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2023年的微信公開課直播活動(dòng)，于1月10日上午10時(shí)至下午13時(shí)在微信視頻號(hào)舉行。這個(gè)時(shí)間段選的非常糟糕：工作日的上午，絕大部分打工人不會(huì)有時(shí)間收看。午餐時(shí)間收看人數(shù)可能會(huì)多一點(diǎn)，不過也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上晚間這樣的黃金時(shí)段。
令人費(fèi)解的是，今年的微信公開課其實(shí)是錄播。既然是錄播，既不用考慮嘉賓時(shí)間也不用考慮場地，完全可以安排一個(gè)更合適的時(shí)間段。此外，微信公開課的預(yù)熱也聊勝于無，僅僅在微信官方自己的媒體矩陣號(hào)進(jìn)行了一些預(yù)告。在公開課舉行過程中，我的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接的，要么是騰訊員工，要么是視頻號(hào)自媒體；來自“路人”的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注幾乎為零。
有人或許會(huì)說：“微信公開課主要面向的是互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士，所以不需要放到黃金時(shí)段，工作日上午就挺好的！”——大錯(cuò)特錯(cuò)。本次公開課的一項(xiàng)重要使命，就是說服千千萬萬的創(chuàng)作者加入微信生態(tài)，尤其是業(yè)余創(chuàng)作者；方興未艾的微信視頻號(hào)，尤其需要這些業(yè)余或半職業(yè)創(chuàng)作者貢獻(xiàn)內(nèi)容?？墒?，當(dāng)公開課舉行的時(shí)候，大批業(yè)余創(chuàng)作者甚至不知道它在舉行，就算知道了也沒有時(shí)間去觀看。
有人又會(huì)說：“現(xiàn)階段微信視頻號(hào)還是要保持低調(diào)，不在黃金時(shí)段舉行活動(dòng)、不進(jìn)行大范圍預(yù)熱是有理由的！”——又錯(cuò)了。去年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議已經(jīng)給“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”松綁了，最近是各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭相進(jìn)行市場公關(guān)活動(dòng)的時(shí)期。在2022年初保持低調(diào)是可以理解的，到了2023年初還保持低調(diào)就毫無必要了。一直這樣“低調(diào)”下去，微信視頻號(hào)就永遠(yuǎn)無法說服數(shù)以百萬計(jì)的路人創(chuàng)作者下決心加入。
這次微信公開課的落寞，根本原因只有一個(gè)：微信團(tuán)隊(duì)尚未對(duì)運(yùn)營提起足夠重視，也沒有投入足夠的運(yùn)營資源。這也是現(xiàn)階段微信視頻號(hào)的死穴。如果視頻號(hào)要在現(xiàn)有水平上更進(jìn)一步，真正挑戰(zhàn)抖音的短視頻霸主地位，它就要努力把自己的運(yùn)營提升一到兩個(gè)檔次；即便它不想挑戰(zhàn)抖音，僅僅想在目前的基礎(chǔ)上進(jìn)行高效變現(xiàn)，運(yùn)營也是必須提升的。
張小龍是一位抱有“產(chǎn)品至上主義”思維的、成功的產(chǎn)品經(jīng)理。微信事業(yè)群幾乎完全建立在產(chǎn)品邏輯之上。嚴(yán)格地說，整個(gè)騰訊公司都浸透著“產(chǎn)品經(jīng)理文化”，希望盡可能在產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)層面解決問題，而不是依靠運(yùn)營。因此，騰訊旗下的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)著“強(qiáng)產(chǎn)品、弱運(yùn)營”的態(tài)勢(shì)（游戲業(yè)務(wù)算是唯一例外）。遇到電商、本地生活這種需要重運(yùn)營的業(yè)務(wù)，騰訊往往就只有豎白旗了。
公允地說，在過去三年之中，微信視頻號(hào)的產(chǎn)品迭代可圈可點(diǎn)，產(chǎn)品總體上越做越好，也確實(shí)依靠產(chǎn)品邏輯解決了很多問題?，F(xiàn)在的視頻號(hào)，與公眾號(hào)、小程序、微信群等已經(jīng)呈現(xiàn)水乳交融之勢(shì)，很多創(chuàng)作者選擇視頻號(hào)的唯一原因就是它與微信生態(tài)的緊密結(jié)合。但是，短視頻（包括直播）也是一門重運(yùn)營的生意：該做什么活動(dòng)？該在活動(dòng)上投入多少資源？該把流量優(yōu)先分配給什么內(nèi)容？該如何維持用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)之間的平衡？這些問題均不能由單純的產(chǎn)品邏輯解決。一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加上一個(gè)深度介入運(yùn)營的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，才能解決問題。
