一個有噱頭的新品類，這樣做比閉門造車效果要好得多。在傳統(tǒng)營銷中，大家總是喜歡不斷的證明自己產品如何如何優(yōu)越，最終讓市場變得又卷又滿，而現在我們要做則是，激發(fā)消費者的新需求，創(chuàng)造一個全新的市場，從產品為核心轉變?yōu)橄M者為核心。而究竟如何在營銷中心進行實操，就是我們今天要討論的話題。
不知道大家有沒有吃過健達奇趣蛋，這是一個讓很多家長又愛又恨的產品，愛的是它的出現能夠讓孩子得到極大的快樂，恨的是孩子們看到奇趣蛋就吵著要買。當時健達奇趣蛋剛剛推出的時候，巧克力市場已經趨于飽和，競爭非常激烈，各種口味造型的巧克力占滿了市場。費列羅在經過對市場和受眾的認真調研分析之后，決定不在巧克力本身上再下功夫，而是把巧克力和玩具結合在一起，推出了一款又好吃又好玩的健達奇趣蛋。產品一經推出，受到了孩子們的熱烈歡迎，而家長也覺得孩子有玩具玩就能少吃點巧克力，是個挺不錯的方法。結果僅在推出當年，健達奇趣蛋的銷售額就突破了10億大關，成為了爆款產品。
同樣，我們熟知的7-11便利店也通過和電商的配合度過了危機。在電商剛剛興起的時代，很多實體店都把電商視為最大的競爭對手，但是7-11沒有和電商站在對立面上，反而依靠自己實體店站點眾多的優(yōu)勢，和電商積極合作，電商的產品可以放到自己店里，附近的消費者就可以來店里直接取貨，這樣就不用承擔運費，要知道在網購剛剛興起的時代，運費也是一筆不小的金額。這樣的合作讓雙方都收獲了大批用戶，實現了雙贏。
從這兩個例子中我們能夠發(fā)現，這種產品組合的創(chuàng)新模式如果精準打擊到消費者的痛點，能夠收獲很豐厚的利潤。不過肯定很多朋友會說，我還是對自己的產品和主營品類更加了解，在了解的領域做創(chuàng)新風險肯定會更小一些。其實這種思考模式也沒錯，只不過要根據不同的大環(huán)境來評估哪種策略更適合，過去那種在單一品類進行深耕的做法更適合于一個還未飽和的市場，但是市場飽和之后，產品的質量與種類足夠多，再進行創(chuàng)新的成本會變得極大，你確定有信心能夠將市面上所有同品類產品都研究透嗎？當你辛苦研發(fā)出一款產品之后卻發(fā)現和已有產品在特點上撞車了你該怎么辦？這時候，跳出原有的圈子，另辟蹊徑反而成為了一種低風險、低成本、可試錯的營銷策略。
所以我們并非在否定傳統(tǒng)營銷中對于工匠精神的堅持，也沒有一味吹捧產品組合這種創(chuàng)新模式，市場營銷是一門非常復雜的學問，不是某個人拍腦袋做決定就能成功的，根據當前市場的情況冷靜分析，制定合適的營銷策略，才能讓賦予企業(yè)和品牌全新的生命力。
想要做好產品組合創(chuàng)新，其背后的邏輯其實也很簡單，就是將兩個看起來沒有什么關聯的事物結合到一起，讓新產品看起來非常特別，但是仔細思考之后又在情理之中。落實到行動中主要有三個步驟，首先挑選對象，到底要在哪個營銷層面上進行創(chuàng)新；然后思考創(chuàng)意，跳出固有圈子進行發(fā)散性的想象；最后要符合邏輯，且能夠落地執(zhí)行。
這里指的挑選對象不是選某個產品，而是要對品牌整體進行分析，究竟是產品創(chuàng)新還是市場創(chuàng)新，又或者是在其他的組合上下功夫。市場指的是自己的產品或服務是給哪些人群使用，有哪些消費場景；產品是指自己的主營業(yè)務，產品可能是一包薯片，也可能一項服務；其他的營銷組合包含的種類就比較雜了，比如產品的定價、銷售的渠道、社媒的傳播等等。
具體選擇品牌的哪部分進行創(chuàng)新，更多的還是取決于品牌的戰(zhàn)略目的是什么，要思考的重點方向也不同。選擇市場方向進行創(chuàng)新，需要思考自己的產品還能夠匹配哪些未觸及到的消費者，或者還有哪些沒有開發(fā)的消費場景。例如一家紙尿褲企業(yè)針對市場做出的創(chuàng)新，就是把紙尿褲外觀改成正常短褲樣子，實質還是紙尿褲，卻能夠打上“訓練褲”的標簽，幫助2歲以后孩子逐漸脫離紙尿褲，又收割了一部分大齡嬰兒的市場。
而產品創(chuàng)新的關鍵點在于產品本身的改造，大家熟知的拍立得就是在需要花費時間沖洗的膠卷產品上進行的革新，通過快速出片讓很多旅游愛好者愛上了這款產品；同樣的產品還有更為便捷的背膠便簽紙，適合在城市穿梭的小轎車等等，當產品本身被賦予更多可能性以后，便能挖掘出更多新功能、新場景、新市場。
對于其他營銷組合，很少會涉及到對市場和產品的改變，看起來更像是一種內在的創(chuàng)新。比如自助餐廳就是一個對于定價的創(chuàng)新案例，自助餐廳的目標人群還是那些吃飯的人，服務本質也還是餐飲服務，但是在定價上卻給了顧客極大的自主性，用一個固定的價格可以無限享用美食，只要食量夠大甚至能夠物超所值，這與傳統(tǒng)的點餐制餐廳有了很多的區(qū)別。
