很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
點擊上方藍字▲ 即可關注IP蛋炒飯
這是IP蛋炒飯開伙的第93篇文章，
前幾天去電影院看了《送你一朵小紅花》，潛意識被打動的一塌糊涂，不由自主流了好多次眼淚，電影的魅力也正在于此，能讓人在一兩個小時里，充分得到生命價值的高濃度體驗，真不是其他方式能做到的。
我特別注意到的是，《送你一朵小紅花》有意打造了一個將全片情感高濃縮的符號，也就是馬小遠畫在韋一航手上的那朵小紅花——
在我看來，這是電影創(chuàng)造了一個可以成為文化符號的標記，是國內(nèi)的影視動漫很少注意、也很少能做到的。
國外的影視動漫，往往很注重符號的打造，所以更容易有持久影響力。比如現(xiàn)正上映的、皮克斯動畫《心靈奇旅》，就有一個由6+1個同心圓組成的符合，代表靈魂的自我修煉和感悟，如果這些圓圈沒有全部點亮，靈魂就不足以再生為人——
像這種、用符號來代表作品精神的例子還有很多，比如《權力的游戲》的鐵王座，代表了權謀與欲望——
而《哈利波特》當中的文化符號系統(tǒng)更是極其豐富，才能讓哈利波特成為全球價值最高的超級IP之一。
我們完全可以說，IP的價值是由文化符號的價值組成的，一個價值IP的形成，只有內(nèi)容和故事是不夠的，需要內(nèi)容和故事中有高濃縮力的符號。
再說回“送你一朵小紅花”——
小紅花在電影中，出現(xiàn)在電影的中點，由此開始了韋一航的真正改變，小紅花標記在電影的后半段也不斷重復強化，并成為電影海報的核心元素。
小紅花的第一次登場，充滿了儀式感，正好是在韋一航最喪、最無力的時候出現(xiàn)的，然后由馬小遠在他的手背上畫了出來，既代表了馬小遠對韋一航的鼓勵和愛，又代表了韋一航得到了禮物的饋贈，由此實現(xiàn)自我成長和救贖。
“小紅花”這個標記是有集體記憶的，能和每個中國人內(nèi)心的童年學習相連接，而在電影中，又有情境的獨創(chuàng)性，又因手繪具有設計獨創(chuàng)性，文化集體記憶和情境獨創(chuàng)的結合，所以我相信，“小紅花”能長期作為文化符號IP去獨立發(fā)展，因為它來自故事又能超越故事，
這就是文化符號的魔力，它能成為傳播和溝通的符號，代表著某種情感、某種文化、某種價值觀，讓人們共同相信它、喜愛它，能彰顯自己，又能找到同類，并成為交換價值的信物（社交貨幣）。
從商業(yè)的角度看，我認為這朵小紅花已經(jīng)能成為品牌和眾多商品，去長期經(jīng)營了……當然，這種經(jīng)營不是普通的內(nèi)容授權，而是以“小紅花”符號為中心而不是電影為中心，進行長期主義的品牌運營，認真去選品和做產(chǎn)品，做成一個IP化品牌。
說到這里，就自然說到IP化品牌和普通品牌的不同了，簡而言之是——
IP化品牌是要靠文化符號表達的，
普通品牌則主要靠廣告語來表達。
品牌為何需要廣告語？是因為廣告語能闡述品牌的價值觀，以及消費者為何選擇品牌的理由。
但IP往往不用廣告語，那靠什么呈現(xiàn)IP的價值呢？靠文化符號，靠一個個高凝聚情感力的文化符號來呈現(xiàn)，而且往往不只是一個文化符號，而是一套文化符號系統(tǒng)。
文化符號與廣告語的差別，是IP和品牌的最明顯差別，IP靠文化符號而立，品牌靠商標+廣告語而立。
品牌定位可以用廣告語表達，而IP定位用廣告語解決不了問題的，廣告語往往是沒有用的、甚至是累贅和反效果，所以如果有人和你說，你做IP，只要形象+廣告語就解決了，這是蒙你的，是解決不了的。
IP的難點就在這里：不是靠做一個有價值觀的廣告語就能解決的，而是要做出一個有情感定位的、能打通潛意識的文化符號。
文化符號是什么？是文化+情感的高度濃縮，再加上精妙的設計，從而形成核心符號。（詳見下圖）