2021-2022年，視頻號(hào)也做過一些成功的活動(dòng)，其中最負(fù)盛名的就是視頻號(hào)演唱會(huì)，它在騰訊內(nèi)部拿到了多項(xiàng)大獎(jiǎng)。邀請(qǐng)Westlife、五月天、崔健、羅大佑等具備廣泛群眾基礎(chǔ)的“經(jīng)典藝人”舉行線上演唱會(huì)，不失為一種性價(jià)比極高的活動(dòng)運(yùn)營策略。然而，這種活動(dòng)的效果是有限的。同一時(shí)期，抖音以重金拿下了世界杯版權(quán)，而快手拿下了東京奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)版權(quán)，兩者都借此狠狠地做了一番文章。而且，在看到演唱會(huì)的巨大出圈效應(yīng)之后，抖音和快手都開始仿效，乃至針對(duì)視頻號(hào)的活動(dòng)唱對(duì)臺(tái)戲。在這種情況下，想繼續(xù)依靠演唱會(huì)這樣的活動(dòng)去“四兩撥千斤”，難度已經(jīng)很大了。
看過電影《點(diǎn)球成金》的人都會(huì)記得：男主角的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)成功發(fā)掘了一批被低估的球員，以較低的成本打出了遠(yuǎn)超外界預(yù)期的表現(xiàn)，但是他們終究還是沒有贏得季后賽。其中的原因很簡單：“四兩撥千斤”的高性價(jià)比策略，只適用于提高常規(guī)賽成績，不適用于必須分出勝負(fù)的淘汰賽。在淘汰賽中，只有具備絕對(duì)的力量和資源優(yōu)勢(shì)，才能確保取勝。這就是爭冠球隊(duì)必須以極高溢價(jià)簽下巨星的原因——巨星可能不值那個(gè)價(jià)，但巨星能給你帶來冠軍。
事實(shí)上，今年的微信公開課就折射了微信團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營思路上的矛盾；簡而言之，就是在必須高舉高打投入資源的情況下，仍然想依靠《點(diǎn)球成金》的“四兩撥千斤”模式取勝：
在我看來，與其說微信沒有考慮好運(yùn)營思路，不如說微信團(tuán)隊(duì)對(duì)運(yùn)營還缺乏足夠的重視和經(jīng)驗(yàn)。微信團(tuán)隊(duì)當(dāng)然想把視頻號(hào)做好，當(dāng)然想讓它出圈，否則就不會(huì)邀請(qǐng)那么多主流媒體入駐，也不會(huì)進(jìn)行演唱會(huì)活動(dòng)了。可是，由于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限，又沒有得到很多資源支持，才搞成了一幅高不成低不就的樣子。不要忘記，微信視頻號(hào)在過去三年中運(yùn)營過最大的活動(dòng)，也不過是幾千萬人觀看的演唱會(huì)——這樣的活動(dòng)在抖音和快手幾乎每周都會(huì)舉行。
我能夠理解微信團(tuán)隊(duì)和張小龍對(duì)于視頻號(hào)“出圈”策略的謹(jǐn)慎，這種謹(jǐn)慎也曾經(jīng)體現(xiàn)在公眾號(hào)和小程序的發(fā)展歷程中。短視頻和直播是一個(gè)光怪陸離、泥沙俱下的賽道，充斥著“語不驚人死不休”乃至打法律擦邊球的內(nèi)容。讓這樣的內(nèi)容充斥微信生態(tài)，不僅會(huì)引發(fā)用戶的反感，也會(huì)引發(fā)無窮無盡的監(jiān)管問題。簡而言之：一放就亂，一管就死。這就是過去三年，視頻號(hào)一直“即將出圈”“前途無量”，卻一直沒有達(dá)到外界的高預(yù)期的根本原因。
要解決“一放就亂、一管就死”的問題，要做到“有智慧的出圈”，答案恰恰還是要依靠強(qiáng)大的運(yùn)營。過去幾年，中短視頻賽道上的兩個(gè)先行者——抖音和B站，已經(jīng)在這個(gè)問題上給出了最好的正面和反面案例：
不要誤會(huì)，我仍然很看好微信視頻號(hào)的未來。我認(rèn)為國內(nèi)短視頻行業(yè)的未來已經(jīng)確定了，就是由抖音、微信視頻號(hào)兩強(qiáng)占據(jù)頭部，其他平臺(tái)均成為垂類。視頻號(hào)已經(jīng)證偽了很多看空言論，讓數(shù)以百萬計(jì)的創(chuàng)作者（包括我）找到了一個(gè)合適的創(chuàng)作平臺(tái)。沒有人能否認(rèn)視頻號(hào)在過去三年取得的巨大成就，而且這種成就是在抖音、快手已經(jīng)根深蒂固的情況下取得的，這就尤其難能可貴。
但是，此時(shí)此刻，如果視頻號(hào)還想更進(jìn)一步——要么挑戰(zhàn)抖音的霸主地位，要么基于現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)提高變現(xiàn)，那它就必須解決自己的運(yùn)營死穴。它必須大幅度擴(kuò)充運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（無論依靠內(nèi)生還是外包），投入更多運(yùn)營資源，養(yǎng)成“以運(yùn)營解決問題”的習(xí)慣。做到這一點(diǎn)很不容易，因?yàn)槲⑿攀且粋€(gè)產(chǎn)品思維至上的團(tuán)隊(duì)，騰訊是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理至上的公司。如果能做到，那么未來還有很大的潛力可供發(fā)揮；如果做不到，那么現(xiàn)在可能就是階段性的頂部。
未來的答案是什么？我們拭目以待。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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