確定對象之后的一步尤為關鍵，畢竟好的創(chuàng)意才是創(chuàng)新的根本。一般來說，能夠稱之為創(chuàng)新的靈感，往往有違常理，所以在進行創(chuàng)意的時候我們一開始先不要管是否合理，先把自己能夠想到那些有趣的點子都羅列出來。當然創(chuàng)意也并非只是那些營銷天才才有的產物，我們如果通過一些方法也可以想出比較不錯的創(chuàng)意。
在思考創(chuàng)意這方面，著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經給出過非常好用的建議，他認為有六個創(chuàng)意的基本技巧，分別是替代、倒置、組合、夸張、去除和換序。第一種技巧是替代，就是找一樣東西，將原有的產品或者服務替換掉，比如用檸檬來替代玫瑰花，作為情人節(jié)的禮物；第二種技巧是倒置，也就是倒置消費場景，比如在情人節(jié)當天不送玫瑰花，卻在其它比較普通的日子送花；第三種技巧是組合，比如將玫瑰花和水杯進行組合，為這份禮物賦予一個別樣的意義；第四種技巧是夸張，就是在數量、體積上與眾不同，就比如我們要么就送一整車的玫瑰花，要么就只送一朵玫瑰花；第五種是去除，比如在情人節(jié)這天什么都不做；最后一種技巧叫做換序，就是將利益相關的兩者進行對調，比如同樣的產品，之前是男孩送女孩，現在變成女孩送男孩，會有怎樣的變化。
這些創(chuàng)意看起來都有點天馬行空，而加下來我們要做的就是從中選擇一個能夠自圓其說的創(chuàng)意。就比如我們上面說的情人節(jié)只送一朵玫瑰花，很多人會覺得如果自己這樣做了，女朋友一定會大發(fā)雷霆，但如果這朵花是萬里挑一的那一朵呢？這是一朵代表著此生唯一呢？其實永生玫瑰這個品牌就是用的這個概念，他們的玫瑰花來自厄瓜多爾玫瑰園，經過萬分之一比例的篩選，又歷經109道工序和60天的培育，最終才成為了一朵獨一無二的永生玫瑰。這樣做到極致的一朵，比平平無奇的一車花都要珍貴。
上面說的奇趣蛋使用的是“組合”技巧，而7-11便利店則通過倒置，將賣貨的商店變成了收貨的驛站，諸如此類的種種創(chuàng)意大抵都能通過這6種技巧找到影子。總之，想要想出出人意料的創(chuàng)意，就要讓點子看起來不合常理，而為這份不合理找到合理邏輯則是下一步需要做的事情。
只有邏輯自洽，才能讓這些有趣的創(chuàng)意變得合理、現實、可執(zhí)行。其實讓邏輯自洽，才是創(chuàng)新中最費時間的一步，想要做到這點，我們同樣有幾種方法可以參考。
第一種方法是為產品尋找一個合理的消費情境，如果找不到合適的，就需要自己創(chuàng)造。我們還是可以用玫瑰花的例子來分析，之前所說的情人節(jié)當天不送玫瑰花，反而在普通日子送玫瑰花，這點看起來很不合理，什么人才會在普通日子買玫瑰花呢？我們可以選擇白色的玫瑰花，如果說紅色的玫瑰花代表了愛情，那么白色的玫瑰花就可以代表歉意，當你想道歉的時候就可以送白色的玫瑰花，同時我們找一些KOL或者明星來幫忙宣傳，讓大家接受白色玫瑰花代表致歉這層含義。這樣即使不是特殊時間節(jié)點，玫瑰花依舊有適合的消費場景。
第二種方法是想象購買過程，從中尋找邏輯。假如我們想把電影院里售賣的爆米花放到更多新的場景來售賣，就需要考慮到消費者的購買過程。讓我們把場景替換到夜店中，在夜店這種昏暗嘈雜的環(huán)境中，爆米花這種零食吃起來并不方便，但如果把產品進行創(chuàng)新，在爆米花的表面撒上可食用的熒光彩鹽，就很適合在夜店這種娛樂放松的場景里售賣。而對于夜店老板來說，加了彩鹽的爆米花會讓消費者變得口渴，更容易賣出飲料酒水，這可是夜店利潤最大的項目之一，所以老板們也會愿意嘗試在自己的店賣這種新鮮的零食，一個看似不可能的消費場景就變的可能了。
通過產品組合創(chuàng)新，我們會根據不同的搭配得到不同的效果，一種是老產品新市場，比如致歉的玫瑰花；一種是新產品老市場，比如依舊是面向兒童卻對產品進行改良的健達奇趣蛋。而在實操過程中，最后的邏輯自洽需要團隊共同完成，只有大部分人能夠接受這種新組合的合理性，才有量產推向市場的可能。
產品組合創(chuàng)新思維就是要跳出產品原有的品類，通過開發(fā)新市場，新產品，新功能，或是在渠道、定價、傳播上進行創(chuàng)新，來拓展原有的市場空間。這種方法尤其適用在一些競爭激烈的成熟品類，它能夠幫助企業(yè)跳出利潤單薄的紅海，尋找到新的價值洼地，這種方法的目標和思路也更加清晰，更具有可執(zhí)行性，是一種高效的市場創(chuàng)新方式。
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