每一個文化符號都有兩種內(nèi)在能量，核心文化能塑造認同力，核心情感能塑造共情力，這兩者是內(nèi)在價值。
而外在表現(xiàn)出來，就是一個個文化符號，形成獨特的辨識力，和價值的聚焦點。
文化符號和社交貨幣的關系是相輔相成的，第一是，成為社交貨幣才有可能被認可為文化符號；第二是，具備文化符號特性的，才有可能成為長期的社交貨幣。
上圖是我對于文化符號的進一步闡述，每個文化符號系統(tǒng)（往往不只一個文化符號，而是一群，比如哈利波特和星球大戰(zhàn)），內(nèi)在由情感能和文化能組成，IP賦能的能，就是情感能+文化能。而表現(xiàn)出來的，則是世界觀、角色、故事、和文化標簽，這就是IP的5S原理。
角色形象、道具儀式、場景情境，這三種是文化符號的最主要表現(xiàn)方式，背后凝聚著情感和文化的力量。
只有文化母體是不夠的……
這是我和某知名營銷學說不一樣的地方，因為實際上，直接從文化母體中提取拿來的符號，不足以成為自己獨有的文化符號，因為文化母體是大家共有的，人人可拿人人可用，無法形成知識產(chǎn)權保護，還很容易被視之為盜版。
只有當從文化母體中汲取的東西，經(jīng)過了世界觀、故事、角色等再創(chuàng)造，才能變成真正屬于自己的東西，成為自己獨特的文化符號，才能真正獨占消費者的心智。
只有經(jīng)過文化再創(chuàng)造，才能擁有自己的文化符號。
我見過這樣一件事：某小企業(yè)出品的雞蛋，在產(chǎn)品包裝上，完全用了和茅臺酒一樣的色彩、圖形和關鍵符號特征，想去借茅臺酒這個文化母體的勢，但實在是模仿得太像了（說實話不像就沒有效果），從法律意義上說，茅臺酒完全可以控告他，從心智認可角度，消費者也完全只能認為是茅臺酒的衍生品，可是茅臺酒到底能和雞蛋有多少關系呢？即使號稱是用了茅臺酒槽，但這只能在得到茅臺酒的正式認可下才足夠成立?？傊@樣的產(chǎn)品未必真的能讓消費者為此買單和長期買單，營銷噱頭而已，事實也正是如此，這家小企業(yè)做了多年，始終是做不大。
總之，沒有經(jīng)過文化再創(chuàng)造的、和真正打動到情感的符號，很難獲得足夠的消費者心智認可。
一切之一切，皆為文化符號的煉丹爐。
不管是一個品牌的產(chǎn)品、營銷活動，還是一個文創(chuàng)影視作品，還是文旅、城市的歷史發(fā)展沉淀，皆有可能產(chǎn)生高價值的文化符號，關鍵看怎樣做。
最后，說說文化符號IP的兩大基本種類，即上圖的右上角所說的SYMBOL 1和SYMBOL 2。
SYMBOL 1即角色和形象，包括各種人格化形象、擬人化動物寵物機器人形象，也包括不那么人格化的形象以及精靈。
從虛擬偶像到格瓦拉、夢露，從皮卡丘到故宮的雍正皇帝，從超人蜘蛛俠到京東JOY小狗，從機器貓到熊本熊，從董明珠到米其林輪胎大叔，都是角色形象型的文化符號。
SYMBOL 2即場景、儀式和道具，包括霍格沃茨學院、魔杖和咒語，包括流浪地球的太空船，包括本文所說的小紅花、鐵王座，包括我們中秋節(jié)吃的月餅、春節(jié)放的煙花，等等，這些都是物化的文化符號。
只要我們創(chuàng)造出文化符號，就能有更好的品牌號召力和傳播力，因為，一切社會傳播、社群分享、喜愛購買，其實都是圍繞文化符號發(fā)生的。
IP即文化符號，品牌IP就是擁有了文化符號的品牌，這比做超級IP來得實在和容易。
本文作者：陳格雷（老小格）及團隊
《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人
推薦參考文章：
IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例
聚焦IP孵化與IP化品牌的成長
加微信SXSZZZ，加入IP蛋炒飯交流群
尋求合作：
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)